華誼：從娛樂(lè)大佬到資本玩家

劉子倩

《私人訂制》還未上映就帶著多重的屬性。它不光要吸引觀眾，還影響著股民。雖然，正式上映前一天，作為出品方，華誼股票暴跌，這部被戲稱(chēng)為《甲方乙方》續(xù)集的電影也遭到影迷的集體吐槽。

有人戲言，年末最悲催的事，莫過(guò)于揣著華誼股票看了一場(chǎng)《私人訂制》。

事實(shí)上，多年的摸爬滾打令華誼在電影市場(chǎng)中游刃有余，今年資本市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)與《私人訂制》的意外嗆聲形成鮮明對(duì)比。當(dāng)重新審視華誼龐大的娛樂(lè)帝國(guó)時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈的打造和資本的高度融合，推動(dòng)著華誼實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)娛樂(lè)大佬向資本玩家的轉(zhuǎn)型。

惡心別人，成全自己？

如果只以票房論成敗，如潮的惡評(píng)并不妨礙《私人訂制》成為一部成功的商業(yè)電影，而它的資本運(yùn)作方式亦被業(yè)內(nèi)看好。一個(gè)漸漸被驗(yàn)證的事實(shí)是，這部同檔期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賀歲電影盡管正在失去口碑，但贏了票房。

在賦山文化傳媒公司董事長(zhǎng)蔣衛(wèi)詳看來(lái)，《私人訂制》在商業(yè)運(yùn)作上至少是成功的。

從資本角度而言，《私人定制》已被看作是電影資本運(yùn)作的經(jīng)典案例。記者查閱華誼兄弟2013年半年報(bào)顯示，《私人訂制》體現(xiàn)在存貨中為1.15億元，這包括了制作成本加宣傳的總費(fèi)用。

而在該片上映前一個(gè)月，華誼董事長(zhǎng)王中軍透露，華誼之前電影植入廣告一部最多約8000萬(wàn)元左右，《私人訂制》的廣告植入已超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。這也就意味著電影還未公映，成本已基本收回。

在《私人訂制》中，植入廣告品牌多達(dá)13個(gè)，有影迷甚至稱(chēng)之為“廣告聯(lián)播”?！啊端饺擞喼啤返膹V告植入有值得商榷之處，但總體上還是不錯(cuò)。”新影聯(lián)副總高軍對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示他的看法。

不止于此。12月17日，在電影上線前兩天，北京衛(wèi)視宣布，由華誼兄弟授權(quán)的同名電影衍生的大型真人秀欄目《私人訂制》將在2014年元月播出。華誼兄弟總裁王中磊透露，作為出品方之一，華誼除收取授權(quán)費(fèi)用外，還將參與節(jié)目收益分成。與此同時(shí)，一個(gè)醒目的數(shù)字是，在北京電視臺(tái)2014年廣告招標(biāo)會(huì)上，該節(jié)目第一階段總中標(biāo)額已過(guò)億元，而冠名費(fèi)用高達(dá)4500萬(wàn)元。

另一個(gè)被解讀為資本運(yùn)作的行為，是在公映前邀請(qǐng)來(lái)的機(jī)構(gòu)投資人看片。然而，這種被認(rèn)為是增加投資者信心的舉動(dòng)似乎適得其反，第二天開(kāi)盤(pán)不久，華誼即遭跌停，時(shí)隔一日再跌5.78%，僅兩天時(shí)間，市值蒸發(fā)63億。

在首日票房告捷之后，華誼股價(jià)有所反彈。在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上，華誼兄弟回應(yīng)股民，受市場(chǎng)環(huán)境、相關(guān)政策等多方因素影響，二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格波動(dòng)是正常現(xiàn)象，公司無(wú)法也無(wú)心刻意影響股票價(jià)格。華誼發(fā)布公告解釋被股民詬病的首映活動(dòng)，稱(chēng)其為慣常操作模式。

高軍也提醒《中國(guó)新聞周刊》，負(fù)面口碑還會(huì)在多大程度上影響后續(xù)票房也值得關(guān)注。

每次股票的漲跌都與時(shí)下他們的電影有關(guān)

對(duì)于華誼股價(jià)在公映前的波動(dòng)，高軍認(rèn)為邀請(qǐng)投資機(jī)構(gòu)和金融人士提前觀影，或許是華誼忽略了而犯的錯(cuò)誤?！半娪皩?zhuān)業(yè)人士能區(qū)別出一部電影的好賣(mài)相和好口碑，而金融人士不懂影視消費(fèi)，他覺(jué)得沒(méi)興趣就會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)也不感冒，自然會(huì)拋棄你。”

