加加食品，暢游在2000億元的調(diào)味品藍(lán)海

調(diào)味品在成就美味上起著重要作用，但是現(xiàn)在年輕朋友對(duì)躲在廚房的油鹽醬醋這些調(diào)味品的品牌是很陌生的，殊不知正是這個(gè)躲在幕后的行業(yè)，過(guò)去10年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。加加食品2012年初在深交所掛牌上市，募資11個(gè)億，募資增加20萬(wàn)噸產(chǎn)能。此前其20萬(wàn)噸醬油產(chǎn)能維持多年，一直滿負(fù)荷生產(chǎn)，產(chǎn)能原定于2013年6月投產(chǎn)。

上市以來(lái)，加加食品2012年?duì)I收下滑2%，而2013年三季報(bào)錄得營(yíng)收增長(zhǎng)1%，可謂表現(xiàn)平平。對(duì)此，公司解釋為產(chǎn)能受限制的原因，其募投產(chǎn)能完工時(shí)間屢次推遲。自此，上市以來(lái)將近兩年的表現(xiàn)，也讓資本市場(chǎng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑：到底是產(chǎn)能下降，還是競(jìng)爭(zhēng)力的下降？因?yàn)檫@是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不進(jìn)則退，其所處行業(yè)的龍頭公司海天醬油攻城略地勁頭十足。

對(duì)于產(chǎn)能釋放，其在最近一次投資者調(diào)研信息中披露，公司20萬(wàn)噸醬油募投項(xiàng)目發(fā)酵罐已經(jīng)安裝完畢，本月底可實(shí)現(xiàn)投料。由于新產(chǎn)能主要生產(chǎn)原漿系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品發(fā)酵時(shí)間大約為4個(gè)月，因此明年一季度新產(chǎn)品可面市。除此之外，今年公司一直在對(duì)四川王中王醬油產(chǎn)能進(jìn)行技術(shù)改造，改造后王中王公司的醬油產(chǎn)能在2萬(wàn)噸左右，預(yù)計(jì)這部分產(chǎn)能將在明年上半年兌現(xiàn)。那么最遲在明年三季報(bào)，公司的產(chǎn)能釋放將會(huì)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，公司也沒(méi)有理由再以產(chǎn)能為借口，來(lái)搪塞其可能出現(xiàn)的無(wú)力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，產(chǎn)能釋放之后公司的銷(xiāo)售如何，也將成為資本市場(chǎng)觀察這家公司的重要指標(biāo)了。但對(duì)于其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y者眼中，僅僅一兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)并不足夠。

調(diào)味品市場(chǎng)高增長(zhǎng)

過(guò)去1 0 年，伴隨下游餐飲行業(yè)的快速發(fā)展以及居民人均收入提升，調(diào)味品行業(yè)從無(wú)品牌走向有品牌，從散裝走向小包裝，2012年行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到2059億元，2002至2012年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，利潤(rùn)總額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%。

我國(guó)醬油年產(chǎn)量規(guī)模近700萬(wàn)噸，行業(yè)呈四分天下格局：1）全國(guó)性品牌占3 0%，加加銷(xiāo)量排名第三，市占率3.3%；海天、李錦記、美味鮮等全國(guó)知名品牌銷(xiāo)量占比僅30%左右。海天、李錦記在南方地區(qū)，加加在華中，均具備一定優(yōu)勢(shì)，但都未完成全國(guó)化過(guò)程。2）地方性品牌占50%，如以廣東致美齋為代表的粵派醬油廠商，以上海老蔡、家樂(lè)為代表的滬派醬油廠商，以北京金獅、老才臣為代表的京派醬油廠商，及石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南龍牌、山東欣和等地方知名品牌。3）外企品牌占8%，以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、和田寬、淘大等為代表。4）小規(guī)模工廠或家庭作坊占12%，一般采取自產(chǎn)自銷(xiāo)，包裝多為散裝、袋或瓶等簡(jiǎn)易包裝，產(chǎn)品價(jià)格低廉，主攻農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。隨著人們食品安全意識(shí)的加強(qiáng)，此類(lèi)醬油產(chǎn)品必將在整合中被淘汰。

從數(shù)據(jù)中可以看出，幾家龍頭公司的產(chǎn)能都將幾乎擴(kuò)大一倍。眾所周知，醬油的消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣（而非消費(fèi)能力）非常有關(guān)，因此我們可以得出結(jié)論：醬油行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩也許已經(jīng)發(fā)生，即使目前沒(méi)有發(fā)生，也將很快發(fā)生；即使醬油行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩情況，企業(yè)的毛利水平也可以得到一定程度的維持（消費(fèi)習(xí)慣和品牌效應(yīng)），而渠道費(fèi)用可能會(huì)有所增加。

