我國(guó)煙草企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

周霞霞+張悟移+張瑞玨+李馨

摘要：

基于對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論的分析研究，提出了體現(xiàn)一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的貢獻(xiàn)要素模型。在該模型中給出了影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的四大關(guān)鍵貢獻(xiàn)要素以及要素之間的邏輯關(guān)系。通過(guò)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源及品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成過(guò)程的分析，提出了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一系列指導(dǎo)思想和策略，為企業(yè)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供支持。

關(guān)鍵詞：

煙草企業(yè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；貢獻(xiàn)要素；形成機(jī)理

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）01-0003-02

1 引言

2012年財(cái)富雜志公布的全球500強(qiáng)中有79家中國(guó)企業(yè)，2002年的時(shí)候只有11家中國(guó)企業(yè)，也就是說(shuō)這幾年中國(guó)企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷上升。但是在2012年的Interbrand發(fā)布的世界品牌價(jià)值100強(qiáng)中，中國(guó)卻沒(méi)有一席之位。這意味著一個(gè)企業(yè)要想獲得有利的市場(chǎng)地位必須要培育強(qiáng)勢(shì)的品牌。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)在特定市場(chǎng)中的所有品牌中占的比例不足3%，但其品牌所擁有的市場(chǎng)份額則可以占到40%以上。這充分印證了企業(yè)只有擁有了強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的超值利潤(rùn)。

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，我國(guó)的卷煙品牌雖然已經(jīng)經(jīng)歷了百年發(fā)展，但品牌牌號(hào)數(shù)量過(guò)多、集中度不高，市場(chǎng)占有率仍然很低。而煙草業(yè)是個(gè)高度集中的產(chǎn)業(yè)，像全球最大的四家煙草企業(yè)：奧馳亞集團(tuán)、英美煙草公司、日本煙草、帝國(guó)煙草公司總的市場(chǎng)份額占到了除中國(guó)以外市場(chǎng)的60%以上。顯然，在市場(chǎng)國(guó)際化的背景下，長(zhǎng)期在專賣制度保護(hù)下的中國(guó)煙草企業(yè)正面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)煙草公司正在利用其品牌優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的營(yíng)銷手段沖擊著中國(guó)煙草市場(chǎng)。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提升中國(guó)煙草企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，培育優(yōu)秀的國(guó)際卷煙品牌成為當(dāng)務(wù)之急。

2 有關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的文獻(xiàn)綜述

從20世紀(jì)50年代學(xué)術(shù)界開始致力于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和研究，國(guó)內(nèi)外專家的研究成果主要涉及以下幾個(gè)方面。

2.1 顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源和基礎(chǔ)

凱勒教授（Keller，1993、1998）提出品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。

范秀成教授（2000）提出了基于價(jià)值創(chuàng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建理論。他認(rèn)為，我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

周玫、余可發(fā)（2005）重點(diǎn)研究了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)模型。構(gòu)建模型的基本思路是建立在這樣一種觀點(diǎn)——品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)增量收益的能力，它根源于顧客未來(lái)的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，而顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為依賴于企業(yè)以往的品牌營(yíng)銷努力對(duì)顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的影響，所以品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)。

2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種能力

大衛(wèi)·艾克（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種長(zhǎng)期積累而成的整合能力，其最終目的是要為企業(yè)塑造可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)品牌。

李光斗認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買行為。”

邴紅艷（（2002）認(rèn)為：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)有效配置和科學(xué)使用自身的各種可控資源，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力。”

2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源及構(gòu)成

楊寶三（1997）提出要將品牌戰(zhàn)略作為一種系統(tǒng)工程來(lái)進(jìn)行管理，并提出了四項(xiàng)戰(zhàn)略要素包括：質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才，同時(shí)強(qiáng)調(diào)這四項(xiàng)要素也是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。

