佛山貨運(yùn)中心“前店”營(yíng)銷能力構(gòu)建對(duì)策探討

（廣州鐵路 (集團(tuán)) 公司 肇慶車務(wù)段，廣東 肇慶 526020）

鐵路貨運(yùn)組織改革中，“前店”單位直接面對(duì)市場(chǎng)，是鐵路與市場(chǎng)的對(duì)接點(diǎn)。結(jié)合佛山貨運(yùn)中心的實(shí)際情況，探討在鐵路貨運(yùn)組織改革初期，如何實(shí)現(xiàn)“前店”整合順利實(shí)施，以確保貨運(yùn)組織改革的順利進(jìn)行。

1 佛山貨運(yùn)中心現(xiàn)狀分析

佛山貨運(yùn)中心是廣州鐵路 (集團(tuán)) 公司新組建的六大貨運(yùn)中心之一，由9個(gè)單位整合而成，現(xiàn)有職工1020人，管轄7個(gè)物流車間、23個(gè)貨運(yùn)辦理站，承擔(dān)粵西420km 鐵路貨運(yùn)“前店”職能。在單位組建、整合的過(guò)程中，佛山貨運(yùn)中心緊緊抓住這一有利時(shí)機(jī)和有效載體，精心謀劃，扎實(shí)推進(jìn)，取得了初步成效。但是，佛山貨運(yùn)中心作為一個(gè)由多家二線單位和部分一線單位組合構(gòu)建的新機(jī)構(gòu)，還面臨著以下問(wèn)題。

（1）人員配置不齊。佛山貨運(yùn)中心成立的目的是為了更好地開(kāi)展?fàn)I銷，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)增量。但是，由于貨運(yùn)中心的構(gòu)成主體——車務(wù)段原貨組主要負(fù)責(zé)鐵路局管內(nèi)貨運(yùn)的裝卸安全，兼顧部分營(yíng)銷，原隸屬于車務(wù)部門、多經(jīng)單位和三茂實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司的各個(gè)貨場(chǎng)也都習(xí)慣了“貨主找上門”的操作模式，員工并未真正樹(shù)立起主動(dòng)面向市場(chǎng)、積極向潛在客戶攬貨的意識(shí)。而且由于鐵路多年來(lái)向行車一線傾斜的用人策略，貨運(yùn)部門配置的人員年齡偏大，身體素質(zhì)較弱，因而也增加了貨運(yùn)中心用人的難度。

（2）制度規(guī)范不健全。絕大部分鐵路單位尚未樹(shù)立起以市場(chǎng)營(yíng)銷為主的管理理念，對(duì)于如何營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，打造營(yíng)銷隊(duì)伍，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，建立以營(yíng)銷成績(jī)?yōu)楹诵牡莫?jiǎng)懲機(jī)制等制度規(guī)范還不健全，尤其在貨運(yùn)中心成立之初，建立和完善相關(guān)制度規(guī)范存在一定的難度。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。佛山貨運(yùn)中心的營(yíng)銷范圍主要在廣東西部，而整個(gè)粵西地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，大型企業(yè)缺乏，但是公路暢通、水道密布。因此，在面對(duì)中小貨主時(shí)，鐵路缺乏靈活性，價(jià)格劣勢(shì)被放大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

2 營(yíng)銷能力構(gòu)建模式及對(duì)策

針對(duì)實(shí)際情況，佛山貨運(yùn)中心以全面提升營(yíng)銷能力為核心，以人員配置、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷方法、體制機(jī)制為支撐構(gòu)建營(yíng)銷能力模型。

