吳裕泰：賣(mài)的是茶，做的是文化

孫丹威

北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 孫丹威

中國(guó)人數(shù)千年植茶、制茶、飲茶的歷史當(dāng)中，茶依靠其獨(dú)有的特征及方式彰顯著特定歷史、區(qū)域或族群的生活方式和文化結(jié)晶，更是長(zhǎng)期連接中國(guó)與東西方世界最重要的貿(mào)易產(chǎn)品和文化紐帶，是中華文明的重要象征。

吳裕泰從清光緒年間直到現(xiàn)在，做的是茶的生意，更是文化的生意。從祖上“三餐家常飯，一顆平常心”的家訓(xùn)，到“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”的制茶守則，再到“仁義禮智信”的生意經(jīng)，吳裕泰不光把茶作為一種商品來(lái)看待，更多的是將徽商的儒雅與厚重，制茶的嚴(yán)苛與精細(xì)滲透到日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。品牌發(fā)展到近現(xiàn)代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速的進(jìn)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從上個(gè)世紀(jì)八九十年代所崇尚的價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，逐步演變?yōu)槠放茟?zhàn)。如何讓品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，如何為吳裕泰這個(gè)金字招牌賦予更多的定義，如何讓消費(fèi)者感受到吳裕泰品牌傳遞出來(lái)的精神和內(nèi)涵，這些都是我們多年來(lái)一直專(zhuān)注的課題，也是在企業(yè)管理和發(fā)展中不斷努力的方向。

吳裕泰品牌發(fā)展至今已是第127個(gè)年頭，在消費(fèi)者心中吳裕泰的茶既是一日三餐的“柴米油鹽醬醋茶”，又是高山流水的“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，既是生活中的必需品，又是精神上的好食糧。一百多年來(lái)，我們把茶的生意植根于老百姓的生活，同時(shí)也不斷創(chuàng)新，衍生出更多與之相關(guān)的文化體驗(yàn)。

產(chǎn)品與體驗(yàn)

吳裕泰的茉莉花茶是看家產(chǎn)品，也是讓吳裕泰在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要法寶。但隨著消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)單一的茶葉產(chǎn)品并不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，需要我們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展方面精耕細(xì)作，進(jìn)行更多的嘗試和努力。因此公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)多年來(lái)一直致力于踏訪(fǎng)祖國(guó)各地尋找各類(lèi)傳統(tǒng)名優(yōu)茶、小品種茶引入我們的銷(xiāo)售渠道中，使吳裕泰成為一個(gè)匯集六大茶類(lèi)、茶具、茶衍生品于一體的茶葉大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者可以盡情地在此根據(jù)自己的愛(ài)好和體質(zhì)特征選購(gòu)適合的茶品。我們?cè)诠潭ǖ牟枞~品類(lèi)基礎(chǔ)上還著重進(jìn)行特色茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷挖掘特色新品種——產(chǎn)于臺(tái)灣花蓮縣舞鶴地區(qū)的舞鶴紅紅茶，自拼裕泰紅茶，茶故事系列“顧渚紫筍”、“黃金一號(hào)”、“徑山毛峰”、“山峽云霧”等都是近年來(lái)收到消費(fèi)者廣泛好評(píng)的新產(chǎn)品；同時(shí)我們還通過(guò)大膽的嘗試為茶飲提供了更多樣化的選擇：以茉莉鮮花，茉莉花茶與甜酒搭配的酷尚飲品“裕泰東方”雞尾酒、煎茶冰飲、冷泡茶系列產(chǎn)品都是其中的翹楚。在發(fā)展茶葉產(chǎn)品之外吳裕泰始終堅(jiān)持將時(shí)尚理念融入傳統(tǒng)文化，加大茶葉衍生品的推廣力度，努力實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，相繼推出了茶月餅、茶爽無(wú)膠口香糖等一系列茶葉深加工產(chǎn)品，一經(jīng)上市便受到年輕顧客的歡迎，各種口味茶冰激凌更是聲名遠(yuǎn)播。