金永生（2003）認(rèn)為，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)通過(guò)它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售份額呈現(xiàn)出來(lái)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的決定要素一般認(rèn)為是由價(jià)格、產(chǎn)品的差異性、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等基本要素所決定的。

胡大立（2005）認(rèn)為品牌差別優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，形成品牌差別優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)要素包括：構(gòu)成要素、基礎(chǔ)要素產(chǎn)品、支持要素和強(qiáng)化要素。強(qiáng)調(diào)應(yīng)該建立一種轉(zhuǎn)化機(jī)制，將要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)。

許基南（2005）認(rèn)為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要有三個(gè)層次的因素構(gòu)成：企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力和企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力。其中企業(yè)品牌管理能力和基礎(chǔ)能力是反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力隱形的指標(biāo)體系，企業(yè)品牌的市場(chǎng)能力是反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯性的指標(biāo)體系。

以上觀點(diǎn)集中反映出這樣一種邏輯關(guān)系，即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)以營(yíng)銷策略、技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)文化等為基本內(nèi)核的某種關(guān)鍵資源和能力的動(dòng)態(tài)組合。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根源在于企業(yè)擁有和利用資源的差異化程度，這樣才能使企業(yè)擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及由此帶來(lái)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

3 煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要貢獻(xiàn)要素分析

挖掘品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要貢獻(xiàn)因素是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵，品牌通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心貢獻(xiàn)因素的驅(qū)動(dòng)，使顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從形象認(rèn)知向價(jià)值認(rèn)知層次轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的要素很多，其中企業(yè)內(nèi)部資源和能力對(duì)于企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有舉足輕重的作用，企業(yè)內(nèi)部能力、資源和知識(shí)的積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的分析，結(jié)合上述研究專家的研究成果，本文給出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)要素作用機(jī)理模型：

其中企業(yè)的品牌管理能力反映的是企業(yè)的品牌化運(yùn)作能力，主要是指整合了企業(yè)品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)作和品牌維護(hù)一系列活動(dòng)的綜合能力，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力由企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、銷售能力、生產(chǎn)制造能力及企業(yè)文化等組成。這二者是形成企業(yè)自身的差異化優(yōu)勢(shì)，是支持企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量，這種差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)給顧客帶來(lái)感知上的差距，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)能力，例如：高的市場(chǎng)占有率和超值利潤(rùn)等。從品牌競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)要素作用機(jī)理模型可以看出，品牌主要是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)影響顧客的心理和行為而發(fā)生作用，品牌競(jìng)爭(zhēng)力根源于品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要整合各種資源和能力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)鍵是企業(yè)必須建立一種要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，將各種要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)潛力盡可能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才是硬道理。endprint

建立要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，必須做到：（1）了解消費(fèi)者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)群的立場(chǎng)適當(dāng)聚焦其最具價(jià)值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢(shì)是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)、政府政策和社會(huì)文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

4 培育和提升我國(guó)煙草企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強(qiáng)化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強(qiáng)各類國(guó)家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，積極開展重大專項(xiàng)技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭(zhēng)取打破煙草企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實(shí)際，各取所長(zhǎng)，從而促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠(chéng)，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時(shí)做到后顧無(wú)憂。同時(shí)抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會(huì)掌握和利用專利制度，增強(qiáng)煙草企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)煙草品牌管理，塑造獨(dú)特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠(chéng)就必須依靠其所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特附加價(jià)值。換言之，消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個(gè)性或品牌價(jià)值的認(rèn)同。企業(yè)通過(guò)挖掘、提煉與品牌有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的文化價(jià)值與內(nèi)涵，使得消費(fèi)個(gè)體價(jià)值觀與品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對(duì)消費(fèi)者自我或理想中的自我的投射，所以國(guó)外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬(wàn)寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上說(shuō)又是品牌文化和品牌個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，這與中國(guó)煙草市場(chǎng)長(zhǎng)期在專賣體制下缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者的需求和理解，將品牌個(gè)性化深入消費(fèi)者心理，使得品牌底蘊(yùn)更加深厚，市場(chǎng)影響力更強(qiáng)。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 突破營(yíng)銷困境，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提高品牌市場(chǎng)能力

