王海丁官微“賣萌”記

王海丁最近又更新了“警察故事番外篇”的“警犬知識篇”，這期的主題是——“藏獒神話是怎么煉成的”。

這篇長微博回答“獅子老虎也對藏獒敬畏三分嗎？”的時候，貼出一組鐵欄內(nèi)外獅子和藏獒對視的圖片：藏獒毛發(fā)呈豎立迸發(fā)狀，獅子則是不為所動溫柔相望狀——“這組圖經(jīng)常被藏獒愛好者拿來說，看，藏獒敢對獅子怒吼，根本不怕獅子！”

“這個事兒警察蜀黍有另一種解讀，藏獒根本沒有見過獅子的實力，看看人家獅子那藐視的小眼神一股子‘……’的樣子就說明了一切?！彼又f。

“賣萌”公安微博成長記

王海丁今年29歲，是“江寧公安在線”微博的管理員，這是南京市公安局江寧分局的官方微博，2011年2月份開通，粉絲已過38萬。他網(wǎng)齡超過10年，高中就是名網(wǎng)蟲，不喜打游戲，獨愛泡論壇。后來，他考上了中國刑事警察學院，學警犬專業(yè)，畢業(yè)后當了三年交警，然后被調(diào)到分局機關(guān)。因為在個人興趣欄里填了計算機及網(wǎng)絡(luò)，被局里指派管理新開的微博——江寧公安在線。

彼時“平安北京”已運營半年，政務(wù)微博開始遍地開花，其中公安部門占了半壁江山，但這還是一個遠未被探索的領(lǐng)域。

“江寧公安在線”剛開通時，“沒有一點要紅的跡象”，不管是粉絲數(shù)，還是轉(zhuǎn)發(fā)、評論的數(shù)量都少得可憐。內(nèi)容則以警方提示、警務(wù)工作、轉(zhuǎn)發(fā)其他微博為主，語言規(guī)整、嚴肅，典型的政務(wù)發(fā)布類型，比如當新道路交通安全法發(fā)布時，把重要條款一字不落地抄到網(wǎng)上。后來，他觀察了當時比較熱門的“平安肇慶”、“平安北京”、“平安南粵”等公安微博，并且開始思考“江寧公安在線”的定位。王海丁和同事最終將“江寧公安在線”定位為服務(wù)型微博，作為網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)管進社區(qū)的一部分，為老百姓服務(wù)。

“定位”之后，王海丁開始思考并嘗試“風格”。他意識到輕松、詼諧、幽默的語言方式常常更受喜愛。

2011年4月25日，王海丁首次在警方提醒中使用“萌”語言——“有木有”。“和同期發(fā)布的其他警方提示相比，這條提醒的轉(zhuǎn)發(fā)量達到9個，評論數(shù)達到5條，創(chuàng)下了微博上線以來的最好成績?！蓖鹾６∈盏焦奈?，開始更多地使用輕松詼諧的表達方式。

說嘗到“走紅”的滋味，要從2011年9月的一條微博說起：“不經(jīng)意間的萌才是真的萌。其實咱國家的警察蜀黍秉承這一精神最為徹底，不信？您把下面的圖點開。”

這是一個由六張圖片拼接而成的長微博，圖片內(nèi)容是幾個派出所的門牌或指示牌，亮點在于名稱：宇宙派出所、火星派出所、金星派出所、山寨派出所、烏龍派出所、馬甲派出所。

這條微博經(jīng)微博女王姚晨轉(zhuǎn)發(fā)后，為“江寧公安在線”帶來了數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)量以及第一次粉絲數(shù)的爆炸式增長。

從此之后，王海丁開始大量運用漫畫、插圖，配以拿捏到位的俏皮話、抖得恰到好處的包袱，制作幽默的長微博，轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲從而加速增長。2011年10月，“江寧公安在線”第一次上了政府微博影響力榜的前十。

“警察蜀黍”好人緣

像許多機構(gòu)微博一樣，王海丁會早道好晚道安，如今即便在這些微博下面，也會有上百條評論。

江寧公安在線還負責“網(wǎng)絡(luò)出警”。因為形象親民，這個微博的“人緣”甚好，每天都會收到大量的@求助，王海丁要花大量時間為網(wǎng)友解決問題、提供幫助，乃至交流感情。

王海丁也會將回復網(wǎng)友的內(nèi)容同時@轉(zhuǎn)發(fā)，由于盡己所能、有問必答，且常常抓住各種機會普及安全知識及其他相關(guān)常識，該微博還被網(wǎng)友昵稱為“江寧婆婆”。

一天，有網(wǎng)友發(fā)布了這樣一條微博：“上帝保佑明天江寧的警察別逮著我。”附帶兩個祈禱手勢。該微博被其他網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并@了“江寧公安在線”。王海丁看到了這則微博，嚴肅詢問：“原博主你打算做什么??？”“警方”一出現(xiàn)，該微博立即招來更多關(guān)注。

