文化遺產(chǎn)旅游地的體驗式開發(fā)探討——以云岡石窟為例

李中建，張建忠，羅 芳

(晉中學院旅游管理學院，山西晉中 030600)

文化遺產(chǎn)類旅游景區(qū)(點)具有極高的歷史文化價值，但由于其資源本身的可感知性差、可參與性差、可互動性差等特點，在開發(fā)利用上難與游客尋求體驗的內(nèi)在需求真正對接，也即游客戲稱的“很有說頭，很少看頭，很沒玩頭”。然而，隨著體驗旅游時代的來臨，游客越來越不滿足于對初級旅游產(chǎn)品走馬觀花式的游覽，他們更青睞參與性強、娛樂性強的旅游產(chǎn)品。這就要求旅游經(jīng)營者以游客需求的轉變?yōu)楹诵?，以景區(qū)(點)為舞臺，以旅游產(chǎn)品(服務)為道具，以引導游客主動深入?yún)⑴c為目標，對景區(qū)(點)進行旨在為游客創(chuàng)造難忘回憶的體驗式開發(fā)。

1 體驗及體驗式開發(fā)概述

1970年，著名未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中，提出繼服務業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為經(jīng)濟的基礎［1］。美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾默在期刊《哈佛商業(yè)評論》1998年7—8月發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟時代》一文，并于1999年出版了兩人合著的《體驗經(jīng)濟》一書，宣示體驗經(jīng)濟的來臨。所謂“體驗”，就是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動［2］。體驗式旅游就是在體驗經(jīng)濟這個大背景下快速發(fā)展起來的一種新型旅游模式。

目前，國內(nèi)外學者關于體驗式開發(fā)的著述較少，謝佐夫在《體驗設計》中闡述了其對體驗設計的理解:體驗設計是將消費者的參與作為企業(yè)產(chǎn)品的組成部分，是企業(yè)以服務為舞臺，產(chǎn)品為道具，環(huán)境為布景，使消費者在商業(yè)環(huán)境過程中感受到美好的體驗過程。Pine等認為，好的體驗設計是一個好的主題、用正面線索塑造形象、去除負面因素、提供紀念品和重視對游客的感觀刺激5個方面的綜合作用［3］。魏小安、魏詩華從直接體驗和功能體驗兩方面論述了其對旅游項目體驗設計的看法［4］。鄭耀星、周富廣從體驗導向型開發(fā)模式提出背景、依據(jù)出發(fā)，分別論述體驗導向型開發(fā)模式的開發(fā)思想、目標、前提、原則和步驟等，對體驗導向型景區(qū)開發(fā)模式做了初步的系統(tǒng)理論研究，為后續(xù)研究提供了理論和實踐方面的參考［5］。孫根年認為理清體驗的發(fā)生過程與細節(jié)對作好景區(qū)開發(fā)和項目設計意義重大，關系到游客能否獲得滿意的旅游體驗。他總結歸納了5種塑造高質(zhì)量旅游體驗的途徑，分別是:視覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗和觸覺體驗，并提出了旅游體驗的動機—過程—目標模式［6］。鄒統(tǒng)釬重點闡述了體驗式旅游的重要性，他認為游客體驗缺失是造成中國旅游景區(qū)經(jīng)營失敗的最重要原因。使游客獲得豐富難忘的個人體驗是旅游項目開發(fā)的核心問題［7］。綜觀國內(nèi)外學者對體驗及體驗式開發(fā)的研究，概念性的描述較多，基于市場調(diào)查的定量研究相對較少。本文以云岡石窟為例，采用IPA分析方法，定量分析游客對影響其旅游體驗質(zhì)量的因素評價，進而提出體驗式開發(fā)的相關對策，以期為文化遺產(chǎn)旅游地的體驗式開發(fā)提供案例參考。

