輪子上的夢想

自動駕駛汽車也將造成汽車保險業(yè)的巨大改變。大部分保險費用都是用于事故責(zé)任，以后這種事將變得稀少，因此保險業(yè)收入將大幅下降。嚴(yán)格的車速限制、更安全的汽車、安全帶和其他防護(hù)用品在1960年代以來穩(wěn)步地減少了交通事故傷亡率。當(dāng)時，拉爾夫·納德爾曾寫下他的反汽車論著《什么速度都不安全》。但是現(xiàn)在，有跡象顯示，“走神駕駛”（開車時發(fā)短信、打電話和發(fā)推特）在美國造成了傷亡率的回升。

如果自動駕駛意味著更多的人能夠使用汽車，更多的汽車可以安全地行駛在同一條道路上，那么汽車工業(yè)將得到好處。長期來看，幾乎不出事故的汽車的價格也將變得更便宜，因為它們沒有必要被造得這么結(jié)實。但在短期內(nèi)，汽車制造商將不得不為其產(chǎn)品添加計算能力、軟件和大量昂貴的傳感器，這將使他們很難盈利。前通用公司高管拉里·伯恩現(xiàn)在正致力于無人駕駛汽車和其他交通問題，他說這一技術(shù)不可避免，但很難看到它能怎樣為汽車公司的股東創(chuàng)造價值。

車主們開車已越來越少，當(dāng)乘客的時間變得越來越多，他們更越來越不關(guān)心汽車的性能，而這本是當(dāng)下的一大賣點。AlixPartners公司的斯特法諾·阿韋爾薩擔(dān)憂，汽車將會日用品化，變得像洗碗機一樣。制造商可能不得不改變營銷策略，更強調(diào)造型、內(nèi)部舒適和品牌效應(yīng)。戈恩認(rèn)為他們會找到辦法：“汽車營銷不在于其功能，而在于它滿足的夢想?！贝笮凸こ處熥稍児镜募s翰·艾迪說，城市規(guī)劃者、開發(fā)商和建筑商需要開始思考，怎樣應(yīng)對自駕駛技術(shù)對道路、停車場、住房等等的需求所引發(fā)的效應(yīng)。目前為止，沒有跡象顯示這種情況的存在。不過，無人駕駛汽車已然上路。

英國的經(jīng)濟(jì)或許還要不景氣很長一段時間，但對于英國的高檔汽車生產(chǎn)商來說，衰退已成往事。捷豹路虎（Jaguar Land Rover）去年的銷售額相比前年增長了30%。過去2年捷豹路虎新雇傭了9000個人，還打算把它位于西米德蘭茲郡的引擎工廠擴建到現(xiàn)在的兩倍大小。

至于勞斯萊斯，去年它的銷售順風(fēng)順?biāo)?，賣出了破紀(jì)錄的3575輛頂級豪華汽車。在日內(nèi)瓦車展上，勞斯萊斯推出了新一代魅影（Wraith），這種專為花花公子準(zhǔn)備的雙座轎跑車售價24.5萬英鎊，能讓你甩開司機的叨擾，親自體驗無與倫比的駕駛樂趣。賓利也在日內(nèi)瓦車展上推出了新款飛馳（Flying Spur），去年它的大型豪華轎車銷售額增長了24%。雖然捷豹路虎現(xiàn)在屬于印度的塔塔集團(tuán)，勞斯萊斯在寶馬名下，賓利歸大眾所有，但這些汽車的精致外觀依然仰賴著體內(nèi)流淌的英國血統(tǒng)。

至于德國汽車，憑借著特有的設(shè)計和精密機械工程，寶馬、奔馳和奧迪最近幾年在發(fā)達(dá)國家和全球幾個新興經(jīng)濟(jì)體里都取得了巨大成功。

高端汽車的成功與歐洲汽車市場的整體不景氣形成了驚人對比。最近公布的數(shù)據(jù)顯示，寶馬從它銷售的每輛汽車身上賺到了4000英鎊的營業(yè)利潤；相比之下，通用汽車公司的歐洲部門歐寶沃克斯豪爾（Opel-Vauxhall）每銷售一輛汽車，就要虧損1500英鎊。與此同時，全球?qū)τ诟呒壠嚨男枨罂雌饋碚诓粩嗯蛎洝谒谷R斯的CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯說：“這個世界上的有錢人會越來越多，而他們都會想要一輛勞斯萊斯的。對這一點我從不懷疑?！彼哪繕?biāo)客戶是那些“超高凈值人士”，這個群體的數(shù)量每年會增長3%到5%。勞斯萊斯在東亞的銷售額增長最快，那里現(xiàn)在是世界上經(jīng)濟(jì)速度增長最快的地區(qū)，而新發(fā)財?shù)娜艘矝]有錦衣夜行的習(xí)慣，高消費成了一種彰顯成功的方式。

畢馬威最近對汽車行業(yè)高管的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家的消費者更喜歡能耗比優(yōu)秀，綠色環(huán)保的小型汽車，而金磚國家的消費者更喜歡昂貴的高級車。而且在金磚國家，即使是那些不怎么富裕的消費者也喜歡高級車，他們似乎對自己未來能買得起這種車充滿希望。在印度，塔塔集團(tuán)曾經(jīng)名噪一時的便宜車Nano在銷售上并不順利，許多人寧愿不開車也不愿意開一輛“窮人車”。