市場(chǎng)是企業(yè)生存的空間，要研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切為消費(fèi)者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國(guó)內(nèi)外香煙的營(yíng)銷活動(dòng)受到國(guó)家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營(yíng)銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無(wú)疑將會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。關(guān)于營(yíng)銷策略這一塊可以借鑒國(guó)外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國(guó)六大卷煙公司最大的營(yíng)銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價(jià)格，以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，據(jù)調(diào)查這一費(fèi)用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對(duì)其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國(guó)煙草公司就是通過(guò)支付給零售商費(fèi)用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費(fèi)用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來(lái)推廣煙草品牌。如利用萬(wàn)寶路經(jīng)典服裝和駱駝長(zhǎng)靴這類產(chǎn)品來(lái)促銷產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強(qiáng)化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的。在成長(zhǎng)過(guò)程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來(lái)，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實(shí)施，全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)正向縱深發(fā)展，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國(guó)煙草企業(yè)不僅要充分利用強(qiáng)勢(shì)環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時(shí)要與上下游價(jià)值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過(guò)價(jià)值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴(kuò)張性布局。

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[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)分析[J].南開管理評(píng)論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價(jià)值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint

建立要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，必須做到：（1）了解消費(fèi)者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)群的立場(chǎng)適當(dāng)聚焦其最具價(jià)值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢(shì)是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)、政府政策和社會(huì)文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

4 培育和提升我國(guó)煙草企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強(qiáng)化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強(qiáng)各類國(guó)家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，積極開展重大專項(xiàng)技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭(zhēng)取打破煙草企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實(shí)際，各取所長(zhǎng)，從而促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠(chéng)，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時(shí)做到后顧無(wú)憂。同時(shí)抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會(huì)掌握和利用專利制度，增強(qiáng)煙草企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)煙草品牌管理，塑造獨(dú)特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠(chéng)就必須依靠其所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特附加價(jià)值。換言之，消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個(gè)性或品牌價(jià)值的認(rèn)同。企業(yè)通過(guò)挖掘、提煉與品牌有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的文化價(jià)值與內(nèi)涵，使得消費(fèi)個(gè)體價(jià)值觀與品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對(duì)消費(fèi)者自我或理想中的自我的投射，所以國(guó)外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬(wàn)寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上說(shuō)又是品牌文化和品牌個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，這與中國(guó)煙草市場(chǎng)長(zhǎng)期在專賣體制下缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者的需求和理解，將品牌個(gè)性化深入消費(fèi)者心理，使得品牌底蘊(yùn)更加深厚，市場(chǎng)影響力更強(qiáng)。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 突破營(yíng)銷困境，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提高品牌市場(chǎng)能力

市場(chǎng)是企業(yè)生存的空間，要研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切為消費(fèi)者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國(guó)內(nèi)外香煙的營(yíng)銷活動(dòng)受到國(guó)家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營(yíng)銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無(wú)疑將會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。關(guān)于營(yíng)銷策略這一塊可以借鑒國(guó)外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國(guó)六大卷煙公司最大的營(yíng)銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價(jià)格，以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，據(jù)調(diào)查這一費(fèi)用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對(duì)其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國(guó)煙草公司就是通過(guò)支付給零售商費(fèi)用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費(fèi)用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來(lái)推廣煙草品牌。如利用萬(wàn)寶路經(jīng)典服裝和駱駝長(zhǎng)靴這類產(chǎn)品來(lái)促銷產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強(qiáng)化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的。在成長(zhǎng)過(guò)程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來(lái)，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實(shí)施，全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)正向縱深發(fā)展，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國(guó)煙草企業(yè)不僅要充分利用強(qiáng)勢(shì)環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時(shí)要與上下游價(jià)值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過(guò)價(jià)值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴(kuò)張性布局。

參考文獻(xiàn)

[1]胡大立.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定因素及其形成機(jī)理分析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[2]許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[3]周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠(chéng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005，（9）.