2 問卷設計與研究方法

2．1 問卷設計

游客出游前，會通過各種方式收集云岡石窟的一些信息，進而會產(chǎn)生對目的地的期望值。這種期望值與游客的游后感知價值共同決定其最低旅游體驗。所以，問卷中旅游者對云岡石窟的感受包括游客對游覽前各因子重要性的感知以及游覽后對各因子滿意度的感知，這兩部分的設計均采用李克特量表。第一部分是影響游客體驗滿意度因子的重要性，將影響游客體驗各因子的重要程度，用數(shù)值1－5依次表示很不重要、不重要、一般、重要、很重要;第二部分是游客游覽云岡石窟后的體驗滿意度，將體驗后的滿意度用數(shù)值1－5依次表示很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意。這個量表實際上是對影響游客體驗的各指標量化的過程，即用數(shù)字來反映游客對云岡景區(qū)的態(tài)度。

2．2 研究方法

本文通過調(diào)查問卷收集整理第一手資料，避免受筆者主觀判斷的影響，以此來了解游客對云岡石窟體驗旅游的各種屬性的期望和滿意度，此項調(diào)查地點在云岡石窟景區(qū)，調(diào)查時間為2013年5月3日和4日兩天，調(diào)查對象是已結束旅程的游客?？偣舶l(fā)放問卷200份，收回200份，回收率為100%。其中有效問卷190份，有效回收率為95%。為了使調(diào)查過程順利進行，問題的設計除了少數(shù)需要游客自行填寫外，其余均采用打勾的形式。本文通過描述性分析如平均數(shù)、均值、標準差測量旅游者對云岡石窟體驗旅游的感知程度，并對其重要性和滿意度進行了配對樣本t檢驗以探索其相互關系，在此基礎上繪制IPA分析圖分析結果、展開討論。

3 研究結果

3．1 問卷的信度分析

我們在做調(diào)查問卷時，最看重的就是調(diào)查問卷的科學性和有效性。本文采用Alpha信度系數(shù)法，分析本問卷的穩(wěn)定性和可靠性。一般情況下，我們主要考慮表的內(nèi)在信度，即項目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。通常認為，信度系數(shù)應該在0－1之間。如果量表的信度系數(shù)在0.9以上，表示量表的信度系數(shù)很好;如果量表的信度系數(shù)在0.8－0.9之間，表示量表的信度可以接受;如果量表的信度系數(shù)在0.7－0.8之間，表示量表有些項目需要修訂;如果量表的信度系數(shù)在0.7以下，表示量表有些項目需要拋棄［8］。研究運用SPSS19.0對樣本進行信度分析，總體量表的克朗巴哈α系數(shù)為0.836，問卷的信度系數(shù)在0.8以上，即量表的信度可以接受。

3．2 云岡石窟旅游者感知重要性分析

經(jīng)分析，因子洞窟的數(shù)目/規(guī)模、和諧的建筑環(huán)境、歷史文化底蘊、環(huán)境整潔衛(wèi)生、旅游線路安排的合理性、參觀洞窟等待時間長度、紀念品種類及特色沒有顯著性影響暫剔除。故本文對以下14個因子項目運用SPSS軟件對調(diào)查結果進行處理，選取均值和標準差兩個變量進行分析，處理結果見表1。

表1 旅游者感知重要性描述性統(tǒng)計Tab．1 Description of the importance of tourists'perception

在“均值”一項中，重要性的總均值為3.90，表1中各項均值按照從大到小進行了排名。從表1可以看出，重要性描述排在前3位的是基于民間工藝的體驗活動、文化遺產(chǎn)的完好性和門票的物有所值。基于民間工藝的體驗活動排在第1位，說明游客希望寓教于樂，在體驗的同時也能了解當?shù)氐拿耖g工藝。排在第2位的是世界文化遺產(chǎn)的完好性，如果保存不完好就會削弱游客對景觀的享受程度，也會影響到游客的體驗滿意度。第三，游客選擇品味高、知名度大的文化遺產(chǎn)地旅游，吸引物是其考慮的主要因素，自然期望物有所值，希望有一次很滿意的體驗經(jīng)歷，所以對景區(qū)門票物有所值的期望值較高。另外，游客對個性化的服務、游玩活動的可參與性、游玩內(nèi)容豐富程度和交通便捷及人性化的期待也比較高，希望可以有一次印象深刻的體驗之旅。

