什么品牌讓消費者有掏錢的沖動？

葉茂中

我們看到人們不遠(yuǎn)萬里，去法國香榭麗舍大道“批發(fā)”奢侈品，我們看到人們不辭辛勞，去意大利米蘭成箱成捆購買奢侈品，那些奢侈品店鋪因為“組團(tuán)”的中國采購大軍進(jìn)門，而對外掛出“暫停營業(yè)”，甚至許多奢侈品商店的營業(yè)員都擁有嫻熟的漢語對話能力，這樣的情形為什么在中國不可能見到？

中國的奢侈品牌什么時候能夠擁有這樣的魅力，讓世界消費者趨之若鶩，排隊購買？其實很多人都知道，中國才是世界奢侈品牌生產(chǎn)地，中國人為什么要買你的產(chǎn)品？無非材質(zhì)更優(yōu)質(zhì)、工藝更精細(xì)，而這些其實是可以控制的。在國外許多奢侈品廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹健叭斯たp制”的訴求，但是這一招在中國一定要注明是“原產(chǎn)國的專家級工匠”，因為人工在中國并不值錢，人們不會認(rèn)為，一件皮具因為是中國工人縫制就更有價值。

相反，人工制作在中國是一個降低成本的行為。中國是蘋果手機(jī)的生產(chǎn)地，一個蘋果代加工工廠的工人可以超過30萬，中國的人海戰(zhàn)術(shù)大大降低了蘋果手機(jī)的成本。對于奢侈品制作來說，“人”從來都是最值錢的，所以你看到，幾乎所有的奢侈品牌名稱都是創(chuàng)始人的名字，這是對人的尊重，因為人是無價的，以人為品牌名是區(qū)分品牌精神的重要手段，一個人的想法、觀點和行為就是這個品牌的特色，所以，那些國際奢侈品牌大多擁有創(chuàng)始人最初的基因。

中國最好的奢侈品工人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些歐美國家工人的薪資，而這些工人制造的奢侈品卻銷往世界各地，但悲哀的是，如果中國的消費者知道奢侈品產(chǎn)地是中國，即使是同一個品牌，銷量也會受到影響，似乎他們“不值錢”了。所以前段時間，許多奢侈品牌被媒體曝光，他們將這些由中國工人制造的部件，先出公海，然后再返回中國本土組裝，這樣，那些奢侈品的部件就成為“進(jìn)口”貨。因為購買群體大部分是中國人，而中國人卻不認(rèn)可自己國家工人的“制造”，這似乎是對“低廉、山寨”的中國制造產(chǎn)品的一個大大的諷刺。

為什么這些國際奢侈品牌有那么大的吸引力？能夠讓消費者瘋狂的品牌都是具有強(qiáng)大系統(tǒng)競爭力的。系統(tǒng)競爭力，不僅僅是單獨某一項能力，他們的設(shè)計、歷史、文化、店面、視覺、精神、服務(wù)、體驗等，這些有形元素和無形元素的綜合，通過幾百年的積淀，堆積成了強(qiáng)大的競爭力城墻，而這些競爭力，就是城墻的一塊塊磚，隨著時間不斷累計起來。而中國許多品牌僅僅看到了城墻表面，卻沒有看到壘磚的艱辛過程，許多國內(nèi)品牌只是在學(xué)習(xí)奢侈品牌的形式，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

蘋果手機(jī)從來都不是一個賣手機(jī)的公司，它是一個全系統(tǒng)的科技公司，ituns系統(tǒng)、APPstore，形成了一個從硬件到軟件的獨立系統(tǒng)。和微軟、INTEL僅僅賣軟件或硬件不同，喬布斯的偉大就在于，蘋果形成了從電腦、手機(jī)、音樂播放器自有系統(tǒng)的獨立王國，而這個王國，并不與別人兼容。喬布斯的特立獨行，曾讓他錯失機(jī)遇，卻贏得了最終的輝煌，這是一個擁有千億美元市值的系統(tǒng)，任何一個公司都是難以模仿的。

那些百年公司都擁有獨立品牌基因，由一個基因發(fā)展壯大，形成了強(qiáng)大的系統(tǒng)競爭力。中國目前流行的“商業(yè)模式”，實質(zhì)是對空白市場的挖掘和滿足，而只有那些想要改變行業(yè)的開創(chuàng)者，才有可能擁有現(xiàn)代品牌的基因。我們可能認(rèn)為LV僅僅是一個花格子的包，但這個150多年的品牌，卻是許多時代的見證者，它為眾多的皇親貴族制作過箱包，它是世界一個個時代手工縫制的杰出作品，它是創(chuàng)始人的精神物化，也是一個時代的經(jīng)典象征。

這些國際頂級品牌，經(jīng)過百年的發(fā)展，形成了獨立的品牌精神、視覺、文化，它們的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗擁有穩(wěn)定的形態(tài)，這些經(jīng)過時間累計的品牌感受，是由無數(shù)的細(xì)節(jié)組成的體驗，讓人們感覺到“很完美，卻無法具體描述出哪里好”。許多國內(nèi)品牌在設(shè)計、裝修、服務(wù)等形式上可以模仿得很像，但就是缺少了那樣的感覺，那種歷史的沉淀感，那種頂級品牌的文化感，那種讓你走進(jìn)店面就不由自主掏錢的沖動感。endprint