樂視經(jīng)驗，中國電影營銷2.0時代

馬海燕+丁塵馨

2013年還沒有結(jié)束時，中國電影票房已確認突破200億元。相比去年的170億元，增幅逼近20%。樂視影業(yè)總裁張昭卻感到心情沉重。

在業(yè)界浸淫二十多年的他看來，票房增長背后，是中國電影市場的混亂和不可控。中國電影仍沒有形成有序的制作-營銷-放映一體的產(chǎn)業(yè)鏈?！半娪爱a(chǎn)業(yè)鏈條好比一個人的身體，現(xiàn)在他頭和腳特別大，中間腰卻過于細，支撐不起他的腦袋”。張昭將人的頭、腰和腳分別形容產(chǎn)業(yè)鏈上制、銷、映三個環(huán)節(jié)。

“現(xiàn)在我要做的，就是把腰加粗，腰有勁了頭才抬得起來”，張昭認為，每部電影，不是好壞與否，而是“找不到”觀眾，影院等著電影做好內(nèi)容、做好宣傳躺著掙錢，制片方投錢希望排片好迅速看到票房，但沒有人研究如何為特定人群定制產(chǎn)品，跟目標觀眾溝通，對他們進行期待值管理?！?013年底賀歲檔的激烈廝殺就能看到，整個市場生存和發(fā)展壓力很大，大家都在尋求突破，2014年，將是中國電影商業(yè)模式升級換代的一年”，張昭說，他要做的就是找出這些觀眾，并且通過有效的渠道把適合的電影介紹給他們。

他希望樂視影業(yè)增長的速度能再快一些，由此讓更多同行隨行，加入到新的電影“渠道革命”中來。這么說的底氣，來自樂視影業(yè)這兩年中的成績。以發(fā)行起家的樂視影業(yè)在2011年成立，第二年就躋身華語電影公司票房四強，2013年再以9部電影發(fā)行達10億票房躋身第三名。僅次于華誼、光線。已把傳統(tǒng)的強勢企業(yè)保利博納、星美甩在身后面。

《小時代》的“意外”大贏

“有人說，《小時代》就是一部 MTV。但是，誰又能說 MTV 就不是一部賺錢的好電影呢？”11 月 7 日，在一年一度美國電影交易市場的中美峰會上，張昭用這句開場白為他的電影理念做了概括。

回顧樂視2013年的發(fā)展，不得不提的是《小時代》。郭敬明首部執(zhí)導(dǎo)的電影《小時代》（1、2），兩部電影拿下近8億票房，讓很多人覺得意外。

直至在電影上映前2個月，對張昭提出“兩集電影五億票房”的目標，很多人嗤之以鼻，連院線經(jīng)理們、樂視影業(yè)內(nèi)部員工，包括郭敬明自己都信心不足。

而張昭的自信，來自這個“80后”偶像作家導(dǎo)演及主創(chuàng)人員微博粉絲數(shù)之和超過1億，其次數(shù)據(jù)顯示，“在過去5年中，有讀過《小時代》書籍的人超過2千萬”。

張昭為《小時代》找到的宣傳話題是“青春和友誼”。張昭和他的團隊迅速準確地找到了《小時代》的目標觀眾，即“15到25歲的年輕女性，尤其三四線城市的女中學生們”，隨后通過一系列活動和話題帶動她們。營銷人員發(fā)現(xiàn)，《小時代》的目標受眾經(jīng)常登錄的網(wǎng)站集中在：360、騰訊QQ空間、搜狗、人人網(wǎng)，他們就在這些網(wǎng)站舉辦活動，一方面網(wǎng)站增加流量，同時幫助《小時代》實現(xiàn)線上傳播。

在各網(wǎng)站中獲得關(guān)注后，馬上可引導(dǎo)粉絲進入樂視的APP“樂影客”購票系統(tǒng)，這樣在電影上映前，《小時代》通過預(yù)熱營銷，已經(jīng)積累了超過20萬觀眾。

“每一次工作，是針對誰去做，是不是精準是至關(guān)重要的；導(dǎo)演、演員，常規(guī)的東西我們也在做，要讓受眾影響力轉(zhuǎn)換成受眾的購票率?！睆堈颜f。

6月26日，《小時代》在全國60個城市提前上映600場，樂視影業(yè)通過地面發(fā)行人員，將影院裝飾成舞臺，讓粉絲們以cosplay等方式在影片上映前盡情狂歡。同時，考慮到目標觀眾大部分是學生，有回家的安全等問題，點映場破例從半夜12點提前到8點，到影院觀影的觀眾還能免費獲得偶像的簽名明信片、小禮物等。樂視影業(yè)工作人員告訴記者，在點映場上，常常是一個大學宿舍的全部六個女生、一個班的高中生一群一群來看電影，“事實證明這種線上溝通策略是非常精準和有效的”。