3．3 云岡石窟旅游者體驗滿意度分析

采用上述方法對旅游者體驗滿意度進行描述統(tǒng)計，處理結果見表2。在“均值”一項中，滿意度的總均值為3.40，表中各項均值按照從大到小進行了排序。從各項來看，滿意度排在前3位的是世界文化遺產(chǎn)的完好性＞購物環(huán)境＞交通便捷及人性化。山水園林景觀效果、餐飲衛(wèi)生方便等滿意度相對較高，但游玩活動的可參與性得分僅為3.12，其余得分較低的是基于民間風俗的體驗活動、個性化的服務以及景區(qū)門票物有所值，這反映出目前云岡石窟所開發(fā)的各種項目、游客可參與的活動較少，景區(qū)的這種以傳統(tǒng)的歷史文化遺產(chǎn)、山水風光觀賞為主導的旅游產(chǎn)品，已不再能滿足游客的需要。

表2 旅游者體驗滿意度描述性統(tǒng)計Tab．2 Description of the Satisfaction of tourists'perception

3．4 云岡石窟旅游者感知的IPA分析

為了弄清各因子的重要性和體驗滿意度兩組數(shù)據(jù)之間的關系，配對樣本t檢驗是參數(shù)假設檢驗的一種，它是根據(jù)樣本數(shù)據(jù)對樣本來源的兩組配對總體的均值是否有顯著性差異進行推斷。這種方法一般用于同一研究對象(或兩組配對對象)分別給予兩種不同處理的效果比較，以及同一研究對象(或兩組配對對象)處理前后的效果比較［9］。本文就利用這種方法來分析云岡石窟旅游者感知的重要性和體驗滿意度之間是否具有顯著差異，只有在具有顯著差異的情況下，才能進一步進行IPA分析，確定差異程度。表3詳細顯示了14個因子的重要性與表現(xiàn)性的均值、t值和雙側顯著性概率，可以看出這14個因子都存在顯著性差異。

本文引入IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，以游客的滿意度和游客理解的重要性為兩個向量，組合出4個象限。結合問卷調(diào)查的結果，對問卷涉及的14個因子進行分析，根據(jù)因子在4個象限的分布情況綜合考查游客對云岡石窟體驗情況的期望和滿意程度，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并針對性地提出整改措施。具體分析結果如圖1所示。

圖1 游客旅游體驗的期望程度與滿意程度的IPA分析Fig．1 The IPA analysis of visitors'tour experience between desired degree and satisifation

根據(jù)各因子在圖1中4個象限的分布情況，劃分為4種類型:

1)需要保持的因子

位于第一象限，游客認為很重要且對其現(xiàn)狀很滿意，表現(xiàn)性較好，這是景區(qū)的優(yōu)勢所在。涉及到的因子有:世界文化遺產(chǎn)的完好性。

2)急需改善的因子

位于第二象限，游客認為很重要，但對其不太滿意的因子，是應引起景區(qū)高度重視并需及時改善的因子，若忽視這些因子的改善，將會極大影響游客的綜合體驗。涉及到的因子有:游玩內(nèi)容豐富程度、游玩活動的可參與性、基于民間工藝的體驗活動、提供個性化的服務、景區(qū)門票物有所值。

3)可暫緩改善的因子

位于第三象限，游客認為這些因子對其旅游體驗不太重要且滿意程度也比較低，景區(qū)可以暫緩考慮對其改善。涉及到的因子有:基于民間風俗的體驗活動、主題與特色的鮮明。

4)可能浪費資源的因子

位于第四象限，游客認為對其旅游體驗不太重要，但景區(qū)表現(xiàn)較好的因子。景區(qū)降低對這些因子的重視程度不會對游客體驗產(chǎn)生明顯影響。涉及到的因子有:山水、園林景觀效果、購物環(huán)境、交通便捷及人性化、工作人員態(tài)度及效率、餐飲衛(wèi)生方便、清楚的路標和解說牌。

4 結論與探討

云岡石窟體驗式開發(fā)要以市場調(diào)查為基礎，以了解游客需要何種體驗，豐富游客的綜合體驗感受，才能從根本上增強云岡石窟旅游資源的吸引力，提升游客重游率。本文在問卷調(diào)查的基礎上，采用IPA分析法，將影響游客旅游體驗的因子劃分為4個象限，以期為云岡石窟的體驗式開發(fā)提供針對性建議。

