做大做強(qiáng)英文評(píng)論品牌提升國(guó)際傳播力——從新輿論環(huán)境下如何做好英文國(guó)際報(bào)道說(shuō)起

□ 文/楊晴川

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

新華社最近播發(fā)的英文評(píng)論《財(cái)政僵局表明美國(guó)不適領(lǐng)導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，應(yīng)考慮建立“去美國(guó)化”世界》，引起西方主流媒體高度關(guān)注。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《福布斯》雜志均專門(mén)刊文對(duì)此話題進(jìn)行討論。美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)包道格甚至表示，“去美國(guó)化”代表了國(guó)際社會(huì)的一種“心聲”。本文作者以英文評(píng)論為例，介紹加強(qiáng)國(guó)際傳播力的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)。

近年來(lái)，新華社堅(jiān)持打造國(guó)際英文評(píng)論品牌，一批優(yōu)秀的國(guó)際英文評(píng)論作品引起世界主流媒體廣泛關(guān)注和熱議，所有評(píng)論稿件在被轉(zhuǎn)引過(guò)程中基本上傳達(dá)出了我們需要傳達(dá)的信息，從而在國(guó)際輿論場(chǎng)中有力地傳達(dá)出中國(guó)聲音，有效地維護(hù)了國(guó)家利益。特別值得一提的是，新華社國(guó)際英文評(píng)論稿件在制造話題和引導(dǎo)輿論方面顯示出巨大潛力。

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，傳播好中國(guó)聲音，一條重要途徑就是提高英文報(bào)道在全球媒體特別是知名和主流媒體上的落地率和轉(zhuǎn)引率。經(jīng)過(guò)三年多來(lái)的探索與實(shí)踐，新華社國(guó)際英文報(bào)道的落地率倍增，由2010年的不到60條增加到目前每年120多條，為進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)道積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

怎樣切實(shí)提高傳播力？

分析近年來(lái)新華社的英文國(guó)際報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)，評(píng)論是英文國(guó)際報(bào)道在世界知名媒體上的落地率大幅增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，從各類體裁稿件被采用的情況來(lái)看，2011年以前，采用最好的是消息。而從2011年開(kāi)始，評(píng)論稿件異軍突起，大幅增長(zhǎng)，目前支撐起整個(gè)國(guó)際英文報(bào)道采用的半壁江山。

其中，新華社國(guó)際部精心營(yíng)造的政策和機(jī)制等“軟環(huán)境”功不可沒(méi)。

1.轉(zhuǎn)變觀念

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，觀念先行。近年來(lái)，新華社國(guó)際部一直在報(bào)道方面大力倡導(dǎo)解放思想，鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，要求在重大國(guó)際報(bào)道中力求有所作為，突出“中國(guó)視角”，促使采編人員敢于主動(dòng)觸碰熱點(diǎn)、敏感話題，敢于在國(guó)際輿論場(chǎng)果斷出手，發(fā)出中國(guó)聲音，傳播中國(guó)價(jià)值。同時(shí)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也鼓勵(lì)在外文報(bào)道中打破種種人為禁區(qū)，不要說(shuō)“永遠(yuǎn)正確的廢話”，也不要簡(jiǎn)單重復(fù)政府部門(mén)說(shuō)過(guò)的話。事實(shí)表明，如果操作得當(dāng)，這類外文報(bào)道能更好地配合政府工作和外交大局，達(dá)到原來(lái)僅僅依靠官方表態(tài)這一單一渠道所難以實(shí)現(xiàn)的傳播效果。

2.制度保障

為打造英文評(píng)論品牌、提高外文報(bào)道落地率，新華社國(guó)際部制定了加強(qiáng)外文報(bào)道的有關(guān)規(guī)定，改進(jìn)外文好稿評(píng)選辦法，對(duì)獲得國(guó)際知名媒體和駐在國(guó)及地區(qū)最有影響力的媒體采用的稿件作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)開(kāi)展了“外文報(bào)道之星”和“外文報(bào)道未來(lái)之星”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。這一獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，大大激勵(lì)了新華社采編人員提高外文水平的自覺(jué)性，有效調(diào)動(dòng)了投身外文稿件特別是英文評(píng)論寫(xiě)作的積極性，培養(yǎng)了一批英文評(píng)論“戰(zhàn)略寫(xiě)手”。

3.方法得當(dāng)

新華社國(guó)際部在實(shí)踐中還逐漸摸索和總結(jié)出了一套行之有效的工作方法，歸納起來(lái)就是“敢說(shuō)、快說(shuō)和會(huì)說(shuō)”。