最終讓院線經(jīng)理們深信不疑的，是樂視影業(yè)發(fā)行人員在為經(jīng)理們舉行的院線會議上，拿出一系列網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱后的數(shù)據(jù)：“《小時代》前導(dǎo)預(yù)告在新浪、騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)量過25萬，視頻點擊超過500萬次；樂視自己辦的嘉年華搶票活動中，出票10000張，且在一小時內(nèi)搶購一空，預(yù)約人數(shù)則達到了23萬”。

加之上半年的中國電影市場，經(jīng)過《西游降魔篇》《致我們終將逝去的青春》等數(shù)部國產(chǎn)片票房暴漲之后，院線對《小時代》的票房期待陡然升高，20個城市的首日排片均給出前所未有的45%。連賈樟柯都在微博上不滿《小時代》無約束排片擾亂了市場秩序。這也形成了《小時代》一邊被主流媒體罵、一邊被粉絲力挺的奇特現(xiàn)象。

最終，這部沒有幾塊路邊廣告牌、僅有少數(shù)電視廣告的電影，靠在互聯(lián)網(wǎng)上制造的話題和龐大粉絲數(shù)量，第一部放映斬獲近5億票房，成為2013年投資回報率最高的電影。

神秘而又簡單的“O2O”

隨著《小時代》的火爆，樂視影業(yè)總裁張昭的“O2O模式”（Online to Offline，即從線上到線下的營銷模式）受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，并開始探討它與傳統(tǒng)模式的不同之處。

實際上，2012年的《敢死隊2》就已經(jīng)在做O2O的實踐。那時候還沒有人在意剛剛進入電影業(yè)的樂視，那時張昭的“一定三導(dǎo)”（定位+導(dǎo)航+導(dǎo)流+導(dǎo)購）模式，連在公司員工理解中，也還只是一個概念。

定位，就是數(shù)據(jù)中心，找到電影的核心目標人群，并找出電影的社會話題性，這是張昭認為電影屬性中除了娛樂性、商業(yè)性之外，第三個不可缺要素，而且“把電影的社會性轉(zhuǎn)化成社交手段，電影的營銷就成功了”。他為《敢死隊2》找到的主題是，“英雄主義代代相傳”，他想象去看這部電影的觀眾，應(yīng)該是那些青年時看著《第一滴血》、施瓦辛格長大的人，現(xiàn)在，他們可以帶著自己的兒子一起重溫那個不息的英雄主義情懷了。最終，電影的票房超過了同期上映的《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》《普羅米修斯》，達到3.36億元，這個成績也讓好萊塢同行刮目相看。

“線上營銷的關(guān)鍵就是找到片子和目標觀眾的相關(guān)性。”樂視宣傳總監(jiān)熊好告訴《中國新聞周刊》，由影壇新秀李蔚然導(dǎo)演，馮紹峰、倪妮主演的《我想和你好好的》，8500萬票房不可與《小時代》相比，但算是“O2O的”非典型成功案例。電影上映前，導(dǎo)演為聯(lián)想拍攝的微電影，在網(wǎng)上已經(jīng)有了上億流量，且聯(lián)想除出資制作同名微電影外，另斥資9000萬元作為硬廣推廣費。讓這部內(nèi)容幾乎完全相同的愛情片不花一分宣傳費吸引來無數(shù)觀影情侶。

事實上，2013年火的幾部片像《北京遇上西雅圖》《致青春》《中國合伙人》等都是因為他們的定位找到了對應(yīng)的目標觀眾。以往靠拼大制作、大明星就能獲得高回報的時代正在逐漸改變。

除了在線上進行針對性的預(yù)熱，即導(dǎo)航和導(dǎo)流外，“O2O”的后一個“O”是線下發(fā)行系統(tǒng)。它與其他傳統(tǒng)銷售最大的不同是以消費者導(dǎo)向，即“導(dǎo)購”。樂視共有兩三百人的地網(wǎng)銷售人員，在樂視影業(yè)誕生之前，銷售人員最多的是光線，有70多人。從光線轉(zhuǎn)戰(zhàn)樂視的張昭，進一步延伸地網(wǎng)線路，下沉到三四線影院，收集觀眾最直接的反饋。

計劃在2014年中期上映的張藝謀的新片《歸來》，張昭也已經(jīng)開始了它的線上營銷。這部眾人期待的電影至今沒有做過一次媒體探班，卻已在網(wǎng)上發(fā)布了20多個影片拍攝花絮，有數(shù)千萬次的點擊量。

互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司

不少人質(zhì)疑《小時代》的成功是個偶然，這種“粉絲電影”不靠“O2O”營銷也應(yīng)該有不錯票房成績。張昭回應(yīng)稱，如果不做“O2O”，《小時代》票房至少會減少一半。