4．1 第一象限的因子

繼續(xù)保持優(yōu)勢，并不斷加強。作為世界文化遺產(chǎn)，其核心價值吸引力之一就是世界文化遺產(chǎn)的完好性。只有全面完整的建筑呈現(xiàn)在游客面前，游客才能夠更直觀、更準確地理解遺產(chǎn)存在的歷史及其藝術價值。云岡石窟景區(qū)基本上做到了這一點。云岡石窟景區(qū)應該繼續(xù)保持，并加強對景區(qū)內(nèi)建筑、佛像的保護。

4．2 第二象限的因子

重點改進對象。根據(jù)IPA分析可知，游玩內(nèi)容豐富程度、游玩活動的可參與性、基于民間工藝的體驗活動、個性化的服務、景區(qū)門票物有所值這幾項是急需重點解決的問題。解決方法可以歸納為以下3個。

4．2．1 推出豐富的體驗項目

1)佛事活動

體驗主題就應該給游客提供差異化的體驗，就是平常生活中缺乏的特殊體驗。云岡石窟真實地記錄著北方佛教的活動，保存著實物資料，本身就是一部絕妙的佛教史。就佛教這一主題，云岡可以組織有興趣的游人開展參禪、浴佛、食齋、放生等佛事活動，讓游客參與到旅游體驗過程，加深對佛事活動的了解。不過應端正對佛教的認識，合理利用佛教資源。游客中可能會有信教者借此宣揚佛教的神秘，也有人認為這是搞迷信活動。但佛教博大精深，佛教文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對我國古代哲學、文學、建筑和藝術的影響是巨大的。所以在開發(fā)過程中，要強調(diào)它的積極方面，同時要嚴禁利用佛教從事迷信活動［10］。

表3 旅游者感知的重要性因子和滿意度因子差異顯著性分析Tab．3 Significance testing of the importance and satisfaction of tourists’perception

2)舞臺場景演出

針對云岡石窟的雕刻題材，我們可以用舞臺場景演出的形式對雕刻題材進行闡釋?？梢圆捎眠@種形式模擬重現(xiàn)某些歷史事件的聲音效果和氛圍，增強歷史場景的真實感。比如，第6窟中，藝術家用連續(xù)排列的連環(huán)畫形式，運用近40幅的雕刻，表現(xiàn)了釋迦牟尼從“腋下誕生”、“逾城出家”到“悟道成佛”的生命歷程。云岡石窟可以請學者對此雕刻進行研究，同時結合佛教故事，寫一個劇本。然后對其進行策劃編排，組織當?shù)厝伺啪氝@些情節(jié)。最后，就可以在云岡定期表演，同時邀請游客參與，讓游客體驗表演過程，給游人最直觀的歷史現(xiàn)實，幫助游人了解當時的歷史。

3)舞蹈表演

在2005年春節(jié)晚會上，舞蹈“千手觀音”的創(chuàng)作素材來源于云岡石窟。云岡石窟可以利用這個效應在云岡石窟節(jié)慶活動期間請節(jié)目組來演出，吸引游客。另外，飛天是佛教石窟藝術中常見的題材之一［11］。在2008年春節(jié)晚會上，舞蹈《飛天》給觀眾獻上一場視覺盛宴。云岡石窟就可以邀請飛天節(jié)目組研究云岡壁畫中的飛天形象，然后據(jù)此進行策劃，編排舞蹈，定期請節(jié)目組來表演。此外，云岡還可以組織大同地方藝術學校安排這兩個節(jié)目，在云岡石窟定期演出，請游客加入表演，不僅增加了游客的旅游經(jīng)歷，也豐富了云岡石窟的旅游內(nèi)容。這樣，游客可以深層次學習體驗云岡文化。

