華住動中取靜

徐中瀏

2012年接受《東方企業(yè)家》專訪時，季琦還是一身混搭著裝，耐心地向外界解釋“華住”是什么。雖然那時他已經(jīng)勾畫了多品牌戰(zhàn)略的藍(lán)圖，但只是低調(diào)地表示，要“成為全球酒店業(yè)的中國服務(wù)代表?！?/p>

一年后華住交出成績單，季琦一身單色布衣布鞋，頗顯從容，但一時又有些咄咄逼人。在華住集團(tuán)加盟商大會上，他淡定地宣布：全球酒店業(yè)爭第一。

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此一時彼一時，經(jīng)濟(jì)型酒店市場眼看就沒地可圈了。經(jīng)過漢庭、如家、錦江之星、7天等連鎖酒店集團(tuán)多年辛苦經(jīng)營，這個市場已呈現(xiàn)供過于求。兼之物業(yè)、人力成本飆升，日子越來越艱難了。

向中高檔酒店升級，似乎是一個自然的選擇。眾多連鎖酒店將多品牌發(fā)展提上了日程。華住推出了全季和星程，“一把屠龍刀，一把倚天劍，同時殺向中檔酒店市場。”這兩個中檔品牌針對不同的消費(fèi)者，也是為不同類型的加盟商量身定制。全季有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，針對比較知性的消費(fèi)群體，適合比較舊的物業(yè)重新改建；星程則允許保留自己的原有風(fēng)格，針對傳統(tǒng)的，喜歡氣派的消費(fèi)者，適合本身狀態(tài)較好的四星級酒店翻新。

這也正是多品牌的好處，吸引加盟商的時候更靈活，從海友到全季、星程，不同實力、取向的加盟商都可以找到合適的項目類型。

除了華住，如家推出“和頤酒店”，錦江之星推出“錦江白玉蘭”，一直固守單品牌戰(zhàn)略的7天也躍躍欲試。雖然華住在中高檔布局較早，可以想見競爭之激烈。對此季琦信心滿滿：“過去十年，我們是中國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)導(dǎo)者；未來十年，我們要成為中國中檔酒店的領(lǐng)導(dǎo)者，并再次引領(lǐng)中國新一代經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

季琦的信心建立在華住集團(tuán)這些年的不俗表現(xiàn)上，連續(xù)六年單房利潤保持業(yè)內(nèi)最高，儲備酒店數(shù)、經(jīng)營利潤率也稍勝其他品牌一籌。

根據(jù)華住2013年第三季度財報，華住旗下酒店總數(shù)1341家（其中加盟店777家）。直營也許更賺，但管理加盟模式顯然更快。季琦將快速擴(kuò)張的希望寄托在加盟商身上。加盟數(shù)量目前占比58%，季琦希望明年能達(dá)到80%?！拔覀兘窈髸饕ㄟ^管理加盟的方式，利用加盟商地方物業(yè)、公關(guān)的優(yōu)勢，將已經(jīng)過實踐驗證的成功模式快速復(fù)制到全國。”。

為了加快布局，季琦準(zhǔn)備給加盟商貸款，輕描淡寫道：“先拿出2億元來?！?對言語中有競爭或合作意思的提問觀眾，季琦連拉帶打，帶頭大哥的氣勢呼之欲出?！案易觯夷馨俜种贀?dān)保，肯定比你自己做賺得多。如果想挑戰(zhàn)我，跟我競爭，那最好錯位發(fā)展。硬碰硬的話，中國能做到的沒幾家?！?/p>

有觀點質(zhì)疑華住的擴(kuò)張激進(jìn)，華住首席戰(zhàn)略官張敏回應(yīng)，集團(tuán)的現(xiàn)金流很充沛，“不差錢”，許多人甚至認(rèn)為華住“過于保守。”也許正因為現(xiàn)在酒店行業(yè)不景氣，才是擴(kuò)張的好時機(jī)。季琦的心得，“在中國創(chuàng)業(yè)，不是說做100分，也不能做60分，要做85分，在質(zhì)量和速度間達(dá)成平衡。如果精益求精，每個地方都做到完美，發(fā)展就慢?！?/p>

季琦的近期目標(biāo)，把華住的市值從100億元人民幣做到1000億元。因為中國市場的體量，中國第一可能同時也就是全球第一。但這不能完全算數(shù)，得到全世界開店。目前華住的主要業(yè)務(wù)還在中國，在東南亞有一些試點。而成熟的歐美市場，季琦打算用資本并購的方式進(jìn)入。

季琦表示，他不再滿足于玩“亞運(yùn)會”，“我們現(xiàn)在有資格參加奧運(yùn)會，參與國際競爭，建立世界級偉大企業(yè)?！薄盎蛟S用5年，或許用10年，或許用一輩子。如果一輩子不夠，還有繼任者?！?/p>

返璞歸真

中高檔酒店不同于經(jīng)濟(jì)型酒店，顧名思義，后者的賣點就是便宜。而要打動中高層消費(fèi)者，必須建立自己的品牌文化，賦予“住”更多的內(nèi)涵。

季琦常常會在公開場合向大家“顯擺”自己一身“上下”品牌的行頭。網(wǎng)上早有調(diào)侃，海派土豪不穿西裝了，改穿麻衣布鞋。季琦領(lǐng)風(fēng)氣之先，著裝風(fēng)格越來越簡約、東方化，色彩簡單樸素，沒有多余的紐扣拉鏈或其他裝飾。

