中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)

蘭青山

(中國中藥公司，北京 100195)

健康產(chǎn)業(yè)

中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)

蘭青山

(中國中藥公司，北京 100195)

傳統(tǒng)醫(yī)療市場以外的與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都屬于大健康領(lǐng)域范疇。目前，隨著品牌產(chǎn)品滯漲，普藥產(chǎn)品利潤下降，處方藥頻頻降價，國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)增長乏力困境。云南白藥的成功，同仁堂參茸產(chǎn)品的快速發(fā)展，標(biāo)志著中藥大健康產(chǎn)業(yè)已成為眾多醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的一大“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而新興起的中藥大健康產(chǎn)業(yè)還存在某些方面的問題。本文立足于中藥，從中國式大健康產(chǎn)業(yè)的概念、范疇、分類以及各中藥企業(yè)健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中存在的問題進(jìn)行深入的探討，并提出一些合理化建議。

中藥；大健康；產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，保健意識逐漸增強(qiáng)，大健康產(chǎn)業(yè)需求不斷增加，一些制藥企業(yè)已涉足和發(fā)力大健康產(chǎn)業(yè)。早在2012年，廣藥集團(tuán)就預(yù)測到2015年實(shí)現(xiàn)“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)模達(dá)500億元。云南白藥2013年凈利潤增長近五成，大健康全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型。2012年上半年，同仁堂健康產(chǎn)業(yè)利潤貢獻(xiàn)率由之前的倒數(shù)幾位，迅速躍升為前三甲。太極集團(tuán)擬斥資10億元打造“太極島”，布陣醫(yī)療養(yǎng)生。作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，面對原料藥材及勞動力成本上漲，中藥大健康產(chǎn)業(yè)已然為各大藥企的利潤增長帶來新的希望。

然而，多元化的涉足，給藥企帶來無限商機(jī)的同時，也可能會使其對利弊得失缺乏深入思考，盲目跟從，進(jìn)而發(fā)展可能受到制約，存在各種隱患。因此，從目前中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和不足，探索其可行的發(fā)展之路，是十分必要的。

1 大健康產(chǎn)業(yè)概念、范疇與分類

“大健康”是一個比“醫(yī)藥行業(yè)”外延更加廣泛的概念，也為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)多元化生存找到了一條新出路，包含兩個層面的內(nèi)容：一是指與人體健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如說保健食品、藥妝和功能性日用品等；另一個是包括體檢、疾病康復(fù)及社區(qū)教育等的準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)[1]。

中國健康產(chǎn)業(yè)由六大基本產(chǎn)業(yè)群體構(gòu)成：第一，以醫(yī)療服務(wù)、藥品、器械以及其他耗材產(chǎn)銷、應(yīng)用為主體的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。第二，以健康理療、康復(fù)調(diào)理、生殖護(hù)理、美容化妝為主體的非(跨)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。第三，以保健食品、功能性飲品、健康用品產(chǎn)銷為主體的傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)。第四，以個性化健康檢測評估、咨詢顧問、體育休閑、中介服務(wù)、保障促進(jìn)和養(yǎng)生文化機(jī)構(gòu)等為主體的健康管理產(chǎn)業(yè)。第五，以消殺產(chǎn)品、環(huán)保防疫、健康家居、有機(jī)農(nóng)業(yè)為主體的新型健康產(chǎn)業(yè)。第六，以醫(yī)藥健康產(chǎn)品終端化為核心驅(qū)動而崛起的中轉(zhuǎn)流通、專業(yè)物流配送為主體的新型健康產(chǎn)業(yè)[2]。

總之，傳統(tǒng)醫(yī)療市場以外的與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都屬于大健康領(lǐng)域的范疇。如今大健康產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中一大“朝陽產(chǎn)業(yè)”。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤在《財富第五波》中將健康產(chǎn)業(yè)稱為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財富第五波”[3]。馬云坦言：下一個能超過我的人，一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里[4]。