然而，若以年為考量單位，華誼仍是大贏家。從2012年12月，疑受《一九四二》的票房影響，華誼股票最低跌至12.17元，到今年10月，最高突破了80元大關(guān)，其漲幅令人咋舌。賦山文化傳媒公司董事長(zhǎng)蔣衛(wèi)詳一直關(guān)注華誼股票的變動(dòng)，他表示“從長(zhǎng)期來(lái)看，華誼的資本運(yùn)作是非常成功的”。

種種跡象表明，公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)僅靠某部大片的收益過(guò)日子已難以為繼。在他觀察，每次股票的漲跌似乎都與時(shí)下他們發(fā)行的電影有關(guān)。

2013年2月，由成龍導(dǎo)演的《十二生肖》獲得8.8億的票房，作為投資方之一的華誼兄弟一掃《一九四二》的陰霾，股價(jià)大漲，突破20元/股。此外，在周星馳導(dǎo)演的《西游降魔篇》上映前，因有市場(chǎng)期待值，出品方華誼兄弟股票提前上漲。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)最炫目的例子是，低成本制作的《泰》，令出品方光線傳媒成為資本市場(chǎng)的一匹黑馬，股票漲幅甚至超過(guò)60%。

知名電影產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家劉嘉對(duì)此不以為然。她對(duì)資本市場(chǎng)與電影業(yè)過(guò)于緊密的捆綁有些擔(dān)憂：“股價(jià)跟風(fēng)跟得厲害，只能說(shuō)明我們的電影產(chǎn)業(yè)還不成熟?！眲⒓蜗颉吨袊?guó)新聞周刊》解釋?zhuān)缃竦馁Y本不是用來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，而是傾向于投機(jī)，這并未抓住電影產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。

她以電影產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，不論美國(guó)經(jīng)濟(jì)是復(fù)蘇還是衰退，電影產(chǎn)業(yè)基本上是穩(wěn)定的，每年票房維持在100億美元左右，資本盡管重要，但核心還是創(chuàng)意。在她看來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)迅猛，但主要靠增量拉動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在性沒(méi)有深入發(fā)掘。她眼中的一個(gè)非正常的現(xiàn)象是，對(duì)于一個(gè)上市電影公司，財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道遠(yuǎn)多于文化產(chǎn)業(yè)的報(bào)道。

曾有證券公司背景的蔣衛(wèi)詳對(duì)資本運(yùn)作并不反感。在他眼中，華誼曾有著成功的路演，與投資機(jī)構(gòu)有著良好的關(guān)系，擁有名導(dǎo)演和大明星，華誼兩兄弟對(duì)資本市場(chǎng)有著敏銳的洞察力和高超的駕馭能力，具備了運(yùn)作資本的充足條件。“資本運(yùn)作不能從道德層面進(jìn)行評(píng)價(jià)，只要它不違規(guī)，就是合法的?！?/p>

不過(guò)，多年深耕于影視業(yè)的蔣衛(wèi)詳對(duì)資本在電影產(chǎn)業(yè)的作用也有著清醒的認(rèn)識(shí)，“這個(gè)行業(yè)是完全靠資本說(shuō)話嗎？從電影業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，都不足以證明這一點(diǎn)?！?/p>

但資本的游戲仍在爭(zhēng)議中繼續(xù)。從利潤(rùn)源看，華誼外延式擴(kuò)張，光線內(nèi)生式增長(zhǎng)的特征明顯。2013年前三季報(bào)顯示，華誼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.12億元，同比增加206.86%。細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，華誼第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)僅約為891萬(wàn)元，同比下降了69%。利潤(rùn)主要來(lái)源于3.99億元的《西游降魔篇》票房和減持部分掌趣科技股權(quán)獲得3.25 億元的收益。

另外，華誼兄弟在2013年前三季的電視劇收入1.42 億元，同比下降35.5%，其在電視劇業(yè)務(wù)的不足暴露無(wú)遺，隨之而來(lái)的并購(gòu)亦受人矚目。9月，華誼斥資2.52億收購(gòu)浙江常升影視制作有限公司70%的股權(quán)，以期增強(qiáng)其電視劇板塊的內(nèi)容生產(chǎn)能力，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。3個(gè)月后，華誼再度出手，出資近4億元收購(gòu)浙江永樂(lè)影視若干股東持有的永樂(lè)影視51%的股權(quán)。

