樂視：用互聯(lián)網(wǎng)模式賣電影

“有人說，《小時代》就是一部 MTV。但是，誰又能說MTV就不是一部賺錢的好電影呢？”11月7日，樂視影業(yè) CEO張昭站在好萊塢的講臺上，用這一句話作了開場白。臺下，掌聲一片。

此時，正值好萊塢年度盛事AFM（American Film Market）舉辦之際，中美電影峰會也在此同期舉行。夢工廠主席兼首席財務(wù)官劉易斯·科爾曼，就坐在臺上與張昭探討“中國電影市場的機(jī)遇”。

在全球電影人看來，中國市場無疑是一個令人垂涎的大蛋糕。2013年，中國電影市場異常繁榮，華誼兄弟、光線傳媒、博納、樂視影業(yè)等五大民營電影公司，均各有斬獲。來自國家廣電總局的數(shù)據(jù)表明：2013年1至9月國內(nèi)電影市場中，國產(chǎn)電影已經(jīng)達(dá)到100億元的票房，而同期進(jìn)口電影票房僅為70億元。其中，華誼兄弟出品的《西游降魔篇》以12億多元的票房，位列國產(chǎn)電影票房榜首；由光線傳媒投資發(fā)行的《泰囧》、《致青春》緊隨其后；而用互聯(lián)網(wǎng)模式賣電影的樂視影業(yè)，則把一部頗受爭議的《小時代》賣到了8 億元。

裝上了“互聯(lián)網(wǎng)馬達(dá)”的樂視影業(yè)，顯得另類而又瘋狂。

“用 O2O 模式賣電影”

2008年，賈躍亭創(chuàng)辦樂視娛樂，這也是樂視影業(yè)的前身。前幾年，公司拍了幾部電影都以虧損告終。2011年，賈躍亭遇見時任光線傳媒高管張昭。看著互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，張昭感到“我不能錯過這一切”，于是決定加盟樂視影業(yè)。

O2O將是互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的理想——這就是張昭的判斷：“事實上，一旦互聯(lián)網(wǎng)和任何產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)合，都將催生模式截然不同的服務(wù)業(yè)。這是多么有趣的事情?！倍鴺芬曈皹I(yè)的營銷，“就是以消費者為中心，用互聯(lián)網(wǎng)的模式來賣電影?！?/p>

張昭指出，樂視影業(yè)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“一定三導(dǎo)”O(jiān)2O市場模式，是其區(qū)別于傳統(tǒng)電影公司的關(guān)鍵所在。

“第一個步驟是定位，就是通過各種手段把這些潛在的消費者找出來。通常他們都隱藏在互聯(lián)網(wǎng)的各個垂直部落里?！痹凇缎r代》上映之前，“我們通過大數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上尋找到了固定的消費者，其龐大的數(shù)字已經(jīng)擺在那里。當(dāng)時搜索的網(wǎng)站有閨蜜網(wǎng)、人人網(wǎng)等。”樂視影業(yè)為此建立了自己的數(shù)據(jù)中心，以便日后為每一部影片進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

在找到消費者之后，接著則要通過導(dǎo)航、導(dǎo)流、導(dǎo)購三個手段，最終引導(dǎo)消費前來電影院。在樂視影業(yè)負(fù)責(zé)此事的陳肅，只有26歲。在內(nèi)部創(chuàng)意會上，一個小伙子提出來，“小時代的很多影迷都是年輕人，何不設(shè)立一個大巴，叫做“開往小時代”，以方便接送他們呼朋引伴，去看電影？”張昭當(dāng)時大喜，稱之為“徹底明白了三導(dǎo)的含義”。在《小時代》上線之前，其預(yù)告片在樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺24小時破 3000萬點擊，這就是線上新媒體的“導(dǎo)航”。

再看“導(dǎo)流”，則是指樂視影業(yè)的 APP樂影客。這是一個由樂視影迷為主導(dǎo)構(gòu)成的移動平臺，目前主要是承接線上“導(dǎo)航而來的網(wǎng)民，以便能進(jìn)行電影線上發(fā)行、區(qū)域定點發(fā)行?！?/p>

最后壓軸的“導(dǎo)購”環(huán)節(jié)，由樂視影業(yè)250人的地面發(fā)行隊伍來實施完成，主要負(fù)責(zé)影院的對接，將線上推廣的活動在線下落地執(zhí)行，完成用戶O2O的最終體驗過程。比如，當(dāng)時樂視影業(yè)通過與360和搜狗網(wǎng)站合作了搶票活動，與人人網(wǎng)聯(lián)手策劃了“青春紀(jì)念冊”活動，每一場營銷事件的主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。而線下，則與線上互動組織了號稱影史最大規(guī)模的、60座城市同時開始的 1200場“首映嘉年華”。

除了合作方提供的廣告資源和項目置換的資源，樂視影業(yè)為影片準(zhǔn)備的宣傳預(yù)算高達(dá)數(shù)千萬，甚至冒出與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時代》推廣專員”的新奇點子。

