唯品會(huì)：限時(shí)特賣的VIP體驗(yàn)

蔡丹娜

2008年8月，廣州唯品會(huì)信息科技有限公司成立。同年12月，其旗下網(wǎng)站唯品會(huì)（vipshop）上線，唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式。加上其“零庫(kù)存”物流管理以及與電子商務(wù)無(wú)縫對(duì)接模式，唯品會(huì)得以在短時(shí)間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域生根發(fā)芽。2012年3月，唯品會(huì)在美國(guó)紐約證券交易所（NYSE）上市。從公司創(chuàng)建至上市，唯品會(huì)僅用了3年時(shí)間。

時(shí)間回溯到2010年，有“電商業(yè)投資神父”之稱的林欣禾注意到了唯品會(huì)，他找到唯品會(huì)辦公室，一進(jìn)去不講產(chǎn)品、不講財(cái)務(wù)，第一句話就問“什么時(shí)候上市”，惹得辦公室里的人像看瘋子一樣看著他。林欣禾考察了許多電商，認(rèn)為唯品會(huì)是唯一擁有獨(dú)特商業(yè)模式的電商。當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的毛利是負(fù)的，但是其獨(dú)特的商業(yè)模式，讓美國(guó)DCM大著膽子投入資金。

在大家都認(rèn)為不應(yīng)該上市或者不敢上市的時(shí)候，DCM把唯品會(huì)推到美國(guó)紐約上市。上市第一天就破發(fā)，如今唯品會(huì)已從一開始的每股5塊錢漲到85塊錢。

2013年年末，唯品會(huì)又開始采取行動(dòng)。為了讓域名更簡(jiǎn)單，進(jìn)一步提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，唯品會(huì)斥資千萬(wàn)購(gòu)買vip.com國(guó)際通用域名，連同LOGO、網(wǎng)站首頁(yè)、移動(dòng)端版本、會(huì)員體系進(jìn)行全線五大升級(jí)。以大手筆購(gòu)買域名，業(yè)內(nèi)少有。業(yè)內(nèi)人士指出，短域名兼具品牌價(jià)值和使用價(jià)值，唯品會(huì)用重金買下一個(gè)好的短域名，不僅利于品牌建設(shè)，而且可以直接帶給用戶更便利的使用體驗(yàn)，提升用戶美譽(yù)度，由此可見唯品會(huì)立志成為國(guó)際化一流電商的決心。

很多客戶之所以在一開始對(duì)唯品會(huì)印象深刻，正是因?yàn)槠洫?dú)特的“VIP”命名，而這也是唯品會(huì)最看重的：將每位用戶尊視為VIP。通過此次升級(jí)域名，唯品會(huì)希望能更好傳播自己的品牌理念：“讓每一個(gè)用戶都如VIP一般輕松享受幸福生活品質(zhì)。”對(duì)于新域名，唯品會(huì)還深入進(jìn)行詮釋——“VIP”，代表的是“Very Selective Products”（精選商品）、“Incredible Price”（獨(dú)享低價(jià)）和“Privileged Services”（尊享服務(wù)）。升級(jí)后的國(guó)際通用域名vip.com，體現(xiàn)了唯品會(huì)由單純購(gòu)物的shop升級(jí)為L(zhǎng)ife Style的蛻變。

VIP“限時(shí)特賣”模式

在極具潛力的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)主流消費(fèi)模式的電商不落人后。專門做特賣的網(wǎng)站——唯品會(huì)，在提供VIP式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)上無(wú)疑走在時(shí)代前沿。相較于其他購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)門檻、大海撈針的購(gòu)物方式，專注品牌折扣的唯品會(huì)，運(yùn)用精挑細(xì)選的品牌列表方式開辟了便利的專屬網(wǎng)購(gòu)模式。

而從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，品牌產(chǎn)品資源的稀缺性決定了它只服務(wù)于少數(shù)的VIP群體。 唯品會(huì)獨(dú)創(chuàng)的“限時(shí)特賣”模式正契合了品牌產(chǎn)品資源的稀缺性。