在外界看來(lái)，補(bǔ)齊自身短板的兩樁收購(gòu)是華誼今年最大的變化。

然而，一邊是純熟的資本運(yùn)作，另一邊則是惡評(píng)如潮的罵聲，在公眾對(duì)馮小剛高度期待之中，華誼兄弟更像是贏了資本而輸了人心。

從無(wú)名到娛樂(lè)大佬

事實(shí)上，不論票房如何，罵聲如何，如今誰(shuí)都無(wú)法忽視華誼在影視行業(yè)的存在。從一個(gè)默默無(wú)聞的廣告公司成長(zhǎng)為中國(guó)影視業(yè)的巨擘，王氏兄弟用19年的時(shí)間已構(gòu)建起一座娛樂(lè)界的“帝國(guó)”。

華誼兄弟進(jìn)入電影界或許有幾分偶然。1994年，34歲的王中軍懷揣著大眾傳媒碩士文憑和在美國(guó)五年時(shí)間打工掙的10萬(wàn)美元回到北京，與弟弟王中磊成立了華誼兄弟廣告公司。

對(duì)于這個(gè)“沒(méi)有戰(zhàn)略和理想”公司來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)則源源不斷，三年之后，公司銷(xiāo)售額居然高達(dá)6億，成為全國(guó)十大廣告公司之一。

1998年，這一年或許可以看作是華誼影視帝國(guó)的元年。聽(tīng)說(shuō)拍電視劇賺錢(qián)，兄弟倆試著與已成名的情景喜劇導(dǎo)演英達(dá)合作拍攝了《心理診所》，讓兩人喜出望外的是，播出之后凈賺了400多萬(wàn)。

從如今的成長(zhǎng)坐標(biāo)審視華誼初次試水影視，華誼與英達(dá)合作的最大收獲不是400萬(wàn)的利潤(rùn)，而是在片場(chǎng)結(jié)識(shí)了日后改變?nèi)A誼命運(yùn)的人物——馮小剛。

自此之后，華誼一口氣投資了三部電影，陳凱歌的《荊軻刺秦王》、姜文的《鬼子來(lái)了》和馮小剛《沒(méi)完沒(méi)了》，盡管收益平平，可華誼兄弟的名字在電影圈名聲鵲起。王中軍也開(kāi)始將公司的業(yè)務(wù)由廣告向電影轉(zhuǎn)移。

從《甲方乙方》到《沒(méi)完沒(méi)了》，那時(shí)的馮小剛已開(kāi)啟了中國(guó)電影的賀歲模式，華誼與馮小剛簽約，這份合約一直持續(xù)到了2004年的《天下無(wú)賊》。隨著馮小剛賀歲電影逐漸形成品牌，華誼這個(gè)后起之秀儼然已成為中國(guó)電影的排頭兵。

自2003年起，中國(guó)電影正式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，影片產(chǎn)量幾何級(jí)增長(zhǎng)，電影市場(chǎng)急劇擴(kuò)張。在此之前，王中軍已收購(gòu)并成立了華誼兄弟時(shí)代經(jīng)紀(jì)公司，簽約藝人數(shù)量位居全國(guó)首位。此時(shí)的華誼已涉足電影、唱片、時(shí)尚和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域，已搭建起娛樂(lè)帝國(guó)的雛形。

王中軍并不滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從2004年起，與英皇等香港知名影業(yè)公司合作，實(shí)現(xiàn)與港產(chǎn)片無(wú)縫對(duì)接，2006年兼顧海外市場(chǎng)的《夜宴》成功助其樹(shù)立起國(guó)際形象。

除馮小剛外，華誼還簽下了張紀(jì)中、康洪雷等知名電視導(dǎo)演，并成立多個(gè)電視劇工作室。2008年，王中軍斥資兩個(gè)億砸向電視劇市場(chǎng)，其中最有代表性的是康洪雷執(zhí)導(dǎo)的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》，一夜之間紅遍全國(guó)。

這時(shí)，華誼已成為集電影、電視和藝人經(jīng)紀(jì)三大業(yè)務(wù)板塊的影業(yè)巨頭。2009年10月，華誼兄弟作為首批創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)，在深交所掛牌上市。當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為70.82元，漲幅高達(dá)147.8%。當(dāng)時(shí)為人津津樂(lè)道的故事是，華誼的諸多明星股東一夜之間成為億萬(wàn)富翁，而華誼的品牌和聲譽(yù)愈盛日隆。

自此，華誼進(jìn)入資本時(shí)代，開(kāi)啟資本運(yùn)作的序幕。

當(dāng)然，收購(gòu)是最快速的擴(kuò)張方式。2010年，華誼參股了手游企業(yè)掌趣科技，今年7月再次并購(gòu)銀漢科技。2008年，華誼上市前資產(chǎn)總額只有5.6億，到2013年華誼市值突破300億，沖至創(chuàng)業(yè)板第2名。有分析指出，這也標(biāo)志著華誼實(shí)現(xiàn)了從娛樂(lè)大亨向資本大佬的轉(zhuǎn)型。

全娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

在資本的擴(kuò)張之下，華誼試圖打造娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在鞏固電影、電視劇等主業(yè)外，不斷向鏈條的上下游拓展，而業(yè)務(wù)的多元化也是其資本市場(chǎng)主打概念之一。

事實(shí)上，還未進(jìn)入資本市場(chǎng)之前，王中軍的產(chǎn)業(yè)布局就有了些許全產(chǎn)業(yè)鏈的味道。2000年底收購(gòu)經(jīng)紀(jì)公司，最終成長(zhǎng)為華誼的盈利主業(yè)之一；2003年，收購(gòu)西影股份發(fā)行公司40%的股權(quán)，輕而易舉具備了發(fā)行權(quán)；2004年并購(gòu)戰(zhàn)國(guó)音樂(lè)，開(kāi)始發(fā)力音樂(lè)市場(chǎng)。

如果說(shuō)上述業(yè)務(wù)還與影視密切相關(guān)的話，那么上市之后收購(gòu)掌趣科技和銀漢科技等知名手游公司則是多元化的重要標(biāo)志。在影視利潤(rùn)日趨飽和之下，華誼進(jìn)軍投資炙手可熱的手游市場(chǎng)后迅速盈利。掌趣科技這個(gè)被華誼稱(chēng)為“全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中重要的一步”的投資項(xiàng)目，在上市后即給華誼貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。

由此，在游戲業(yè)務(wù)介入之后，華誼傳統(tǒng)的電影、電視劇、演藝經(jīng)紀(jì)的三駕馬車(chē)的業(yè)務(wù)分布，轉(zhuǎn)而成為四輪驅(qū)動(dòng)的新格局。

華誼開(kāi)始注重電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。如在《狄仁杰之通天帝國(guó)》公映時(shí)，同名手機(jī)游戲緊隨上市，一些電影的角色人偶形象受到歡迎。華誼逐步形成了以內(nèi)容生產(chǎn)為中心，內(nèi)容、渠道和衍生品一體的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。

值得一提的是，在衍生業(yè)務(wù)中，華誼兄弟以“授權(quán)費(fèi)+參股”的經(jīng)營(yíng)模式著手運(yùn)作文化城、影城和電影主題公園，并成立了全球首個(gè)以導(dǎo)演個(gè)人命名的電影主題旅游項(xiàng)目“馮小剛電影公社”。

“研發(fā)衍生產(chǎn)品是電影發(fā)展的趨勢(shì)，可以拓展贏利渠道，平衡初期投資的風(fēng)險(xiǎn)?！彪娪爱a(chǎn)業(yè)學(xué)者劉嘉對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

2013年另一個(gè)令人矚目的舉動(dòng)是華誼增加產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線建設(shè)。根據(jù)華誼兄弟年中報(bào)，華誼兄弟目前已建成投入運(yùn)營(yíng)的影院有15家，分布在北京、上海、深圳等一線城市，而其上半年的營(yíng)收已超億元。

在這條令同行羨慕的產(chǎn)業(yè)鏈上，三個(gè)板塊的布局日漸清晰，以電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)為主的內(nèi)容業(yè)務(wù)；以新媒體、影院投資為主的渠道業(yè)務(wù)；以文化旅游、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、游戲?yàn)橹鞯难苌鷺I(yè)務(wù)。華誼兄弟已經(jīng)構(gòu)建橫跨制作、發(fā)行、院線、文化旅游和游戲等綜合業(yè)務(wù)的“影視帝國(guó)”。

當(dāng)然，在“帝國(guó)”不斷膨脹之時(shí)，種種質(zhì)疑也隨之而來(lái)。

因華誼過(guò)于倚重明星，患上“馮小剛依賴(lài)癥”，且電影業(yè)務(wù)盈利模式單一，發(fā)行能力差，導(dǎo)致單片的貢獻(xiàn)率過(guò)高。這種情形下，對(duì)電影內(nèi)容和品質(zhì)的追求，在眾多的產(chǎn)業(yè)鏈分支中，已被稀釋得幾乎不見(jiàn)了。發(fā)行的粗糙，這也導(dǎo)致為什么主題嚴(yán)肅的《一九四二》慘敗，而娛樂(lè)性強(qiáng)的《私人訂制》卻票房大好。作為馮小剛的好友、著名電影出品人高軍告訴《中國(guó)新聞周刊》，雖然多元化的華誼正努力實(shí)現(xiàn)多條腿走路，但不可否認(rèn)的是，馮小剛?cè)匀皇侨A誼最有力量的那條腿，“共存共榮才是王道”。