4)器樂史詩音樂演奏

云岡石窟第12窟是著名的音樂窟，其雕刻內(nèi)容別具一格。正面雕有仿木構佛盒，四壁窟頂色彩繽紛，是樂壇薈萃之處。諸多伎樂天捧排簫、抱琵琶、彈莖筷，端笛擊鼓，吹拉彈奏，儼然是一幅歡慶音樂畫面。在雕刻石窟過程中，雕刻家取材于現(xiàn)實原型，塑造了各種伎樂天的藝術形象。伎樂天共持吹奏、彈撥、打擊三大類、46件、23種樂器［12］。云岡石窟應該按照此雕刻收集這些樂器，組織這方面的人才，建立一個大型交響樂團，定時演奏。請游客加入表演，學習感興趣的樂器，這樣可以給人們帶來北魏音樂藝術直觀美的享受。另外可以策劃一部以云岡石窟為背景的音樂歌舞劇，以北魏王朝為原型而創(chuàng)作的歷史史詩，記錄這個朝代從建立、壯大、輝煌再到衰落的歷程。云岡可以定期演出此劇，讓游客參與其中，加深其體驗，便于游客了解當時的歷史，增加其歷史文化知識。

5)拓展節(jié)日文化旅游產(chǎn)品

節(jié)日是展示宗教文化藝術的大觀園。在節(jié)慶期間，云岡既可以利用節(jié)日吸引更多游客，同時還可以挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，加深游客對這些節(jié)日的了解。云岡石窟應精心構思，大膽創(chuàng)新，拓展云岡石窟體驗式節(jié)日文化旅游產(chǎn)品。云岡石窟以佛教為主，可以利用浴佛節(jié)(四月初八日)、盂蘭盆節(jié)(七月十五日)、臘八節(jié)(十二月初八日)等大型佛教節(jié)日，根據(jù)其傳說故事設置節(jié)日場景，創(chuàng)造節(jié)日氛圍。比如，十二月初八日“臘八節(jié)”，佛教中這一天是佛祖成道日，制粥舍眾，此傳說傳到民間，便形成了吃臘八粥的習俗。關于這個節(jié)慶文化產(chǎn)品，可以作如下設計。首先，可以設計編排傳說中佛祖成道的整個過程，把故事形象地呈現(xiàn)給游客，使游客了解過臘八節(jié)喝臘八粥這個習俗的由來;第二，僧眾舉行儀式紀念釋迦牟尼成道，并效仿傳說中的牧女熬粥敬佛;第三，組織與佛教文化相關的詩文、楹聯(lián)、書畫、碑刻等展覽，集中展示多種歷史文化珍品，突出其濃郁的佛教氛圍;最后，還可以開發(fā)與佛教儀式活動有關的各種項目，比如參禪、食齋等活動。

6)模擬考古活動

從20世紀三四十年代至九十年代，對云岡石窟曾經(jīng)進行過數(shù)10次現(xiàn)代意義上的考古發(fā)掘，其中最主要的是1992年至1993年的大規(guī)?？咔翱脊虐l(fā)掘，清理出建筑遺址、河壩等遺跡和2 000余件遺物。這些遺址、遺跡和出土遺物，向人們傳遞了從北魏到遼金及其以后時代云岡石窟的自然變遷。云岡可以推出模擬的考古、尋寶活動，進行游戲式開發(fā)，比如“尋寶活動”，就是設置一個真實場景的游戲，準備一切相關設備，讓游客參與其中，通過各種提示線索尋找寶貝?；蛘哌€可以舉辦“考古知識大賽”，讓游客參與其中，既增長知識，又增強旅游體驗的強度，以此吸引有考古興趣的游客。

4．2．2 提供個性化景區(qū)服務 在旅游景區(qū)，親切、專業(yè)化、角色化的服務能夠讓游客感覺到受尊重、受感染，同時增強了游客的安全感，讓游客能夠全身心地欣賞和享受旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品［14］。對云岡石窟景區(qū)的個性化服務設計主要有兩點:第一，對服務人員的外部著裝進行統(tǒng)一規(guī)定，使其與云岡景區(qū)的氛圍融為一體;第二，服務人員應該具備靈活性，根據(jù)不同游客、不同情況在標準化服務的基礎上有所變通，注重對細節(jié)的把握、感情和親情色彩的運用。如景區(qū)全面實行人性化、親情化，提醒游客不許拍照的方式可以以循循善誘的勸導代替呵斥;主動攙扶行動不便的人群等，使游客在景區(qū)找到家的感覺。另外，貝克(Baker)認為，滿意度的改善將帶來顧客數(shù)量的保持甚至擴張［15］，所以，云岡景區(qū)還可以在設有游客休憩設施的場所提供有禮投訴平臺，接受游客提出的關于云岡石窟服務質(zhì)量的意見，并對所提的建議進行總結歸納，及時改進。

