“灰姑娘”的古著事業(yè)

2006年時(shí)，索菲婭·阿莫魯索（Sophia Amoruso）成了一名22歲的大學(xué)肄業(yè)生，居住于其繼姨母提供的平房中，掙著每小時(shí)13美元的薪水為一所藝術(shù)學(xué)校做檢查學(xué)生ID的工作。隨后，她在業(yè)余時(shí)間干起了一項(xiàng)“兼職”：開辦了一個(gè)叫“勁爆女孩”（Nasty Gal）的eBay網(wǎng)店，出售古著女裝。

2012年，“勁爆女孩”在盈利的狀態(tài)下售出了總價(jià)值近1億美元的商品。與此同時(shí)，阿莫魯索也早已成為一批二十歲左右女孩們的精神偶像，在過去的7年里受到狂熱追捧?！皠疟ⅰ痹贔acebook上擁有50多萬關(guān)注者，在Instagram上則有60多萬。但在“古著”圈子之外還不是非常出名。在時(shí)裝展覽會(huì)上，仍然有人對(duì)這家公司的名字感到納悶兒。“人們會(huì)說：‘勁爆女孩？那是什么？’”目前28歲的阿莫魯索在她洛杉磯市中心的新總部接受采訪時(shí)說，“我會(huì)告訴他們，‘它是這個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)最快的零售商?！?/p>

在2006年，阿莫魯索曾想要進(jìn)入一家攝影學(xué)院學(xué)習(xí)，但卻無法接受由此而來的債務(wù)。最終，她辭去工作，開辦了一個(gè)eBay網(wǎng)店，用以出售她在好意組織（Goodwill）的慈善超市里淘到的一些古著設(shè)計(jì)師品牌服裝。她曾在一間救世軍（Salvation Army）慈善店里以8美元（約合50元人民幣）買了一件香奈兒（Chanel）上裝，并以1000美元（約合6211元人民幣）售出。漸漸地，阿莫魯索摸索出一些門道：比如她發(fā)現(xiàn)，如果在谷歌（Google）上用設(shè)計(jì)師伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）名字的錯(cuò)誤拼法來搜索這一品牌的衣服，就能找到價(jià)格低到匪夷所思的便宜貨，因?yàn)樗耄恢廊绾纹磳慪ves Saint Laurent的人大概也就不了解其價(jià)值。

古著Vintage：不同于二手衣的概念，古著是指有年代的且現(xiàn)在已經(jīng)不再生產(chǎn)的服裝。所謂“甲之垃圾，乙之瑰寶”，一件有歷史的服裝或配飾，往往可以由細(xì)節(jié)元素處反映出某個(gè)時(shí)期的專屬特征。

她自己搭配、拍照、撰寫說明并寄出商品，每周約能售出25件。她為這個(gè)eBay頁面取的“勁爆女孩”一名，源自貝蒂·戴維斯（Betty Davis）1975年的專輯——可不是有著煙熏眼影的電影明星貝蒂·戴維斯（Bette Davis），而是那個(gè)性感的放克歌手和時(shí)尚偶像貝蒂，其以與爵士樂傳奇人物邁爾斯·戴維斯（Miles Davis）的短暫婚姻為靈感，創(chuàng)作了著名歌曲《后座上的貝蒂》（Back Seat Betty）。

那時(shí)，阿莫魯索令她的eBay頁面恰如其分地表現(xiàn)了其自己的風(fēng)格。如同她在最近一個(gè)多雨的周五的穿著：拖地風(fēng)衣加古著搖滾T恤，留著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟ú^，涂著血紅色的口紅。她的外形和態(tài)度，讓那類對(duì)自己身體擁有自信的年輕女性親近不已，而這些人是絕不會(huì)穿托里·伯奇（Tory Burch，美國(guó)時(shí)尚品牌，純潔與優(yōu)雅的代名詞）的。

最初，阿莫魯索創(chuàng)建了一個(gè)Myspace頁面來營(yíng)銷“勁爆女孩”，并通過吸引Nylon等品牌的粉絲獲得了6萬名“好友”?！禢ylon》是一份音樂時(shí)尚雜志，憑借其敏銳的時(shí)尚觸覺，她斷定該雜志的粉絲可能會(huì)欣賞“勁爆女孩”極端的審美觀。由此帶來的收獲是：“勁爆女孩”的追隨者越來越多，每一周，她的新發(fā)現(xiàn)都會(huì)引發(fā)從澳大利亞到英國(guó)的買主之間的競(jìng)標(biāo)戰(zhàn)。