2.1 人員配置

佛山貨運(yùn)中心整合了肇慶車務(wù)段、廣州鐵路 (集團(tuán)) 公司廣州鐵路經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)總公司、三茂實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司等單位的貨運(yùn)、裝卸、物流等機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)及人員，管理格局發(fā)生深刻變化。在人員配置上，貨運(yùn)中心一方面應(yīng)解決從“人員整合”到“思想融合”的問(wèn)題，另一方面應(yīng)在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人盡其才，最大限度地挖掘營(yíng)銷隊(duì)伍的潛力。但是，由于貨運(yùn)營(yíng)銷人員年齡偏大，缺乏能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、整體性改變營(yíng)銷模式的專業(yè)性人才。因此，貨運(yùn)中心人才培養(yǎng)應(yīng)著重于營(yíng)銷隊(duì)伍的年輕化和專業(yè)化。

2.2 市場(chǎng)研究

面對(duì)粵西地區(qū)公路與水路競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，佛山貨運(yùn)中心需要做好市場(chǎng)調(diào)研，明確市場(chǎng)定位。佛山貨運(yùn)中心管內(nèi)普遍卸大于裝，23個(gè)貨場(chǎng)中僅三水西、陽(yáng)春、大降坪、大沙和茂名東裝大于卸，而如街邊、小塘、初城、新興縣等車站只有卸車沒(méi)有裝車。因此，貨運(yùn)中心對(duì)貨場(chǎng)輻射范圍內(nèi)的廠礦企業(yè)，一方面，應(yīng)做好全面調(diào)研，發(fā)揮好貨場(chǎng)方便儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，吸引新貨源；另一方面，粵西地區(qū)港口眾多，貨運(yùn)中心應(yīng)加強(qiáng)與港口的聯(lián)系，大力構(gòu)建“鐵水聯(lián)運(yùn)”。

貨運(yùn)營(yíng)銷的最終目的是將貨物高效便捷地通過(guò)鐵路運(yùn)送出去，營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意與車務(wù)段等部門的銜接，考慮貨場(chǎng)的裝卸能力、車站的取送能力、線路的通過(guò)能力，不能不顧實(shí)際盲目攬貨，造成局部場(chǎng)站貨物大量積壓，甚至產(chǎn)生“一站繁榮、全線擁堵”的情況，既影響鐵路運(yùn)輸效率，也影響貨主的體驗(yàn)，成為進(jìn)一步營(yíng)銷的阻礙。

另外，時(shí)效性和可視化是快遞行業(yè)在貨運(yùn)領(lǐng)域立足并不斷擴(kuò)大份額的重要條件，貨運(yùn)中心應(yīng)構(gòu)建完善的對(duì)外電子商務(wù)平臺(tái)，提高客戶溝通、運(yùn)力配置、數(shù)據(jù)處理、服務(wù)查詢等方面的能力，為客戶或潛在客戶免費(fèi)提供咨詢、辦理服務(wù)等，并提供全程的信息化服務(wù)，使貨主能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、方便地查詢貨物動(dòng)態(tài)。

2.3 營(yíng)銷方法

（1）改變傳統(tǒng)思想，培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)理念。對(duì)貨運(yùn)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度應(yīng)堅(jiān)持從客戶不滿意的1% 抓起，向客戶滿意的100% 努力，增強(qiáng)以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)意識(shí)，形成“以服務(wù)換增量、把貨場(chǎng)變市場(chǎng)”的共識(shí)。

（2）結(jié)合實(shí)際，確定營(yíng)銷思路。深入剖析“總攬項(xiàng)目、整合后廠、全程服務(wù)”的“陽(yáng)春模式”，結(jié)合鐵路局管內(nèi)貨源品類、裝車地點(diǎn)集中的實(shí)際，確定了“穩(wěn)黑拓白、效益為先”的總體營(yíng)銷思路。

（3）廣泛征求意見(jiàn)，注重產(chǎn)生實(shí)效。佛山貨運(yùn)中心廣泛征求意見(jiàn)，開(kāi)展“金點(diǎn)子微征集”系列活動(dòng)，征集合理化建議58條，開(kāi)展“年運(yùn)量30萬(wàn)t 的高端客戶由貨運(yùn)中心領(lǐng)導(dǎo)一對(duì)一包保、年運(yùn)量10萬(wàn)～30 萬(wàn)t 的VIP 客戶由車間干部一對(duì)一包?！钡慕ㄗh；采納群眾意見(jiàn)，在沒(méi)有接取送達(dá)能力的情況下，與管內(nèi)4個(gè)合資貨場(chǎng)500臺(tái)社會(huì)車輛聯(lián)營(yíng)合作，完成“門到站”、“站到門”接取送達(dá)業(yè)務(wù)1 600車。