所謂“敢說(shuō)”，就是要針對(duì)敏感、熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)發(fā)聲。尤其是在事關(guān)國(guó)家利益和重大國(guó)際問(wèn)題的立場(chǎng)方面，不能甘當(dāng)鴕鳥(niǎo)，坐等官方表態(tài)，而是要先聲奪人，旗幟鮮明地在第一時(shí)間表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)，傳播中國(guó)價(jià)值。

所謂“快說(shuō)”，就是要抓住時(shí)機(jī)，迅速發(fā)聲。新聞是易碎品，同樣一條稿子，發(fā)與不發(fā)效果不一樣，早發(fā)與晚發(fā)效果也不一樣。

所謂“會(huì)說(shuō)”，就是既要導(dǎo)向正確，觀點(diǎn)明確，也要合情合理，以理服人。面對(duì)國(guó)際輿論，如果不能立足于稿件的專業(yè)性，而只是簡(jiǎn)單的攻擊、謾罵，只會(huì)被人嗤之以鼻，產(chǎn)生負(fù)作用。真正專業(yè)的評(píng)論，即便因立場(chǎng)和國(guó)家利益不同讓西方媒體和受眾感到不快，但他們也不得不承認(rèn)其合理性。正如新華社副總編輯彭樹(shù)杰所言，越是敏感的問(wèn)題，越是要理性、平和，觀點(diǎn)表述和論證讓人挑不出瑕疵。

4.隊(duì)伍建設(shè)

除了致力于形成勤于鉆研、踴躍寫(xiě)作的風(fēng)氣之外，新華社國(guó)際部還整合全部資源，鼓勵(lì)其他方面的外文高手在主業(yè)之余主動(dòng)投稿，撰寫(xiě)英文評(píng)論。從近年獲得“外文報(bào)道之星”和“外文報(bào)道未來(lái)之星”稱號(hào)的人員構(gòu)成來(lái)看，其中包括了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)稿人、資深編輯和外部人員，形成比較完整的人才梯隊(duì)。

國(guó)際知名媒體關(guān)注什么？

1.“中國(guó)”是最大優(yōu)勢(shì)所在

如果對(duì)被采用的國(guó)際英文評(píng)論稿件按選題作進(jìn)一步細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)主要集中在四個(gè)方面的題材上，包括中外關(guān)系等涉華問(wèn)題、美國(guó)政治與經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)和地區(qū)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，中外關(guān)系等涉華問(wèn)題是重頭，占三分之二，是當(dāng)之無(wú)愧的評(píng)論題材富礦。

這從另一個(gè)角度證明，做大做強(qiáng)國(guó)際英文評(píng)論品牌，一定要用好用足“中國(guó)視角”這個(gè)最大的先天優(yōu)勢(shì)。

因此，新華社國(guó)際部在策劃和組織撰寫(xiě)國(guó)際英文評(píng)論時(shí)，首先是從當(dāng)前國(guó)際輿論和國(guó)際社會(huì)最關(guān)注的涉華問(wèn)題入手，在各大國(guó)際知名媒體中通過(guò)“中國(guó)”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，找準(zhǔn)角度，把握基調(diào)，抓住時(shí)機(jī)，果斷出手。也只有這樣，才能在國(guó)際知名媒體上發(fā)出中國(guó)聲音，闡明中國(guó)立場(chǎng)。

今年6月，斯諾登公開(kāi)美國(guó)“棱鏡”計(jì)劃，揭露出美國(guó)多年來(lái)對(duì)中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視活動(dòng)的事實(shí)。加之美國(guó)一直以來(lái)指責(zé)中國(guó)對(duì)美國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊，因此斯諾登案不僅受到國(guó)際輿論廣泛關(guān)注，而且也直接涉及我國(guó)家聲譽(yù)和國(guó)家利益。在此時(shí)刻，作為國(guó)家通訊社，及時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音、表明中國(guó)立場(chǎng)十分重要。

為此，新華社國(guó)際部及時(shí)播發(fā)評(píng)論《斯諾登案，美國(guó)欠世界一個(gè)解釋》，被法新社、美聯(lián)社、德新社、《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《澳大利亞人報(bào)》《印度斯坦報(bào)》等國(guó)際知名媒體采用。取得了良好的社會(huì)效果和廣泛的國(guó)際影響。