從行業(yè)格局來(lái)看，海天遙遙領(lǐng)先，一家抵2至5家之和甚至還要多，在行業(yè)里占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)能過(guò)剩、成本壓力及食品安全訴求，將使全國(guó)性品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。行業(yè)里的巨頭們都爭(zhēng)相擴(kuò)產(chǎn)，越來(lái)越大的產(chǎn)能使得增長(zhǎng)緩慢的醬油行業(yè)變得越來(lái)越產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)也將越發(fā)激烈。而加加食品在目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在快速發(fā)展的情況下，可謂不進(jìn)則退，所以對(duì)加加食品而言，未來(lái)的兩年非常關(guān)鍵。

加加食品需要業(yè)績(jī)證明自己

加加醬油可能廣為人知的一款產(chǎn)品是面條鮮， 公司通過(guò)宣傳以加加面條鮮、兒童醬油、妙味鮮、味極鮮、金標(biāo)生抽王這5個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品組合，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，掀起消費(fèi)淡醬油“營(yíng)養(yǎng)、調(diào)味”的時(shí)尚熱潮。2010年推出全新面條鮮醬油，銷(xiāo)量就達(dá)5000余噸，且供不應(yīng)求。生抽在公司醬油中的比重不斷提高，由2008 年的28%上升至2011年的48%。

這就是其定制的差別化競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)味品行業(yè)受制于各地不同的飲食文化，部分子行業(yè)集中度低、具有明顯的地域性。2 010年，公司大力宣傳和推廣“淡醬油”的消費(fèi)理念，改變消費(fèi)者心目中醬油用于“上色”的老定位，逐步樹(shù)立醬油營(yíng)養(yǎng)、調(diào)味的新定位，其濃度低、味道鮮美的特點(diǎn)符合人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)調(diào)鮮的需求。

繼面條鮮之后，新品原釀造、原漿值得關(guān)注。1）高端新品原釀造符合升級(jí)趨勢(shì)。原釀造是公司于2013年二季度推出的高端醬油系列產(chǎn)品，在以商超為主的渠道向全國(guó)推廣。2）借勢(shì)原釀造，即將推出中高端新品“原漿”系列：面條鮮是公司過(guò)去幾年每年銷(xiāo)量翻番的明星產(chǎn)品?！霸瓭{”系列是公司在今年原釀造的推廣背景下，推動(dòng)醬油消費(fèi)進(jìn)入10元時(shí)代的主打產(chǎn)品，覆蓋比原釀造更廣闊的消費(fèi)群體。

而在渠道方面，公司堅(jiān)持以二、三線城市和縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，分層次布局全國(guó)市場(chǎng)的渠道拓展思路。海天優(yōu)勢(shì)主要在餐飲，李錦記則主攻一二線城市的中高檔市場(chǎng)。在渠道開(kāi)拓上，加加避開(kāi)了薄利多銷(xiāo)、品牌忠誠(chéng)度低的餐飲渠道，首先主攻家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

調(diào)味品60%至70%的需求來(lái)自于餐飲，但餐飲渠道利潤(rùn)空間小、品牌忠誠(chéng)度較低，強(qiáng)調(diào)薄利多銷(xiāo)；家庭消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)調(diào)味品20%至30%需求，但品牌辨識(shí)度高，消費(fèi)忠誠(chéng)度更高。公司與海天相比，不具備產(chǎn)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有產(chǎn)能受限的情況下，利用差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主攻家庭消費(fèi)市場(chǎng)，已在華中和西南地區(qū)建立了一定品牌知名度。

這些都是加加對(duì)其產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略的宣揚(yáng)，我們看到了其面條鮮產(chǎn)品的成功，但是我們同樣也看到了其整體業(yè)績(jī)的平淡。作為一個(gè)新上市的公司，特別是在中國(guó)目前的上市財(cái)務(wù)制度下，可以信任的數(shù)據(jù)歷史比較短，投資者需要看到更多的成功，來(lái)證明其團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略的過(guò)人之處。將繼續(xù)觀察其在未來(lái)的所言所行。

這是一個(gè)跑馬圈地的時(shí)代，我們相信黑馬，但是正因?yàn)槭呛隈R，并不以常見(jiàn)為其特征。