打開唯品會(huì)首頁(yè)，其上線商品并非長(zhǎng)期售賣，而是限時(shí)限量售賣，這在一定程度上制造了消費(fèi)者搶購(gòu)的緊張感。每天上午10點(diǎn)整，唯品會(huì)都會(huì)上線精選的一線品牌列表，而在5-7天后，無(wú)論售罄與否都會(huì)讓位給新一輪的品牌上線。這種以品牌為中心的呈現(xiàn)方式，無(wú)論從商品級(jí)別還是購(gòu)物體驗(yàn)，都為消費(fèi)者創(chuàng)造了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。這也是當(dāng)年林欣禾看中唯品會(huì)的原因。他認(rèn)為：“普通的電商都是常態(tài)銷售，很多線上商品價(jià)格的確比線下便宜?？蛻粝胍?gòu)買時(shí)，通常會(huì)利用店里的搜索框，搜索到產(chǎn)品后再跑去另一家做比價(jià)。但是，唯品會(huì)的模式不同。唯品會(huì)供應(yīng)的產(chǎn)品不是常態(tài)，今天看到的產(chǎn)品可能明天就沒有了。消費(fèi)者一開始可能會(huì)覺得這是一種‘怪做法，但這正是唯品會(huì)吸引人之處。到現(xiàn)在為止唯品會(huì)的頁(yè)面都沒有搜索框，在網(wǎng)站上搜索不了目的商品。采用這種做法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是沒法抄。從這一點(diǎn)看，唯品會(huì)是第一個(gè)做這種商業(yè)模式的創(chuàng)始者。”

早在2011年年初，唯品會(huì)就在現(xiàn)有平臺(tái)上推出了奢侈品頻道Vipclub，每周二、周四上午10點(diǎn)上線奢侈品系列新品牌。值得一提的是，為保障商品在物流環(huán)節(jié)的安全性，vipclub頻道的商品運(yùn)輸不計(jì)成本地由聯(lián)邦快遞負(fù)責(zé)，并且可以用Pos機(jī)，貨到付款。隨后，唯品會(huì)旅行頻道上線。據(jù)悉，這是中國(guó)首家名牌折扣網(wǎng)推出的旅行頻道，搶購(gòu)期為3-6天。唯品會(huì)旅行頻道為用戶推出貼心超值的酒店預(yù)訂服務(wù)、旅游生活服務(wù)和旅游產(chǎn)品，用戶無(wú)需繁復(fù)操作，動(dòng)動(dòng)手指即可以預(yù)訂。

緊接著，唯品團(tuán)頻道上線，在原有閃購(gòu)頻道基礎(chǔ)上推出更多的熱銷單品，品類更全，數(shù)量更多，折扣更低，滿足更多用戶的搶購(gòu)需求。同時(shí)，每天上午9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，與唯品會(huì)其他頻道10點(diǎn)錯(cuò)位銷售，不讓用戶顧此失彼，一心二用。

消費(fèi)者除了能在唯品會(huì)上搶購(gòu)，還能在“愛麗奢”等頻道挑選FENDI、GUCCI、BURBERRY等國(guó)際大牌商品，一站式網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)外一線大牌。這一增值式的便利購(gòu)物體驗(yàn)，用品牌全品類和特賣折扣價(jià)，牢牢地抓住了精明消費(fèi)者的眼球。

在“限時(shí)特賣”模式背后，是唯品會(huì)負(fù)責(zé)層層篩選、決定上線品牌的資深買手團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由300名專業(yè)買手組成，他們無(wú)不是來(lái)自時(shí)尚、零售、服裝等行業(yè)的資深人士。唯品會(huì)至今有7000多個(gè)合作品牌，每天買手團(tuán)隊(duì)都會(huì)篩選唯品會(huì)專屬的上線品牌，讓消費(fèi)享受定制化的精選服務(wù)。這一買手團(tuán)隊(duì)利用自己的時(shí)尚觸覺與龐大的銷售數(shù)據(jù)，挑選出每天上線的全新動(dòng)態(tài)產(chǎn)品組合。相較其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的自助海量搜索，毫無(wú)疑問，唯品會(huì)擁有自己獨(dú)特的VIP專屬服務(wù)品質(zhì)。

