許家印的足球經(jīng)濟(jì)學(xué)

三年投入足球超20億

自從2010年3月1日，恒大集團(tuán)以一億元買斷廣州足球俱樂部的全部股權(quán)后，“廣州恒大足球俱樂部”就正式開啟了“土豪”模式。

它先是以350萬美元的高價(jià)引進(jìn)巴西獵豹穆里奇，帶來的結(jié)果是廣州恒大僅在一年內(nèi)就沖超成功。而后又以創(chuàng)紀(jì)錄的10 0 0萬美金，簽下了巴甲聯(lián)賽MVP孔卡。此君被球迷普遍視為中超歷史最佳外援，廣州恒大能取得現(xiàn)如今的驕人成績(jī)，孔卡功不可沒。緊接著是轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)8 50萬歐元的世界級(jí)球星巴里奧斯的加盟。隨后，恒大又開出1200萬歐元年薪，力邀世界杯冠軍級(jí)名帥里皮入主執(zhí)教。里皮的年薪甚至比中超其他教練年薪之和還高，在世界足壇教練年薪榜單中也排在前5位。可以說，他讓恒大成為真正意義上的亞洲頂級(jí)足球俱樂部。

除了在引援方面的瘋狂投入，恒大俱樂部的薪資激勵(lì)制度同樣犀利。按照恒大今年的激勵(lì)方案，亞冠聯(lián)賽，勝一場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)6 0 0萬元，每晉一級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)6 0 0萬元；打平獎(jiǎng)勵(lì)300萬元。此外，征戰(zhàn)亞冠聯(lián)賽還將增設(shè)“為國(guó)爭(zhēng)光獎(jiǎng)”，即每場(chǎng)比賽每?jī)魟賹?duì)手1球，額外獎(jiǎng)勵(lì)球隊(duì)人民幣200萬元。累計(jì)顯示，今年恒大球員獲得的亞冠獎(jiǎng)金已超過一億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大三年多來在足球方面的投入已超過了20億元。

而事實(shí)證明，恒大在足球的高投入，帶來了高回報(bào)。最直觀的數(shù)據(jù)是，今年恒大的票房收入輕松突破1. 5億元，創(chuàng)下了中國(guó)足球職業(yè)化以來的新紀(jì)錄，其中僅亞冠決賽主場(chǎng)門票的銷售收入就超過550 0萬元。另一方面，隨著廣州恒大足球俱樂部持續(xù)的高光表現(xiàn)，恒大地產(chǎn)（03333，HK）的銷售額也是一路高歌猛進(jìn)。

恒大銷售額猛增，足球營(yíng)銷收奇效

近日，恒大地產(chǎn)公布的10月份銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年10月恒大實(shí)現(xiàn)銷售額166. 2億元，同比增16.6%，環(huán)比增57.8%；10月銷售面積250.6萬平方米，環(huán)比增60.8%。單從本月銷售額來看，它創(chuàng)造了公司有史以來單月最高銷售紀(jì)錄。要知道，10月份恒大最引人關(guān)注的事件，就是廣州恒大足球俱樂部在亞冠半決賽主場(chǎng)，以4比0大破日本球隊(duì)柏太陽(yáng)神，以及亞冠決賽首回合客場(chǎng)2比2戰(zhàn)平韓國(guó)球會(huì)首爾FC。

再來看一組歷史數(shù)據(jù)。在恒大地產(chǎn)投資足球之前，其在2009年的銷售額為307億元人民幣，到了2012年，已翻了三番，達(dá)到923億元。而今年1至10月，恒大累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到912.7億元，同比增長(zhǎng)25.3%；累計(jì)銷售面積1352.7萬平方米，較去年同期增長(zhǎng)10.1%。毫無疑問，廣州恒大足球隊(duì)在賽場(chǎng)上的成績(jī)?cè)胶?，許家印得到的回報(bào)就越高。

早在2011年，許家印就曾表示：“在中央電視臺(tái)打廣告的話，1秒鐘大概15萬元。我們一場(chǎng)球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有2 5家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有3 0 0多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的球衣，你說是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告，要多少錢？”