2 中藥大健康產(chǎn)業(yè)市場分類

從目前國內(nèi)比較有突出特色的市場來看，中藥大健康產(chǎn)業(yè)主要分為以下幾類。

2.1 養(yǎng)生養(yǎng)老市場

老年階段是養(yǎng)生的一個重要時期，老年人養(yǎng)生有非常明顯的特殊性；“養(yǎng)老”不僅僅是將老年人當(dāng)作照顧的對象，更重要的是充分發(fā)掘老年人的內(nèi)在養(yǎng)生需求，建立老年人養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)體系。中國正以跑步速度進(jìn)入老齡化社會，國內(nèi)養(yǎng)老模式主要有：居家養(yǎng)生養(yǎng)老、異地養(yǎng)生養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)生養(yǎng)老及其他養(yǎng)生養(yǎng)老等模式。中國養(yǎng)生養(yǎng)老理論主要以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，如陰陽平衡理論、五行學(xué)說、精氣神理論、形神俱妙與道合真理論；天人合一的整體觀、經(jīng)絡(luò)理論等，可謂完整而系統(tǒng)，博大而精深。養(yǎng)生養(yǎng)老主要涉及養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游、保健品、醫(yī)療護(hù)理、娛樂、生活和贍養(yǎng)等內(nèi)容。目前，國內(nèi)有國家認(rèn)定的異地養(yǎng)生養(yǎng)老定點(diǎn)單位，也有企業(yè)經(jīng)營的，如首家養(yǎng)老型酒店—九華山莊養(yǎng)老酒店，新太陽養(yǎng)生城、三亞海棠灣國際養(yǎng)生社區(qū)、海南博鰲·寶蓮城等養(yǎng)生社區(qū)。

2.2 健康管理(體檢)市場

健康管理是成熟市場的產(chǎn)物，市場空間巨大。健康管理通常由醫(yī)保機(jī)構(gòu)對其醫(yī)保客戶開展服務(wù)，通過疾病的預(yù)防控制，轉(zhuǎn)變醫(yī)療理念，達(dá)到減少醫(yī)保支出目的。借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，健康管理是成熟市場的產(chǎn)物，發(fā)達(dá)國家如美國的Wellpoint，Unitedheath Group，Aetna等，都在市場洗禮和行業(yè)發(fā)展中，邁向了大公司時代，銷售收入超過百億美元。中醫(yī)藥健康管理的序幕已經(jīng)拉開，2013年7月31日國家衛(wèi)生健康管理部門發(fā)布《中醫(yī)藥健康管理服務(wù)規(guī)范》，主要針對65歲以上老年人以及兒童的體質(zhì)辨識和健康保健指導(dǎo)[5]。而我國的健康管理目前還停留在健康體檢階段。目前國內(nèi)的體檢市場主要有：愛賓國康、慈銘體檢、美年大健康、紅鬃馬體檢、九華體檢、現(xiàn)代陽光體檢、瑞慈體檢等。

2.3 日化、藥妝市場

中國有接近16.5萬家化妝品專營店，年銷售400億元左右。市場上的藥妝品牌有薇姿(法國)、雅漾(法國)、碧歐泉(法國)、植玫蘭(德國)、高絲(日本)、KATE(日本)、SANA(日本)、Dr.Ci:Labo城野醫(yī)生(日本)、JUJU(日本)、本草堂(香港)、佰草集(中國)、相宜本草(中國)、肌研(日本)等品牌。產(chǎn)品形式涉及到潔面乳、爽膚水、面膜、面霜、乳液等各種形式，產(chǎn)品系列按照功能劃分主要如下：美白系列、保濕系列、滋潤系列、洗護(hù)系列、防曬系列、祛痘祛斑系列、兒童系列、男士系列、潤肌緊致系列等。

2.4 中藥保健茶(含涼茶)市場

中草藥保健茶是中國傳統(tǒng)的特色飲料，也是藥茶療法的主要劑型之一。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，在茶飲料市場迅速擴(kuò)大之后，以傳統(tǒng)中草藥為主要成分的保健茶已成為飲品市場的新亮點(diǎn)。

據(jù)市場調(diào)查公司預(yù)測，未來5年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長速度(2%～3%)1倍以上的速度增長。建立在我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)和現(xiàn)代健康理論基礎(chǔ)上的、具有強(qiáng)身和保健功能的保健茶產(chǎn)品受到市場的歡迎，其前景越來越好。專家介紹，在我國各種醫(yī)書中，記錄有1 100多種有治療作用的“茶”類飲品，而近20年中新發(fā)展的、有案可查的各類藥茶、中草藥保健茶就有350種之多。

目前，我國市場上銷售的保健茶有涼茶、腸清茶、銀杏茶、靈芝茶、菊皇茶、冬凌草速溶茶、冬蟲夏草速溶茶、枸杞茶、杜仲茶、桑葚五味茶、烏梅養(yǎng)胃茶、參菊茶、枇杷竹葉茶、山楂茶等10多個品種。這些保健茶的功能迎合了人們保健意識越來越強(qiáng)的消費(fèi)需求，尤其受到中老年人的喜愛。我國保健茶雖然市場前景廣闊，但也必須正視以下幾方面的問題，一是目前中草藥保健茶仍處于起步階段，所占市場份額較小，但相反也證明發(fā)展空間很大；二是我國保健茶產(chǎn)品質(zhì)量存在著良莠不齊的現(xiàn)象，以銀杏茶為例，由于一些企業(yè)盲目“追風(fēng)”，倉促上馬，并不具備提取銀杏黃酮、制作保健茶的生產(chǎn)技術(shù)，其產(chǎn)品功能、功效也就達(dá)不到要求，以次充好，大大降低了其聲譽(yù)和實(shí)用價值。

2005～2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動，整個涼茶市場每年的增幅都在30億元左右；涼茶市場的其他品牌主要集中在廣東市場，包括鄧?yán)?、潘高壽、春和堂、上清飲、廿四味、白云山、寶慶堂以及順牌涼茶等。

2.5 保健酒市場

中國保健酒行業(yè)發(fā)展迅猛，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2001年，中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達(dá)到70億元，2008年一舉突破100億元大關(guān)。我國保健酒近年來一直保持著30%的年增速發(fā)展，2012年保健酒市場規(guī)模達(dá)250億元。數(shù)據(jù)還顯示，目前中國保健酒企業(yè)數(shù)量約為5 000家，每年新增企業(yè)約為200家。保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。

目前中國保健酒品牌集中度也日益彰顯，形成了以中國勁酒、海南椰島等主導(dǎo)的第一陣營，以致中和、黃金酒、茅臺白金酒、寧夏紅等為主的第二陣營。其中，中國勁酒已成為中低端餐飲渠道的老大，為中國保健酒市場領(lǐng)頭羊，將二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的距離拉得越來越遠(yuǎn)；椰島鹿龜酒的發(fā)展也是可圈可點(diǎn)，一直保持著增長的勢頭。茅臺白金酒和五糧液黃金酒都屬于新派保健酒，或?qū)儆诟叨硕Y品市場。中國中藥公司的天地從容保健酒也即將面世。

2.6 傳統(tǒng)滋補(bǔ)品市場

傳統(tǒng)滋補(bǔ)品系列包括參茸系列、蜂產(chǎn)品系列、冬蟲夏草系列、海產(chǎn)品系列、精致飲片系列、即食系列等。同仁堂是全國性品牌，在這一領(lǐng)域銷售額也遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。

3 中藥大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，各藥企風(fēng)生水起

相對于醫(yī)藥行業(yè)較低的利潤率，大健康產(chǎn)業(yè)具有較高利潤，且消費(fèi)者眾多，不用醫(yī)生處方，發(fā)展空間廣闊。有些企業(yè)看準(zhǔn)市場行情，在大健康產(chǎn)業(yè)的分類市場中做得風(fēng)生水起。

3.1 云南白藥集團(tuán)——日化系列健康產(chǎn)業(yè)異軍突出

云南白藥的業(yè)務(wù)主要分布在藥品和健康日化產(chǎn)業(yè)上。支撐健康日化產(chǎn)業(yè)的除了云南白藥牙膏之外，現(xiàn)主推的日化產(chǎn)品養(yǎng)元青洗發(fā)水最受關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏從2005年銷售收入8 000萬元，到2013年達(dá)到22億元；2011年推出養(yǎng)元青洗發(fā)水，2012年銷售收入達(dá)5 800萬元，同比增長50%(云南白藥股份公司年報)。

云南白藥日化系列健康產(chǎn)業(yè)異軍突出和其“新白藥，大健康”戰(zhàn)略密切吻合，將“綜合性能”聚焦于“防止牙齦出血”這一點(diǎn)進(jìn)行訴求，充分體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力和品牌價值，超越了一般企業(yè)的發(fā)展視野和思維。百年老字號“云南白藥”在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費(fèi)者信服[6]。

3.2 同仁堂集團(tuán)——重點(diǎn)轉(zhuǎn)攻健康產(chǎn)業(yè)

憑借市場認(rèn)可度很高、品牌優(yōu)勢明顯的“同仁堂”和“總統(tǒng)”兩個品牌，同仁堂健康藥業(yè)分傳統(tǒng)保健品與食品，現(xiàn)代保健品與食品兩大類別開發(fā)銷售，細(xì)分蟲草類、干制海參類、人參西洋參高麗參類、玫瑰花等精制飲片系列類，燕窩類、蜂蜜等蜂產(chǎn)品系列，蛋白質(zhì)粉等粉質(zhì)系列，各種維生素補(bǔ)充劑等健康保健類，燕窩露酒類等不同產(chǎn)品。同仁堂集團(tuán)公司的其他子企業(yè)也分別涉足阿膠等膠劑產(chǎn)品，破壁靈芝孢子粉等保健品，足道(泡腳藥劑)，清泉茶，益健茶(防治脂肪肝、高血脂)等，抗衰老延壽御品，林蛙油顆粒等。同時，增加化妝品、養(yǎng)生館、藥膳和飲料業(yè)務(wù)。

成立于2004年的同仁堂健康藥業(yè)有限公司由2005年收入不足2億元增長到2007年的18億元，僅用三年就增長了10倍，2008年，已在集團(tuán)分公司里利潤排名第三。加上原料藥漲價和國家政策等因素影響，傳統(tǒng)中藥制造業(yè)利潤被壓縮，加快了同仁堂集團(tuán)重點(diǎn)轉(zhuǎn)攻健康產(chǎn)業(yè)步伐，實(shí)現(xiàn)公司利潤的新增長點(diǎn)。

同仁堂健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線雖無獨(dú)家的大牌產(chǎn)品，究其發(fā)展壯大得益于兩種內(nèi)外管理聯(lián)系模式。一是同仁堂品牌的金字招牌，以產(chǎn)品質(zhì)量高要求，采取“產(chǎn)供銷一體化”的模式，強(qiáng)調(diào)上游材料、制作工藝、運(yùn)輸上質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，堅持自己開每一家店，對銷售終端完全掌握；二是同仁堂文化的培育，與商業(yè)伙伴達(dá)成在產(chǎn)品、顧客、及能力方面的共贏協(xié)作來實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新。如北京同仁堂借助《養(yǎng)生堂》這一電視媒體節(jié)目宣傳同仁堂產(chǎn)品和文化，提升同仁堂的品牌影響力和產(chǎn)品銷量。

3.3 片仔癀藥業(yè)——再次延伸產(chǎn)業(yè)鏈

“北有同仁堂，南有片仔癀”，是漳州片仔癀藥業(yè)的宣傳口號。作為傳統(tǒng)制藥起家的大型國企，片仔癀股份曾在20世紀(jì)80～90年代，沖破傳統(tǒng)制藥領(lǐng)域，先后將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到化妝品及其他日化產(chǎn)品等領(lǐng)域。片仔癀在傳統(tǒng)的制藥行業(yè)、醫(yī)藥流通方面營收仍占大頭，化妝品及其他日化產(chǎn)品所占市場份額并不大，尚未形成氣候，與云南白藥等中藥企業(yè)比起來，除突破產(chǎn)業(yè)瓶頸外，如何抓住時機(jī)借力擴(kuò)張，拓展增長空間，顯得尤為關(guān)鍵。為進(jìn)一步做強(qiáng)做大健康產(chǎn)業(yè)，已與愛之味等食品巨頭聯(lián)手，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)軍涼茶、護(hù)肝茶等功能飲品，再次延伸產(chǎn)業(yè)鏈，試圖突破原有瓶頸，迎得新的機(jī)會。