伴隨著這些極富創(chuàng)意的產(chǎn)品的誕生是更加精心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，2010年與亞洲著名設(shè)計(jì)師劉小康先生結(jié)下了創(chuàng)意之緣，上海世博會(huì)期間，由“靳與劉”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全新設(shè)計(jì)的“裕泰香”花茶系列產(chǎn)品大受歡迎；2011年，吳裕泰與馬未都先生的觀(guān)復(fù)博物館跨界合作推出“茶禪一味”禮品茶系列，茶葉與沙彌石雕隨意組合而成的三款禪意好茶讓更多品茶人了解中國(guó)的茶禪文化。每年吳裕泰在產(chǎn)品研發(fā)方面投入大量人力財(cái)力，保證了產(chǎn)品線(xiàn)的及時(shí)更新和替換，產(chǎn)品包裝形式總是能夠走在市場(chǎng)的前端。

有了豐富多樣、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品作為保障，我們開(kāi)始思考如何在銷(xiāo)售模式上更加個(gè)性化、生活化地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于茶的理解和消費(fèi)習(xí)慣，我們不斷升級(jí)店鋪模式，真正為消費(fèi)者打造適合當(dāng)下生活方式的茶體驗(yàn)。新一代店鋪模式及茶生活體驗(yàn)館“裕泰東方”向消費(fèi)者傳遞一種專(zhuān)屬于吳裕泰的品牌文化，通過(guò)更加便捷的購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)、更加豐富的產(chǎn)品陳列形式、更加自由的體驗(yàn)空間全面打造“中式茶生活”理念，演繹一番具有東方風(fēng)情的國(guó)茶風(fēng)尚，充分體現(xiàn)茶文化的多元化和時(shí)尚風(fēng)格。“裕泰東方”茶生活體驗(yàn)館中更是開(kāi)設(shè)了DIY區(qū)域，消費(fèi)者可以自己動(dòng)手研磨茶粉、調(diào)制茶飲，將中國(guó)茶文化的意趣與茶生活的風(fēng)尚高度結(jié)合，營(yíng)造極具品位的休閑氛圍。

影響與互動(dòng)

什么季節(jié)喝什么茶？什么樣的體質(zhì)適合什么產(chǎn)品？如何鑒別紫砂的好壞？在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，總會(huì)面對(duì)消費(fèi)者各種各樣的問(wèn)題，同樣我們也希望將更多關(guān)于茶的歷史文化、飲用方式和健康知識(shí)通過(guò)多種形式傳遞給消費(fèi)者。在信息高速發(fā)展的時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)成為吳裕泰與消費(fèi)者溝通交流的重要陣地，各式文化活動(dòng)、公關(guān)展示和文化制品成為向消費(fèi)者傳播茶葉文化的良好工具。這種日復(fù)一日的影響與互動(dòng)讓吳裕泰的品牌文化傳播不那么神秘遙遠(yuǎn)、曲高和寡，而是更加親民、更加體貼，更像是在身邊的一位懂茶的好朋友。

2011年，@吳裕泰中國(guó)的官方微博正式成立，這一形式用其特有的傳播方式和特點(diǎn)迅速發(fā)現(xiàn)并維系了一大群喜愛(ài)茶，喜愛(ài)吳裕泰的年輕消費(fèi)者。相繼誕生的吳裕泰茶業(yè)官方微信、全新改版的吳裕泰官方網(wǎng)站、立足電子雜志app的《茗鑒》電子刊，四大傳播平臺(tái)形成合力，讓關(guān)注吳裕泰、了解吳裕泰的人越來(lái)越多，同時(shí)消費(fèi)者也多了與吳裕泰直接交流溝通的平臺(tái)，很多問(wèn)題、意見(jiàn)都能夠及時(shí)反饋到公司管理層，便于我們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的改變和提升；除此之外吳裕泰基于官方微博、微信舉辦了諸多互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)下與線(xiàn)上的聯(lián)動(dòng)，更加多元化地傳達(dá)著吳裕泰的品牌理念。目前為止，@吳裕泰中國(guó)已經(jīng)成為擁有著超過(guò)六萬(wàn)多粉絲的茶業(yè)界微博大號(hào)，吳裕泰官方微信也擁有數(shù)千固定粉絲的關(guān)注。

