試論我國鐵路客運市場促銷策略

摘 要：從產品生產者和產品消費者之間的溝通，企業(yè)與相關層次的聯系及市場經濟的競爭，論述了鐵路客運企業(yè)運用促銷策略的必要性；同時分析了鐵路企業(yè)促銷的三項功能；根據促銷理論與我國鐵路客運企業(yè)的實際，提出了促銷策略和實施手段。

關鍵詞：客運市場；促銷策略；實施手段；

中圖分類號：U29 文獻標識碼：B 文章編號：1674-3520（2014）-03-000222-02

一、鐵路客運企業(yè)運用促銷策略的必要性

所謂促銷，就是企業(yè)根據自己的營銷目標所確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定接受者（如消費者、中間商、公眾），以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品的需求，并引起購買欲望和購買行為。促銷策略有時又被稱作溝通策略，但這種溝通，其主體和目標必定是信息從營銷方向特定受眾的傳達；受眾的反饋作為衡量促銷效果和以后進一步促銷的依據。在當今市場經濟條件下，“酒好不怕巷子深”的想法早已過時，取而代之的是“酒好還得勤吆喝”，這是早已為廣大企業(yè)所普遍接受的。促銷也應當成為鐵路客運企業(yè)營銷活動的基本策略之一。

二、鐵路客運營銷服務的現狀

（一）鐵路的客運產品信息宣傳力度不到位：促銷活動能把企業(yè)的產品、服務、價格、信譽、交易方式、交易條件等有關信息告訴廣大公眾，使他們對企業(yè)產品由無知轉為有知，從知之甚少到知之較多，從而能使其在選擇購買目標時，將企業(yè)的產品納入選擇范圍。一般來講，消費者比較喜歡購買他們所了解的產品。他們對某一企業(yè)和產品的有關信息知道得越多，選擇該企業(yè)產品的可能性也就越大。鐵路企業(yè)應做到使客運服務的消費者迅速、準確地了解旅客列車的種類、票價、購買方法、供應情況、運行時間、運行地點和基本服務內容?，F階段由于宣傳的內容和力度不夠，除春運、暑運等節(jié)假日外，其他時間不能實現客運滿負荷運輸。

（二）鐵路的咨詢服務不能滿足需求：促銷活動往往致力于通過提供證明、展示效果、解釋疑慮、表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本企業(yè)產品的信心，促使其迅速采取購買行為。一般地，當消費者在購買決策猶疑不定時，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費者作出對本企業(yè)有利的購買決策。也就是說，鐵路要告訴相關顧客群乘坐火車出行比其它方式在哪些方面更能滿足他們的需要、有哪些好處，某種新的鐵路客運服務產品具有哪些優(yōu)點、解決哪些問題。目前，鐵路由于咨詢機制不健全，只能給予部分旅客簡單的詢問服務，不能全方位為旅客提供滿意的出行方案。造成大批的客流流失。

（三）客運服務的層次化功能沒能有效體現：促銷活動對社會進行廣泛、經常的信息傳播，往往能形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產生輿論導向，使他們在不知不覺之中接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的良好印象，形成對本企業(yè)產品的好感。許多人把坐飛機視為有地位的高級生活方式，對鐵路卻仍停留在前高鐵時代服務的陳舊認識上?；谖覈F路客運服務迅猛發(fā)展，特別是高鐵發(fā)展迅速，但不能有效體現不同層次的搞服務水準，使得有較高收入水平和消費要求的那部分消費者對鐵路客運不能產生好感。

三、鐵路客運促銷策略的發(fā)展探討

（一）鐵路客運企業(yè)的宣傳報道策略：宣傳報道是通過新聞媒介，自愿無償發(fā)布有關企業(yè)的新聞、通訊、專訪、特寫等報道方式對企業(yè)進行宣傳。它與其它促銷截然不同，企業(yè)無法決定外部新聞媒介的宣傳報道，但企業(yè)可以努力促成對自己有利的宣傳報道，這是一種有著獨特優(yōu)勢的促銷手段。鐵路客運企業(yè)在宣傳報道方面可采用以下幾種做法。

