報刊的新生

中國經濟十大群像·傳媒

“如今，默默潛行、期盼了好幾年的傳媒人，很可能會迎來一場始料不及的局面?！?003年，《中國經濟周刊》的前身《中國經濟快訊》周刊在年末第46期的封面文章《傳媒大變局》中提到，“2003年，中國新聞出版總署對全國報紙雜志進行了一次力度最大的整頓。敏感的傳媒人從這次整頓中，嗅出了‘清理市場、整合資源、集中資金’的味道。中國傳媒大變局就在眼前，劇烈的媒體重組、并購全線展開?！?/p>

10年來，“變革”兩字一直縈繞在傳媒人的腦際。

10年后的2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團重組成立上海報業(yè)集團之后，上海正在醞釀新一輪的文化系統(tǒng)重大改革。

據(jù)悉，此次改革涉及包括上海東方傳媒集團有限公司（SMG，俗稱“小文廣”）、上影集團在內的上海整個廣電系統(tǒng)。改革方案有可能是上海文化廣播影視集團（俗稱“大文廣”）與小文廣實施合并。同時，正在醞釀獨立IPO的上海電影集團將從大文廣旗下實施資產剝離。分析人士稱，新一輪改革可能借鑒浙報傳媒資本驅動的做法，實行全媒體運營，包括紙媒、互聯(lián)網、電視、影視、新媒體等在內的更為全面的產業(yè)鏈條。

上海文廣的改革，實際上是2003到2013年10年來中國傳媒業(yè)轉企改制、借資本驅動進行升級、迎接新媒體挑戰(zhàn)的見證。2013年末，黨的十八屆三中全會要求，進一步深化文化體制改革，并提出要完善文化管理體制，建立健全現(xiàn)代文化市場體系，構建現(xiàn)代公共文化服務體系，提高文化開放水平。在這樣的大背景下，傳媒業(yè)將迎來大變革時代。體制內傳媒企業(yè)的改制和證券化、資本化進一步加速，會產生大量的整合并購。

借力資本推進市場化

北青傳媒（1000.HK）的上市曾經轟動一時。

2004年12月22日，作為北京青年報的控股股份公司，北青傳媒在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內地傳媒企業(yè)境外上市第一股。它當時創(chuàng)下了多項紀錄，比如，香港上市發(fā)行推銷時間最短的股票之一、赴港上市公司估值最高的股票之一。

北青傳媒的上市，拉開了我國傳統(tǒng)媒體向資本市場進軍的序幕，也意味著媒體市場化已經向縱深發(fā)展。通過近10年的努力，北京青年報社已經從當初的“五報一刊一網”發(fā)展到現(xiàn)在的“十報五刊二網”，資本推動的效果十分顯著。

盡管采編和經營“兩層皮”的體制也曾使北青報的發(fā)展受到束縛，但是，它在傳統(tǒng)媒體以上市融資作為轉企改制的重要手段方面，具有里程碑意義卻是不爭的事實。此后，不少媒體也紛紛朝這條道路進發(fā)。

2008年9月8日，《中國經濟周刊》在封面文章《新聞出版改革大提速》中指出，2008年4月10日—11日，全國文化體制改革工作會議在北京舉行，會議提出，新聞出版業(yè)在試點的基礎上，將全面推進文化體制改革。報刊業(yè)改革將分三步走，國有企業(yè)主辦的報刊社改革排在第一階段，其次是行業(yè)協(xié)會等社會團體主辦的報刊社、部委所屬報刊社，目標是培育10～15家大型綜合性傳媒集團；整合行業(yè)、學科等多種資源，培育強勢期刊群。

時任新聞出版總署報刊司司長的余昌祥接受《中國經濟周刊》專訪時指出，新聞出版轉企改制是大勢所趨。

2011年5月9日，國內某媒體的一則報道吸引了諸多報刊界老總的目光：新聞出版總署署長、國家版權局局長柳斌杰表示，全國5000多家非時政報刊年內將全面展開轉企改制。

上市成為不少媒體解決資金難題的一大途徑。2011年9月29日，借殼上市的浙報傳媒（600633.SH）在上海證券交易所上市后，5個交易日累計暴漲逾117%，受到資金追捧。

作為中國第一家媒體經營性資產整體上市的報業(yè)集團，浙報傳媒秉承“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，主營業(yè)務涉及《浙江日報》、錢江報系、《浙商》雜志、《美術報》、浙江在線以及9家縣市報等浙報集團旗下的主要媒體。

2012年4月，浙報傳媒啟動了非公開發(fā)行收購盛大娛樂旗下的杭州邊鋒和上海浩方公司，意在快速切入新媒體領域，以實現(xiàn)其在傳統(tǒng)媒體及新媒體業(yè)務方面的協(xié)同效應。2013年1月25日，該項非公開發(fā)行成功通過中國證監(jiān)會發(fā)審委審核，這意味著浙報傳媒全媒體之路正式開啟，資本的作用功不可沒。

