再平衡進程中的品牌價值洞察

Millward+Brown

中國社會目前處于再平衡進程之中。這是現(xiàn)代中國歷史中又一個重要的轉折點，將對品牌造成深遠影響。

在這樣的環(huán)境下，品牌更需要了解中國消費者在自身再平衡的過程中產(chǎn)生了哪些變化，需要確定并執(zhí)行最有效的傳播戰(zhàn)略與策略，以觸及并影響這些不斷改變的消費者。華通明略公司最新開展的BrandZTM最具價值中國品牌100強調(diào)查在對國內(nèi)21個行業(yè)100個品牌進行分析后，得出了一些耐人思考的結論。

實現(xiàn)“有意義的差異化”

憑借大規(guī)模的營銷傳播投資和廣泛的零售網(wǎng)點分布，中國品牌在覆蓋面和突出性上都已趕超了國外品牌，但它們在品牌資產(chǎn)的一項關鍵要素上仍處于落后地位，那就是“有意義的差異化”。做到“有意義”是非常重要的，因為它有助于在品牌與消費者之間建立情感聯(lián)系。而“差異化”則能保證品牌以獨特的方式造福消費者的生活，從而在眾多品牌中脫穎而出。

根據(jù)品牌年齡采取行動。可以根據(jù)品牌年齡將品牌分為三類：1949年中華人民共和國成立之前創(chuàng)立的品牌，1978年改革開放之前創(chuàng)立的品牌，以及中國經(jīng)濟30余年急劇增長期間創(chuàng)立的品牌。建國之前創(chuàng)立的都是老品牌，這些傳統(tǒng)的品牌有著強大的生命力，要進一步發(fā)展需要長久保持自身活力、始終貼近客戶需求、充分發(fā)揮品牌價值、不斷拓展到新的領域。國內(nèi)經(jīng)濟的再平衡為這些品牌證明自身價值提供了機會，因為消費者希望從傳統(tǒng)中尋求穩(wěn)定，以平衡當今時代迅急緊促的變化節(jié)奏。新中國成立初期由政府投資推動創(chuàng)立的品牌（包括中國建設銀行，以及大型保險公司中國人壽和人保財險等金融機構）需要從著眼于產(chǎn)品的經(jīng)營戰(zhàn)略轉變?yōu)樽⒅仄放平ㄔO和面向市場的戰(zhàn)略，以進一步培養(yǎng)品牌意識。而最近30余年經(jīng)濟增長期間創(chuàng)立的品牌發(fā)展迅速，要想保持發(fā)展勢頭，它們必須建立強有力的消費者情感聯(lián)系，并準確預測消費者的新需求。

重視傳統(tǒng)。前些年，曾有一個階段，中國人失卻了對“舊事物”的尊重，而把“新事物”無原則地視若珍寶。如今的中國已經(jīng)不再這樣武斷。一些“新事物”，如能源過度消耗與開發(fā)，也會導致污染；而一些“舊事物”，如中國古代圣賢的教誨，也有助于社會穩(wěn)定，可為民眾提供指導。相類似，知名品牌需要確保其傳統(tǒng)中符合時代要求的元素，而新興品牌則不能僅僅只是提供新奇耀眼的東西。

再平衡涉及所有品牌與行業(yè)

重視變化。政府不鼓勵過度消費，消費者看重的東西也在發(fā)生改變。人們對奢侈品的喜好并未消失，但只靠“奢侈”這個標簽多半已無法滿足消費者的全部要求。對很多人來說，個人的滿足可能比朋友或鄰居的印象更加重要。品牌需要重視這種態(tài)度上的轉變，并在產(chǎn)品與服務上作出相應的變化。

丟掉標簽。政府工作重點的改變意味著這樣一個現(xiàn)實：負責執(zhí)行國家戰(zhàn)略的國有企業(yè)與為其提供資金的國有銀行都將參與到市場經(jīng)濟的競爭中。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，不管是“國企”還是“市場導向型企業(yè)”，任何標簽都不如強大的品牌有用。國有企業(yè)在規(guī)模與關系方面仍保有優(yōu)勢。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，排名前50的市場導向型品牌（無政府背景的私營企業(yè)）價值增長達27%，超過增長額在9%的國有企業(yè)達兩倍之多?？梢哉f，無論所有者是政府還是企業(yè)家，所有品牌都需要關注相同的目標——客戶忠誠度。

推動夢想的實現(xiàn)?！爸袊鴫簟彪m然仍在形成階段，但它能夠充分彰顯國家意志，勾勒國家與民眾的目標。這個概念提出的主張，就是國民的創(chuàng)業(yè)活動并非盲目而行、任意而為，而是共同服務于一個集體目標，一旦這個目標得以實現(xiàn)，公民個人和國家整體就都能取得飛躍式的發(fā)展。致力推動這個夢想的實現(xiàn)也能促進品牌和企業(yè)自身的發(fā)展進步。

