護(hù)城河有多寬

公司就像一個城堡，它需要有護(hù)城河。不然的話，它很容易被攻破。你可能會說，“我很機(jī)靈，我會在敵人攻破這個城堡之前棄城逃脫，換到另外一個城堡里去生活?！焙芏嗖辉缸鲩L期投資的股民，就抱有這個想法。

最近，我重讀了一本好書，有了一點點新的理解。這本書是2008年美國晨星公司的股票研究主管Pat Dorsey 寫的《創(chuàng)富小冊子》（The Little Book That Builds Wealth）。他認(rèn)為，從根本上講，世界就是不公平的。行業(yè)有好有壞，它們的發(fā)展階段有好有壞。在好的行業(yè)營商，就像順?biāo)兄郏ㄊ掳牍Ρ叮?，在壞的行業(yè)營商，就像逆水行舟（事倍功半）。

是陷阱還是護(hù)城河

Dorsey認(rèn)為，好公司能夠持續(xù)創(chuàng)造比別人高的回報。這樣的公司有護(hù)城河，不容易在短期內(nèi)被敵人打垮。他說，人們最常犯的錯誤是把“產(chǎn)品好”、“市場份額高”、“執(zhí)行力強(qiáng)”、“優(yōu)秀的管理團(tuán)隊”當(dāng)作護(hù)城河。這都是投資的陷阱，而不是護(hù)城河。

先談“產(chǎn)品好”?？巳R斯勒汽車公司在八十年代初首次推出小型貨車（minivan）時賺了太多錢?？墒呛玫漠a(chǎn)品沒有用，其他的汽車廠蜂擁而來，也開始生產(chǎn)minivan?？巳R斯勒馬上失去了優(yōu)勢。生產(chǎn)乳酪餅的Krispy Kreme在剛剛推出doughnut時，風(fēng)靡美國，沒想到別人也可以生產(chǎn)doughnut，而且消費者對doughnut的熱情很快就消失了。Tommy Hilfiger的時裝曾經(jīng)如日中天，可是今天它在哪里？

前幾年，美國政府大舉推動用玉米提煉乙醇，認(rèn)為這既環(huán)保，又減少對海外高價石油的依賴。由于2006年至2007年玉米收成好，價格低廉，所以廠商大賺，這些公司的股票也飆升。大家認(rèn)為這個產(chǎn)品太酷了?？墒且荒旰?，新的廠商加入，乙醇生產(chǎn)的產(chǎn)能大增，玉米又不再那么豐收（價格大漲），石油價格也不再那么高企，結(jié)果大量乙醇廠商欲哭無淚。

中國地產(chǎn)公司個個說自己的產(chǎn)品是一流，但實際上的區(qū)別未必那么大，而地點好像更重要。各種電視機(jī)、電腦、手機(jī)和雪柜真的有特別大的品質(zhì)差別嗎？各種襯衣和套裝的品質(zhì)好壞差別很大嗎？

再讓我們來看看“市場份額”。《紐約時報》的名氣很大，但是它的股票價格這幾年大跌，經(jīng)常面臨財務(wù)危機(jī)。香港一些報紙的股價也很差，雖然它們在香港的江湖地位很高。海爾、戴爾、通用汽車、科達(dá)及大量的建筑工程公司等在各自的產(chǎn)品線上的市場份額都很大。但是看看他們的利潤如何吧。

有時候，市場份額大是個優(yōu)勢，但并不一定。只要潛在的競爭者存在，這就足夠讓你的利潤率很低，因為門口有人“叫板”。你的公司永遠(yuǎn)在“拾之無謂，棄之可惜”的收益率之間運轉(zhuǎn)。有些產(chǎn)品會因為規(guī)模大而降低成本，有些不見得（比如律師、審計師、理發(fā)師、美容院、系統(tǒng)集成、建筑、研究咨詢、物業(yè)管理，甚至地產(chǎn)開發(fā)）。一般而言，“市場份額高”不是一條可持續(xù)的護(hù)城河。

我們再來看看“執(zhí)行力強(qiáng)”和“優(yōu)秀的管理團(tuán)隊”。這兩個優(yōu)點經(jīng)常被人們一并提到，因為執(zhí)行力強(qiáng)主要來源于兩個因素：一是管理團(tuán)隊在一起工作的年數(shù)長，磨合得不錯，工作上比較順手，團(tuán)隊里面沒有明顯搗蛋的人。二是因為團(tuán)隊里面有個德高望重的領(lǐng)袖。這兩個因素都有些偶然，可遇不可求，而且可以隨時變化。如果領(lǐng)袖生病了、死了或者換工作了，怎么辦？有些領(lǐng)袖不自量力，在退休之后又重出江湖（原因是他創(chuàng)辦的公司好像缺了他不行）而把他辛辛苦苦（當(dāng)然也是運氣好）積累下來的名氣再丟掉。比如，美國一家曾經(jīng)很大的電腦公司Gateway的創(chuàng)始人就是如此。他重出江湖之后，回天乏力，大失所望。其實，他當(dāng)年的成就與當(dāng)年他的行業(yè)的高增長很有關(guān)系。此外，管理層好壞往往只有在事后我們才能看出來，而不是事前?？墒牵潞蟮呐袛鄬τ谕顿Y者來講沒有太大的實際意義。

