新媒體時代促進(jìn)社會主義核心價值觀民眾認(rèn)同的探討

曹挹芬，曾長秋

(中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南長沙，410083)

新媒體時代促進(jìn)社會主義核心價值觀民眾認(rèn)同的探討

曹挹芬，曾長秋

(中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南長沙，410083)

新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同環(huán)境由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界與虛擬世界的結(jié)合，認(rèn)同客體信息源由國家信息壟斷到網(wǎng)絡(luò)信息多元，認(rèn)同主體的認(rèn)同方式由外界灌輸系統(tǒng)學(xué)習(xí)為主到自我選擇碎片閱讀為主，認(rèn)同載體也由主導(dǎo)載體的唯一性同質(zhì)化到多樣性分眾化。要促進(jìn)社會主義核心價值觀的民眾認(rèn)同，必須研究并遵循新媒體時代認(rèn)同主體對社會主義核心價值觀的認(rèn)同規(guī)律，強(qiáng)化新媒體時代認(rèn)同客體社會主義核心價值觀內(nèi)容的凝聚力，發(fā)揮新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同載體的功能，優(yōu)化新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的環(huán)境。

新媒體時代；社會主義核心價值觀；民眾認(rèn)同；認(rèn)同主體；認(rèn)同客體；認(rèn)同環(huán)境

黨的十八大報告提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀。這是對社會主義核心價值觀培育的最新概括。2013年12月23日中共中央辦公廳發(fā)文《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》強(qiáng)調(diào)“培育和踐行社會主義核心價值觀，是推進(jìn)中國特色社會主義偉大事業(yè)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的戰(zhàn)略任務(wù)”[1](1)。《人民日報》2014年2月12日正式公布了社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容，確認(rèn)以上“三個倡導(dǎo)”就是現(xiàn)階段我們應(yīng)該培育和餞行的社會主義核心價值觀。社會主義核心價值觀已成為社會主義意識形態(tài)最重要的組成部分，是社會主義中國存在和發(fā)展的靈魂。而培育和踐行社會主義核心價值觀首先應(yīng)解決好民眾心理認(rèn)同的問題。社會主義核心價值觀只有被民眾認(rèn)同，才會變成建設(shè)中國特色社會主義的巨大物質(zhì)力量。當(dāng)今世界已進(jìn)入新媒體時代，新媒體的傳播力和國際性，為社會主義核心價值觀的民眾認(rèn)同創(chuàng)造了良好機(jī)遇，但同時也帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在2013年8月全國宣傳思想工作會議上發(fā)表的重要講話中強(qiáng)調(diào)，要“根據(jù)形勢發(fā)展需要，把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳工作的重中之重來抓”[2]。研究新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的特點與路徑，對做好網(wǎng)上輿論工作，有效運用新媒體促進(jìn)社會主義核心價值觀的民眾認(rèn)同，推進(jìn)中國特色社會主義建設(shè)事業(yè)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。

一、新媒體時代的概念與特點

“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機(jī)相關(guān)的。這都可以說是新媒體。”[3]簡單地說，除報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之外的能夠傳遞信息，并且使用者達(dá)到一定數(shù)量的載體都可以稱之為新媒體。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。隨著我國改革開放的不斷深入和發(fā)展，尤其是近10年來，以互聯(lián)網(wǎng)為主要標(biāo)志的全球信息化已影響到社會的各個領(lǐng)域，并借助手機(jī)、博客、播客、數(shù)字電視等新媒體，掀起了一場規(guī)?？涨暗膫髅礁锩?，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的普及，將人們由傳統(tǒng)傳媒社會帶入了“新媒體時代”。

概略地說，新媒體時代具有如下主要特征。

(一)媒體多樣化

新媒體時代新型和新興的媒體不斷涌現(xiàn)。新型和新興的媒體統(tǒng)稱新媒體。新媒體有狹義和廣義兩種說法。狹義的新媒體僅僅指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型傳媒，主要包括被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)(電腦為終端的計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò))和第五媒體的移動網(wǎng)(以手機(jī)等移動通信技術(shù)工作為終端，基于移動通信技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及電信網(wǎng)增值服務(wù))傳播媒介的形式。這兩種新媒體一般可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。廣義的新媒體則包含大量的新興媒體，指依托與互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、數(shù)字技術(shù)等新電子信息技術(shù)而興起的媒介形式，也包括傳統(tǒng)媒體運用新技術(shù)以及和新媒體相融合而產(chǎn)生或者發(fā)展出來的一些新媒體形式，例如電子書、電子紙、數(shù)字報、IPTV等等。