（4）廣泛招聘，打造營(yíng)銷隊(duì)伍。改變?cè)械呢涍\(yùn)人員培養(yǎng)模式及依照崗位任命的傳統(tǒng)方式，在貨運(yùn)中心內(nèi)部廣泛招聘營(yíng)銷人才。營(yíng)銷人才除應(yīng)熟悉鐵路貨運(yùn)流程外，還需要具有市場(chǎng)分析能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通協(xié)調(diào)能力及應(yīng)變能力，具備獨(dú)立開(kāi)拓市場(chǎng)、吃苦耐勞的特點(diǎn)。

2.4 體制機(jī)制

佛山貨運(yùn)中心是一個(gè)全新的單位，應(yīng)在思想上和制度上建立全面與市場(chǎng)接軌的體制機(jī)制。全面建立以營(yíng)銷業(yè)績(jī)?yōu)楹诵牡呢涍\(yùn)營(yíng)銷工作質(zhì)量考核辦法，對(duì)營(yíng)銷業(yè)績(jī)突出的單位和職工予以重獎(jiǎng)，樹(shù)立典型，激發(fā)全員營(yíng)銷的積極性。

佛山貨運(yùn)中心創(chuàng)建了經(jīng)營(yíng)文化網(wǎng)頁(yè)、職工 QQ群，開(kāi)辟小板報(bào)、小課堂，編發(fā)小折頁(yè)、口袋書(shū)，大力營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的文化氛圍，樹(shù)立“市場(chǎng)第一、客戶至上”的理念。貨運(yùn)中心成立了7個(gè)業(yè)務(wù)研討小組，以42名專業(yè)干部為主，邀請(qǐng)一線職工參與，研討起草貨運(yùn)中心市場(chǎng)營(yíng)銷制度。經(jīng)過(guò)充分討論，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)文件制度，建立了“三級(jí)營(yíng)銷、四級(jí)考核、百分評(píng)定”的《貨運(yùn)營(yíng)銷工作質(zhì)量考核辦法》；制定了“周聯(lián)系、旬分析、月走訪”的《客戶聯(lián)絡(luò)制度》；修訂了“來(lái)有迎聲、問(wèn)有答聲、去有送聲”的《貨運(yùn)業(yè)務(wù)辦理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)》。

3 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)營(yíng)銷思路的變革、營(yíng)銷方式的改善，貨運(yùn)中心管內(nèi)的貨運(yùn)情況有了明顯好轉(zhuǎn)：2013年6月份，貨運(yùn)中心落實(shí)項(xiàng)目13項(xiàng)、新增裝車1 430車，與華潤(rùn)電力有限公司簽訂每月800車的煤炭運(yùn)輸協(xié)議，與三水健力寶貿(mào)易公司達(dá)成裝運(yùn)3 000車飲料的運(yùn)輸協(xié)議。2013年7月以后更是實(shí)現(xiàn)了裝車數(shù)量的大幅提升，其中，7月份裝車15 634車，環(huán)比增加2 437車，同比增加4 497車；8月份裝14 564車，同比增加3 568車；9月份裝14 792車，同比增加3 981車；貨運(yùn)中心裝車量一直保持在日均500車左右，超過(guò)2012年同期120車左右。作為鐵路直面運(yùn)輸市場(chǎng)的對(duì)接點(diǎn)，貨運(yùn)中心應(yīng)采取既符合鐵路特點(diǎn)又密切結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，打造一支在思想上深刻理解貨運(yùn)組織改革內(nèi)涵、在方法上可以立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，真正提高鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收。