巧擬標(biāo)題增強(qiáng)新聞吸引力

李曉峰

如何提高新聞的吸引力，是新聞工作者百談不厭、歷久常新的話題。無(wú)論是報(bào)刊、廣播，還是電視，媒體新聞是給人聽給人看的，倘若對(duì)讀者或觀眾沒(méi)有吸引力，激發(fā)不了受眾的閱讀興趣，那么，其傳播價(jià)值和傳播效果便大打折扣。國(guó)外新聞理論家曾提出：“新聞工作者的職業(yè)也可以說(shuō)是一半搞新聞一半搞誘惑。新聞的好壞還得看它吸引力的大小?！弊匀祟惖男侣勈聵I(yè)誕生以來(lái)，人們便把吸引力當(dāng)做評(píng)判新聞作品好壞的重要標(biāo)尺，而新聞標(biāo)題又是增強(qiáng)新聞吸引力的第一要件。

那么，何為好標(biāo)題呢？筆者認(rèn)為至少應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

一、能滿足受眾最迫切的信息需求

眾所周知，新聞的本質(zhì)功能是傳播各類信息，受眾閱讀報(bào)刊、觀聽廣播電視節(jié)目的目的和對(duì)新聞的期盼也是為了獲取和了解社會(huì)上發(fā)生的各種信息。因此，新聞標(biāo)題中的信息含量和質(zhì)量便成了吸引力大小的關(guān)鍵因素。這種憑“信息”吸引讀者的標(biāo)題，往往不以華麗的辭藻和巧妙的形式見(jiàn)長(zhǎng)，而是用樸素平實(shí)的語(yǔ)言準(zhǔn)確地傳遞新聞中最重要的信息。

《“非典”引爆物價(jià)漲，市長(zhǎng)親自抓市場(chǎng)》是筆者2003年5月份采寫的一則電視長(zhǎng)消息。大家都知道，2003年我國(guó)“非典”肆虐，為預(yù)防疫情流入我市，市政府有關(guān)部門對(duì)進(jìn)市車輛采取了設(shè)卡攔堵的做法，一時(shí)間引起許多群眾恐慌，紛紛搶購(gòu)糧油等生活用品，一些不法分子趁機(jī)囤積居奇，引發(fā)物價(jià)上漲。這期間，市民對(duì)媒體每天新聞報(bào)道的期待程度空前高漲。關(guān)注民情，效力民生，新聞工作者自身價(jià)值和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感在這一時(shí)刻也體現(xiàn)得更為突出，筆者抓住市長(zhǎng)“五一”勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天深入全市各大商場(chǎng)超市，平抑物價(jià)這一新聞事件，運(yùn)用電視紀(jì)錄片的采制方法進(jìn)行跟拍式新聞報(bào)道，由于標(biāo)題直接反映出了新聞中最重要的和人們最關(guān)心的信息，新聞信息本身成了最搶人眼球的亮點(diǎn)，收到了不看內(nèi)容只看標(biāo)題也大體知道新聞事實(shí)的良好效果，該片獲2003年度遼寧省好新聞一等獎(jiǎng)。

從這則獲獎(jiǎng)作品來(lái)看，在某種意義上我感到：標(biāo)題就是新聞，因此，在制作標(biāo)題時(shí)，凸顯事實(shí)主體，把握核心信息，是增強(qiáng)標(biāo)題吸引力的有效途徑。

二、能滿足受眾求知欲望

傳播新知、增加智慧、滿足受眾的求知欲望是新聞的重要功能之一，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中往往會(huì)碰到許多新情況和新問(wèn)題，需要從報(bào)刊電視媒體上尋找參考或答案，而媒體上的許多內(nèi)容正是為觀眾解疑釋惑而播出的。因此，這類稿件的標(biāo)題制作，最需要直截了當(dāng)?shù)貙?wèn)題擺在觀眾面前，以引起受眾的高度關(guān)注；或者將經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明了的成功經(jīng)驗(yàn)和道理直白無(wú)隱地告訴讀者，讓人從中得到教益和啟發(fā)。

例如：《解放日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《廢水中有寶，看你找不找》一文，報(bào)道的是南湖豆制品廠回收下腳水制作酵母粉，為國(guó)家節(jié)約大量糧食的事。如果將標(biāo)題改為《南湖豆制品廠從廢水中回收酵母粉》，其閱讀效果就差遠(yuǎn)了。

三、能引起受眾感情共鳴

眾所周知，文章貴在以情感人。白居易曾說(shuō)：“感人心者，莫先乎情?！钡跇?biāo)題制作中，“動(dòng)情”與“煽情”是兩回事，真正感人心魄、引人共鳴的標(biāo)題是切合了新聞的真諦，憑著新聞本身的“真”和作者真實(shí)的“情”而讓讀者情動(dòng)于衷、欲罷不能。