原博主很快表示招架不?。骸拔铱毂蝗巳饬耍∥艺?，我現(xiàn)在就招！我車臨牌過期了，明天去江寧辦事。我先把兩百塊錢罰款交上行么？”隨后，“江寧公安在線”勸誡說，“你這不是明知故犯嗎？明天就乘坐公共交通工具吧，順便去車管所補個新臨牌。”此事引來許多網(wǎng)友圍觀。“江寧公安在線”以迅速、同時不失負責和幽默的回應(yīng)博得稱贊。

江寧公安在線的“萌經(jīng)”被不少政務(wù)微博效仿。政務(wù)微博賣萌早已蔚然成風，不“賣萌”的才是另類。

“但如果只靠賣萌的話，江寧公安在線也不會取得今天的成績和網(wǎng)友的全面肯定?！蓖鹾６≌f，其實自己最想分享的經(jīng)驗就是“要交流”，讓人們有朋友般的感覺。即便在如今已經(jīng)擁有近40萬粉絲的情況下，王海丁也要求自己盡力讀完所有評論。

王海丁現(xiàn)在大概有三分之二的精力放在微博上，平時還有很多日常工作要完成。他告訴記者一些數(shù)字，目前“江寧公安在線”發(fā)布的原創(chuàng)長微博超過一百篇，而其中轉(zhuǎn)發(fā)過萬的長微博超過了二十篇，“這個數(shù)字對我們這個粉絲數(shù)不足40萬的小微博已經(jīng)非常驚人了”。微博運營到現(xiàn)在不到三年時間，平均每天收到網(wǎng)友的@和評論高達三千余條。

王海丁的工作同樣得到體制內(nèi)部的認可。2013年公安部通報表揚60個工作成效突出的公安微博，“江寧公安在線”榜上有名。

除了賣萌，還要“干貨”

“我在寫微博時，首先把自己定位為網(wǎng)友，然后就會知道大家需要什么，接著，針對需求，我再把自己作為警察想傳達的內(nèi)容通過網(wǎng)友喜歡的方式展現(xiàn)出來?！?/p>

在做“那些你不知道的警察故事”的時候，有一次，王海丁簡單地介紹了一下警犬。沒想到，網(wǎng)友們反響強烈，并不斷地@“江寧公安在線”，咨詢警犬知識。于是，專業(yè)出身的王海丁便特意做了兩條“警察故事番外篇”的警犬知識主題微博。

這兩條微博采用了大量的網(wǎng)絡(luò)文體，比如引用游戲玩家熟悉的游戲角色如坦克、牧師等介紹我國選用的7種警犬的具體情況；還戲稱哈士奇“像小孩子，喜歡貪玩，不能成為警犬，但是可以成為‘井’犬，橫豎都是二”……微博極受歡迎。

這套思路很成功。王海丁制作了諸多專題系列，除了“你不知道的警察故事”，還有“案件偵破實錄”、“警察蜀黍歡樂安全科普系列”、“辟謠系列”。

王海丁會有計劃地寫一些系列長微博，比如將近二十期的“那些你不知道的警察故事”，他將后者稱為“王牌欄目”，同時還會根據(jù)社會和網(wǎng)絡(luò)熱點制作一些內(nèi)容，他也稱之為“專題”，比如最近做的“藏獒神話是怎么煉成的”。

“如果只靠賣萌，不給網(wǎng)友們一些有意義的‘干貨’，遲早會淪為娛樂微博，這一直是我們竭力避免的。我們那些原創(chuàng)的高質(zhì)量長微博其實才是吸引粉絲的關(guān)鍵。江寧公安在線連續(xù)保持了將近一年的全國政務(wù)微博影響力前十名，靠的就是不斷推陳出新。”王海丁說。

事實上，“賣萌”主要體現(xiàn)在基層微博，在這些官微中，撒嬌賣萌、與網(wǎng)友打成一片已很普遍，而大部分縣級、廳局級、省部級的微博，雖然偶有賣萌的元素，但總體要“一本正經(jīng)”得多。

“賣萌從基層做起，是符合規(guī)律的，因為他們更接地氣，更具有操作性。而且，基層工作由于直接面對民眾，是容易產(chǎn)生情境互動的，長此以往形成彼此釋放善意的渠道，有可能推動官民關(guān)系的實質(zhì)性改變。”深圳大學傳播系副主任孫海峰一直對新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播及網(wǎng)絡(luò)文化有所研究，在他看來，政府機構(gòu)通過話語上的“賣萌”可以軟化形象，某種程度上消解民眾的對抗性解讀。

“實際上，作為一種修辭策略，賣萌只停留于外在的表達層面，并不能改變政府與公眾之間權(quán)力話語的本質(zhì)。而只有當實質(zhì)的作風轉(zhuǎn)變與形式風格的變化相結(jié)合，這才稱得上真正的順應(yīng)潮流。”孫海峰說。 摘編自2013年11月13日《時代周報》