除依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化的傳播與交流之外，吳裕泰還進(jìn)行了諸多文化制品的制作和發(fā)放，品牌歷史的文化書(shū)籍、各類(lèi)節(jié)日節(jié)氣派發(fā)的宣傳單頁(yè)、定時(shí)送到會(huì)員手中的文化期刊，消費(fèi)者在閱讀的過(guò)程中逐漸深化對(duì)茶的興趣、增加對(duì)茶的了解，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都是雙贏的好事。值得一提的是，吳裕泰每年都會(huì)推出一本茶文化主題掛歷，“茶說(shuō)過(guò)日子那點(diǎn)事兒”、“茶說(shuō)產(chǎn)地那點(diǎn)事兒”、“少兒畫(huà)二十四節(jié)氣與茶”……光聽(tīng)這名字就能感受到內(nèi)容的豐富和精彩，小小的一本掛歷迅速拉近顧客與品牌的距離，更讓消費(fèi)者體會(huì)到其中的濃濃“人情味”。

吳裕泰每年還舉辦各種類(lèi)型的文化活動(dòng)展示茶文化的魅力，促進(jìn)與消費(fèi)者的交流。十幾年來(lái)，公司先后組建少兒、老年茶藝隊(duì)傳播茶文化；堅(jiān)持送茶進(jìn)社區(qū)、舉辦茶知識(shí)講堂；每年參與國(guó)內(nèi)外各類(lèi)展會(huì)展示公司及產(chǎn)品；定期舉辦綠茶節(jié)、花茶節(jié)，邀請(qǐng)茶葉專(zhuān)家與顧客品評(píng)、鑒賞茶葉，講解鑒別學(xué)問(wèn)；每年春節(jié)吳裕泰都舉辦“茶文化廟會(huì)”，至今已經(jīng)成功舉辦五屆，茶文化廟會(huì)大膽將茶與書(shū)畫(huà)、陶藝、傳統(tǒng)曲藝、話(huà)劇、攝影等國(guó)內(nèi)外多種藝術(shù)形式進(jìn)行跨界結(jié)合，吳裕泰的“茶廟會(huì)”已成為北京人春節(jié)期間的又一大好去處。2008年，吳裕泰作為茶行業(yè)代表，為北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供150萬(wàn)袋袋泡茶，并在奧運(yùn)媒體村建立“中國(guó)茶藝室”，為各國(guó)官員、運(yùn)動(dòng)員、新聞?dòng)浾叻钌狭藘?yōu)質(zhì)的茶葉及服務(wù)；2010年吳裕泰再次亮相世界，憑借品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)成為上海世博會(huì)特許生產(chǎn)商及零售商，為世博特別研發(fā)了17款產(chǎn)品，讓中國(guó)茶走向世界；2012年，吳裕泰攜手各界社會(huì)名家及各大媒體，成立China Tea俱樂(lè)部，以保護(hù)中國(guó)茶為己任，探尋茶道之源，守護(hù)中華之心。

傳承與創(chuàng)新

吳裕泰始終堅(jiān)持文化的傳承與創(chuàng)新，這兩個(gè)充滿(mǎn)了沖擊的詞語(yǔ)卻在吳裕泰身上得到了共生和發(fā)展——在傳承中突破，以創(chuàng)新延續(xù)傳統(tǒng)。立足傳統(tǒng)，銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的價(jià)值觀(guān)使吳裕泰這家“中華老字號(hào)”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，始終保持著嶄新的發(fā)展活力。

雖然產(chǎn)品經(jīng)歷了一次次的更新?lián)Q代，但我們?cè)谘邪l(fā)新品的同時(shí)，始終堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)精髓的保留與發(fā)揚(yáng)，因此大家既能夠在吳裕泰的門(mén)店中看到手包茶葉包這一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝、廣受老百姓歡迎的“高沫”產(chǎn)品，又能夠看到日本的鐵壺、物美價(jià)廉的玻璃茶具這些新鮮時(shí)尚的玩意兒。傳統(tǒng)文化是吳裕泰的根基，是命脈，是必須傳承和發(fā)揚(yáng)的，而時(shí)尚就如同華麗的外套，用不同的色彩和款式點(diǎn)綴著品牌的生命，令其在新時(shí)代中閃閃發(fā)光。