例如：中央電視臺(tái)播出的慶祝“神舟”六號(hào)載人飛船成功返航的專題報(bào)道《神州看神舟》，其標(biāo)題堪稱上乘之作，將神六回家、英雄凱旋、神州歡騰、萬(wàn)眾矚目的民族感情表現(xiàn)得淋漓盡致。

四、能滿足受眾好奇心

人們對(duì)大千世界中的新鮮事、稀奇事特別關(guān)注，也許有些事情與其個(gè)人并無(wú)直接的利益，但是，見(jiàn)所未見(jiàn)、前所未聞的新鮮事物常常能吸引受眾的眼球，歷史上許多精明能干的記者在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，正是抓住讀者的好奇心理，制作出了精妙動(dòng)人、引人入勝的好標(biāo)題。如《北京日?qǐng)?bào)》文章《美國(guó)衛(wèi)星去海底撈月》，標(biāo)題讓讀者疑竇頓生，衛(wèi)星是上天的，為什么去海底撈月？原來(lái)是美國(guó)“先驅(qū)者”月球衛(wèi)星發(fā)射失敗掉進(jìn)大海。標(biāo)題巧妙地運(yùn)用藏詞辭格，只用歇后語(yǔ)“海底撈月——一場(chǎng)空”的前半部分，取得了引而不發(fā)、幽默諷刺的效果?！秳χ赣构?百姓稱快》是筆者2012年度榮獲遼寧省好新聞一等獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，原來(lái)取題是《摔了電話 丟了“烏紗”》，但在終審時(shí)，新聞中心總監(jiān)認(rèn)為還欠一些火候，所以他重新給這個(gè)1分29秒的短消息取了一個(gè)通俗、響亮和富于評(píng)論色彩的新名字，《劍指庸官 百姓稱快》簡(jiǎn)潔明白，樸實(shí)無(wú)華，在當(dāng)前整頓機(jī)關(guān)工作作風(fēng)、治理浮庸散奢的大背景下，猶如一顆重磅炸彈，在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈反響，成為廣大市民，特別是機(jī)關(guān)公務(wù)人員議論的熱點(diǎn)，大快人心，為作品增色不少。

五、能給受眾語(yǔ)言美感

新聞標(biāo)題是語(yǔ)言的藝術(shù)，語(yǔ)言的學(xué)問(wèn)。在新聞事實(shí)和語(yǔ)言環(huán)境確定的情況下，不同的語(yǔ)言表達(dá)往往會(huì)產(chǎn)生截然不同的閱讀效果，報(bào)刊上被人稱贊的好標(biāo)題，大多都在遣詞造句和形式結(jié)構(gòu)上別出心裁，給人以語(yǔ)言的美感。例如：2004年陽(yáng)光報(bào)的一篇報(bào)道題目是《狼狗咬傷我左腿，主人打斷我右腳》。當(dāng)事人張先生被狼狗咬傷，為了索取醫(yī)藥費(fèi)又被霸道的狗主人打斷了右腳。標(biāo)題上下兩句以對(duì)聯(lián)的形式，恰當(dāng)?shù)馗爬诉@個(gè)事情之所以成為新聞的原因。新聞界有句俗語(yǔ)，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。所以，這前后兩句，少一點(diǎn)都不是新聞，而且這種對(duì)聯(lián)式的標(biāo)題，對(duì)仗工整，拿來(lái)對(duì)應(yīng)的新聞元素，悄然傳達(dá)了媒體的感情立場(chǎng)。這類標(biāo)準(zhǔn)最顯著的特色，就在于充分發(fā)揮了漢語(yǔ)言修辭的技巧和優(yōu)勢(shì)，滿足了中國(guó)受眾講究言辭優(yōu)美的傳統(tǒng)心理，所謂“言而無(wú)文，行之不遠(yuǎn)”，正是我們歷來(lái)行文的定律。

總之，標(biāo)題的吸引力是新聞寫作中永無(wú)止境的學(xué)問(wèn)。曾有人對(duì)新聞采寫總結(jié)出“七分采訪，三分寫作”八字真言，我認(rèn)為在新聞寫作中，還應(yīng)該有“七分寫標(biāo)題，三分寫正文”的說(shuō)道，這種比例分配是否科學(xué)，姑且不論，但從標(biāo)題制作上說(shuō)，多花精力，多用苦功，以求得引人入勝、動(dòng)人心懷的閱讀效果，無(wú)疑是十分必要的。用古人那種“為求一字穩(wěn)，拈斷數(shù)根須”的精神來(lái)制作標(biāo)題，我想，新聞媒體上的好標(biāo)題，就會(huì)爭(zhēng)奇斗艷，紛觸于目。

（作者單位：本溪廣播電視臺(tái)）