“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策——以重慶移動(dòng)為例

李學(xué)俊，羅 菊

(1.重慶市通信管理局，重慶 401121;2.重慶信科設(shè)計(jì)有限公司，重慶 401121)

“動(dòng)感地帶”作為繼“神州行”“全球通”之后，中國(guó)移動(dòng)的第三大支柱品牌，以青年群體作為目標(biāo)客戶，致力打造屬于青年群體的專屬品牌。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，4G牌照的發(fā)放等重大市場(chǎng)環(huán)境震蕩，已經(jīng)建立起來的品牌屬性如何保持，客戶群體的忠誠度如何保持，業(yè)務(wù)內(nèi)容的吸引性如何保持，成為了中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”迫切需要解決的品牌營(yíng)銷問題，因此研究“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷策略具有理論和實(shí)踐意義。

一、“動(dòng)感地帶”品牌的環(huán)境分析

“動(dòng)感地帶”品牌定位是時(shí)尚、好玩、探索，年輕人的通訊自治區(qū)，其社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮，目標(biāo)客戶是青少年(以大學(xué)生和中學(xué)生作為主要目標(biāo)客戶)，這類目標(biāo)群體都追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，具有很大潛力的成長(zhǎng)性，是未來高端客戶的主要群體。

1.“動(dòng)感地帶”品牌的目標(biāo)客戶分析

重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌擁有特定的目標(biāo)市場(chǎng)，主要是重慶市內(nèi)各大高校在校學(xué)生。

(1)目標(biāo)客戶的性格特征分析，該群體特征主要表現(xiàn)在:①較強(qiáng)的從眾心理，易受學(xué)校總體氛圍的影響;②追崇個(gè)性化，該群體以90后為主，喜歡搜尋與自我形象符合的品牌;③追逐時(shí)尚流行的生活方式，他們思維開放、性格活躍，極易接受新鮮事物。

(2)目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為分析，影響該群體消費(fèi)行為的主要因素:①消費(fèi)心理特征，消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮商品的效用和支付約束;②消費(fèi)行為特征，消費(fèi)的超前性表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品牌時(shí)尚前衛(wèi)的要求;③消費(fèi)能力特征受家庭經(jīng)濟(jì)條件影響，但作為成年人，其消費(fèi)自主性較強(qiáng)。

2.“動(dòng)感地帶”品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為電信和聯(lián)通。隨著市場(chǎng)信息透明化，電信和聯(lián)通也相繼推出面向年輕群體的業(yè)務(wù)品牌，分別為“學(xué)子e行”和UP新勢(shì)力”。三大品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、資費(fèi)形式等方面具有相似性，給“動(dòng)感地帶”帶來很大的挑戰(zhàn)。

3.“動(dòng)感地帶”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明確重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌自身實(shí)力、發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如圖1所示。

圖1 “動(dòng)感地帶”品牌SWOT分析

進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，這5種力量皆給“動(dòng)感地帶”品牌帶來威脅?！皠?dòng)感地帶”品牌波特五力模型分析圖見圖2。

圖2 “動(dòng)感地帶”品牌波特五力模型分析

5.“動(dòng)感地帶”品牌PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。通過對(duì)這4個(gè)環(huán)境的分析來總結(jié)重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌目前所面臨的狀況?！皠?dòng)感地帶”品牌PEST分析圖見圖3。

二、“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

大學(xué)在校生構(gòu)成了“動(dòng)感地帶”品牌的一大主力消費(fèi)群體，成為了重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌明確的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀

(1)精確的市場(chǎng)細(xì)分，高校學(xué)生通信市場(chǎng)按照年級(jí)進(jìn)行細(xì)分為新生市場(chǎng)、老生市場(chǎng)及畢業(yè)生市場(chǎng)?！皠?dòng)感地帶”把重心放在客戶忠誠度的維護(hù)上面，降低離網(wǎng)率。

(2)演繹產(chǎn)品品牌內(nèi)涵:①豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，飛信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱等其他會(huì)員服務(wù);②個(gè)性化的品牌服務(wù)，話費(fèi)賬單查詢服務(wù)，10086服務(wù)熱線以及營(yíng)業(yè)廳延時(shí)服務(wù)等。