不過，資本也并非萬能。

北青傳媒董事長張延平2009年在接受《中國經濟周刊》專訪時表示，按當時的上市計劃，募集的資金主要用于投資周末報刊、時尚和理財?shù)葘I(yè)周刊和電視業(yè)務等，其中投向電視業(yè)務的資金量為2.5億港元。最終由于受制于報紙不能直接投資辦電視的體制，未能如愿。一直到2007年年底，2.5億港元分文未動。此后，北青傳媒調整了投資方向，大有斬獲，這才有了今天的“十報五刊二網”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在國內上市的報業(yè)傳媒集團，除了北青傳媒之外，還包括博瑞傳播（600880）、粵傳媒（002181）、浙報傳媒（600633）、新華傳媒（600825）、華聞傳媒（000793）等。毫無疑問，資本成就了它們。

強強聯(lián)合加速擴張

2003—2013年，是國內報刊在改制的潮涌中開始強強聯(lián)合邁向市場的關鍵時期。

2003年11月11日，《新京報》創(chuàng)刊，其前身是光明日報旗下的《生活時報》，一直經營不好。后來光明日報報業(yè)集團與南方日報報業(yè)集團強強聯(lián)合創(chuàng)辦了《新京報》，其中，光明日報作為主管方，占51%股權控股；南方日報作為合作方，占49%股權，并提供1500萬元流動資金。

《新京報》自誕生之日，1200多名發(fā)行人員連同報社工作人員走上北京街頭進行推銷，不到一個小時便銷售一空。同行驚呼：北京報業(yè)面臨重新洗牌。

《新京報》的獨特之處，不但在于它開創(chuàng)了中國跨地域辦報的先河，更在于它是創(chuàng)新的結果，在黨報的體制下，媒體集團突破了跨地區(qū)辦報的禁區(qū)。

《新京報》之后，不少報刊紛紛跟進。

2004年11月15日，中國第一份市場化財經日報《第一財經日報》創(chuàng)刊。這份由國內三大傳媒集團——上海廣播電視臺/上海東方傳媒集團公司、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦的財經類報紙甫一亮相，就引人關注。

《第一財經日報》的誕生，既是“資本與財富的運動過程”，也是強勢媒體競合的結果。作為股東，北青傳媒除了投資《第一財經日報》、收購《北京法制報》并重新打造《法制晚報》外，還把瀕臨倒閉的《河北青年報》辦成當?shù)氐囊痪€媒體，全部實現(xiàn)贏利并打造了良好的品牌效應。

創(chuàng)刊于2005年的《看天下》，是寧夏日報報業(yè)集團與資本方強強合作的結果，該刊不僅創(chuàng)下了時政類文摘期刊發(fā)行的紀錄，而且創(chuàng)新了文摘類期刊編輯的新模式。財新傳媒成立于2009年12月，也與多家強勢媒體合作。當年浙報傳媒曾出資4000萬元持股40%。此后，2012年7月19日，騰訊以5647.6萬元的價格購入財新傳媒19.77%的股份。2013年12月19日，華人文化產業(yè)投資基金CMC與浙江方面簽署了股權轉讓協(xié)議，CMC占股超過40%，成為財新傳媒第一大股東。2011年11月11日，吉林報刊傳媒集團與吉林神華集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共推《城市晚報》戰(zhàn)略轉型升級。

10年間，類似這樣的例子還有很多。但兩強相遇，也需要成功的機緣。北青傳媒在北京早報市場激烈廝殺的當口，曾想統(tǒng)領北京早報零售市場，當年欲購北大文化擁有的《京華時報》50%的股權，但最終卻止步于對方3億元的高價；收購《新京報》時，在說服光明日報后又被南方日報拒絕。

但可以肯定的是，隨著我國報刊改制的深入，強強聯(lián)合加速擴張仍是未來市場的“主旋律”。

向新媒體進發(fā)

“我已辭去21世紀傳媒執(zhí)行總裁及其他相關職務……今天選擇二次創(chuàng)業(yè)，在新媒體碰碰運氣……朋友們多支持一個資深新聞絲，還有夢?！?013年8月7日，《21世紀經濟報道》創(chuàng)始人之一劉洲偉在發(fā)布這則辭職消息時，有意無意地選擇了微博傳播的早高峰時刻。他有新聞夢想，但實現(xiàn)這份夢想的地方，已經從10年前的傳統(tǒng)媒體轉向了如今的新媒體。

一個多月后的2013年9月下旬，曾創(chuàng)辦《經濟觀察報》和《第一財經周刊》的何力也宣布轉戰(zhàn)互聯(lián)網。據(jù)悉，他將創(chuàng)辦一家全天候報道國內公司的原創(chuàng)財經網站和投資者社區(qū)，目前正在搭建50人左右的記者團隊，預計2014年人數(shù)還要翻番。