(二)媒體融合化

新媒體不僅種類繁多，而且走向融合。一是是媒體功能的融合。新媒體的功能既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點，又免除了人際媒體和大眾媒體功能的缺點，極大地滿足了人類對信息量的需求。二是“媒體組織結(jié)構(gòu)的融合”[4]。同一個傳媒公司或者集團(tuán)旗下同時擁有報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體形式，各類形式的媒體在統(tǒng)一的發(fā)展目標(biāo)之下能夠最大限度地實現(xiàn)內(nèi)容的共享，這些媒體平臺之間能夠分工協(xié)作，最大限度地占領(lǐng)市場、獲取利潤。三是技術(shù)和應(yīng)用層面的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)三類網(wǎng)絡(luò)，它們都在向?qū)拵?、移動方向融合發(fā)展。而三網(wǎng)的融合發(fā)展將極大提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，推動移動多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視、寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的發(fā)展，并推動網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，大大加強(qiáng)新媒體的融合化發(fā)展態(tài)勢。

(三)社會網(wǎng)絡(luò)化且網(wǎng)絡(luò)社會化

隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)運營商競爭程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境不斷優(yōu)化，價格不斷下降，用戶的上網(wǎng)門檻不斷降低，手機(jī)成為國人普遍擁有的新媒體，中國社會的網(wǎng)絡(luò)化程度迅速提高，幾乎所有公民、整個社會被網(wǎng)絡(luò)連接起來了。同時網(wǎng)絡(luò)也日趨社會化。一方面互聯(lián)網(wǎng)與社會生活聯(lián)系日益緊密，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、電子政務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等不斷發(fā)展；另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的進(jìn)一步普及，新媒體服務(wù)快速發(fā)展，并且不斷涌現(xiàn)出新的服務(wù)形式，網(wǎng)絡(luò)的社會化水平也在不斷提升。網(wǎng)絡(luò)已成為人類交往實踐活動中不可缺少的組成部分。

(四)大眾“閱讀碎片化”

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，加上手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、平板電腦等新媒體的普及，讓人們隨時隨地可以利用一切零碎時間閱讀，即“閱讀時間碎片化”[5]。走進(jìn)公交的士或地鐵車廂，可以看到許多乘客，都在低頭玩手機(jī)和平板電腦。而當(dāng)下年輕人的信息來源，幾乎全部來自于網(wǎng)絡(luò)和新媒體。新媒體時代閱讀碎片化方式已順理成章地進(jìn)入廣大市民的日常生活。民眾特別是年輕人熱衷于一個網(wǎng)頁跳到另一個網(wǎng)頁的“速讀”、圖文并茂的“圖讀”和縮寫小說、壓縮新聞的“縮讀”。碎片化閱讀是快餐式、跳躍性的“淺閱讀”，弱化了人們對系統(tǒng)理論的接受度，并消解著人們的理性思維能力。

(五)信息傳播分眾化

分眾化傳播的概念是相對于過去傳統(tǒng)的大眾傳播概念而言的，指“傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)”[6]。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活方式及意識形態(tài)呈現(xiàn)更加多樣化的趨向；社會階層的分化日益顯著；社會利益主體的多元化日趨凸顯。人們對信息需求的差異性越來越明顯，即使是年齡、教育、收入基本相同的群體內(nèi)部也可能由于需要與態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，最終形成分眾群體。在這一形勢下，通過集中媒體優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，充分滿足受眾的需要，從而實現(xiàn)傳播效果最大化的分眾化傳播成為新媒體時代的又一特點。

(六)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)了不少新效應(yīng)

新媒體的異軍突起，突破了輿論傳播的許多經(jīng)典理論和觀點，引發(fā)了輿論傳播領(lǐng)域的革命性變革。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)了諸如會聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、共振效應(yīng)、潰壩效應(yīng)①等不少新效應(yīng)。