當被問到如果不是在樂視，他會如何發(fā)行《小時代》時，張昭對《中國新聞周刊》直言：“那我不會去競標?！彼f，“《小時代》的目標受眾很大一部分是互聯(lián)網(wǎng)原住民，這不是傳統(tǒng)媒體的強勢。”

進入樂視之前，張昭在光線，用了5年時間一手締造了光線的地面發(fā)行系統(tǒng)。

2004年，張昭應(yīng)復(fù)旦學弟王長田之邀加入光線。2006年創(chuàng)辦了光線影業(yè)，其獨創(chuàng)的陣地發(fā)行模式，一改發(fā)行人員只在公司本地宣傳的傳統(tǒng)，讓其深入院線展開最適合影片的發(fā)行方式，讓光線影業(yè)在五年內(nèi)一躍成為國內(nèi)領(lǐng)先的民營電影公司。

在光線時，張昭就發(fā)現(xiàn)，中國的電影院好多不聽院線的，好多市場方案只跟院線談沒有用，有些東西要直接跟影院談才行。在各個城市他都設(shè)一個人，讓他們專跟影院談，這就是后來讓光線殺出重圍的“地面發(fā)行系統(tǒng)”的雛形。

2011年，就在光線準備IPO時，年近50的張昭轉(zhuǎn)身離開選擇重新創(chuàng)業(yè)。他加入樂視，創(chuàng)辦樂視影業(yè)。他說離開的原因，是學信息工程出身的自己已經(jīng)看到互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，他決定給自己一次改變的機會，去尋找一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺重新開始。考慮到彼時光線即將上市，為避免給東家?guī)頁p失，他選擇了在上市前離開。

一進樂視，他就在自己原有的模式上做了一個針對互聯(lián)網(wǎng)的升級。在光線時主要是“推”，推地面系統(tǒng)分區(qū)域營銷；來到樂視他做的是“分”，區(qū)分不同觀眾群進行溝通。鍛煉捕獲消費者心智的能力，這個必須得在互聯(lián)網(wǎng)公司完成。

“互聯(lián)網(wǎng)時代的特征就是進入噪音時代，營銷就是導(dǎo)購。”為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的導(dǎo)購，才有了張昭的“一定三導(dǎo)”“O2O”。兩年過去大家漸漸看到其帶來的市場突破。

2012年樂視成立第一年，就有6.25億進賬，排名第四；2013年9部電影10億票房；2014年，樂視的目標是16部影片25億元。

張昭一直強調(diào)，樂視做的是互聯(lián)網(wǎng)電影公司，用數(shù)據(jù)說話，是這個公司的安身立命之本。微視頻點擊數(shù)幾千萬，微博話題幾百萬，他要的是這些數(shù)據(jù)為下一個項目提供針對性目標和方案。

他的團隊中有一個專門的創(chuàng)意組，提交各式各樣的營銷策略，“找到電影和目標觀眾的相關(guān)性”成了他們的口頭禪。樂視的大平面間被隔成各種大小會議室，不同的人在開著不同項目的討論會。和其他電影公司最大的不同是，樂視影業(yè)的辦公室里沒有一張他們發(fā)行過的電影海報，張昭說，因為要讓大家意識到，公司的目標不是電影而是觀眾。大家已經(jīng)習慣在沒有電影海報、沒有業(yè)績榜單的環(huán)境里探討下一部電影的目標人群。

張昭不否認，互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷要省錢得多，節(jié)省的營銷成本就是發(fā)行公司的利潤。所以，如何利用好這一門檻低、受眾廣的新媒體，將成為許多電影公司的突圍方向。

當然線上發(fā)行的竅門不是只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖、發(fā)微博、微信、營造話題這么簡單。更多的判斷來自于張昭對項目的經(jīng)驗和直覺。畢竟像他這樣，大學本科讀的理工，去美國學過電影，浸潤過電影各個環(huán)節(jié)，在行業(yè)這么多年，到了這個年紀還敢自我顛覆的人沒有幾個。他對于什么樣的影片市場如何、如何營銷更自己的判斷，“我在投資時就已經(jīng)知道市場該怎么做，而不是等做完片子才開始想營銷?！边@也是其他互聯(lián)網(wǎng)公司、或創(chuàng)意公司無法復(fù)制他們的一個重要因素。

而即使如他相信每一部電影都有適合它的觀眾，也不認為找上門的片子都能賺錢。同一家母公司的樂視網(wǎng)買來收視很火爆的真人秀節(jié)目《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，讓他拍成電影，張昭拒絕了，“如果要拍，給我兩年時間。”

他認為電視火爆和有足夠的電影觀眾群是兩回事，制造話題、凝聚人氣直至轉(zhuǎn)化為消費遠不像人們想的那么簡單?！爸挥邢茸鲣亯|，預(yù)熱直到把水燒開，再投一個大的石子進去才能濺起足夠的能量?！蹦壳啊吨袊寐曇簟冯娪鞍嬖谫R歲檔中表現(xiàn)不佳，似乎應(yīng)證了他的判斷。

不僅有《小時代》，也有張藝謀

一開始就把自己定位在專注做發(fā)行的樂視影業(yè)，張昭在公司有句“名言”：“導(dǎo)演、藝人都是長腿的?！?