2.回應(yīng)性報(bào)道更易受西方媒體關(guān)注

目前，新華社國(guó)際英文評(píng)論稿件，從稿件議題看，大概有兩類，一類是主動(dòng)設(shè)置議題，另一類是回應(yīng)爭(zhēng)議議題報(bào)道。通過(guò)分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)在國(guó)際知名媒體上落地的新華社國(guó)際英文評(píng)論當(dāng)中，主動(dòng)設(shè)置議題稿件落地僅占少數(shù)，多數(shù)為批駁西方錯(cuò)誤觀點(diǎn)和奉勸其改變政策、針?shù)h相對(duì)的回應(yīng)性報(bào)道。

比如，針對(duì)希拉里2012年7月底訪非期間詆毀中非關(guān)系的言論，新華社播發(fā)的英文評(píng)論《美國(guó)破壞中非和睦企圖注定要失敗》被《金融時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》以及美聯(lián)社、路透社等國(guó)際主流媒體采用。

還有，2012年10月，美國(guó)總統(tǒng)候選人奧巴馬和羅姆尼舉行了三場(chǎng)辯論，每次辯論都出現(xiàn)了攻擊中國(guó)的言論。新華社國(guó)際部及時(shí)策劃播發(fā)了3條英文評(píng)論，全部被國(guó)際知名媒體采用。

如何更好地在英文主流媒體傳達(dá)中國(guó)聲音

當(dāng)前，在新華社國(guó)際部播發(fā)的英文評(píng)論中，有近四分之一能被世界知名媒體采用。繼續(xù)提升國(guó)際知名媒體的采用率，更好地在英文主流媒體傳達(dá)中國(guó)聲音，需要從以下方面著手：

1.著力在“會(huì)說(shuō)”上下功夫。在繼續(xù)圍繞國(guó)際輿論場(chǎng)中的涉華熱點(diǎn)、焦點(diǎn)議題，定期梳理報(bào)道重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)媒體不僅要及時(shí)發(fā)聲，更要準(zhǔn)確發(fā)聲、有效發(fā)聲，提高評(píng)論稿件命中率。同時(shí)，要著力改進(jìn)稿件質(zhì)量，在“快說(shuō)”“敢說(shuō)”的基礎(chǔ)上，著力在“會(huì)說(shuō)”上下功夫，對(duì)發(fā)稿時(shí)機(jī)選擇、觀點(diǎn)立場(chǎng)提煉、政策基調(diào)把握和英文寫(xiě)作水平進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化。

2.中國(guó)視角，全球視野。在繼續(xù)加強(qiáng)涉華問(wèn)題評(píng)論報(bào)道、傳播中國(guó)價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)闊視野，以更為開(kāi)放的心態(tài)，尋找中國(guó)與外部世界的話語(yǔ)共同點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)，在氣候變化、金融安全、全球治理和網(wǎng)絡(luò)安全等人類普遍關(guān)注的共同挑戰(zhàn)方面體現(xiàn)中國(guó)對(duì)人類命運(yùn)和全球事務(wù)的認(rèn)識(shí)、思考與擔(dān)當(dāng)。

3.制造話題，引導(dǎo)輿論。目前新華社國(guó)際英文評(píng)論報(bào)道基本上仍屬于回應(yīng)式報(bào)道，主動(dòng)設(shè)置議題和獨(dú)立制造概念的能力有很大欠缺。而事實(shí)表明，隨著我國(guó)國(guó)力的上升，只要抓住時(shí)機(jī)、大膽出擊，并非不能“制造話題”。英文評(píng)論《財(cái)政僵局表明美國(guó)不適領(lǐng)導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，應(yīng)考慮建立“去美國(guó)化”世界》就是一例。

4.適應(yīng)轉(zhuǎn)型，相互促進(jìn)。在新媒體時(shí)代，英文評(píng)論作為一種傳統(tǒng)報(bào)道方式無(wú)疑將面臨更大的挑戰(zhàn)和沖擊。為適應(yīng)新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和積極發(fā)展新媒體、提供集成服務(wù)的總體要求，新華社國(guó)際部將加強(qiáng)英文評(píng)論稿件在“新華國(guó)際”客戶端英文版、“新華國(guó)際”推特、臉譜內(nèi)容發(fā)布賬號(hào)上的展示。通過(guò)對(duì)通稿進(jìn)行改寫(xiě)，為新媒體提供原創(chuàng)英文評(píng)論，集成文字、圖片和音視頻內(nèi)容等手段，讓“中國(guó)聲音”直接觸及更多西方國(guó)家的主流受眾，取得更大影響力。同時(shí)也可以通過(guò)新媒體搜集了解世界輿情，“倒逼”和“反哺”國(guó)際英文文字報(bào)道。