一是會聚效應(yīng)。指互聯(lián)網(wǎng)對于同類信息具有強(qiáng)大、便利、快捷的匯聚功能。其技術(shù)基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。海量網(wǎng)絡(luò)信息均存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫具有特殊的技術(shù)機(jī)構(gòu)和程序命令，可根據(jù)用戶發(fā)布的信息題目和內(nèi)容關(guān)鍵詞對信息進(jìn)行分類存放和多重索引，向用戶提供十分強(qiáng)大的分類查詢功能。任何一個關(guān)鍵詞可指向多條記錄，而多個關(guān)鍵詞也可指向同一條記錄。所以，當(dāng)某地發(fā)生了特別事件時，感興趣的網(wǎng)友可以在幾秒之內(nèi)把多年來不同地區(qū)發(fā)生過的類似事件匯聚起來，整合到一個主頁之中發(fā)布，或打包發(fā)送給門戶網(wǎng)站，以迅速吸引網(wǎng)友注意力和匯聚社會輿論。

二是放大效應(yīng)。事件經(jīng)過媒體傳播后或多或少會產(chǎn)生量能變化，傳統(tǒng)媒體由于其事業(yè)單位性質(zhì)，采編報道等均比較成熟、理智、穩(wěn)健、客觀、權(quán)威，通常放大正面事件的社會影響。而網(wǎng)絡(luò)媒體絕大多是新興企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實體，其經(jīng)營以低投入高產(chǎn)出、實現(xiàn)利益最大化為原則，面對的受眾以年輕人為主，風(fēng)格講究年輕、感性、熱烈、多變、吸引眼球，因此它對負(fù)面新聞有特別顯著的放大作用。

三是共振效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體的信息傳播基本是單向的，其信息傳播到受眾后，僅少數(shù)人會通過熱線電話、郵寄信件等形式向媒體反饋，而受眾產(chǎn)生的情緒和傾向也只通過口頭傳播影響身邊個別人。因此，傳統(tǒng)媒體的信息傳播鏈條終端是首批受眾，反饋作用很小。而網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)上受眾幾乎擁有與信息發(fā)布媒體同樣的話語權(quán)，受眾不再被動接收信息，而會對于接受的信息加上自己的情緒和傾向，混合放大成新的信息發(fā)布，一方面向發(fā)布信息的媒體反射，另一方面向網(wǎng)絡(luò)不同方向、不同群體反射。網(wǎng)絡(luò)媒體接收到這些信息后，再對信息進(jìn)行放大加工，開始第二個周期的傳播。如此周而復(fù)始，形成共振效應(yīng)。這種雙向、多向互動產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，會不斷擴(kuò)大“共振”幅度，最后產(chǎn)生意想不到的效果。該效應(yīng)同樣對負(fù)面消息效用更大。四是潰壩效應(yīng)。新聞群體事件的發(fā)生如同一般的社會群體事件一樣，有一個從量變到質(zhì)變的積累過程。與傳統(tǒng)媒體傳播不同的是，新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論傳播無地域限制，從量變到質(zhì)變的過程往往時間很短，量變的積累呈急劇膨脹形式。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論信息，加上放大效應(yīng)、共振效應(yīng)，很可能掀起大浪，如不及時采取有效措施加以疏導(dǎo)和控制，而試圖采取掩蓋、封堵的錯誤做法，則會形成決堤之勢，這就是潰壩效應(yīng)。

二、新媒體時代社會主義核心價值觀民眾認(rèn)同因素的變化

社會主義核心價值觀的心理認(rèn)同，是民眾個體將社會主義核心價值觀轉(zhuǎn)化為自己的思想意識、觀念與語言的動態(tài)認(rèn)知與內(nèi)化過程，也是社會成員接受社會主義核心價值觀，進(jìn)而在社會實踐中將其逐步轉(zhuǎn)化為個人行為的過程。認(rèn)同的主體是廣大人民群眾，認(rèn)同的客體即內(nèi)容是社會主義核心價值觀。認(rèn)同的目標(biāo)在于凝聚社會共識，引領(lǐng)社會思潮，形成強(qiáng)大的國家和民族凝聚力。