麥肯錫公司對中國消費者做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買進(jìn)口高級車的動機從最初簡單的“炫富”變得更加功利而微妙。一些人表示一輛好車是他們的名片，能給潛在的商業(yè)伙伴留下印象，從而獲得更多機會。而更多的人則表示他們買一輛好車是為了滿足自己的享樂欲，而非為了秀給別人看。托斯頓·穆勒·烏特弗斯在勞斯萊斯的目標(biāo)客戶中也發(fā)現(xiàn)了同樣的趨勢：更多的內(nèi)部舒適，更少的光鮮外表?！艾F(xiàn)在人們喜歡把皮草穿到外套下面?！?/p>

在中國，豪華汽車的銷量在過去十年里平均每年增長36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全球豪華汽車市場26%的年增幅。盡管在未來幾年里這個數(shù)字將有所下滑，但麥肯錫公司預(yù)測中國到2020年前，豪華汽車市場的年增幅依舊將保持在每年12%，比全球豪華汽車的銷量增幅高出4%。到那時中國將成為全球最大的豪華汽車市場。

不過對豪華汽車的喜愛并非中國消費者獨有。捷豹路虎的銷售總監(jiān)菲爾·波凡姆表示，路虎預(yù)計未來十年豪華汽車市場總量將增長45%。路虎未來的戰(zhàn)略重點，除了金磚國家外，還有最近流行起來的“迷霧國家”（MIST，指墨西哥、印度尼西亞、韓國和土耳其），這些國家人口稠密而且擁有大批新興崛起的中產(chǎn)階級。在這些國家，路虎已經(jīng)成功把自己的運動型汽車路虎攬勝變成了精英階層的“凡伯倫商品”（那種越貴越能引發(fā)人們購買欲望的商品，這個詞由心理學(xué)家托斯丹·凡伯倫在1899年提出）。上世紀(jì)70年代路虎攬勝面世時，還是一款針對歐美農(nóng)民階層開發(fā)的外形粗糙極端實用的汽車。它的最新款已經(jīng)變成了擁有圓滑外形，豪華內(nèi)飾和高科技鋁合金框架的高級汽車，面對的消費者也已經(jīng)截然不同。這款汽車的售價如今在7.1萬英鎊至10萬英鎊。

托斯頓·穆勒·烏特弗斯相信，奢侈品市場的消費者需要的不僅僅是好商品，他們還需要一個好故事，可以在跟朋友、家人和商業(yè)伙伴聊天時講述自己為什么選擇這些奢侈品。對于勞斯萊斯這個擁有悠久歷史的品牌來說，給消費者一個好故事并不是什么難事，比如“勞斯萊斯生產(chǎn)的汽車至今還有3/4在路上，剩下的1/4在博物館和私人車庫里”。他說：“這是一筆非常明智的投資?！边€有許多這樣的故事，比如麥克拉倫（McLaren）是一個非常成功的運動賽車品牌，它的遺產(chǎn)至今還在F1賽場上奔馳（麥克拉倫車隊）；特斯拉電動汽車是一個硅谷天才自己投資制造的先進(jìn)跑車。

不過想要打入這個利潤豐厚的市場并不容易。奔馳集團(tuán)最近幾次嘗試讓邁巴赫（Maybach，一個二戰(zhàn)前創(chuàng)立的頂級豪華汽車品牌）重?zé)ㄐ律呐Χ家允「娼K。大眾集團(tuán)花了30年的時間和不計成本的市場營銷才讓奧迪達(dá)到了現(xiàn)在的知名程度。日本的三大汽車巨頭一直在努力打造自己的豪華汽車品牌，但雷克薩斯（豐田汽車）、英菲尼迪（日產(chǎn)汽車）和謳歌（本田汽車）都還沒能進(jìn)入歐美豪華汽車市場的第一梯隊。畢馬威的分析師認(rèn)為這些日本品牌雖然遲遲無法打開歐美市場，但有可能在亞洲市場找到機會；不過麥肯錫的分析師表示中國消費者已經(jīng)開始學(xué)會欣賞德國和英國的豪華汽車，很快他們就會轉(zhuǎn)向具有悠久歷史和品牌保證的歐洲豪車。

豪華汽車市場這塊誘人的大蛋糕引來了眾多目光。一些陷入困境的歐洲汽車品牌正在嘗試打入豪華汽車市場，以從中分得一杯羹，比如標(biāo)致和歐寶。俄羅斯總統(tǒng)普京不久前表示俄羅斯政府計劃讓蘇聯(lián)時期的豪華汽車品牌吉爾（Zil）和海鷗（Chaika）復(fù)活。中國的新興汽車生產(chǎn)商觀致也計劃建立自己的豪華汽車品牌。對這些追趕者來說或許他們應(yīng)該加快步伐，雖然新興市場的消費者現(xiàn)在還不如西方消費者那樣對老的品牌具有高度忠誠，但時間已經(jīng)不多了。