網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與融合

摘 要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，使得新興媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)，媒介的多元化也促使人們的選擇更加多元化，傳播從傳統(tǒng)的傳者中心轉(zhuǎn)向受者中心。面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的一輪又一輪的沖擊波，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)走到了壽終正寢的一天？新興媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處在哪里？傳統(tǒng)媒體如何在江河日下的當(dāng)下完成自救并華麗轉(zhuǎn)身？

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；融合；

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-03-0009-01

一、傳媒行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

報(bào)紙、雜志、廣播、電視一向被稱為四大媒體，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一格局，代替雜志被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體，我們稱之為“新媒體”，過(guò)去的四大媒體統(tǒng)統(tǒng)被冠之以“傳統(tǒng)媒體”，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，使得新興媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)呈現(xiàn)井噴的態(tài)勢(shì)，媒介的多元化也促使人們的選擇更加多元化，傳播從傳統(tǒng)的傳者中心轉(zhuǎn)向受者中心。新興媒體的迅速崛起伴隨的是傳統(tǒng)媒體的衰落，傳統(tǒng)媒體的信息資源、廣告資源、受眾資源將被進(jìn)一步“瓜分”，競(jìng)爭(zhēng)的烽煙不息，媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。那么面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的一輪又一輪的沖擊波，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)走到了壽終正寢的一天，新興媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處在哪里？傳統(tǒng)媒體如何在江河日下的當(dāng)下完成自救并華麗轉(zhuǎn)身？

二、傳統(tǒng)媒體為什么不可取代？

傳統(tǒng)媒體雖然在新興媒體的強(qiáng)力沖擊下，面臨著受眾的流失，但是傳統(tǒng)媒體由于其自身的特點(diǎn)決定了其將不可被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。

（一）報(bào)紙。報(bào)紙是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介，已經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷百數(shù)年。報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性上雖然不及電子媒體，但卻有成本低、記錄性好、便于反復(fù)閱讀以及易保存的優(yōu)點(diǎn)，而且讀者的選擇性也比較強(qiáng)，可以自由安排時(shí)間挑選內(nèi)容進(jìn)行閱讀，以及針對(duì)性比較強(qiáng)，有其固定讀者群，加之多年來(lái)在受眾群中樹立的真實(shí)、可靠的形象，有權(quán)威性。因此很多受眾在其他媒介上遇見(jiàn)不能確定的問(wèn)題時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到拿報(bào)紙來(lái)進(jìn)行核對(duì)。這些都是報(bào)紙媒體的顯著優(yōu)勢(shì)。

（二）雜志。雖然和報(bào)紙一樣，雜志同樣屬于大眾傳播媒介，但是雜志市場(chǎng)更具有細(xì)分化、專業(yè)化的特征。雜志本質(zhì)上是最適合分眾化的情感紙、專門紙，最適合進(jìn)入人們的私人空間，最適合與人們的情感產(chǎn)生親密接觸?！伴喿x雜志是一種親密的、投入的體驗(yàn)，滿足個(gè)人的需要，反映個(gè)人的價(jià)值觀?！?/p>

（三）廣播。廣播媒體對(duì)聽(tīng)眾文化水平的要求不高，受眾收聽(tīng)方便，接收介質(zhì)簡(jiǎn)單，占用空間小，價(jià)格便宜，同時(shí)只需要?jiǎng)佑靡环N感覺(jué)器官，受眾在通過(guò)廣播接收信息的同時(shí)還可以兼顧做其他事情，互不影響。就媒體而言，因其只涉及聲音傳播，制作相對(duì)簡(jiǎn)單快捷，信息傳送時(shí)效快，另外很容易籠絡(luò)一批忠實(shí)聽(tīng)眾，每檔欄目均會(huì)有不同程度的支持度。

（四）電視。電視媒體作為主流媒體，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳責(zé)任。它的傳播速度快、內(nèi)容多元化，節(jié)目圖文并貌且生動(dòng)形象，動(dòng)作和聲音同時(shí)刺激感官。且電視媒介的傳播范圍廣、傳播介質(zhì)普及率高，有著深厚的觀眾緣和較固定的收看群體，對(duì)人們生活有著重要的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程中看，網(wǎng)絡(luò)媒體從海量信息、自由互動(dòng)、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)博客、全球同步等方式逐漸打造了傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之爭(zhēng)鋒的強(qiáng)勢(shì)資源。如果用一句話來(lái)概述其特征，那便是“更高、更快、更強(qiáng)”。