吳裕泰以花茶起家，消費(fèi)者贊譽(yù)吳裕泰花茶香氣百余年來(lái)“始終如一”，稱(chēng)之為“裕泰香”。這得益于吳裕泰的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入研究茉莉花茶的加工制作，追根溯源挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，聘請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究茉莉花茶的營(yíng)養(yǎng)成分，提升花茶的產(chǎn)品價(jià)值。如今吳裕泰茉莉花茶窨制技藝已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化延續(xù)和發(fā)展的重要載體。在此基礎(chǔ)上，吳裕泰在去年提出“大花茶”概念，重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用吳裕泰的傳統(tǒng)窨制技藝挖掘恢復(fù)花茶中的一些著名品種并嘗試運(yùn)用吳裕泰特有的技藝開(kāi)發(fā)新花茶，先后推出翠谷幽蘭，翠谷茉莉，玳玳紅茶及多種多樣的天然花草茶產(chǎn)品，徹底打破“花茶即是茉莉花茶”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念，五光十色的新鮮產(chǎn)品吸引了諸多年輕人的目光。

可以說(shuō)，吳裕泰有自己厚重的文化積淀和歷史淵源，但這些只是讓品牌站得更穩(wěn)定的基石，在傳統(tǒng)上不斷創(chuàng)新和突破才是前進(jìn)的動(dòng)力：完成信息管理系統(tǒng)升級(jí)改造，完善門(mén)店服務(wù)機(jī)制，擴(kuò)建生產(chǎn)物流中心，梳理產(chǎn)品線(xiàn)令其更適合連鎖發(fā)展的需求……十年磨一劍，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和大浪淘沙讓許多曾經(jīng)繁榮一時(shí)的品牌逐漸消失，但吳裕泰的門(mén)店卻在這十多年中遍布北京的大街小巷。在這過(guò)程中，我們沒(méi)有急于向外擴(kuò)張開(kāi)設(shè)門(mén)店，而是一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)業(yè)界第一：第一家對(duì)所有連鎖店實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店管理的信息化；第一家在行業(yè)內(nèi)通過(guò)質(zhì)量、環(huán)境、食品安全和職業(yè)健康“四體系認(rèn)證”；第一家建成了較高標(biāo)準(zhǔn)的拼茶車(chē)間和茶葉配送自動(dòng)分揀流水線(xiàn)；第一家按照中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格融入現(xiàn)代元素統(tǒng)一裝修門(mén)店，得到了顧客及社會(huì)的好評(píng)；第一個(gè)創(chuàng)立茶文化創(chuàng)意產(chǎn)學(xué)研平臺(tái),將所屬傳統(tǒng)行業(yè)的老字號(hào)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，并在業(yè)內(nèi)第一個(gè)明確提出以“茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。這些都為吳裕泰打開(kāi)了國(guó)內(nèi)甚至海外的局面，中法文化年、中俄文化年、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等國(guó)際盛會(huì)都留下過(guò)吳裕泰茶葉的清香；2013年吳裕泰電子商務(wù)平臺(tái)全面上線(xiàn)，五家網(wǎng)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，新的運(yùn)營(yíng)模式為老字號(hào)再添動(dòng)力。

127年間，吳裕泰也經(jīng)歷過(guò)迷茫與困惑，同時(shí)也在不斷地突破和發(fā)展，如果說(shuō)傳承與創(chuàng)新是我們企業(yè)發(fā)展的兩大內(nèi)在動(dòng)力，那么產(chǎn)品與體驗(yàn)就是我們直接面對(duì)市場(chǎng)兩把利刃，影響與互動(dòng)則是連接我們與消費(fèi)者的兩座橋梁?！岸x好茶標(biāo)準(zhǔn)，傳承好茶文化，創(chuàng)造好茶生活”這18個(gè)字雖然簡(jiǎn)單，卻需要一步步去實(shí)現(xiàn)，這是我們始終努力的方向，和一直堅(jiān)守的責(zé)任?！?/p>