既然這樣，我們?nèi)绾闻袛嘁粋€公司有沒有護(hù)城河呢？

第一，品牌被認(rèn)為優(yōu)秀或者可靠，公司的產(chǎn)品可以賣出高價，因此公司利潤率高于同業(yè)。

第二，它的產(chǎn)品無法替代，或者客戶很難離棄；如果離棄，客戶需要付出不小的代價。

第三，有些公司有明顯的網(wǎng)路效應(yīng)（互相照應(yīng)，或者眾星捧月的好處）。

第四，有些公司的業(yè)務(wù)由于地點、工藝方法、規(guī)模、行銷網(wǎng)路，或者某種長期協(xié)定而使成本便宜很多。

品牌和專利有多大用處？

Dorsey認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，公司的出身決定一切。他完全不相信公司文化和團(tuán)隊長期的決定作用。我本人喜歡投資懶漢和傻瓜也能管理得不太差的公司。

很多公司都說自己有品牌、專利和特許經(jīng)營權(quán)。但是，很多專利和品牌完全不能給你帶來收入或者好處，它無法在生意上和產(chǎn)品上真正顯現(xiàn)出優(yōu)越性，比如提供別人無法替代的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌是需要花錢來建立和維護(hù)的。如果你的品牌那么好，你能創(chuàng)造出超額利潤嗎？如果不能，那憑什么證明你的品牌值錢呢？名氣大不等于好品牌，不等于你的產(chǎn)品可以高出市場定價。

另外，一個品牌如果能夠減少顧客的“搜尋成本”，比如麥當(dāng)勞、可口可樂、KFC，那它們很有價值，雖然它們的產(chǎn)品價格不見得可以高于市場價。說起專利，大家可能注意到，有些專利沒有商用價值，而且專利可以受到挑戰(zhàn)。在國外，債券評級公司很賺錢，因為他們的生意需要得到政府的特許，而政府又很難授予這樣的許可，所以進(jìn)入門檻很高。

在國外，公用事業(yè)公司一般受到產(chǎn)品價格和企業(yè)回報率方面的監(jiān)管。這類公司可以是很不錯的投資對象：風(fēng)險低，回報率很穩(wěn)定。在中國，這方面的監(jiān)管機(jī)制還很原始和帶有隨意性。所以我們的供水、供電和供氣公司可以很賺錢。多年來，人們對中國燃?xì)夤镜耐顿Y價值有懷疑。我是這樣看的：他們的燃?xì)怃N售量會增長很快，而且未來的單位成本會因此下降（因為公攤的固定費用增加不大）。他們其實是建筑安裝公司，他們把燃?xì)夤艿澜玉g到你的廚房。與普通的建筑安裝公司所不同的是，他們有特權(quán)：在他們經(jīng)營的城市內(nèi)，只有他們才能做這項業(yè)務(wù)，別人不可以做，而且他們的安裝收費特別高。

客戶的叛逃成本

談起客戶的叛逃成本，大家想想你會經(jīng)常換銀行嗎？你需要填寫很多表格，改換工資自動轉(zhuǎn)賬的指令，注銷按期支付水電費（和小孩學(xué)費、會所的會費、有線電視使用費）的指令。你如果有住房按揭，即使銀行對你有點不友好，你會換銀行嗎？太麻煩了。保險公司也是如此。當(dāng)然抱怨歸抱怨。

同樣，基金公司的日子也很好過，因為一旦你把錢交給他們管，你不太容易抽逃。抽逃有費用，也很麻煩。而且你敢說下一個基金公司（或者基金經(jīng)理）的水平會高出很多嗎？況且，在你抽逃的同時，另一個基民（投資人）也許會把錢從別的地方轉(zhuǎn)過來（就像公共汽車一樣，有的人下車，有的人上車）。他轉(zhuǎn)過來的原因可能是他對原來的那家基金公司極為不滿，所以想在這家公司試試運氣。你們倆正好換了個位置。

另外，你使用的會計軟件系統(tǒng)（或ERP系統(tǒng)）可以隨便換嗎？誰也不想多花時間學(xué)一個新的軟件，除非新的軟件有巨大的優(yōu)越性。中文輸入法也是如此。當(dāng)你會用五筆字型輸入法之后，你可能不想學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)換到倉吉方法。

上市公司一般要注意形象，不愿意換審計師。換審計師需要董事會批準(zhