大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒企業(yè)的贏利轉(zhuǎn)型

劉志杰，王珂珂

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境和市場競爭格局發(fā)生重大變化， 以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自己的海量用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，緊緊圍繞用戶需求，不斷拓展產(chǎn)業(yè)邊界，削弱了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)市場份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年百度廣告收入已經(jīng)超過央視。無獨(dú)有偶，谷歌2013年的營收超過了600億美元，已經(jīng)超越了所有的美國報(bào)紙或雜志的廣告營收總和。[1]傳統(tǒng)媒體日漸衰落已是不爭的事實(shí)，在此背景下，如何充分利用自己原有優(yōu)勢，早日實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，成為傳統(tǒng)媒體迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

大數(shù)據(jù)的爆炸式增長在大容量、多樣性和高增速方面，全面考驗(yàn)著傳媒企業(yè)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，同時(shí)也使傳媒企業(yè)有機(jī)會(huì)更深入和更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者行為與市場機(jī)會(huì)，為傳媒企業(yè)的贏利轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。作為一種工具，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行趨勢判斷，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值開發(fā)。[2]伴隨著大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代到來，數(shù)據(jù)逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，IDC、麥肯錫相繼發(fā)布了有關(guān)大數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，將大數(shù)據(jù)比喻為“未來的金礦”，企業(yè)的價(jià)值將與其所擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、活性以及運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力成正比。[3]對于大多數(shù)傳媒企業(yè)來說，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)使其積累了巨大的數(shù)據(jù)資源，在未來以數(shù)據(jù)為核心的競爭中，傳媒企業(yè)只要將重心轉(zhuǎn)移到對相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、分析挖掘以及應(yīng)用上，就能運(yùn)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)演繹出精彩的傳媒商業(yè)運(yùn)營模式，推動(dòng)傳媒企業(yè)的贏利轉(zhuǎn)型。

一、數(shù)據(jù)將成為傳媒企業(yè)新的贏利點(diǎn)

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵，就在于“IT”與“經(jīng)營”的融合，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，為大數(shù)據(jù)采集、存儲、變換、分析提供了有力的技術(shù)支撐。這方面值得關(guān)注的是谷歌的大數(shù)據(jù)處理能力及在其基礎(chǔ)上發(fā)展起來得Hadoop相關(guān)技術(shù)。Google在2003—2004年公布了關(guān)于GFS、MapReduce和BigTable三篇技術(shù)論文，這成為后來云計(jì)算發(fā)展的重要基石，也直接促成了Hadoop的風(fēng)行。而Hadoop項(xiàng)目本身具有開源的特點(diǎn)，具有極大的擴(kuò)展性，所以很快吸引了大量開源軟件工具的加入。目前，Hadoop項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并觸及了大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的方方面面，這大大降低了數(shù)據(jù)分析挖掘的技術(shù)門檻。如同PC時(shí)代的Windows操作系統(tǒng)，這些技術(shù)將為傳媒企業(yè)建構(gòu)大數(shù)據(jù)處理平臺提供基礎(chǔ)的系統(tǒng)架構(gòu)及相關(guān)的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)流等數(shù)據(jù)管理工具出版業(yè)態(tài)。[4]另一方面，云計(jì)算的出現(xiàn)，使得海量信息的處理不再棘手?！都~約時(shí)報(bào)》利用云計(jì)算，不到24小時(shí)就把1100萬份文件轉(zhuǎn)成PDF文檔，僅花費(fèi)了240美元?？梢哉f，先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)贏利不再是紙上談兵，是傳媒企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代贏得市場競爭主動(dòng)權(quán)的技術(shù)保障。

隨著數(shù)據(jù)呈幾何形式的增長，數(shù)據(jù)的擁有量以及解釋運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力將成為傳媒企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力。數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，促使傳媒企業(yè)原有的信息資源逐步由經(jīng)營成本向新的贏利點(diǎn)轉(zhuǎn)換。未來，企業(yè)的決策將由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為傳媒企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。過去傳媒企業(yè)對自身經(jīng)營發(fā)展的分析只停留在對信息和數(shù)據(jù)的單一匯總，缺乏對用戶營銷方面的深入剖析。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過對各數(shù)據(jù)的整合分析，能夠讓“數(shù)據(jù)”說話，大大提高對市場的洞悉程度，真正做到精細(xì)化管理和精準(zhǔn)化營銷，滿足消費(fèi)者和廣告主的個(gè)性化需求。

另一方面，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善。在整個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)據(jù)內(nèi)容提供商將占據(jù)有利位置，傳媒企業(yè)在這方面擁有天然的優(yōu)勢，多年的出版物資源，積累了大量的文字、音頻、視頻、圖片等數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)資料經(jīng)過數(shù)據(jù)化后，就會(huì)成為炙手可熱的數(shù)據(jù)資源，將其出租或者出售給數(shù)據(jù)需求行業(yè)，利用自己的數(shù)據(jù)資源拓展新的贏利點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利模式創(chuàng)新。

二、如何運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)贏利

(一)利用經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過精細(xì)化管理改善企業(yè)運(yùn)營狀況

所謂經(jīng)營數(shù)據(jù)，也就是傳媒企業(yè)的管理數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的人力資源數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)等。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人力資源管理可以通過大量的實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，摒棄過去傳統(tǒng)的只以結(jié)果管理的粗放式人力資源管理模式，對人員實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理，隨時(shí)掌握人員的信息，并通過這些數(shù)據(jù)的匯總分析,對人員和部門可能發(fā)生的各種異常情況做到提前預(yù)防和干預(yù)，降低企業(yè)的運(yùn)營成本。同時(shí)，通過打通ERP、OA等內(nèi)部管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集成，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、營銷以及供應(yīng)商等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)的決策更為科學(xué)高效，對市場響應(yīng)更加迅速，對日常管理和經(jīng)營狀況更加清楚，通過精細(xì)化管理提高效率、降低成本、提高收益。

(二)豐富用戶數(shù)據(jù)，通過個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新增值

伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“數(shù)據(jù)”成為越來越重要的資產(chǎn)。越靠近最終用戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的傳媒企業(yè)，媒體產(chǎn)業(yè)鏈上就擁有越來越大的發(fā)言權(quán)。過去，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上，只重視新聞內(nèi)容信息，不重視管理和客戶信息；只重視自己專屬生產(chǎn)的信息的積累，不重視開源社會(huì)信息[5]，從而造成過低發(fā)行率以及收視率。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的襲來，要扭轉(zhuǎn)這一競爭劣勢就需要我們打破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資源的多方位采集?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺成為我們挖掘用戶數(shù)據(jù)的有效切入點(diǎn)。同時(shí)我們也可以通過公開渠道，以購買、交換、合作等方式從其他數(shù)據(jù)供應(yīng)商如阿里巴巴、騰訊、百度等傳統(tǒng)的IT巨頭處獲取數(shù)據(jù)資源。這樣既豐富了傳媒企業(yè)的整體用戶數(shù)據(jù)資源，又使媒體信息上升到社會(huì)信息數(shù)據(jù)的廣度和深度上。

社會(huì)化的媒體時(shí)代，用戶成為媒體最好的品牌推廣大使。一方面要從這些可觀的用戶數(shù)據(jù)中挖掘分析用戶的喜好和閱讀習(xí)慣，另一方面可以從公共平臺上搜集到的數(shù)據(jù)中了解近期的熱點(diǎn)問題、輿情走向。根據(jù)企業(yè)自身的需要，建立數(shù)據(jù)分析模型，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，進(jìn)一步洞悉市場的發(fā)展變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供豐富的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。與此同時(shí)，有了對用戶的全面了解，營銷也可以更加精準(zhǔn)，不僅可以準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供最合適的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以通過精準(zhǔn)化的廣告投放實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，為傳媒企業(yè)獲得新的贏利能力。

(三)開掘產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)開拓新的贏利點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新以及高度地信息化，傳媒企業(yè)的新聞產(chǎn)品正在不斷地?cái)?shù)字化或者數(shù)據(jù)化，形成了海量的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)經(jīng)采集、處理、儲存、傳播，完全地?cái)?shù)字化后，數(shù)據(jù)量將急速增大，成為大數(shù)據(jù)的重要生成與應(yīng)用行業(yè)。[6]以報(bào)紙為例，十幾年乃至幾十年的報(bào)紙生產(chǎn)，積累了難以計(jì)數(shù)的新聞數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大體包括兩方面：一方面為通過紙質(zhì)媒體發(fā)布的信息資源，另一方面為受版面空間限制而未刊發(fā)稿件資源。[7]日積月累下來，僅僅這些就足以形成一個(gè)龐大的歷史數(shù)據(jù)庫。除此之外，傳媒企業(yè)對各個(gè)時(shí)期報(bào)紙的發(fā)行量以及讀者滿意程度都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄，這些新聞產(chǎn)品數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代將為傳媒企業(yè)拓展相應(yīng)的增值服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)的價(jià)值并不僅限于特定的用途，它可以為了同一目的而被多次使用。海量的新聞數(shù)據(jù)構(gòu)成了龐大的傳媒企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)的分類、聚合、挖掘，可以再次利用新聞中涉及到的各類數(shù)據(jù)資源。一般來說，增值服務(wù)是基于需求的,提供的具體服務(wù)項(xiàng)目是基于客戶需求的基礎(chǔ)之上。[8]這就要求傳媒企業(yè)必須將客戶的需求放在首位,針對研究院、大學(xué)圖書館、智庫產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等不同機(jī)構(gòu)對數(shù)據(jù)的特殊需求，將傳媒內(nèi)部數(shù)據(jù)庫進(jìn)行多維度的整合分析，提煉出客戶所需的數(shù)據(jù)資源，從而進(jìn)行打包出售，為客戶提供直接的定制化數(shù)據(jù)服務(wù)。同時(shí)，開展數(shù)據(jù)租賃服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)多方共享，也可以拓展新的贏利點(diǎn)。

三、存在的問題與對策

隨著越來越多的數(shù)據(jù)被數(shù)字化，不可避免地增大了數(shù)據(jù)被泄露的風(fēng)險(xiǎn),數(shù)據(jù)安全無疑成為大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。一方面,海量數(shù)據(jù)的集中存儲雖然為數(shù)據(jù)的深度挖掘分析提供了便利，但由于信息安全管理不當(dāng)造成的數(shù)據(jù)丟失和損壞同樣給傳媒企業(yè)帶來更多的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，傳媒企業(yè)在提供既有數(shù)據(jù)信息服務(wù)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)新聞當(dāng)事人個(gè)人隱私的泄露，如何處理個(gè)人信息作為新聞報(bào)道和作為數(shù)據(jù)交易是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。

傳媒企業(yè)在調(diào)整戰(zhàn)略贏利轉(zhuǎn)型的同時(shí)要未雨綢繆，將轉(zhuǎn)型中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。要增強(qiáng)對數(shù)據(jù)資源的保護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識，重視企業(yè)和用戶的數(shù)據(jù)安全和防護(hù)，防止核心數(shù)據(jù)丟失泄露以及用戶數(shù)據(jù)外泄帶來的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，要加強(qiáng)傳媒企業(yè)信息安全的建設(shè)工作，筑造強(qiáng)有力的信息安全防護(hù)網(wǎng)，構(gòu)建健康文明、安全有序的數(shù)據(jù)運(yùn)行環(huán)境。

傳媒行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)在大數(shù)據(jù)時(shí)代將被重塑，大多數(shù)傳媒從業(yè)人員還要提高對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地收集、處理和分析的能力。數(shù)據(jù)分析師特別是精通傳媒行業(yè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)人才還比較匱乏，要通過有組織地系統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使傳媒從業(yè)人員樹立大數(shù)據(jù)思維習(xí)慣,能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來輔助分析處理社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，提升對社會(huì)的“洞察力”，進(jìn)而提升傳媒行業(yè)的運(yùn)營效率和質(zhì)量，而這還需要一套機(jī)制和體制的創(chuàng)新來激勵(lì)人們向著大數(shù)據(jù)邁進(jìn)。[9]

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