結(jié)果，絡(luò)繹不絕的影迷前來參與，現(xiàn)場的雀躍無異于一場狂歡?！缎r代》上映時，包括郭敬明團(tuán)隊馬不停蹄地趕赴各個城市?！肮庥芯€上的數(shù)據(jù)，如果不結(jié)合線下的活動也是枉然?！睆堈阎赋觯捌綍r見不到大牌演員的二三線城市的消費者，見到影片中的一兩個配角，也很激動。這就能讓看電影的體驗，達(dá)到極致?！彼麍猿职岩徊侩娪耙暈橐粋€產(chǎn)品，“做產(chǎn)品的人，心里時時要有消費者?！?/p>

在他看來，任何傳統(tǒng)行業(yè)無論是電影、電視還是報紙，如果想和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，都必須是“全產(chǎn)業(yè)鏈才行得通?！?/p>

張昭介紹，樂視影業(yè)不僅靠互聯(lián)網(wǎng)賣電影，而是從采用劇本、決定題材開始，甚至上溯到投資環(huán)節(jié)，都是“全互聯(lián)網(wǎng)模式”。“樂視影業(yè)電影的內(nèi)容、投資環(huán)節(jié)的眾籌、推廣環(huán)節(jié)的社會化、發(fā)行環(huán)節(jié)的 O2O方式全都具備互聯(lián)網(wǎng)基因。”張昭認(rèn)為：“只有如此，才能給傳統(tǒng)的電影行業(yè)帶來顛覆性改變?！?/p>

公開資料顯示，樂視影業(yè)2012出品/發(fā)行影片6部，票房6.5億元，票房市場份額位居五大民營電影公司第四位，也是當(dāng)年為數(shù)不多的盈利良好的電影公司之一。2013年，樂視影業(yè)出品/發(fā)行影片10部，目標(biāo)票房為12億元。目前，這一任務(wù)已基本實現(xiàn)。2014年，張昭計劃出品/發(fā)行影片16部，目標(biāo)票房25億。以此規(guī)劃，樂視影業(yè)的年增速將超過100%，遠(yuǎn)高于電影行業(yè)30%的平均增速。

“未來不賣電影，賣衍生品”

張昭畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計算機(jī)系，此后他去美國紐約大學(xué)專修哲學(xué)博士學(xué)位。當(dāng)張昭遇見賈躍亭時，后者正在冥思苦想搭建樂視生態(tài)圈。在賈躍亭的棋局中，樂視影業(yè)是“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要一環(huán)，它不僅能夠為樂視網(wǎng)、樂視盒子和樂視超級電視提供精品影片的內(nèi)容支持，還通過影片的發(fā)行，進(jìn)一步提升各平臺的影響力。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳和發(fā)行，實現(xiàn)電影互聯(lián)網(wǎng)跨界變革。

而張昭所想的，是如何在電影這個獨立的垂直平臺里，運用互聯(lián)網(wǎng)時代的手法開創(chuàng)新格局？“樂視影業(yè)，本身也可以成為一個平臺型公司?！眱扇搜杆龠_(dá)成了共識。但現(xiàn)實中的進(jìn)程比想象還要快。

首先，樂視影業(yè)以最快的速度簽下了張藝謀。事實上，張藝謀和張昭正式認(rèn)識只有兩個月?！拔覀儊韥砘鼗?，真的只談了幾次。”張昭說：“心里就大致清楚對方是什么人了?！?/p>

此后，兩張各自交換了禮物。張藝謀送給他一本書，張昭則回送了一本雜志。張藝謀的書叫《我的電影筆記》；張昭送給張藝謀一本《好萊塢報道》，雜志里有一篇訪談詳細(xì)講述了張昭的電影理想。經(jīng)此一節(jié)，兩人便迅速達(dá)成協(xié)議：張藝謀入股樂視影視，并擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。

其次，把“樂影客”打造成移動電商平臺?！皹酚翱褪且粋€基于影院位置的LBS觀影及增值服務(wù)的預(yù)售平臺。”張昭說：“未來，它會成為一個移動電商平臺?！?/p>

雖然，“樂影客”現(xiàn)在的功能是預(yù)售電影票，但張昭表示：“未來，我們要賣的不是電影，而是爆米花、可樂所代表的衍生產(chǎn)品?！边@就如同迪士尼公司，除了電影，他們還在玩具等衍生產(chǎn)品上的盈利一樣，張昭計劃公司未來的大部分收入來自于電影衍生品，比如和電影內(nèi)容相關(guān)的文化衫、玩具、圖書甚至主題樂園等。

在國外電影行業(yè)，一部影片的收入中 70%來自于衍生品及品牌授權(quán)等，票房只占三成；但是在中國，一部影片80%的盈利來自票房。張昭認(rèn)為：“中國電影周邊價值上的盈利空間還很大。”

事實上，樂視影業(yè)已經(jīng)與好萊塢著名電影視覺知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)公司Radical Studios 合資成立開發(fā)公司，主要業(yè)務(wù)包括投資合拍《敢死隊3》、《機(jī)器軍團(tuán)》等電影項目，為好萊塢電影的中國市場服務(wù)，以及開發(fā)電影衍生品的中國市場等。

這和周鴻祎揭秘的互聯(lián)網(wǎng)人野蠻的打法如出一轍。周認(rèn)為，“一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚集相當(dāng)人數(shù)之后，能自然產(chǎn)生新的增值節(jié)點。哪怕前一個產(chǎn)品的盈利為零，也不足為懼。”