3.4 康美藥業(yè)——打造健康管理產(chǎn)業(yè)鏈

康美藥業(yè)的大健康戰(zhàn)略主要是“康美人生”和“健康管理”?？得廊松劳锌得浪帢I(yè)在中藥飲片上中下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的品牌優(yōu)勢，形成全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，倡導(dǎo)“康美人生”生命工程。2012年，康美與中國人保集團(tuán)合作成立了健康管理公司，開展健康管理服務(wù)和健康產(chǎn)品銷售。康美藥業(yè)自建立康美醫(yī)院到收購公立醫(yī)院，再到藥房托管，已全面覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，到最后環(huán)節(jié)醫(yī)院終端。據(jù)悉，藥房業(yè)務(wù)是名副其實(shí)的“肥差”，曾一度是醫(yī)院的最大收入來源，并且壟斷了國內(nèi)80%以上的醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)額約高達(dá)8 000億元。如康美藥業(yè)能充分利用迅速擴(kuò)張的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)上的資源，有效挖掘終端需求信息，將為公司現(xiàn)有主業(yè)打開新的市場空間，提供新的增長點(diǎn)。

3.5 廣州藥業(yè)集團(tuán)——大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模

廣州藥業(yè)集團(tuán)的大健康產(chǎn)業(yè)已具規(guī)模，除王老吉涼茶外，還擁有白云山?jīng)霾琛⑴烁邏蹧霾?、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料產(chǎn)品，白云山和黃中藥還開發(fā)了養(yǎng)生酒系列。廣州藥業(yè)集團(tuán)計劃以此為基礎(chǔ)，打造大健康產(chǎn)業(yè)模塊。計劃中的大健康產(chǎn)業(yè)將堅持多元化、多品牌的發(fā)展道路，涵蓋藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等產(chǎn)品系列，創(chuàng)新營銷模式和經(jīng)營模式，到2015年實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)500億元的目標(biāo)。

4 中藥大健康產(chǎn)業(yè)暴發(fā)的原因

中藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍“大健康”產(chǎn)業(yè)具有內(nèi)在天然的優(yōu)越性和外在環(huán)境的順應(yīng)性。

首先，中藥企業(yè)具備品牌優(yōu)勢，如同仁堂、片仔癀、云南白藥、東阿阿膠、王老吉等是幾百年來中華中醫(yī)藥文化積淀的典型代表，品牌效應(yīng)已深入人心。醫(yī)藥生產(chǎn)的高技術(shù)、嚴(yán)管理、重功效的特點(diǎn)，為中藥企業(yè)塑造了可信賴的形象，使中藥企業(yè)的衍生品更易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

其次，中藥企業(yè)具備研發(fā)及質(zhì)量優(yōu)勢。中醫(yī)講究“藥食同源”，在完善的研發(fā)體系和質(zhì)量控制下，中藥企業(yè)從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術(shù)壁壘，且可以從草本或動物體中提取有益成分，放大中藥衍生品在日化品、保健品或其他市場上的發(fā)展空間。

再次，外在的環(huán)境因素有利于傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活。在實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理以來，OTC與商超的融合也迅猛發(fā)展；亞健康的概念進(jìn)入尋常百姓思維，亞健康人群高達(dá)70%；老齡化社會的到來，慢性病發(fā)病率的上升，“三高”證候、糖尿病、心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松等多發(fā)高發(fā)；中國富裕人群的增加，全民醫(yī)保的實(shí)施；藥企利潤下降，發(fā)展不快，銷售收入遇到瓶頸，模式簡單，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整刻不容緩；新藥研發(fā)要求越來越高，費(fèi)用越來越多，周期越來越長。近年全國中藥新藥數(shù)量屈指可數(shù)，新藥研發(fā)的逼迫性顯而易見(據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局2012年統(tǒng)計年報報道，2011年批準(zhǔn)中藥新藥21個，中藥、天然藥物注冊分類中的1～5類批準(zhǔn)生產(chǎn)7個品種，2013年批準(zhǔn)中藥新藥15個)。

5 中藥大健康產(chǎn)業(yè)存在的問題

中國的大健康產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正值蓬勃發(fā)展的時期，巨大的蛋糕吸引著無數(shù)藥企投身其中。不僅給一些企業(yè)希望也使一些企業(yè)盲目隨從，不能真正了解市場需求便加入競爭之列，以致浪費(fèi)大量的人力、物力、財力。根據(jù)目前一些企業(yè)涉足大健康產(chǎn)業(yè)情況，分析其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

