肖平凱：冷門題材的熱營銷

周再宇

截至2013年10月10日，《全民目擊》全國票房累積1.79億。但在拍《全民目擊》這部法庭題材電影時，我們團(tuán)隊很有壓力。

在中國拍電影有一定的政策限制，大家都認(rèn)為法庭題材是禁區(qū)，這類電視劇尤其商業(yè)電影沒有人觸碰過，因為牽涉到庭審，就牽涉到檢察院、法院、司法部，有庭審肯定有案件，尤其是謀殺案牽涉到公安。對這些部門，我們是不愿意觸及的。此外，《全民目擊》的主演郭富城，演了一個類似題材的電影《圣誕玫瑰》，在《全民目擊》之前上映，票房才2000多萬，對我們造成了非常大的壓力。

做電影就是這樣，沒有冒險，就沒有收獲。法庭題材在政策上有一定的風(fēng)險，如果做，一定是劇本出來后，立刻跟審查部門保持比較好的溝通，才能抵御投資風(fēng)險。商業(yè)因素我們也要考慮，因為電影不是獨(dú)舞，你想上映的檔期可能有N多個競爭對手，怎么讓你的電影具備競爭條件？這也是一種營銷，是走在前面的營銷。營銷絕對不是把一個東西完成后，再想方法賣出去。營銷，我認(rèn)為包括市場定位、消費(fèi)人群定位、生產(chǎn)過程、包裝等，前期就要設(shè)計，為你未來銷售能得到消費(fèi)者歡迎做好準(zhǔn)備。

我當(dāng)時就確定：我們不做小成本的法庭戲，而是做法庭劇情大片。這個決定做得很痛苦，因為沒有一個類似的成功案例供我參照。

我給這部電影設(shè)置的目標(biāo)是“保二爭三”——保證兩億，爭取三個億。保二爭三”，對于一個新題材、新類型片子，沒有很好的宣傳推廣是很難做到的。因此，宣傳費(fèi)用幾次調(diào)高，最終大約是2000萬。為什么要投入2000萬做宣傳？首先，《圣誕玫瑰》票房失敗給我們設(shè)置了一座大山。而且，《圣誕玫瑰》的主演郭富城也是我們的主演。其次，通過一些報道，以及其他宣傳渠道，我們發(fā)現(xiàn)觀眾對法庭題材不那么感興趣。

為此，我們做了決策上的調(diào)整。我們提前幾個月就把電影院所有最醒目的廣告位買了，這是一次冒險，因為你付完錢，是不能改的。我認(rèn)為是最頂尖、最好的廣告位，我們都拿下來了，我們要讓經(jīng)?？措娪暗挠^眾對這部電影有更多的認(rèn)知，產(chǎn)生觀看的欲望。我們還在一些影院投貼片廣告，在其他電影之前播放，是不能刪減的，必須播，像硬廣一樣。

我們加大了曝光頻率，主要是舉辦活動。有演員參加的活動好處在哪？電視，以及廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，只要有明星的圖就容易發(fā)?？赡苓@種方法笨了點(diǎn)，因為做活動要花錢，但是我認(rèn)為非常有效。

我們舉辦的活動多種多樣，從開機(jī)發(fā)布到關(guān)機(jī)，到海報預(yù)告片宣傳，到檔期公布、做首映禮，再到院線經(jīng)理與媒體答謝會、看片會等。

教師節(jié)那天，我們做了一個特殊活動，在全國校園組織免費(fèi)看片。在北京我們組織了幾場有演員參加的教師節(jié)活動。在片子全國上映之前，我讓導(dǎo)演跟著演員一起走陣地，在21個城市做媒體記者、影院經(jīng)理口碑場，當(dāng)然這要取決于你對自己的電影足夠有信心。我要讓影院經(jīng)理堅定信心——《全民目擊》不是《圣誕玫瑰》，你們不用擔(dān)心票房只有2000多萬。這部片子能打動人，能讓很多人看。

然后，我們?nèi)ズ芏喑鞘羞M(jìn)行商演，增強(qiáng)大家對這部電影的信心，同時讓更多的人提前看這部電影去傳播，包括媒體。在北京，媒體看片做了N多場，不斷進(jìn)行轟炸。此外，我們與話題結(jié)合，當(dāng)然也有一些擔(dān)心，比如“李某某事件”，就沒有結(jié)合得那么淋漓盡致，相對來講是有些規(guī)避。

我們還采取了以前電影營銷沒有的方式——拍了N多支推廣視頻。推廣視頻不是我們從拍攝花絮里剪輯出來的，而是重新設(shè)置話題，我們甚至與電視臺、騰訊、網(wǎng)易、360一起探討。比如我們拍了一個“孫紅雷打飛機(jī)”，其實(shí)它是一款游戲，以及類似的視頻，目的是讓更多的人了解這部電影。

我們當(dāng)時設(shè)想第一天的票房大概有1500萬，但是沒有達(dá)到，所以說“一個電影一個命”，上映那天，北京、上海、江浙，很多城市下大暴雨，上海基本上沒有人出家門，這就造成9月13日只有差不多1000萬票房，第二天2000萬。按照我原來的設(shè)計，如果第一天有1500多萬，因為有更多的人看了，他們會傳播，第二天就可能達(dá)到2500萬。

當(dāng)然，我也在總結(jié)，有些地方是不是有更好的手段、更節(jié)省的方法，也能達(dá)到目的。但是這些東西是什么，沒法說清楚。電影營銷就是這樣，沒有兩種方法同時進(jìn)行實(shí)驗，讓你比較哪個正確、哪個不正確。