隨著阿莫魯索的時(shí)間越來越緊張，分身乏術(shù)的她招募了幾個(gè)朋友來為她的商品做模特和拍照，而這些商品的體積則迅速超過了她借住的平房的容納能力。2007年，阿莫魯索把“勁爆女孩”的總部轉(zhuǎn)移到了加利福尼亞州伯克利一間1700平方英尺（約合158平方米）的工作室中；而8個(gè)月后她不得不再次搬家，這一次是搬到了埃默里維爾的一間7500平方英尺（約合697平方米）的倉庫中。

同時(shí)，阿莫魯索的店鋪也超出了eBay的容納能力，她說：作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的平臺(tái)，這里可謂糟透了。競(jìng)爭(zhēng)者們開始指出“勁爆女孩”在破壞eBay的規(guī)則，例如鏈接到阿莫魯索的Myspace頁面。忍無可忍的她決定：是時(shí)候開辦屬于自己的網(wǎng)站了。當(dāng)時(shí)，NastyGal.com這個(gè)域名還屬于一個(gè)黃色網(wǎng)站，通過種種商業(yè)手段，“勁爆女孩”終將域名據(jù)為己有，設(shè)想中的網(wǎng)站ShopNastyGal.com進(jìn)入籌備階段。首先，阿莫魯索雇傭了一名自己初中時(shí)的好友來構(gòu)建這一網(wǎng)站，并自學(xué)了Photoshop。隨后她放棄了Myspace并轉(zhuǎn)戰(zhàn)Facebook，在這里，阿莫魯索用一批批的包羅萬象新品——從廉價(jià)的縮水摩托夾克到高端的范思哲（Versace）古著服裝——吸引著眾多粉絲。

工作中的阿芙魯索，散發(fā)著由灰姑娘蛻變成女王的傲人氣場(chǎng)

這個(gè)頭腦靈活的姑娘為自己創(chuàng)造了很多與Facebook粉絲互動(dòng)機(jī)會(huì)，比如為古著商品想出最好的名字，勝者可以獲得她贈(zèng)出的禮品卡；比如遵從顧客的意見，聘用那些親切可人，并且“看上去像是好人，而非死人”的模特。有時(shí)，她甚至不得不解雇那些被顧客抱怨“看上去太瘦，令人不快”的模特。這種與顧客間的持續(xù)對(duì)話創(chuàng)造出一批忠誠(chéng)的追隨者。“勁爆女孩”并無市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但粉絲在它的每一條Facebook、Instagram、Twitter、Tumblr和Pinterest帖子后發(fā)表評(píng)論，并且定期上傳自己穿著“勁爆女孩”服裝的照片?！皠疟ⅰ钡?5萬名顧客中，有四分之一每天訪問該網(wǎng)站6分鐘，10%的顧客每個(gè)月訪問網(wǎng)站100多次。

2012年，“勁爆女孩”的收益略低于1億美元。據(jù)分析家估計(jì)，今年該網(wǎng)站將擁有更大的顧客群體。弗雷斯特研究公司（Forrester）分析師蘇查麗塔·馬爾普魯（Sucharita Mulpuru）說：“我預(yù)計(jì)他們每個(gè)月將擁有數(shù)百萬訪問者?！瘪R爾普魯說，另一方面，“勁爆女孩”的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率明顯要比該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的3%要高?！斑@代表著顧客群體的參與，”她說，“他們知道如何運(yùn)用營(yíng)銷工具，這才是成功的真正原因?！?/p>

阿莫魯索明白，“勁爆女孩”不可能永遠(yuǎn)依靠出售孤品古著商品來增長(zhǎng)，顧客總在問為什么她沒有更多的尺碼。因此在2008年，她在Craigslist網(wǎng)站上發(fā)布了一則招聘采購助理的廣告，并雇傭了第一名答復(fù)廣告的克里斯蒂娜·費(fèi)魯奇（Christina Ferrucci）。二人嘗試著從洛杉磯的時(shí)裝商業(yè)區(qū)的銷售商那里購買復(fù)古風(fēng)服裝（借鑒古著風(fēng)格的新品）。這些衣服很快就變得非常暢銷，以至于阿莫魯索和費(fèi)魯奇每隔一周就得開車去洛杉磯一次。

在這期間，她們二人去了位于洛杉磯的Project交易會(huì)，每年8月這里都聚集著各大時(shí)尚品牌和采購人員，但對(duì)于讓一個(gè)名叫“勁爆女孩”的品牌代售商品，高端品牌并不是很感興趣。許多人仍舊認(rèn)為它是一個(gè)網(wǎng)上性用品商店而不予考慮，因?yàn)楫吘筃astyGal.com這個(gè)域名曾屬于一個(gè)色情網(wǎng)站，這一切讓情況變得更加棘手。

