中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型亟須清晰定位

楊中旭

“如果十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》可以得到完滿實施，我們就會迎來一個新的時代，在市場規(guī)則基礎(chǔ)上進行平等競爭。正確的定位是企業(yè)提高競爭力的重要方法，非常適合我們現(xiàn)在迫切的需要。”2013年12月，著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉如是說。

彼時，“新時期·新定位”經(jīng)濟轉(zhuǎn)型高峰論壇在中歐國際工商學(xué)院上?？偛颗e行，全球定位大師、特勞特咨詢公司總裁杰克·特勞特親臨會場并發(fā)表演講。在臺下聆聽的，既包括方太、加多寶、勁霸、東阿阿膠等成功定位的企業(yè)負責(zé)人，也包括迷茫困頓中的多家企業(yè)老板。特勞特在演講中指出，金融危機之后，中國大陸過剩產(chǎn)能愈演愈烈，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型舉步維艱，這既需要國家戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)軌，也需要企業(yè)層面的清晰定位。

45年前，特勞特以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一文，在供給過剩的年代里首次指出了“定位（Positioning）”的決定性作用，并于3年之后以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等企業(yè)戰(zhàn)略大師的理論，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

2013年底，八十高齡的全球定位大師特勞特在上海接受了《中國新聞周刊》的專訪，對經(jīng)濟下行期的中國企業(yè)提出建議。

沒人記得住第二

中國新聞周刊：你曾經(jīng)寫過一本書，《要么差異，要么消亡》，提出只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)才能更好地生存。但是，市場中并不乏排名靠后的企業(yè)。

特勞特：（笑）市場中的確不乏排名靠后的企業(yè)，但他們活得并不好。

我用數(shù)據(jù)來說話。如果你是老大，按照我們獲得的平均數(shù)據(jù)，大概可以獲得40%的市場份額，當(dāng)然有一些領(lǐng)域可能不一樣，有些可能有60%～70%。但行業(yè)老大的平均市場份額是40%。如果你是第二位的話，你的市場份額只有老大的一半，即20%。如果你是第三位的話，還要再少一半。而第四位的市場份額又比第三位再少一半，也就是只有5%了。

我們可以看到，在很多品類當(dāng)中，你是否是老大，往往會對你的市場份額產(chǎn)生很大的影響。隨著你地位的下降，你的市場份額也會呈幾何級的下降。所以，你要么做老大，要么至少做一個很強大的老二才行。如果第三、第四、第五，可能往往要靠打價格戰(zhàn)來獲得更多的市場份額。但是，如果你打了價格戰(zhàn)，利潤就攤薄了。

中國新聞周刊：除了排在第一，人們似乎都不太知道誰是第二、誰是第三。

特勞特：人類歷史上，第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，那么第二個人呢？你不知道吧。特勞特中國區(qū)總經(jīng)理鄧德隆和我說，中國人不知道中國第七個進入太空的人是誰，但人們知道第一個進入太空的女宇航員是劉洋。實際上，這個“第七”和“第一”是同一個人，可人們只能記住第一。

在新時期，經(jīng)營企業(yè)的價值觀會發(fā)生變化，可能不再是以土地、財務(wù)、規(guī)模來衡量成果，而是看你在消費者心目當(dāng)中的定位是否強大，是否穩(wěn)固。

比如說，你所生活的城市北京非常堵車，你開車的時候一定喜歡聽交通臺。但是，如果你沒有把頻率調(diào)到103.9，無論你怎么加大功率，收到的都是雜音，也就是消費者心智中收到的始終是雜音。所以關(guān)鍵是要先找到103.9，先讓頻道暢通才可以。

掌握了定位的企業(yè)，財富的大門自然會打開，可謂遍地黃金。

中國新聞周刊：但我們看到一種現(xiàn)象，恰恰偏離了定位的企業(yè)，卻遍地黃金。比如，金融危機之后，一家有名的民族品牌的汽車公司，應(yīng)內(nèi)蒙古自治區(qū)政府之邀，到那里投資，獲得的回報是拿到了一個礦的開采權(quán)。這個礦所帶來的利潤，在資產(chǎn)負債表上遠遠超過了競爭性非常強的汽車所帶來的利潤。