（一）內(nèi)容豐富，信息海量。傳統(tǒng)媒體由于版面和固定播出時(shí)間的局限，報(bào)道的內(nèi)容，信息的吞吐量也極其有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體既無(wú)版面限制，又可隨時(shí)發(fā)送的特點(diǎn)使信息的海量傳播成為可能。任何你想到的內(nèi)容都可 以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的各大強(qiáng)勢(shì)搜索引擎進(jìn)行尋找。單就信息承載量來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體難以與海量信息的網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡。

（二）傳播迅速，范圍極廣。我們知道“新聞”的定義即“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)報(bào)道使得新聞的時(shí)效性得以保證，新聞工作者可以第一時(shí)間發(fā)布信息，受眾可以第一時(shí)間了解事實(shí)真相，這一切都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體讓人們所賴以生存的地球，真正地、名副其實(shí)地成為“地球村”。 它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長(zhǎng)，又無(wú)廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國(guó)家疆界的空間限制，也不受刊播時(shí)間的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的顯著特點(diǎn)。

（三）便于互動(dòng)，反饋及時(shí)。傳統(tǒng)傳播過(guò)程是以傳者為中心的，大眾傳媒占據(jù)著話語(yǔ)生產(chǎn)的主導(dǎo)地位，人們雖然可以對(duì)媒介所傳播的內(nèi)容進(jìn)行選擇性接收和選擇性理解，但是由于受制于表達(dá)渠道的匱乏，受眾的聲音往往十分的弱小。而網(wǎng)絡(luò)媒體為網(wǎng)民提供了各種表達(dá)自己聲音的平臺(tái)，有利于網(wǎng)民自主參與話語(yǔ)生產(chǎn)和話語(yǔ)闡釋。網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶反饋功能使用戶廣泛、主動(dòng)地參與網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)民在發(fā)表自己意見(jiàn)的同時(shí)還可以自主解讀媒體提供的信息，并能夠在網(wǎng)絡(luò)中與其他網(wǎng)民進(jìn)行交流，形成合力，對(duì)媒介的話語(yǔ)生產(chǎn)形成制衡的力量。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步的接近“觀點(diǎn)自由表達(dá)”的狀態(tài)。美國(guó)學(xué)者威廉·哈森在《世界新聞多棱鏡——變化中的國(guó)際傳媒》中說(shuō)：“實(shí)際上，‘受眾’這個(gè)詞本身也正在過(guò)時(shí)，因?yàn)樗岛环N被動(dòng)接受的含義?！?/p>

（四）博采眾長(zhǎng)，多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以集多種傳播方式于一身，融合各種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，方便地實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。這樣的傳播優(yōu)勢(shì)使得其相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)更具有吸引力。

四、媒介共棲與融合

以上我們分別談了幾種常見(jiàn)的大眾傳播媒介各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在新的媒介環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰是生存之道，競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)催生技術(shù)的變革和新的傳播工具的誕生，但是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局不一定要非此及彼，在經(jīng)過(guò)了網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的激烈碰撞過(guò)后，媒體生態(tài)環(huán)境的變化也由最初的動(dòng)蕩逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)守恒。網(wǎng)絡(luò)媒體在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中找到了生存之路；傳統(tǒng)媒體也在新的啟發(fā)下再次用新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)支撐自身的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的合作成為必然，媒介融合也變成大勢(shì)所趨。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體賦予了新的生命，而傳統(tǒng)媒體也豐富和補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)媒體的不足，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，在我國(guó)以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)源地的美國(guó)，眾多傳媒集團(tuán)都已經(jīng)將自己的平面媒體或廣播電視延伸到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，媒介融合已經(jīng)從概念走向了實(shí)踐，盡管媒介融合還處在起步階段，但是前景依舊可觀，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的日新月異，為媒介的多元與共棲提供了源源不窮的動(dòng)力。