鞋類品牌薩姆·埃德爾曼（Sam Edelman）最初沒有給阿莫魯索好臉色，但這個(gè)頑強(qiáng)的女孩在一小時(shí)后又卷土重來，并用iPhone向他們展示了“勁爆女孩”的網(wǎng)站，承諾將為他們帶來一些街頭時(shí)尚因素。薩姆·埃德爾曼被說動(dòng)了，這為與另一家鞋類生產(chǎn)商杰弗里·坎貝爾（Jeffrey Campbell）的交易打開了門，而該品牌現(xiàn)在已成了這個(gè)網(wǎng)站上最吸引眼球的品牌之一。對(duì)此“勁爆女孩”粉絲團(tuán)會(huì)告訴你：索菲婭·阿莫魯索成就了杰弗里·坎貝爾，反之，絕不成立。杰弗里·坎貝爾的女發(fā)言人莎倫·布萊克本（Sharon Blackburn）稱，該品牌在與阿莫魯索合作之前就已經(jīng)建立了很好的聲望，但“勁爆女孩”為其更具刺激性的款式提供了一個(gè)新的渠道，比如麗塔（Lita），這是一種高聳的系帶厚根靴，有著5英寸高的鞋跟?！八⒉环洗蟊妼徝?，但索菲婭卻喜歡，”布萊克本說，“她買下了這種鞋的所有顏色和織物款式，自己也穿，這為我們系列里的其他款式打開了銷路。”

去年，阿莫魯索曾擁有自己生意的所有股份，但她決定冒險(xiǎn)試試新的經(jīng)營(yíng)模式。隨后，她與一些風(fēng)險(xiǎn)投資人進(jìn)行了會(huì)晤，最終與Index Ventures合伙人丹尼·賴默（Danny Rimer）達(dá)成了協(xié)議，他曾在Net-a-Porter、Etsy和Asos之類的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行投資。

去年3月，阿莫魯索同意分給Index公司價(jià)值9百萬美元的股份，但到了8月，事情的發(fā)展快到令人驚訝：“勁爆女孩”預(yù)計(jì)會(huì)將其2011年的銷售額翻上4倍，達(dá)到1.28億美元。與此同時(shí)，她從Index獲得了額外的4000萬美元，并使用其中的一部分資金在肯塔基州建造了一座50萬平方英尺的配送中心?！皠疟ⅰ爆F(xiàn)在每個(gè)月可以累積超過6百萬次訪問，而像ShoeDazzle和BeachMint這樣的電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)，則正在逐漸流失顧客和高管。

一些大型競(jìng)爭(zhēng)者也注意到了這個(gè)網(wǎng)站。據(jù)了解內(nèi)情的人士稱，城市服裝（Urban Outfitters）最近聯(lián)系了阿莫魯索，來商討收購的可能性。在被問到這件事時(shí)，阿莫魯索只說，“我們?cè)谡??！惫韫鹊姆穸ㄕ撜哒J(rèn)為她應(yīng)該考慮這次收購。一些風(fēng)險(xiǎn)投資人不愿在非匿名的情況下發(fā)言（或許是因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會(huì)投資），他們說，“勁爆女孩”依靠的是一個(gè)短期的時(shí)尚潮流，在上市后將難以維持。

“他們（‘勁爆女孩’網(wǎng)站）是炙手可熱的新事物，但我確實(shí)認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)存在，”弗雷斯特分析師馬爾普魯說，“在這種炒作下，他們要么是在尋求一次回報(bào)豐厚的收購，要么是進(jìn)行一次重量級(jí)的首次公開發(fā)行?！卑⒛斔骱茈y忽視這種可能性——即一切都可能分崩離析?！皠疟ⅰ钡淖毅懯?，“勁爆女孩做得更好”。但她個(gè)人的座右銘是，“只有偏執(zhí)狂才能生存”。

16歲時(shí)，阿莫魯索把維京唱片（Virgin Records）的商標(biāo)文在了自己的胳膊上。去年，她享受了一個(gè)小小的“灰姑娘時(shí)刻”，向理查德·布蘭森（Richard Branson）展示了這個(gè)文身。她最近以現(xiàn)金買了一輛保時(shí)捷（Porsche），并在重新裝修自己的夢(mèng)想之家。但她說，灰姑娘的故事到此結(jié)束了?！八浅Ｗ屓酥?，但我不想滿足于現(xiàn)有的成就，”她說，“想從這里繼續(xù)前進(jìn)，只會(huì)越來越艱難?！?/p>