2013年6月，樂視影業(yè)完成了和張藝謀的牽手。這讓樂視的員工都大吃一驚?！拔液蛷埶囍\的合作，從各自否定各自的過去開始，再一起合作又要相互支持?！睆堈呀o了張藝謀更大的發(fā)揮空間，讓他從越來越大的商業(yè)壓力中解脫出來，終于回歸自己喜歡的人文電影；但他也要求對方接受一些互聯(lián)網(wǎng)的做法，比如允許公布拍攝日志到網(wǎng)上。

2014年樂視的計劃16部電影中，比2013年更多類型，除了張藝謀的《歸來》，王寶強、甄子丹的《冰封俠》，與好萊塢合作的《敢死隊3》，還有郭敬明的《小時代3》。樂視逐步從專注“發(fā)行”轉(zhuǎn)向“發(fā)行”“制作”兩條腿走路。

張昭愿意用“圍海養(yǎng)魚”來比喻自己在電影產(chǎn)業(yè)中的探索。“我把漁場的環(huán)境建設(shè)好，形成健康的生態(tài)，很多魚自然就會游過來?！彼f，這比拿著魚餌和魚鉤跳下水去抓魚，或者帶著網(wǎng)兜去網(wǎng)魚都要健康得多。

2013年，相比華誼兄弟的26億和光線的20.7億票房，排名第三的樂視還是追趕者的角色，但最快的躥升速度和結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的營銷思路，已讓人看到中國電影新商業(yè)模式變革的到來。

“商業(yè)模式”是張昭提的最多的一個詞，中國電影的問題重重，大家動輒提沒有好演員、沒有好劇本、內(nèi)容影響電影走向世界的時候，張昭把電影當產(chǎn)品的做法很容易招來一部分主流人群的反感。

但張昭不這么看，他認為現(xiàn)在中國電影產(chǎn)業(yè)遠沒到內(nèi)容掙錢的時候?！按蠹覍?nèi)容的渴望已經(jīng)到了失去理智的程度，電影出現(xiàn)問題就是長期以來被定位為‘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

“錢砸向?qū)а荨”?，才華好一點、天賦好一點，就會有好產(chǎn)品出來。但整個市場的無序會使大部分好的片子埋沒其中無人問津?！币虼?，張昭認為，內(nèi)容雖然重要，但營銷對產(chǎn)業(yè)影響更大。這也在一定程度上回答了馮小剛“好片不賣錢”的困惑。

“有人說《小時代》就是MV、PPT，可是有女中學生喜歡，就有它的市場?！睆堈颜f，《小時代》對于中國電影市場的功勞，一是第一次做到了分眾化營銷可以成功；第二是告訴很多人“雖然不是我的菜，但不代表它不能跨時代”。在倡導(dǎo)多元、寬松的價值體系的時候，電影更需要更多價值表達空間。

張昭認為，中國電影未來有三大突破空間，而首當其沖仍是營銷：第一，解決電影院的空置率太高；第二，電影公司間的跨品牌整合合作；第三，中國電影產(chǎn)業(yè)走向全球市場。至于對當下爭議頗大的“發(fā)行公司無序排片亂象”，張昭不認為那是要害問題，“排片不是主要的，解決上座率更重要”。

現(xiàn)在影院建設(shè)速度加快，銀幕數(shù)量增加，電影總票房在增加，但從2013年票房就可看出，增長的主要貢獻來自二三線城市，而這個背后，是更大漲幅的電影院數(shù)及空置率。

張昭告訴《中國新聞周刊》，樂視影業(yè)計劃用5至10 年的時間，將電影做成B2C 的模式，使得電影產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)都能通過網(wǎng)絡(luò)平臺，直接跟消費者實現(xiàn)互動。這將是互聯(lián)網(wǎng)對電影業(yè)的最大改變。他不擔心更多效仿者出現(xiàn)，反而希望像樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)電影公司應(yīng)該是越多越好?！拔磥?到10年要出一大批我們這種公司，內(nèi)容才會更好看”。

對于自己的定位，張昭希望成為一個產(chǎn)業(yè)變革的推動者?！叭藗兛梢哉f我是張藝謀的制作人、資本市場的CEO……但最終我還愿意是一個產(chǎn)業(yè)升級的實踐者、推進者?！?