(3)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):①多元化的產(chǎn)品定價(jià)策略，重慶移動(dòng)定制了適合大學(xué)生的校園套餐;②滲透定價(jià)策略，例如加入“V網(wǎng)”活動(dòng)。

(4)有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道:① 校園營(yíng)業(yè)廳;與iPhone、小米等手機(jī)廠商合作;② 拓展?fàn)I銷渠道，10086、短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等多渠道同時(shí)運(yùn)行，并開展“動(dòng)感地帶橙長(zhǎng)計(jì)劃”。

(5)校園促銷傳播計(jì)劃:①廣告策略，通過校園網(wǎng)等廣告的公共媒體以及以短信群發(fā)、校園營(yíng)業(yè)廳、電話回訪等形式的自有媒體進(jìn)行宣傳;②人員促銷策略，開展“橙長(zhǎng)計(jì)劃”活動(dòng);③公共關(guān)系策略，設(shè)立“動(dòng)感地帶”獎(jiǎng)學(xué)金及高校迎新工作。

(6)高校開學(xué)季營(yíng)銷，每年8月至9月，重慶移動(dòng)針對(duì)大學(xué)新生開學(xué)制定一系列的促銷手段，從火車站一直到學(xué)生宿舍，采取一站式服務(wù)。

2.“動(dòng)感地帶”品牌的營(yíng)銷問題

(1)渠道優(yōu)化程度較低，目前重慶移動(dòng)面臨3個(gè)方面的渠道管理問題:①各渠道之間的溝通不足;② 渠道對(duì)內(nèi)部資源利用程度不高;③中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)，移動(dòng)對(duì)鐵通的渠道整合利用程度不高。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，“動(dòng)感地帶”面臨“UP新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方案上都模仿“動(dòng)感地帶”，這對(duì)“動(dòng)感地帶”的發(fā)展造成了威脅。

圖3 重慶移動(dòng)PEST分析

(3)產(chǎn)品整體資費(fèi)偏高，在產(chǎn)品的價(jià)格方面，重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”擁有較多的產(chǎn)品套餐組合，在一定程度上為客戶帶來了優(yōu)惠，但與“UP新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品資費(fèi)明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(4)促銷策略差異化較小，兩大對(duì)手(“UP新勢(shì)力”和“學(xué)子e行”)都模仿“動(dòng)感地帶”目前的促銷策略，使得三大品牌在高校市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷策略差異化越來越小。

三、“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

1.“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)思路

重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”在營(yíng)銷的過程中制定出符合重慶特色的服務(wù)營(yíng)銷策略，關(guān)于“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的介紹，主要從以下3個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析。

(1)高校市場(chǎng)客戶需求挖掘研究方案，主要可以采取以下措施:①在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，鞏固移動(dòng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì);②采取新的營(yíng)銷策略，發(fā)掘高校市場(chǎng)新客戶;③ 增強(qiáng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以滿足高校市場(chǎng)不斷變化的新需求;④ 通過市場(chǎng)整合，搶占及豐富移動(dòng)信息業(yè)務(wù)的資源;⑤主動(dòng)出擊，通過營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(2)客戶對(duì)產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度調(diào)查方案，試點(diǎn)產(chǎn)品組合的消費(fèi)反應(yīng)與接受度測(cè)試規(guī)劃，通過調(diào)研確定4G時(shí)代“動(dòng)感地帶”品牌新的營(yíng)銷策略，隨著4G牌照的發(fā)放，重慶移動(dòng)正式進(jìn)入4G時(shí)代，高校市場(chǎng)客戶是一個(gè)年輕時(shí)尚的群體，對(duì)新事物的接受較快，可以對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研結(jié)果確定高校市場(chǎng)下一步營(yíng)銷策略。

(3)校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展策略研究方案，“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)銷體系的搭建需要關(guān)注以下4點(diǎn):①營(yíng)銷分析能力，包括市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)分析;② 營(yíng)銷策劃能力，包括策略假設(shè)、客戶界定、營(yíng)銷方案、收益預(yù)算;③ 營(yíng)銷執(zhí)行能力，包括政策宣傳、人員職責(zé)、績(jī)效考核、渠道管理;④營(yíng)銷推廣能力，包括推廣營(yíng)銷因素分析、營(yíng)銷推廣計(jì)劃制定。

