積分對(duì)于我們的意義

在中國(guó)，幾乎每個(gè)網(wǎng)站都有積分的概念，人人、微博、QQ、淘寶等等，即使名目不同，但實(shí)質(zhì)亦然，都是為了鼓勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間在線和連續(xù)登錄，但是外國(guó)網(wǎng)站像Facebook、Twitter、MSN、亞馬遜等卻沒(méi)有這些東西。這是由國(guó)情和文化決定還是因?yàn)槠渌蛩啬?？這些看得見(jiàn)摸不著的積分對(duì)于我們的意義又何在呢？

1 互聯(lián)網(wǎng)積分制度的現(xiàn)狀

網(wǎng)站積分制度的由來(lái)很難考證，然而盛大和騰訊是最早做積分的互聯(lián)網(wǎng)公司卻是毋庸置疑的。騰訊目前除了原本已經(jīng)變成雞肋的QQ積分之外，還多了一個(gè)返利用的彩貝積分；支付寶積分經(jīng)歷了積分、積分寶、集分寶三次名稱(chēng)變更，是目前值得關(guān)注的積分之一；網(wǎng)易有返利的有道積分。此外還有電信、移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商的積分，以及各銀行的信用卡積分。然而，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家真正意義上的通用積分。

可以說(shuō)積分和等級(jí)對(duì)所有網(wǎng)站都是有意義的，所以基本每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有類(lèi)似積分等級(jí)的體系。但是可惜并不是所有的網(wǎng)站都有這個(gè)財(cái)力和思維理念能夠玩轉(zhuǎn)積分。坦白說(shuō)，積分體系（有價(jià)值的積分）從根本上說(shuō)，是一套金融系統(tǒng)，而且是一套很難駕馭的系統(tǒng)。

就目前來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)有實(shí)際意義的積分除了返利積分外都顯得很飄渺，用戶(hù)積分獲得的方式和難度與收益相比差距也太大。而就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，積分系統(tǒng)也還在摸索中慢慢前行。

2 國(guó)外網(wǎng)站的積分制度

由于GFW的緣故，我們還是只談?wù)劯鷣嗰R遜有關(guān)的那些事。亞馬遜美國(guó)從來(lái)沒(méi)有實(shí)行過(guò)積分制，主要原因是亞馬遜創(chuàng)造了比傳統(tǒng)積分制更適合電商模式的“用戶(hù)福利”——Amazon Prime項(xiàng)目。Prime會(huì)員一年繳納79美元，可以享受免費(fèi)隔日達(dá)（中國(guó)用戶(hù)對(duì)此可能不屑一顧，但在美國(guó)，網(wǎng)購(gòu)?fù)ǔ６家哆\(yùn)費(fèi)，而且3-5個(gè)工作日才能送達(dá)），外加免費(fèi)數(shù)字影視、免費(fèi)借閱Kindle電子書(shū)等福利。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力，尤其是經(jīng)常在亞馬遜購(gòu)物的顧客。反過(guò)來(lái)對(duì)亞馬遜也很棒：一方面通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目加強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，另一方面可以將公司相對(duì)較新的新業(yè)務(wù)（比如數(shù)字影視、Kindle電子書(shū)等）介紹給用戶(hù)。用戶(hù)嘗到甜頭后，會(huì)更頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品。因?yàn)橄M(fèi)者的心理是：我既然已經(jīng)付了79刀，當(dāng)然是買(mǎi)得越多越劃算了！

而亞馬遜對(duì)Amazon Prime高度重視。大家可以去亞馬遜美國(guó)首頁(yè)（http：//amazon.com）看下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其首頁(yè)上有非常顯眼的地方在推這個(gè)項(xiàng)目。顯然，亞馬遜作為商家，也從中嘗到了甜頭。可以這么認(rèn)為，亞馬遜覺(jué)得，對(duì)自己的客戶(hù)是不需要使用會(huì)員分級(jí)和積分計(jì)劃來(lái)進(jìn)行管理的，它可以通過(guò)產(chǎn)品本身的推薦、愿望單（wishlist）等其他功能讓用戶(hù)很好地重復(fù)活躍與黏著，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少采用或不采用這種方式，也是原因之一。

不過(guò)國(guó)外大電商使用客戶(hù)管理，把會(huì)員、積分都上全的也不少，日本樂(lè)天、韓國(guó)Gmarket、美國(guó)沃爾瑪，都用足了客戶(hù)管理。