也很符合季琦提出的華住“留白”的哲學(xué)，“三無美學(xué)”：無設(shè)計，無主題，無驚喜。這一理念的代表作是華住重點推的全季。季琦給全季的設(shè)計賦予一個很中國的概念：“禪”。竹木地板、簡約設(shè)計、假書架裝飾……或許季琦本人形象的變化，也是華住升級計劃的一部分。 “人店合一”，季琦在華住辦公室的圍墻也是用竹子做的，全季大量使用竹制品也符合他的個人審美。

“我覺得現(xiàn)代人太忙，有了互聯(lián)網(wǎng)、微信……短時間要做太多的事情。所以我覺得酒店要安靜，要有自我的空間。有些酒店桌上會擺很多東西，酒店雜志、指導(dǎo)、小卡片……這些我們都去掉了。我覺得這個桌面是屬于客戶的，我們沒有資格占用你們的桌面?！奔剧岢鲆粋€“適度服務(wù)”的概念，以配合“留白”的哲學(xué)。

在季琦看來，全酒店業(yè)都在學(xué)西方，學(xué)他們的設(shè)計風(fēng)格：豪華的大廳、漂亮的水晶燈，等等。“我覺得今天，以中國人為主的東方人，有資格告訴世界，我們有自己的美學(xué)，自己的哲學(xué)。酒店，東方的酒店，可以用中國的哲學(xué)。”

年輕的季琦喜歡劇烈刺激的運(yùn)動：飆車、爬山，用弩打獵；如今季琦更喜歡靜：去佛堂聽講經(jīng)，彈古琴，打太極?！叭说搅诉@個年紀(jì)，還是要回歸內(nèi)心的平和。包括我們的產(chǎn)品，就是想找到安靜的感覺?！奔剧训谝患衣亩燃倬频觊_在麗江的一座山腰里。

“大部分哲學(xué)家都是德國人，西方的哲學(xué)是擴(kuò)張的，中國的哲學(xué)是內(nèi)斂的。年輕的時候會喜歡西方的哲學(xué)。但到最后，中國人還是會回到儒家和老莊的，這是一個自然的心靈回歸過程?！奔剧嬖V《東方企業(yè)家》記者。在他看來，華住在利潤和規(guī)模上是擴(kuò)張的，但在文化和理念層面則是內(nèi)斂的，“把內(nèi)功修煉好，才能成功復(fù)制，不被消磨掉?！?/p>

時不我待

當(dāng)然季琦并沒有打算化身衛(wèi)道士。他經(jīng)常掛在嘴邊的是蘋果的喬幫主。自己喜歡拿華住與蘋果做對比，也很享受被外界這樣對比，“我有很多地方像喬布斯，包括對人生的思考，對企業(yè)的思考，失敗了再爬起來的經(jīng)歷，等等?！眴滩妓沟闹杏⑽膫饔?，季琦都看過，他還效仿“蘋果大會”，將華住的加盟商大會改名為“華住世界大會”。前不久季琦看到嚴(yán)培明畫的喬布斯畫像，立馬決定買下來，用吊車吊去了自己的辦公室。

季琦所追求的，是喬布斯那樣的時代感和設(shè)計感。華住的復(fù)古背后，是新一代消費(fèi)者的崛起。年輕人逐漸成長為酒店的消費(fèi)主力。華住統(tǒng)計自己的用戶，80后占42%，90后占24%，年輕人加起來已經(jīng)接近八成。華住全Wifi覆蓋、0秒退房等功能，都貼合年輕人的需求。

然而時代的發(fā)展也讓季琦感到忐忑。忐忑于兩個方面，其一是對于去平臺化的擔(dān)憂。在季琦看來，諸如微信這樣的社交媒體，會顛覆現(xiàn)存的商業(yè)語境，對品牌塑造構(gòu)成挑戰(zhàn)。另一方面，則是擔(dān)心線上對線下的沖擊。之前向季琦請教創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的唯品會老板，在互聯(lián)網(wǎng)上用很短的時間，就超過了自己的“導(dǎo)師”，做得更大更強(qiáng)。

“線上企業(yè)的利潤遠(yuǎn)高于線下企業(yè)。如果O2O做大，我們就有麻煩。必須用互聯(lián)網(wǎng)精神改造傳統(tǒng)行業(yè)，用移動互聯(lián)網(wǎng)工具來做營銷、做品牌、做數(shù)據(jù)。否則會被O2O榨干?！币虼巳A住開始推出云端系統(tǒng)、自助服務(wù)、自己的App，甚至研發(fā)對社交媒體的住店評價進(jìn)行語義分析的系統(tǒng)，嘗試大數(shù)據(jù)。華住做好了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

但季琦也堅持認(rèn)為，線下企業(yè)更穩(wěn)定：“20年后華住還會屹立在世界酒店業(yè)，但騰訊、阿里巴巴這些，還會不會繼續(xù)存在？”

大時代的轉(zhuǎn)折，總是促使人們返回本源思考。季琦回憶，他的創(chuàng)業(yè)，他的價值體系，都和大學(xué)一次深思有關(guān)。那一天，青年季琦背著書包上學(xué)，走著走著突然停下來，問自己：我每天這樣上學(xué)、吃飯、睡覺，是為了什么？我是誰，從哪兒來，到哪兒去？

然后他就看書，尼采、薩特、叔本華、羅曼·羅蘭、泰戈爾……從詩歌、文學(xué)、哲學(xué)里找答案。后來季琦想明白，本體是沒有辦法界定自己的意義的，只有客體才能。因此自我無所謂，生命的過程才是重要的。因此他放棄大學(xué)留校的機(jī)會，通過創(chuàng)業(yè)尋找自己的存在感。

這一次的反思，能否與那一次相比，現(xiàn)在還看不出來。中年季琦背著他隱形的書包，又上路了。endprint