人是一切社會關(guān)系的總和。認(rèn)同必然與人在社會環(huán)境中的交往活動密切相關(guān)。而任何認(rèn)同都是個體從自我出發(fā)進(jìn)行確定的。認(rèn)同是人們在一定社會環(huán)境中，通過交往活動，彼此從自我出發(fā)而尋求共同性的過程和結(jié)果。因此，社會主義核心價值觀認(rèn)同的本質(zhì)是人們從自我出發(fā)而尋求對其生活的社會主義社會的意識形態(tài)認(rèn)同，包括對該社會統(tǒng)治階級的指導(dǎo)思想認(rèn)同、社會理想認(rèn)同、國家制度認(rèn)同、道德法律認(rèn)同。

新媒體時代，人類的社會關(guān)系既包括現(xiàn)實中形成的社會關(guān)系，又包括通過信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)形成的社會關(guān)系。簡言之，進(jìn)入新媒體時代，人類社會已成為現(xiàn)實社會與虛擬社會的共同體。新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同與傳統(tǒng)傳媒社會比較，在認(rèn)同環(huán)境、認(rèn)同客體的信息源、認(rèn)同主體的認(rèn)同方式以及認(rèn)同載體諸方面，必然有不同的特點。

(一)認(rèn)同環(huán)境的變化——由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界與虛擬世界的結(jié)合

傳統(tǒng)傳媒社會，社會核心價值的民眾認(rèn)同是在實實在在的現(xiàn)實世界中進(jìn)行的。在現(xiàn)實世界中，主要傳播社會核心價值的機(jī)構(gòu)是國家、社會、單位、學(xué)校。人們在現(xiàn)實的客觀世界中學(xué)習(xí)、生活、工作，與現(xiàn)實社會中有名有姓的活生生的人進(jìn)行交往，學(xué)習(xí)社會知識，了解社會規(guī)范，并在現(xiàn)實生活中接受社會核心價值。新媒體時代為個體創(chuàng)造了另一個世界——虛擬世界。在新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)社會，個體接受社會主義核心價值觀的環(huán)境由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實世界與虛擬世界的結(jié)合。民眾可以足不出戶地在網(wǎng)上了解社會、與人交往，學(xué)習(xí)社會知識、了解社會規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播既為黨和政府宣傳社會主義核心價值觀提供了新手段，但同時網(wǎng)絡(luò)輿論傳播出現(xiàn)的非主流和反主流價值觀念通過會聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、共振效應(yīng)、潰壩效應(yīng)，將阻礙民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀。

(二)認(rèn)同客體信息源的變化——由國家信息壟斷到網(wǎng)絡(luò)信息多元

認(rèn)同客體信息源指社會提供民眾認(rèn)同社會核心價值的各種信息。傳統(tǒng)傳媒社會，主流信息傳播是由國家壟斷的。國家可以通過自上而下的管理體制以及特別的監(jiān)控部門，對社會信息的傳播和民眾活動實施相當(dāng)有效的控制和影響。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生以后，信息的傳遞和交流是完全自由的，在相當(dāng)程度上不受政府的管理與控制。網(wǎng)絡(luò)的多元信息打破了國家信息壟斷，弱化了國家對民眾的政治思想和行為的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使普通人能以低廉的費用向全世界自由地發(fā)布信息和傳播思想，打破了傳統(tǒng)傳媒信息傳播的壟斷性。同時，這種信息的傳播打破了以往地域、國家、地區(qū)的局限，加速了全球范圍內(nèi)的思想意識的傳播和相互融合，大大削弱了社會主義核心價值觀對民眾的影響力。同時，迅速膨脹的政治信息接收量也帶來了西方政治價值觀念、信仰等意識形態(tài)和行為取向的滲透，這在一定程度上沖擊著民眾接受社會主義核心價值觀。更為嚴(yán)重的是，一些敵對的政治力量利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽環(huán)境，通過傳播不真實的政治信息試圖誘惑人們背離政府主流政治文化所倡導(dǎo)的社會主義核心價值觀，甚至導(dǎo)致民眾個體政治態(tài)度模糊、是非善惡不清。在傳統(tǒng)傳媒社會，認(rèn)同客體的內(nèi)容是經(jīng)過國家和社會“過濾器”和“把門人”精心篩選后的信息，但網(wǎng)絡(luò)化開創(chuàng)的信息多元傳遞和良莠共存的局面，網(wǎng)絡(luò)既是信息寶庫，同時也是信息垃圾場。各種價值觀空前活躍，使民眾對認(rèn)同社會主義核心價值觀增添了阻礙。