不難看出，在許家印的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里，投資足球帶給恒大的廣告效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比傳統(tǒng)單純的電視廣告的性價(jià)比來得高。成為2013央視廣告標(biāo)王的劍南春，一年可是花了6.03億元。而實(shí)際上，恒大每年數(shù)億的投入占總利潤(rùn)的比例很低，占全年銷售額更是只有零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f，許家印選擇投資足球，為恒大集團(tuán)省了很多廣告費(fèi)，而且效果好得不得了。許家印成功地用足球樹立了良好的品牌形象。

國(guó)人足球熱情引發(fā)品牌效應(yīng)

足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，中國(guó)是世界第一人口大國(guó)。由此可以得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)足球迷的數(shù)量即便不是世界第一，也是異常龐大的。再進(jìn)一步推論，中國(guó)足球市場(chǎng)擁有無窮的潛力。遙想2002年，國(guó)足首度沖入世界杯決賽圈，彼時(shí)作為中學(xué)生的我，仍然有幸于課堂上觀看了中國(guó)對(duì)哥斯達(dá)尼加的比賽。那時(shí)候沒有智能手機(jī)和wifi，是數(shù)學(xué)老師在大家強(qiáng)烈的請(qǐng)求下，破例不授課，并打開了電視機(jī)。足球可以讓人迷醉，足球可以使人瘋狂！

可偏偏近些年來，中國(guó)足球的表現(xiàn)已經(jīng)使其成為國(guó)人最常調(diào)侃和諷刺的對(duì)象。俗話說，愛之切，恨之深。你如果生長(zhǎng)在巴西或者西班牙，你永遠(yuǎn)不會(huì)了解，作為一名擁有中國(guó)國(guó)籍的資深足球迷的痛苦。這一點(diǎn)，許家印深有體會(huì)。他在想，如果能夠通過成熟專業(yè)的運(yùn)作，為中國(guó)足球帶來一些積極的變化，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果呢？球迷給了許家印答案。亞冠決賽首回合，超過1.5萬中國(guó)球迷奔赴韓國(guó)，為恒大加油助威，一度導(dǎo)致首爾的酒店房間變得異常緊張，甚至還帶動(dòng)了韓國(guó)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。而主場(chǎng)球票不僅一掃而空，原價(jià)4 0 0元的門票更是被炒至3000元以上，足足翻了7倍。恒大足球俱樂部的崛起，徹底點(diǎn)燃了國(guó)人的足球熱情。與此同時(shí)，恒大地產(chǎn)的銷售額飛速上漲，其品牌價(jià)值四年翻了3. 2倍，達(dá)到267. 83億元，連續(xù)三年成為中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP1。

職業(yè)意識(shí)乃成功關(guān)鍵

隨著恒大足球的成功，各路專家紛紛拋出觀點(diǎn)，甚至有人認(rèn)為中國(guó)足球潛在市場(chǎng)規(guī)模上萬億。許家印早就看到了這份潛力，他在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。20 0 9年，中國(guó)足球在經(jīng)歷了中超假球風(fēng)波之后，已經(jīng)跌入了萬丈深淵。許家印適時(shí)而勇敢地站了出來，選擇“抄底”。他是一個(gè)成熟的商人，盡量使自己做事更有把握，于是破天荒地把“鐵腕”與“狼性”的管理機(jī)制和企業(yè)文化從地產(chǎn)復(fù)制到了足球俱樂部，即老板掌控全局；董事長(zhǎng)執(zhí)行老板決策，全權(quán)運(yùn)作俱樂部所有事務(wù)；主教練全權(quán)負(fù)責(zé)球隊(duì)。簡(jiǎn)而言之，就是在專業(yè)技能的基礎(chǔ)上，各負(fù)其責(zé)。

在俱樂部的運(yùn)營(yíng)上，恒大堅(jiān)持“董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的教練負(fù)責(zé)制”的運(yùn)營(yíng)模式，賦予教練組以絕對(duì)權(quán)威。集團(tuán)絕不干涉球隊(duì)的比賽、訓(xùn)練等專業(yè)問題，許家印及俱樂部職員不入更衣室，在更衣室中教練是絕對(duì)的權(quán)威。特別是里皮入主后，恒大俱樂部的管理機(jī)制已全面向歐洲接軌，成為日籍主教練岡田武史口中唯一具備職業(yè)意識(shí)的中超球隊(duì)。

正是這份職業(yè)意識(shí)，構(gòu)成了許家印足球經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。