[4]張世賢.品牌與工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，1996，（6）：21-26.

[5]Aaker DA，Erich Joachimst haler，Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[6]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[7]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：58-62.

[8]吳正根.品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育與測(cè)評(píng)研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007.

[9]楊寶三.試論培育品牌產(chǎn)品的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997，（4）78-85.

[10]金永生.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003：55-59.

[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)分析[J].南開管理評(píng)論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價(jià)值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint

建立要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，必須做到：（1）了解消費(fèi)者所追求的利益；（2）要注意挖掘品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特色；（3）應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)群的立場(chǎng)適當(dāng)聚焦其最具價(jià)值的主流解釋；（4）轉(zhuǎn)化后的品牌優(yōu)勢(shì)是顧客可感知的。

除了上述內(nèi)部影響因素還包括外部環(huán)境因子，品牌外部環(huán)境因子是指影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的各種外部力量，包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)、政府政策和社會(huì)文化等宏觀環(huán)境要素，以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、進(jìn)入與退出壁壘等中觀環(huán)境要素。

綜上所述，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的主要影響要素分別是企業(yè)的品牌基礎(chǔ)能力、品牌管理能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌外部環(huán)境因子，這四大要素是支持品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

4 培育和提升我國(guó)煙草企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

4.1 推進(jìn)科技興煙，培育和強(qiáng)化煙草企業(yè)基礎(chǔ)能力

技術(shù)創(chuàng)新給煙草企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)

生和發(fā)展的核心要素，是卷煙品牌品質(zhì)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力提升的技術(shù)保障，主要體現(xiàn)在圍繞煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝和減害降焦等方面。應(yīng)該積極加強(qiáng)各類國(guó)家煙草研究基地、煙草科學(xué)研究院等行業(yè)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研的合作力度，充分發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，積極開展重大專項(xiàng)技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用。爭(zhēng)取打破煙草企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新壟斷的舊有模式，以行業(yè)為依托進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，結(jié)合煙草企業(yè)實(shí)際，各取所長(zhǎng)，從而促進(jìn)整個(gè)煙草行業(yè)的發(fā)展。

另外，產(chǎn)品質(zhì)量和特性是維持顧客忠誠(chéng)，保證可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本保證。要提高煙草企業(yè)全員的質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，抓好企業(yè)的質(zhì)量管理工作。只有提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能獲取產(chǎn)品的高質(zhì)量和高附加值，才能在進(jìn)行品牌管理時(shí)做到后顧無(wú)憂。同時(shí)抓好企業(yè)的專利工作，在技術(shù)創(chuàng)新中學(xué)會(huì)掌握和利用專利制度，增強(qiáng)煙草企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)煙草企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)煙草品牌管理，塑造獨(dú)特的品牌文化

煙草科技發(fā)展到今天，依靠產(chǎn)品口味、品質(zhì)、包裝或革命性的變革形成的差異性，己變得非常有限，因此煙草品牌要想維持持久的顧客忠誠(chéng)就必須依靠其所帶給消費(fèi)者的獨(dú)特附加價(jià)值。換言之，消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的青睞往往是基于這一品牌個(gè)性或品牌價(jià)值的認(rèn)同。企業(yè)通過(guò)挖掘、提煉與品牌有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的文化價(jià)值與內(nèi)涵，使得消費(fèi)個(gè)體價(jià)值觀與品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了共鳴，品牌成為了對(duì)消費(fèi)者自我或理想中的自我的投射，所以國(guó)外許多主流煙草企業(yè)走的都是以文化為訴求的品牌傳播之路，例如：萬(wàn)寶路、駱駝等品牌。卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上說(shuō)又是品牌文化和品牌個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。但是中國(guó)的很多煙草企業(yè)缺乏優(yōu)秀和獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，這與中國(guó)煙草市場(chǎng)長(zhǎng)期在專賣體制下缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。煙草企業(yè)應(yīng)該以自身的發(fā)展歷史、文化環(huán)境等為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者的需求和理解，將品牌個(gè)性化深入消費(fèi)者心理，使得品牌底蘊(yùn)更加深厚，市場(chǎng)影響力更強(qiáng)。