5.1 目標(biāo)需求調(diào)研不充分，市場定位不清晰

進(jìn)入市場前，企業(yè)沒有做好充分的調(diào)研。對消費(fèi)者了解較少，沒有系統(tǒng)性的對消費(fèi)年齡、人群、習(xí)慣、需求、地點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)研；沒有對市場現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，銷售情況和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行掌握；產(chǎn)品沒有自己的獨(dú)特的賣點(diǎn)，市場定位不清晰；企業(yè)本身沒有核心品牌，不能適應(yīng)消費(fèi)者心理；沒有很好的市場推廣切入口，營銷策略撬動市場能力弱；由于我國人群傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，有些新興的健康產(chǎn)業(yè)，如非醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生文化等健康管理類產(chǎn)業(yè)，需要長時間摸索探求管理、經(jīng)營模式，使消費(fèi)者接受理念。

5.2 資源優(yōu)勢不明顯，缺乏創(chuàng)新意識

有些企業(yè)原來經(jīng)營范圍與健康領(lǐng)域沒有關(guān)聯(lián)性，但見目前利好形勢，也加入大健康產(chǎn)業(yè)大軍中，勢必影響其長足發(fā)展。企業(yè)本身進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢不明顯：(1)品牌優(yōu)勢不明顯：品牌優(yōu)勢在競爭中的有利地位正逐步被各界企業(yè)人士所認(rèn)同，產(chǎn)品本身必須符合市場需求，一個品牌的實(shí)際情況要盡量與消費(fèi)者的預(yù)期品質(zhì)相符合，品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。(2)研發(fā)、技術(shù)優(yōu)勢不明顯：品牌必須以技術(shù)為依托，離開核心技術(shù)，品牌的生存能力將大打折扣；研發(fā)實(shí)力弱，投入少，科技含量低，創(chuàng)新能力弱，很多重復(fù)開發(fā)使產(chǎn)品無核心競爭力，附加值低，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，市場競爭優(yōu)勢不明顯，很容易被其他產(chǎn)品所取代。(3)銷售渠道、市場推廣優(yōu)勢不明顯：科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、推廣應(yīng)為一體化的有效聯(lián)動效應(yīng)，才能奏出完美篇章；企業(yè)如果沒有廣泛的渠道基礎(chǔ)，將很難拓寬新的業(yè)務(wù)；企業(yè)本身沒有良好的市場配套資源，將很難形成大的規(guī)模。

6 中藥大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)

當(dāng)前，美國健康服務(wù)業(yè)是該國第一大產(chǎn)業(yè)，2009年就占國民生產(chǎn)總值的17.6%。而我國大健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，未來發(fā)展前景相當(dāng)廣闊，重大發(fā)展機(jī)遇正在路上。盡管仍面臨許多困難，但相信企業(yè)能排除干擾和誤區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速而穩(wěn)健發(fā)展。

6.1 欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展

實(shí)行差異化營銷健康產(chǎn)品，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路，例如保健酒市場，“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面?！皩幭募t”以其獨(dú)特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場。

6.2 品牌是企業(yè)長久的根本

堅實(shí)的品牌(包括產(chǎn)品品牌)，是企業(yè)長久的根本。大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，需要企業(yè)建設(shè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)品牌，重視長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期積累。企業(yè)品牌具有內(nèi)涵的同時應(yīng)具有創(chuàng)新性，只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。

6.3 政府監(jiān)管需加強(qiáng)，管理機(jī)制待完善

2013年8月，大健康產(chǎn)業(yè)迎來戰(zhàn)略性政策支持，加速醫(yī)藥行業(yè)整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。在利好政策前提下，大健康產(chǎn)業(yè)目前還處于沒有統(tǒng)一概念、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)劃的局面。許多企業(yè)紛紛制定大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃藍(lán)圖，有些中小企業(yè)容易盲目跟從，無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)等。對于新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管部門尚不健全，準(zhǔn)入門檻較低，退出機(jī)制不健全等，質(zhì)量和安全無法得到有效監(jiān)控。完善的管理機(jī)制，可以減少不良企業(yè)鉆政策漏洞，有效推行好的發(fā)展模式及產(chǎn)業(yè)鏈，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高行業(yè)整體健康發(fā)展水平。