(三)認(rèn)同主體的認(rèn)同方式的變化——由外界灌輸系統(tǒng)學(xué)習(xí)為主到自我選擇碎片閱讀為主

傳統(tǒng)傳媒社會，民眾對社會核心價值認(rèn)同始終是在由外界灌輸為主的“受動”狀態(tài)下進(jìn)行的，主體的選擇性微弱。家庭、學(xué)校、社會都是極具權(quán)威性的施教者，民眾是灌輸?shù)膶ο?。由于青少年的可塑性很?qiáng)，社會灌輸?shù)挠行允呛芨叩摹＜词故侵欣夏耆?，由于處于相對封閉的社會環(huán)境，社會灌輸也很有效果。而新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)社會，人們不再受傳統(tǒng)教育中系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的灌輸限制，而可以自主選擇相應(yīng)的教育內(nèi)容、方式和方法。人們所需的知識可以利用各種新媒體提取，還可以通過網(wǎng)絡(luò)和專家及志趣相投的朋友們進(jìn)行交流，探索自己感興趣的各種問題。同時這種自主選擇又大多是通過碎片閱讀的方式。碎片閱讀往往造成人們?nèi)狈λ伎?，部分信息過目就忘，不利于人們形成完整、系統(tǒng)的知識體系，不利于理性思維和邏輯判斷能力的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致思想混亂、價值多元，給社會主義核心價值觀傳播帶來困難，增加了社會主義核心價值觀認(rèn)同的難度。

(四)認(rèn)同載體的變化——由主導(dǎo)載體的唯一性同質(zhì)化到多樣性分眾化

政府控制的宣傳機(jī)器——報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)傳媒社會傳播社會核心價值的唯一主導(dǎo)載體。民眾對社會核心價值認(rèn)同是在現(xiàn)實社會中接受報紙、廣播、電視這一主導(dǎo)載體傳播的同質(zhì)化價值觀完成的。而新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)社會，價值認(rèn)同的載體由主導(dǎo)載體的唯一性發(fā)展到傳播載體的多樣性。這些載體可以是一些網(wǎng)站、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)虛擬活動的交往平臺，也可以是移動電視、手機(jī)、平板電腦等。它們一般會順應(yīng)市場分流、以讀者信息需求差異為依據(jù)進(jìn)行分眾化信息傳播。這種分眾化傳播既可以成為傳播社會主義核心價值觀的載體，為民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀帶來機(jī)遇；也可以承載各種不同的價值觀，其中不乏非主流價值觀，有些甚至是反主流的價值觀，成為民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代促進(jìn)社會主義核心價值觀民眾認(rèn)同的路徑

(一)研究并遵循新媒體時代認(rèn)同主體——民眾對社會主義核心價值觀的認(rèn)同規(guī)律

有效運用新媒體促進(jìn)社會主義核心價值觀的民眾認(rèn)同，必須研究民眾認(rèn)同的心理機(jī)制與規(guī)律，并了解民眾接受心理的特點。我們認(rèn)為，民眾認(rèn)同的心理機(jī)制主要包括需要啟動機(jī)制、認(rèn)知選擇機(jī)制、情感促進(jìn)機(jī)制、意志助推機(jī)制、實踐養(yǎng)成機(jī)制、人格鞏固機(jī)制。其中認(rèn)知選擇機(jī)制是最重要的機(jī)制。根據(jù)民眾認(rèn)同的心理機(jī)制，我們認(rèn)為，社會主義核心價值觀民眾認(rèn)同的心理規(guī)律有：需要激發(fā)規(guī)律，符合認(rèn)知規(guī)律，群體壓力規(guī)律，環(huán)境感染規(guī)律等。