消費者自身也在再平衡

了解消費者對于生活重心的新認識。中國的再平衡并不僅限于政府的再平衡舉措，它還包括消費者在生活重心方面的再平衡，例如個人生活與工作、過度與適度、物質財富與體驗之間孰先孰后、孰重孰輕。應重視這一轉變，重視品牌如何滿足消費者不斷變化的愿望。生活重心的變化可能催生新的產(chǎn)業(yè)，應密切關注潛在機會的出現(xiàn)。

贏得并維系信任。中國品牌信任度曾經(jīng)的下降在漸趨平穩(wěn)。但是，信任度不會自動反彈，要想贏得信任，需要大力展現(xiàn)透明度，以及品牌對消費者和公眾幸福的關注，而非僅關注品牌自身。

信任能帶來好的商機。往往，信任度越低的行業(yè)，消費者的監(jiān)督就越嚴格。例如，在食品方面，價格與味道等常見問題仍然重要。但是，消費者還會詢問其他問題，例如成分構成、是否有益健康、原材料如何取得和取自哪里等等。如果品牌能給予正面、誠實的回答，那么信任也能夠成為一個強有力的差異化因素。

中國品牌在國內(nèi)外的

接受度都在上升

向西部進發(fā)。政府將繼續(xù)推動城市化進程，以在全國范圍內(nèi)維持經(jīng)濟增長，促進財富的均衡分配，并提高生活水平與購買力。由于東部地區(qū)的城市化已經(jīng)接近極限，因此重點便轉移到了中國中西部地區(qū)。在數(shù)以百計的二、三、四線城市中存在巨大的品牌建設潛力。其中許多城市都正在形成城市群，在數(shù)百萬人口的核心城市周圍分布著以公路和公共交通設施相連的村鎮(zhèn)。此類地區(qū)消費者接觸品牌的機會較少。但是借助互聯(lián)網(wǎng)，他們已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的認識和熱切的渴望。這些城市是品牌增長的下一輪熱點。

放眼海外。如果品牌計劃未來向國外擴張，那么現(xiàn)在就可以開始規(guī)劃路線了。國際擴張需要了解并投入時間與資金。雖然它未必適合所有品牌，但對許多中國品牌來說，進軍海外正日益成為一個發(fā)展途徑。尤其是在快速增長型市場，消費者對中國品牌的授受度與購買意愿都在逐漸上升。一旦國際擴張達到臨界點，將會有大量品牌準備向海外市場進發(fā)。

支持“中國品牌”。開展海外擴張的每個品牌都有可能為“中國品牌”的整體形象添光加彩、提升中國品牌的接受度，但也可能適得其反。品牌應當成為優(yōu)秀的形象大使，這不僅是為品牌自身，也是為“中國品牌”的整體形象。

在數(shù)字化聯(lián)網(wǎng)的國家，

傳播可謂至關重要

數(shù)字化思考。中國是世界上增長最快的電子商務市場，超過42%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物。數(shù)字媒體可實現(xiàn)品牌與消費者之間的雙向溝通，并提升品牌相關性。在中國，數(shù)字媒體并非附屬渠道，相反，它正成為全渠道戰(zhàn)略的核心要素。在這次調(diào)查中，中國移動的品牌價值連續(xù)四年高居榜首，在前50強總價值同比增長13%的情況下，中國移動的品牌價值則增長了21%。

采用移動以及其他方式開展傳播。中國目前有12億部在用手機，因此，移動平臺成為接觸消費者最快速、最直接的方式。但這并非唯一方式，也并非總是最佳方式。在個人設備上收到群發(fā)廣告可能會讓消費者覺得不堪其擾。多數(shù)品牌還是需要一種更為全面的傳播計劃來傳遞信息。

人性化。品牌傳播固然可以覆蓋所有社交媒體以及消費者擁有的每臺移動設備，但是移動渠道是一種非常私密的媒體。所傳遞的信息需要與眾不同，需要從信息的海洋中脫穎而出，但主要還是要打動接收信息的人。

尋找品牌宣傳者。品牌要到“不同尋?！钡牡胤饺ふ易约旱男麄髡?。比如，中國農(nóng)村地區(qū)居民如果進入城市工作，在節(jié)假日返鄉(xiāng)時一般都不會空手回家。他們會帶回禮品、信息以及觀念。他們可以讓所有村民了解最新的產(chǎn)品、服務與品牌。品牌工作人員應該了解二三線城市及其市場，它們在接下來幾年可能會迅速發(fā)展，而這里的居民則將拉動品牌的增長。（節(jié)選自Millward Brown《2014年最具價值中國品牌100強》）endprint