特勞特：我認為這家汽車公司脫離主業(yè)是一個很大的錯誤。我們現(xiàn)在面臨的市場競爭是非常激烈的，在這個競爭激烈的市場當(dāng)中，你要管好一家企業(yè)，做好一個業(yè)務(wù)，已經(jīng)很困難了，你還要做兩個，這不是給自己找麻煩嗎。

如果說有一個好的項目，比如這個采礦項目，利潤很高，不是說完全不能做。但這家企業(yè)應(yīng)該要記住，這只是個短期的行為。如果你太過注重短期的事情，你的注意力就會偏離。就像你在打球的時候，你的眼睛被其他事物所干擾了，就沒辦法集中精力打好這場球。另外，你如果能獲得很豐厚的利潤，肯定會吸引其他人進入這個市場，你的利潤就會逐漸地消失。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型靠定位

中國新聞周刊：簡而言之，企業(yè)進行定位，該如何進行？

特勞特：要有如下幾個步驟：首先就是競爭，所有的營銷都基于競爭。你要找到自己的與眾不同之處，為客戶創(chuàng)造利益；第二，你必須要證明你的差異化；第三，要傳播這種差異化，你要講述品牌的故事，其實很好的營銷就是講好故事。要做到這幾點，你應(yīng)該帶一個小分隊去思考，排第一的領(lǐng)域在哪里？這需要定一個2至3年的轉(zhuǎn)型計劃，要把握一種趨勢。

中國新聞周刊：以金融危機為拐點，中國大陸進入了產(chǎn)能過剩的時代，政府當(dāng)時推出的“四萬億”計劃，對過剩產(chǎn)能起到了推波助瀾的效果。如今，企業(yè)該如何應(yīng)對？

特勞特：中國要想從投資型驅(qū)動，轉(zhuǎn)型為效率增長型增長，企業(yè)必須要先有定位。先做差異化，然后在這個基礎(chǔ)上提升運營效益，創(chuàng)新科技。

中國正在經(jīng)歷從制造型經(jīng)濟向市場型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，在這個過程當(dāng)中，要打造自有品牌，很重要的一個內(nèi)容就是要做好市場營銷。在中國已經(jīng)邁入中等收入國家的時候，不能僅僅滿足于為其他品牌做代工，必須要改變自己的思維方式。中國企業(yè)已經(jīng)意識到，現(xiàn)在必須是為自己做生產(chǎn)，為自己做銷售，而中國企業(yè)必須要接受這樣一種改變。

中國經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)型絕對是必要的，而中國的企業(yè)也有一個優(yōu)勢，就是它有一個龐大的國內(nèi)市場，這是韓國、日本的企業(yè)所沒有的。

中國新聞周刊：中國有著龐大的國內(nèi)市場，同時也是一個新興市場。一些企業(yè)家和學(xué)者認為，在這個市場上的關(guān)鍵成功要素，是要快速抓住市場，獲得市場份額。在中國，這一點要比定位更重要。

特勞特：你要抓住市場份額，必須要有很好的定位，你必須要進入消費者的心智。你要在客戶心智當(dāng)中，告訴他們你的產(chǎn)品，你的服務(wù)。這對任何行業(yè)都是非常重要的。

中國新聞周刊：有了消費者認知的差異化，意味著品牌開始形成。但是，2013年12月初，美國《財富》發(fā)表了中國品牌的前100名，聯(lián)想和海爾都在前10名之外，只有騰訊和百度入圍前10名，其他8家企業(yè)分別為國有四大商業(yè)銀行、中石油、中石化、中國移動、中國人壽這些依靠保護獲取巨額利潤的央企。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型任重道遠。

特勞特：轉(zhuǎn)型也不可能一蹴而就的，你不可能一夜之間就突然成為世界的創(chuàng)新者或者是知名的品牌創(chuàng)建者。中國的改革開放只有35年，如果假以時日，一定會有經(jīng)過充分競爭的中國企業(yè)躋身全球知名企業(yè)之列。

舉個例子，如果你看一下美國20種品類的品牌，其中最大的這幾個品牌，他們從1925年就已經(jīng)在市場上了，他們依靠定位最先進入了消費者的心智。從1925年到現(xiàn)在，在這20個主要的品牌當(dāng)中，只有5個品牌喪失了第一位的寶座。但是他們也并不是說消失了，只是淪為了第二位、第三位而已。也就是說，在20種品牌當(dāng)中，有15個品牌一直占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。我想說的是，在中國這樣的新興市場，一切都大有可為。