新媒體時代民眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的接受心理出現(xiàn)了以下特點②。一是反抗話語霸權(quán)，主張自主選擇。不但要求網(wǎng)絡(luò)傳播信息全面，而且要求有對大眾傳媒的“話語權(quán)”和足夠的表達(dá)空間，表現(xiàn)出主體意識的不斷覺醒。二是希望傳受互動，要求深度參與。即不僅要在信息的接受環(huán)節(jié)上參與，而且要在信息的采制與輸出等各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)全過程的深度參與，這將大大削弱“把關(guān)人”的作用。三是冷淡宏大敘事，鐘情真小實事。傳播學(xué)中的“宏大敘事”是指那種關(guān)于人類、人生、宇宙、社會、歷史等宏大事件的本質(zhì)規(guī)律、永恒真理、終極價值、終極目標(biāo)的話語敘事方式。我國大眾傳播領(lǐng)域的“宏大敘事”曾帶有明顯的單一的“政治化”色彩，使民眾望而生厭。人們更關(guān)心的是他們生存狀態(tài)真實寫照的生活小事、社會實事。四是厭煩枯燥說教，沉迷新聞紀(jì)事。我國當(dāng)代受眾越來越厭煩枯燥說教，而傾向于選擇那些反映當(dāng)下的、具有鮮明新聞性的故事來咀嚼、回味。五是向往“虛擬世界”，渴望輕松娛樂。盡管有不少人對當(dāng)下中國大眾傳媒的“娛樂”景觀頗有微辭，但我國當(dāng)代受眾希望通過大眾傳媒獲得更多的輕松娛樂卻是不爭的事實。因此，社會主義核心價值觀的傳播要針對這些特點，由說教轉(zhuǎn)向走近民眾生活，由單向灌輸轉(zhuǎn)向多向互動，由文字傳播轉(zhuǎn)向圖文音像并茂的傳播，由為宣傳而宣傳轉(zhuǎn)向寓教于樂，才能更有實效性。

同時，應(yīng)遵循新媒體時代信息傳播分眾化的規(guī)律，進(jìn)行社會主義核心價值觀的分眾化傳播，推動社會主義核心價值觀迅速普及到各個分眾群體。要注意傳播對象的分眾化，細(xì)分受眾人群進(jìn)行有效的傳播。通過把握不同群體差異性、選擇性、多樣性的理論需求，把傳播對象劃分為機(jī)關(guān)黨員干部、學(xué)校師生、軍警官兵、農(nóng)民、企業(yè)員工、社區(qū)居民等若干大類，各大類中又可分為若干小類，針對不同群體，各有側(cè)重進(jìn)行傳播。要注意問題設(shè)置的分眾化，選擇最合適的問題進(jìn)行傳播。對社會主義核心價值觀的三個層面的理論要點、關(guān)鍵詞予以細(xì)化，每個理論要點又細(xì)分為若干小問題，針對不同對象選取不同內(nèi)容傳播。如針對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部和高校師生等文化素質(zhì)較高的群體，可進(jìn)行社會主義核心價值觀理論要點的傳播，其他群體可針對性地進(jìn)行關(guān)鍵詞的傳播。

還應(yīng)加強(qiáng)民眾的網(wǎng)絡(luò)道德與網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育,培養(yǎng)穩(wěn)定的政治情感，促進(jìn)他們健康文明地使用網(wǎng)絡(luò)，并不斷增強(qiáng)自身在網(wǎng)絡(luò)空間抵御不良政治信息的能力和政治判斷力，增強(qiáng)個體免疫力。

(二)大力強(qiáng)化新媒體時代認(rèn)同客體——社會主義核心價值觀內(nèi)容的凝聚力

只有發(fā)掘認(rèn)同客體——社會主義核心價值觀的深刻內(nèi)涵和促進(jìn)民眾成長的功能，才能促使民眾自覺認(rèn)同。

十八大進(jìn)一步提出的社會主義核心價值觀是對社會主義核心價值觀的最新概括。“富強(qiáng)、民主、文明、和諧體現(xiàn)了社會主義核心價值觀在發(fā)展目標(biāo)上的規(guī)定，是立足國家層面提出的要求；自由、平等、公正、法治體現(xiàn)了社會主義核心價值觀在價值導(dǎo)向上的規(guī)定，是立足社會層面提出的要求；愛國、敬業(yè)、誠信、友善體現(xiàn)了社會主義核心價值觀在道德準(zhǔn)則上的規(guī)定，是立足公民個人層面提出的要求。這三個層次的理念相互聯(lián)系、相互貫通，實現(xiàn)了政治理想、社會導(dǎo)向、行為準(zhǔn)則的統(tǒng)一，實現(xiàn)了國家、集體、個人在價值目標(biāo)上的統(tǒng)一，兼顧了國家、社會、個人三者的價值愿望和追求?！盵7]社會主義核心價值觀既繼承弘揚了中華民族的優(yōu)秀價值觀，又是人類文明發(fā)展的共同成果的繼承和發(fā)展。