2.“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

(1)完善渠道管理。重慶移動(dòng)要在分析高校大學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)、有目標(biāo)的打造實(shí)體渠道、電子渠道、代理渠道、直銷渠道及增值合作渠道等營(yíng)銷渠道:①完善渠道的沖突管理。制定科學(xué)合理的價(jià)格政策和市場(chǎng)區(qū)域劃分政策;要有專門的結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行日常管理;制定處理渠道沖突的制度、政策。②實(shí)施渠道激勵(lì)機(jī)制。制定薪酬激勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)制度。③ 在充分發(fā)揮重慶高校市場(chǎng)現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，拓展其他營(yíng)銷渠道。

(2)優(yōu)化資費(fèi)策略。重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”可以通過以下3個(gè)方面來降低用戶費(fèi)用:①通過產(chǎn)品套餐組合為用戶提供優(yōu)惠。采取語音通話，短信，數(shù)據(jù)流量包月的形式，間接為客戶降低費(fèi)用。②通過促銷活動(dòng)為用戶提供優(yōu)惠。例如:預(yù)存送話費(fèi)、預(yù)存送流量、M值兌換話費(fèi)等。同時(shí)適時(shí)的開展一些新的且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的促銷活動(dòng)。③通過提高產(chǎn)品價(jià)值來間接降低用戶費(fèi)用。例如加強(qiáng)基站的建設(shè)保障高校區(qū)通信信號(hào)的暢通，保障高校校區(qū)WLAN網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量，開通多種業(yè)務(wù)功能，拓展3G、4G等網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍業(yè)務(wù)應(yīng)用等。

(3)加強(qiáng)校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。重慶移動(dòng)“動(dòng)感地帶”高校市場(chǎng)的開拓與發(fā)展，建設(shè)一支校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是不可缺少的:①重慶移動(dòng)校園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人與各高校相關(guān)負(fù)責(zé)人定期會(huì)晤，開展重要項(xiàng)目、戰(zhàn)略合作。②重慶移動(dòng)市場(chǎng)部成立校園規(guī)劃小組，職責(zé)為校園整體規(guī)劃、品牌提升以及用戶發(fā)展、集團(tuán)產(chǎn)品推廣。③建立品牌店，收集學(xué)生需求，有計(jì)劃的開展校園營(yíng)銷活動(dòng)。④與高校相關(guān)部門合作，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。⑤創(chuàng)建“動(dòng)感地帶”校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓有志于社會(huì)實(shí)踐的大學(xué)生加入品牌校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

(4)加大品牌宣傳力度。為了維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，重慶移動(dòng)應(yīng)該繼續(xù)加大品牌宣傳，利用現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使品牌形象不斷升級(jí)，強(qiáng)化品牌宣傳:① 繼續(xù)加大在高校的宣傳力度，發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加深在消費(fèi)者心中的地位。② 整合渠道代理商優(yōu)勢(shì)，與代理商共同發(fā)展品牌、塑造品牌，通過代理商的反饋及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。③利用校園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮他們?cè)诟咝Ｊ袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造品牌形象。

(5)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品差異化。高校區(qū)動(dòng)感地帶可以從3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化:①注重品牌產(chǎn)品服務(wù)特色的培育。針對(duì)不同校區(qū)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)宣傳該特色的產(chǎn)品服務(wù)形象。②實(shí)行產(chǎn)品的定制化服務(wù)，制定更貼合用戶需求更具吸引力的產(chǎn)品套餐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品套餐的定制化;開展手機(jī)定制服務(wù)。③推行產(chǎn)品服務(wù)的差異化。

(6)發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?！皠?dòng)感地帶”品牌可以從內(nèi)容體驗(yàn)、形式體驗(yàn)以及理念體驗(yàn)3個(gè)層面開展體驗(yàn)活動(dòng)，將年輕人喜歡的運(yùn)動(dòng)、音樂、舞蹈、科技等視為體驗(yàn)的內(nèi)容，為這些內(nèi)容提供的場(chǎng)所，空間的表現(xiàn)形式、媒體的傳播方法、人員的接觸等等看作形式體驗(yàn)。將形式體驗(yàn)分為環(huán)境營(yíng)造出的氣氛和人員互動(dòng)感受。此外，利用部落活動(dòng)進(jìn)行自主文化傳播，而這個(gè)文化傳播的過程也正是用戶參與體驗(yàn)、互動(dòng)的過程。

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