1、通過新聞發(fā)布會、記者招待會等形式，將企業(yè)的新產品、新措施、新動態(tài)介紹給新聞界。例如，當鐵路開行高等級、高標準、高技術的旅客列車時，企業(yè)應提前聯系各主要新聞單位，根據新的客運服務產品的目標市場定位向新聞界提供背景介紹、產品資料，進行講解說明，并注意組織有關記者在列車開行的前、中、后，能有跟蹤采訪報道，這會十分有助于增強旅客對新服務品種的了解和信任，以爭取提高市場份額。如太原鐵路局計劃在2014年大同——西安的客運專線開通，就可以依托媒體平臺向市場發(fā)布開通信息及客運服務的內容品種，承諾服務的質量，提前引起市場的關注，吸引有需求的旅客在安排出行計劃時使用鐵路的服務產品。同時，對塑造良好的鐵路企業(yè)形象起了很好的效果。

2、有意識地組織一些新聞題材吸引新聞媒介的注意，比方創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，利用新聞人物參與、自己推出新聞人物，在公眾關心的問題上表態(tài)亮相等。例如，環(huán)保問題是目前全社會關注的熱點，而鐵路企業(yè)在環(huán)境保護，尤其是清除鐵路沿線“白色污染”方面的行動是領先的。而且，沿線的歷史、人文、旅游景點等（如大西高鐵沿途的大同云崗石窟、五臺山等旅游名勝）當代國內外鐵路的發(fā)展，日益顯示出其高科技、大容量、低污染的形象?？茖W統(tǒng)計表明，水運、鐵路、公路3種大眾交通運輸方式相比較，在100t·km范圍內，它們的噪聲、空氣污染、意外事故發(fā)生率之比為1∶3∶14。報導鐵路在這些方面的努力和效果，將有利于樹立鐵路企業(yè)的形象。

3、對負面社會輿論的處理。當新聞媒介出現對企業(yè)不利的報道，或社會上出現對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應積極采取措施，及時通過新聞媒介予以糾正或澄清；若不良輿論確實起因企業(yè)的經營失誤，企業(yè)則應通過新聞媒介及時誠懇地表示歉意，并主動提出改進措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感

（二）鐵路客運企業(yè)的人員推銷策略：人員推銷，是企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客接觸，以口頭陳述為主達成產品銷售。推銷人員同顧客的接觸是面對面的交談，因而人員推銷成為最靈活也是最敏感的銷售說服活動。推銷人員能實時地當面觀察、了解對方的反應，針對時間、場合、環(huán)境、顧客心理、情緒和要求及時調整推銷手法，有的放矢地消除對立情緒，爭取實現銷售。另外，推銷人員與顧客的接觸、交流，如果能較長保持，雙方之間就有可能建立起友好關系，形成十分有利于企業(yè)的良好人情關系。在客運方面，對于有大宗購票意向的旅行社、機關企事業(yè)單位、大學等團體顧客，鐵路客運企業(yè)可以有專門人員與之直接建立較為穩(wěn)固的聯系，負責為這部分重要客源進行咨詢、上門銷售和全面服務。

（三）鐵路客運企業(yè)的廣告和自我現場宣傳策略：廣告是企業(yè)以付費方式通過各類傳播媒體向目標受眾傳遞產品信息的經營活動。由于體制上的制約，目前的鐵路客運企業(yè)特別是基層部門在促銷方面能動的余地不是很大，發(fā)布廣告、營業(yè)推廣等尚難成為經常性的舉措。那么，鐵路企業(yè)因地制宜、充分利用潛在資源積極自我宣傳促銷，是相對可行性強、效果好的做法。

值得注意的是，如今鐵路企業(yè)本身就是社會廣告媒體之一。鐵路運營線路長、范圍廣、客流大、信譽好，許多企業(yè)都看重了利用鐵路做廣告的影響力?，F在，從車站廣場、進出口、候車室、站臺、地道，到旅客列車車廂內部、列車廣播，再到旅客列車的冠名，甚至一些車站發(fā)售的車票，都已成為各種企業(yè)和產品展示形象的大好場所，人們可以在售票大廳里看到新開旅游列車的廣告宣傳，在候車室閉路電視中看到對鐵路優(yōu)質服務單位和個人的報道，在出站通道的燈箱上看到全市售票網點分布和職能介紹，在列車廣播里聽到鐵路新的科學技術的應用。也給鐵路營業(yè)部門帶來了一定的經濟收益。

隨著客運交通市場的不斷發(fā)展，鐵路客運高鐵路網正逐漸形成。速度快、安全性高、環(huán)保和舒適性好、服務質量高已經成為鐵路客運新的品牌和標志，也是客運市場競爭的優(yōu)勢所在，只要促銷策略適應市場的需求，就能得到旅客的認同，就能實現經濟效益和社會效益的全面豐收。