社會主義核心價值體系與社會主義核心價值觀是思想的體系與思想的碎片的關(guān)系。新媒體時代切不能輕視思想碎片的作用，因為在大眾閱讀碎片化的時代，思想的碎片更容易被民眾接受并認(rèn)同。社會主義核心價值觀的碎片化信息傳播內(nèi)容應(yīng)更簡潔、更鮮活。因此，我們必須十分重視社會主義核心價值觀12個價值范疇的思想碎片傳播設(shè)計。這種設(shè)計一定要考慮新媒體時代民眾對網(wǎng)絡(luò)傳播的接受心理和碎片化閱讀的特點。

另外社會主義核心價值觀對民眾具有優(yōu)化認(rèn)知、提升境界、培養(yǎng)情操、規(guī)范行為、和諧身心等功能。這些功能的發(fā)掘有利于激發(fā)民眾認(rèn)同的需求，提高民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀的自覺性。民眾自覺認(rèn)同社會主義核心價值觀又能培育他們積極的人生追求、高尚思的想境界和健康的生活情趣，進(jìn)而促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

(三)充分發(fā)揮新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同新載體——新媒體的功能

新媒體作為一種新型的輿論傳播工具，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的強(qiáng)大功能。新媒體傳播具有集成性、實時性和便捷性，能夠便捷地對文本、圖形、圖像、照片、動畫、影視等信息進(jìn)行統(tǒng)一獲取、編碼、儲存、組織和集成，并實時呈現(xiàn)給受眾，可充分及時滿足人們的感官需求。其傳播的交互性、發(fā)散性、豐富性，可極大滿足人們的話語權(quán)需求和受眾差異性多樣化需求。

新媒體作為一種重要的信息傳播渠道，在宣傳社會主義核心價值觀與國家方針政策、了解社情民意、暢通表達(dá)渠道等方面，具有其它載體不可替代的作用，對于促進(jìn)社會主義核心價值觀的民眾認(rèn)同具有十分重要的作用。

要發(fā)揮好新媒體的正面宣傳作用。新媒體具有形式多樣化、覆蓋廣泛化、功能全面化的特征，既突破了區(qū)域和時間界限，也突破了傳播方式、成本和信息量的限制，要充分發(fā)揮新媒體的正面宣傳作用，弘揚主旋律，傳播正能量，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論。

要發(fā)揮好新媒體的熱點引導(dǎo)作用。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主流陣地建設(shè)，以主流意識形態(tài)引領(lǐng)新媒體多元、多變、多樣的思想觀念，為民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀營造良好輿論環(huán)境。新媒體已成為黨和政府與人民群眾之間的橋梁，要善于運用新媒體的力量，從群眾的關(guān)注點和興奮點入手，把握好輿論引導(dǎo)的時機(jī)，主動回應(yīng)群眾關(guān)切，有效堵截有害信息，最大限度減少負(fù)面影響。

要發(fā)揮好新媒體的溝通監(jiān)督作用。應(yīng)充分利用新媒體的獨特優(yōu)勢，通過加大電子政務(wù)建設(shè)、保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)，有效地發(fā)揮新媒體對黨和政府的輿論監(jiān)督作用。同時應(yīng)充分利用新媒體加強(qiáng)與民眾的溝通，為民眾釋疑解惑，解決實際困難，提供人文關(guān)懷與心理疏導(dǎo)，為民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀營造良好的社會心理環(huán)境。

要根據(jù)民眾閱讀碎片化特點和分眾化狀態(tài)，“堅持聯(lián)系實際，區(qū)分層次和對象，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，找準(zhǔn)與人們思想的共鳴點、與群眾利益的交匯點，”[1](2)優(yōu)化新媒體的功能，加強(qiáng)針對性，提高社會主義核心價值觀傳播的實效性。

(四)切實優(yōu)化新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的環(huán)境

應(yīng)切實優(yōu)化新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的現(xiàn)實社會環(huán)境。黨和國家應(yīng)加快中國特色社會主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)各項改革工作，為全面建成小康而奮斗，為人民群眾創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境，使國民強(qiáng)烈感受到社會主義的優(yōu)越性，為民眾認(rèn)同社會主義核心價值觀打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