3 用戶(hù)與網(wǎng)站都欲罷不能的積分體系

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，積分等級(jí)設(shè)計(jì)的目的是為了增加用戶(hù)的黏度，那表象上可以從哪些維度體現(xiàn)出用戶(hù)黏度的增加呢？答案是：時(shí)間、頻次。網(wǎng)站通過(guò)對(duì)用戶(hù)積分?jǐn)?shù)的識(shí)別，從而挖掘出更有價(jià)值的用戶(hù)。而積分也是用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的手段，是忠誠(chéng)度系統(tǒng)的一部分。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，積分制度一定會(huì)成為所有電子商務(wù)網(wǎng)站和所有會(huì)員制網(wǎng)站的標(biāo)配。

積分是從傳統(tǒng)行業(yè)延伸出來(lái)的，我們知道最廣泛的積分是零售業(yè)、航空業(yè)和銀行業(yè)的積分體系。他們是對(duì)用戶(hù)行為的一種回饋，用戶(hù)通過(guò)積分可以獲得更多更好的服務(wù)。而網(wǎng)站利用積分，在簡(jiǎn)單層次上說(shuō)，是為了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，刺激用戶(hù)二次消費(fèi)，增加黏度，從而更好地服務(wù)忠誠(chéng)用戶(hù)；從復(fù)雜的層次上說(shuō)，它是會(huì)和CRM與數(shù)據(jù)分析協(xié)同的一整套會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)手段。然而對(duì)于公司，積分是一種事實(shí)上的債務(wù)。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在某種程度上積分是一種游戲化手段，讓本來(lái)沒(méi)有太大意義的刷網(wǎng)站行為變得有趣。所以積分體系的晉級(jí)制度往往伴隨著用戶(hù)激勵(lì)。它通過(guò)滿(mǎn)足人們?cè)谧晕覂r(jià)值實(shí)現(xiàn)、虛榮方面的心理需求，對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)的引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)這套“用戶(hù)導(dǎo)向體系”來(lái)鼓勵(lì)產(chǎn)品中受歡迎的用戶(hù)行為，其實(shí)這在一定意義上和老一輩的小學(xué)老師使用“小紅花”排名貼在墻上的概念一樣。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是需要積分的。

參考很多知名論壇的用戶(hù)等級(jí)和積分設(shè)置，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都非常有中國(guó)特色，而且用戶(hù)也已經(jīng)習(xí)以為常，登錄、互動(dòng)、保持在線都是常見(jiàn)的積分獲得方式。而在獲得相應(yīng)積分提升等級(jí)之后，也會(huì)因此獲得更多的權(quán)限，比如一些用于展示和炫耀性的標(biāo)志（常用于等級(jí)制度）、高級(jí)用戶(hù)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，而且還有一些會(huì)根據(jù)用戶(hù)等級(jí)提供增值服務(wù)或者有類(lèi)似積分商城的概念讓用戶(hù)兌換積分，而在用戶(hù)等級(jí)制度上QQ會(huì)員產(chǎn)品是做得相當(dāng)不錯(cuò)的。

4 積分對(duì)我們的作用

當(dāng)你辛苦地在論壇登錄回帖，在各種百科知道里邊認(rèn)真提問(wèn)和回答之后，是否需要一些東西來(lái)對(duì)你的辛勤勞動(dòng)安慰和獎(jiǎng)勵(lì)呢？我想很多人都會(huì)有這種心理的需要，那么積分就可以讓你感到一種成就感了。同時(shí)積分增加還可以提升你在網(wǎng)站里的會(huì)員等級(jí)，級(jí)別高了，除了增加權(quán)限之外，也會(huì)提供一種自我安慰的心理需求。

積分種類(lèi)繁多，其實(shí)大多數(shù)積分都是大同小異的，不妨以新浪愛(ài)問(wèn)的iask積分為例說(shuō)明一下。

首先，iask積分可以讓你參加網(wǎng)站舉辦的各種活動(dòng)，可以參與抽獎(jiǎng)，兌換虛擬物品甚至實(shí)物；積分高了，你還可以用來(lái)懸賞問(wèn)答，一般來(lái)說(shuō)，懸賞越高就越有可能得到更滿(mǎn)意的答案；iask積分還可以用來(lái)下載iask上網(wǎng)友上傳的資料，雖然有些資料是免積分的，但仍然有一些標(biāo)明了下載所需的積分，當(dāng)你下載時(shí)，需要扣除相應(yīng)的積分才能下載；iask積分還曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)將積分折算成捐款，捐給愛(ài)滋遺孤的公益活動(dòng)，如果以后還有這樣的活動(dòng)，積分也算是為公益事業(yè)做出了一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

說(shuō)到底，積分系統(tǒng)是網(wǎng)站為了增加用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度的手段之一，然而用戶(hù)希望得到的東西首先應(yīng)該是網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，先做好產(chǎn)品提高產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值，積分系統(tǒng)才有意義。而對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，除了增加自己對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)和微薄的一些帶有返利性質(zhì)的積分之外，積分并不是一個(gè)非要不可的東西。