而在穩(wěn)定高質(zhì)量的供貨基礎(chǔ)上，唯品會(huì)還能做到低價(jià)保證，原因在于采用線上銷售模式，通過唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接提供廠方銷售商品，省去中間多級(jí)銷售渠道，讓價(jià)格以較大幅度降低。而且唯品會(huì)與許多品牌廠方，通過長(zhǎng)期合作建立了信任關(guān)系，形成了各種合作模式，如跨季度商品采購(gòu)、計(jì)劃外庫(kù)存采購(gòu)、大批量采購(gòu)等，實(shí)現(xiàn)貨源價(jià)格最大優(yōu)惠化，有時(shí)甚至可以拿到成本價(jià)。而且由于采用“限時(shí)限量”模式，避免商品積壓，并且可以根據(jù)訂單確定進(jìn)貨量，降低經(jīng)營(yíng)成本，有更大的讓利空間。

構(gòu)建Lifestyle平臺(tái)

為了更加貼合用戶的瀏覽習(xí)慣，升級(jí)之后的唯品會(huì)網(wǎng)站，在首頁(yè)將品牌商專區(qū)劃分為最大牌及最紅牌兩大板塊，品牌列表變?yōu)槿齻€(gè)品牌入口為一行。升級(jí)后的唯品會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)面更方便用戶瀏覽品牌，讓用戶在一個(gè)頁(yè)面迅速鎖定自己心儀的品牌。而深受觸屏一族喜愛的唯品會(huì)移動(dòng)端，也為用戶便捷購(gòu)物進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化：其全新的界面設(shè)計(jì)更符合用戶使用習(xí)慣，更加簡(jiǎn)潔流暢，容易操作，而且可以快速打開高清大圖，用戶可以更細(xì)致地掌握商品全貌。新版移動(dòng)端還增加了便捷篩選和提前訂閱功能，不僅讓用戶瀏覽篩選商品更加便捷，而且可以在第一時(shí)間提醒用戶搶購(gòu)自己心儀的品牌商品，這些舉措對(duì)拉升網(wǎng)站品牌形象、提升客戶VIP體驗(yàn)具有重要的作用。

與此同時(shí)，唯品會(huì)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了全面升級(jí)，將原有的三個(gè)會(huì)員等級(jí)升級(jí)為鐵牌、銅牌、銀牌、金牌、鉆石、皇冠六個(gè)等級(jí)。升級(jí)后的會(huì)員制度更簡(jiǎn)易，會(huì)員特權(quán)也更有吸引力，唯品會(huì)推出生日賀禮、優(yōu)先搶購(gòu)、高級(jí)專場(chǎng)、專享派對(duì)等極具吸引力的權(quán)益，讓會(huì)員享受前所未有的VIP權(quán)益。唯品會(huì)希望通過五大革新舉措提升用戶體驗(yàn)，通過便捷登錄、省心購(gòu)物、趣味互動(dòng)等，為VIP用戶構(gòu)建一個(gè)優(yōu)雅大氣的Lifestyle平臺(tái)。

關(guān)于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，唯品會(huì)希望圍繞客戶體驗(yàn)提升，繼續(xù)完善以時(shí)裝鞋包、美妝、母嬰為重點(diǎn)的商品策略，加大品牌建設(shè)，繼續(xù)提升倉(cāng)儲(chǔ)物流能力，并持續(xù)在移動(dòng)端、大數(shù)據(jù)等科技領(lǐng)域投入。唯品會(huì)已經(jīng)推出針對(duì)iPhone用戶的移動(dòng)購(gòu)物軟件， 同步發(fā)布每一場(chǎng)限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)信息，用戶可以隨時(shí)隨地了解唯品會(huì)特賣資訊，留心名牌折扣商品。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，商家對(duì)客戶的爭(zhēng)奪從未停止過。隨著顧客群更注重價(jià)格以外的主觀感受，從消費(fèi)體驗(yàn)層面而言，構(gòu)筑定制化的專屬服務(wù)，將提升商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的未來(lái)消費(fèi)需求，未來(lái)的VIP式服務(wù)，可能會(huì)有更多令人意想不到的細(xì)分形式。但有一點(diǎn)是可以肯定的，在現(xiàn)階段憑借敏銳的消費(fèi)者潛在需求洞察、開創(chuàng)VIP式消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)，無(wú)疑擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。