應(yīng)切實優(yōu)化新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的虛擬社會環(huán)境。黨和國家應(yīng)從法制、道德、技術(shù)方面三管齊下，優(yōu)化新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的虛擬社會環(huán)境。針對網(wǎng)絡(luò)不良信息弱化國家對民眾政治思想行為影響的消極方面，加強(qiáng)對新媒體信息傳播的監(jiān)控。國家要制定網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)，保證網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的“網(wǎng)上環(huán)境”。要加強(qiáng)對民眾的網(wǎng)絡(luò)道德教育，制定網(wǎng)絡(luò)守則，約束網(wǎng)絡(luò)行為，建立具有普遍適應(yīng)性、層次較高的網(wǎng)絡(luò)倫理和道德標(biāo)準(zhǔn)。要加緊研究能防止、過濾政治誹謗和色情暴力等有害信息的軟件監(jiān)控系統(tǒng)，及時消除網(wǎng)上消極內(nèi)容造成的不良影響，營造自覺抑制不良思想文化的社會氛圍。

綜上所述，加強(qiáng)社會主義核心價值體系建設(shè)、培育和踐行社會主義核心價值觀，是我黨意識形態(tài)工作的重中之重。我們應(yīng)該遵循新媒體時代社會主義核心價值觀認(rèn)同的規(guī)律，創(chuàng)新社會主義核心價值培育和認(rèn)同的思路與方法，為實現(xiàn)中國夢提供強(qiáng)大的精神動力。

注釋：

① 參閱：任賢良.輿論引導(dǎo)藝術(shù): 領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體[M]. 北京：新華出版社, 2013: 100-109.

② 參閱：胡凱. 現(xiàn)代思想政治教育心理研究[M]. 長沙: 湖南人民出版社, 2009: 325-328.

[1] 中共中央辦公廳. 中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》[N].人民日報, 2013-12-24(1).

[2] 人民日報社理論部. 深入學(xué)習(xí)習(xí)近平同志關(guān)于宣傳思想工作重要論述[M]. 上海: 生活·讀書·新知 三聯(lián)書店, 2013: 119.

[3] 瓊斯. 新媒體百科全書[M]. 熊澄宇, 范紅譯. 北京: 清華大學(xué)出版社, 2007: 6.

[4] 何姍. 整合媒介: 媒體發(fā)展的趨勢[J]. 青年記者, 2008(3): 27-28.

[5] 張芳圓. 媒介環(huán)境學(xué)視野下的微博碎片化現(xiàn)象[J]. 北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2011, 13(2): 5-8.

[6] 楊一鐸, 黃文. 全面分眾化時代的來臨——網(wǎng)絡(luò)媒體前景展望[J]. 編輯之友, 2013(2): 101-103.

[7]

李志偉, 王斯敏. 社會主義核心價值體系建設(shè)的點睛之筆——中宣部副部長申維辰代表談“培育社會主義核心價值觀”[N]. 光明日報, 2012-11-12(9).

Investigation of the changes and path of the public identity of socialist core value in the new media era

CAO Yifen, ZENG Changqiu
(College of Marxism, Central South University, Changsha 410083, China)

The environment of the socialist core value identity in new media era is the combination of real world and virtual world. The object of the identity is the information from monopoly by the state to the diversity on the Internet. The method of the identity has changed from inculcating theory systematically by the outside world to reading selective fragmented knowledge actively by the users. The medium of the identity has changed from uniqueness homogeneity to diversity demassification. We should study and follow the rules of the identity in the new media age, strengthen the cohesion of the socialist core values’ content, perform the media function and optimize the environment of identity.

new media era; the core socialist value; public identity; identity subject; identity object; identity environment

D64

A

1672-3104(2014)06-0195-06

[編輯: 顏關(guān)明]

2013-12-25；

2014-10-29

教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)研究”(13JZD033)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金一般項目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)心理健康素質(zhì)提升研究”(12YJA710030)；湖南省高校思政課教研會中青年教師專項“大學(xué)生核心價值觀教育的思政課新媒體載體研究”(12A15)

曹挹芬(1983-)，女，湖南長沙人，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，湖南商學(xué)院講師，主要研究方向：思想政治教育；曾長秋(1951-)，男，湖南瀏陽人，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：馬克思主義中國化，思想政治教育