事實上，有越來越多的傳統(tǒng)媒體資深人士轉身投向新媒體的懷抱。更值得關注的是，傳統(tǒng)媒體本身也在發(fā)生同樣的蛻變。

2013年12月23日，兩則來自上海媒體的消息引起了記者的注意。第一則是當天早晨《東方早報》在該報的頭版、二版刊登“中國上?；ヂ?lián)網行動正在招募”招聘啟事。主要招聘移動互聯(lián)網產品經理、技術總監(jiān)、品牌總監(jiān)、互動與社交編輯、調查記者等。這意味著上海方面希望加速推進新媒體的發(fā)展。

與之相對的是，同一天上海報業(yè)集團作出決定，旗下的《新聞晚報》于2013年12月31日出版最后一期，自2014年起正式休刊。

據(jù)悉，此前《新聞晚報》曾經提出改革方案，希望能保留這份報紙，但報社高層認為新方案還停留在傳統(tǒng)媒體的思維方式上，這與該報新標語“新媒體，新生活，新創(chuàng)造”所體現(xiàn)出來的思路完全不一樣，因而決定進行徹底改變。

同一天的兩則消息，幾乎可以代表自2003年中國啟動第一批文化體制改革試點單位以來中國傳統(tǒng)媒體的嬗變歷程，只不過，10年漫長的歷程最終被戲劇化地濃縮到短短幾個小時。

在國內，短短10年間，互聯(lián)網已改變了傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，尤其是在以新浪微博為代表的新媒體出現(xiàn)之后更是如此。2009年8月14日，新浪網開始對新浪微博進行內測。此后，借助3G智能手機的普及，它一發(fā)而不可收。

不僅是市場化媒體，作為中國共產黨中央委員會的機關報，《人民日報》很早就意識到互聯(lián)網的重要性。1997年1月，《人民日報》建設的綜合性網絡媒體——人民網創(chuàng)立。2005年，人民網發(fā)展有限公司成立。2010年，人民網股份有限公司創(chuàng)立。2012年，人民網登陸上海證券交易所，成為首家IPO的“官方網站”。《人民日報》社社長張研農在表示，人民網成功上市，是中央各有關部門大力關心支持的結果，也是人民日報社加快改革發(fā)展的成果，標志著我國文化體制改革取得了重要突破，也標志著人民日報社建設一流媒體邁出了重要步伐。

時至今日，傳統(tǒng)媒體的讀者在大面積遷徙，發(fā)行量在下降，廣告份額在銳減。讀者群從傳統(tǒng)的紙質讀物轉移到數(shù)字化平臺已是不爭的事實。據(jù)悉，僅2009年，全國就有《中華新聞報》、《中國足球報》、《讀書時報》等188種報刊以調整、兼并、重組、停辦等方式退出，打破了長期以來“只進不出、只生不死”的格局。

2010年，148家中央各部門各單位出版社轉企改制工作全部按期完成，之后全國啟動了非時政類報刊轉企改制工作。

2012年，全國共出版報紙1918種，而當年全國共出版電子出版物11822種。根據(jù)世紀華文全國60城市監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年全國報紙總銷量下滑3.09%。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國互聯(lián)網廣告核心統(tǒng)計，2011年中國網絡廣告市場規(guī)模達到511.9億元，首次超過報刊廣告，比后者高出58.3億元；2012年，中國網絡廣告市場規(guī)模達到753.1億，同比增長46.8%，而報刊廣告市場規(guī)模則下跌12.6%。

如今，發(fā)展新媒體或與之融合已然成為當下傳統(tǒng)媒體最迫切的課題。《京華時報》創(chuàng)辦人吳海民說，由紙媒體向全媒體轉身是一項緊迫的任務，如果不下決心盡快轉變經營模式，盡管眼前還轟轟烈烈，很快就會風光不再。培養(yǎng)適應互聯(lián)網的新媒體人才已經成為各大媒體持續(xù)發(fā)展的源泉所在。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉型的征程中，究竟是“偶像的黃昏”還是需要“重估一切價值”？10年過去，他們已經出發(fā)。

記者

手記

張延平上市后的苦惱

南焱

隨著北青傳媒的上市，張延平迅速成為傳媒業(yè)的翹楚。2009年的那個下午，被光環(huán)和榮譽包裹著的張延平，終于在上市5年后，向記者侃侃道出上市后那些鮮為人知的苦惱與困惑。

上市后讓張延平最頭疼的是上市公司和北青報采編之間的沖突。由于北青傳媒上市的只是經營資產，實際工作中就出現(xiàn)了上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權，尤其經營業(yè)績下滑的時候，雙方矛盾就會加劇。

當雙方遇到矛盾時，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調。然而，由于北青報采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強烈抵制降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調起來很困難。

當初，他們也曾向有關部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。主要原因是與報刊改革要求分拆的精神不符。

除此之外，上市后政策壁壘也制約了投資。張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經營業(yè)務，或者只能從事內容制作，讓電視臺來購買。但這不是北青傳媒的初衷。

收購電視失敗后，北青傳媒轉而去收購影響力較大的《京華時報》、《新京報》和《瑞麗》等，但均以失敗而告終。在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。