總之，企業(yè)應(yīng)該從品牌管理的深層次人手，逐漸培育起關(guān)鍵的品牌管理能力，并將這些能力系統(tǒng)整合，才能形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 突破營(yíng)銷困境，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提高品牌市場(chǎng)能力

市場(chǎng)是企業(yè)生存的空間，要研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切為消費(fèi)者著想，這就必然涉及到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但隨著《煙草控制框架公約》的履行，國(guó)內(nèi)外香煙的營(yíng)銷活動(dòng)受到國(guó)家層面的嚴(yán)格管控，使得以賺取附加利益為目標(biāo)的香煙品牌營(yíng)銷，猶如“戴著鐐銬跳舞”，這無(wú)疑將會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。關(guān)于營(yíng)銷策略這一塊可以借鑒國(guó)外六大卷煙公司的一系列做法：

（1）煙草企業(yè)可以將營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)從中高端電視媒體轉(zhuǎn)向終端促銷傾斜。在2002年，美國(guó)六大卷煙公司最大的營(yíng)銷開支就是向卷煙零售商或批發(fā)商提供折扣價(jià)格，以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，據(jù)調(diào)查這一費(fèi)用達(dá)到了78.7億美元。

（2）向零售商提供優(yōu)惠，以獲得零售商對(duì)其品牌傳播最大程度的支持。2002年美國(guó)煙草公司就是通過(guò)支付給零售商費(fèi)用以獲得比較有利的貨架位置從而促進(jìn)卷煙的銷售，這筆費(fèi)用達(dá)到了13.3億美元。

（3）利用多元化發(fā)展來(lái)推廣煙草品牌。如利用萬(wàn)寶路經(jīng)典服裝和駱駝長(zhǎng)靴這類產(chǎn)品來(lái)促銷產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的紅塔集團(tuán)也在利用這種方式進(jìn)行品牌強(qiáng)化，如紅塔木門，紅塔酒店等。煙草業(yè)利用已有的名聲，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是法律允許的。

（4）以協(xié)同環(huán)境變化，培育動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的。在成長(zhǎng)過(guò)程中，它受到包括自然資源、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等因素的影響。尤其近年來(lái)，隨著世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的實(shí)施，全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)正向縱深發(fā)展，國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境愈加嚴(yán)峻。

因此，我國(guó)煙草企業(yè)不僅要充分利用強(qiáng)勢(shì)環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件。同時(shí)要與上下游價(jià)值鏈企業(yè)建立密切的協(xié)同合作關(guān)系，與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商通過(guò)價(jià)值增值形成利益共同體并與之協(xié)調(diào)發(fā)展，從而優(yōu)化整體，培育出強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)煙草品牌的突圍與擴(kuò)張性布局。

參考文獻(xiàn)

[1]胡大立.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定因素及其形成機(jī)理分析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[2]許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[3]周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠(chéng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005，（9）.

[4]張世賢.品牌與工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，1996，（6）：21-26.

[5]Aaker DA，Erich Joachimst haler，Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[6]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[7]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：58-62.

[8]吳正根.品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育與測(cè)評(píng)研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2007.

[9]楊寶三.試論培育品牌產(chǎn)品的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素[J].理論學(xué)習(xí)與探索，1997，（4）78-85.

[10]金永生.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003：55-59.

[11]范秀成.品牌權(quán)益及其測(cè)評(píng)分析[J].南開管理評(píng)論，2000，（1）.

[12]王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價(jià)值的關(guān)系剖析[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002，（6）：579-587.endprint