4．3 第三象限的因子:低優(yōu)先事項

該象限兩項因子的重要度和滿意度相對都低，在與其他因子的比較中，應放在次要解決的位置上，但由于其滿意度較低，所以也應該引起重視。

首先，主題是體驗的基礎和靈魂，樹立鮮明而有文化特色的主題才可以向旅游者傳遞一致、鮮明的文化信息和清晰明確的旅游體驗，有利于旅游者深入感受景區(qū)主題，產(chǎn)生難忘的體驗，那么構思一個恰如其分的主題就是首先要做的。云岡石窟以實物形象展示佛教藝術，為人類文化保存了珍貴的信息。就歷史價值而言，云岡石窟是一部無文字的佛教史，也是凝固在石頭上的鮮卑民族之魂和北魏王朝歷史博物館。就藝術價值而言，云岡石窟是中國石雕藝術發(fā)展的里程碑，是犍陀羅藝術衰落后，延續(xù)與發(fā)揚其流派的集大成者。云岡石窟綜合佛教、北魏歷史、石雕藝術于一體，這個主題可以稱之為“雕刻在石頭上的佛教史”。

其次，對于基于民間風俗的體驗活動，就需要挖掘當?shù)氐奶厣L俗，開發(fā)相關旅游產(chǎn)品，提高其可參與性。

4．4 第四象限的因子:保持現(xiàn)有狀態(tài)

經(jīng)營者可以不用再花過多的精力在這些因子上，因為這些因子已經(jīng)得到了肯定。涉及到的山水園林景觀效果、購物環(huán)境、交通便捷及人性化、工作人員態(tài)度及效率、餐飲衛(wèi)生方便和清楚的路標、解說牌，這些都已經(jīng)滿足游客需要，實現(xiàn)了其價值，保持現(xiàn)有狀態(tài)即可。

［1］ 阿爾文·托夫勒．未來的沖擊［M］．北京:新華出版社，1996:187-199．

［2］ B．約瑟夫·派恩和詹姆斯 H．吉爾摩．體驗經(jīng)濟［M］．北京:經(jīng)濟工業(yè)出版社，2012:13-14．

［3］ B Joseph Pine，Mass Cutomization．The New Frontier In Business［M］．Boston:Harvard Business School Press，1993．

［4］ 魏小安，魏詩華．旅游情景規(guī)劃與項目體驗設計［J］．旅游學刊，2004，19(4):38-44．

［5］ 鄭耀星，周富廣．體驗導向型景區(qū)開發(fā)模式:一種新的旅游開發(fā)思路［J］．人文地理，2007，22(6):16-20．

［6］ 孫根年．塑造高質(zhì)量旅游體驗的路徑分析［J］．陜西師范大學繼續(xù)教育學報，2007，24(1):122-124．

［7］ 鄒統(tǒng)釬．體驗經(jīng)濟時代的旅游景區(qū)管理模式［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003(11):41-44．

［8］ 方法林．基于IPA評價的溫泉旅游者感知實證研究［J］．南京師大學報(自然科學版)，2011，34(4):129-134．

［10］高建華．大同市佛教文化旅游資源的開發(fā)——以云岡石窟為例［J］．山西大同大學學報(自然科學版)，2008，22(4):59-61．

［11］范鴻武．云岡石窟建筑與佛教雕塑研究［D］．蘇州大學，2012．

［12］溫金玉．大同云岡石窟文化簡論［J］．五臺山研究，1993(2):32-33．

［13］鄒統(tǒng)釬．旅游景區(qū)開發(fā)與管理．［M］．北京:清華大學出版社，2004，133．

［14］郭亞軍．旅游景區(qū)管理［M］．北京:高等教育出版社．2006，149-151．

［15］ BAKER D A，CROMPTON J L．Quality，satisfaction and behavioral intentions［J］．Annals of Tourism Research，2000，27(3):785-804．