6.4 行業(yè)自律需提升，注重質(zhì)量與安全

行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，離不開行業(yè)內(nèi)的自律建設(shè)，而行業(yè)自律又需要行業(yè)內(nèi)每一個企業(yè)的積極自愿參與。政府可以通過支持行業(yè)協(xié)會的建立和發(fā)展，間接引導(dǎo)企業(yè)的自律行為。企業(yè)不能過于夸大產(chǎn)品作用與性能，混淆消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度和概念，導(dǎo)致產(chǎn)生不必要的類似醫(yī)療信任危機(jī)。健康產(chǎn)業(yè)涉及健康管理服務(wù)、健康食用產(chǎn)品、健康醫(yī)療用品等方向產(chǎn)業(yè)，應(yīng)分類注重各方向產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量與安全。企業(yè)自律嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，健康食用產(chǎn)品嚴(yán)格按照食品、保健食品等要求，控制嚴(yán)禁添加物；健康醫(yī)療用品嚴(yán)格按照化妝品、日化系列產(chǎn)品等要求，控制禁用物質(zhì)；健康管理服務(wù)嚴(yán)格管理服務(wù)細(xì)則，規(guī)范從業(yè)人員素質(zhì)，做到檢測、評估、預(yù)防、康復(fù)一致有效。生產(chǎn)加工等各個環(huán)節(jié)應(yīng)遵照各質(zhì)量規(guī)范要求，建立可追溯體系，全過程控制產(chǎn)品質(zhì)量與安全。

6.5 人群觀念需改變，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們對健康產(chǎn)品的需求不斷增加。但目前國內(nèi)體檢人數(shù)占比非常低，不足10%，主動體檢的更是少之又少；“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)思想還在農(nóng)村根深蒂固；整體醫(yī)療裝備水平還很低。這些還需要政策引導(dǎo)、企業(yè)宣傳以及社會大環(huán)境影響等因素，使消費(fèi)者接受和認(rèn)可大健康產(chǎn)業(yè)。大健康產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，是一種從單一救治模式轉(zhuǎn)向‘防—治—養(yǎng)’一體化防治模式，在強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的同時，需合理規(guī)劃，才能得以可持續(xù)發(fā)展。

此外，國家應(yīng)對中藥大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策引導(dǎo)，并在多個方面給予支持，如在財稅、金融、土地、環(huán)保等方面給予配套支持；加強(qiáng)對重點(diǎn)企業(yè)的扶持，樹立行業(yè)龍頭企業(yè)，推動建立國際知名品牌，提升健康產(chǎn)品的國際競爭力[5]。相信隨著人們醫(yī)療保健意識的提升，利好的政策引導(dǎo)，企業(yè)的自律合規(guī)發(fā)展，中國中藥大健康產(chǎn)業(yè)必將迎來健康發(fā)展，推動社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

[1] 吳嬌.桂林健康產(chǎn)業(yè)網(wǎng)式服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)優(yōu)化研究[D].桂林:桂林理工大學(xué)，2011.

[2] 蔣曉嵐，孔蕙心，胡亭亭.合肥與周邊城市產(chǎn)業(yè)定位比較及新興產(chǎn)業(yè)選擇研究[J].中共合肥市委黨校學(xué)報，2012(3):17-23.

[3] 胡精超.我國健康體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012(19):129-130.

[4] 馬云.下一個能超過我的人，一定出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)里.[EB/OL]. http://trust.jrj.com.cn/2014/09/1811231 8033984.shtml.

[5] 陳厚琦.21世紀(jì)醫(yī)學(xué)變革主旋律:西醫(yī)創(chuàng)新與中醫(yī)回歸[J].中國民康醫(yī)學(xué)，2013，25(7):1-4.

[6] 文理.云南白藥牙膏營銷的凌波微步[J].牙膏工業(yè)，2009，19(4):43-44.

2014-02-15)

10.13313/j.issn.1673-4890.2014.09.016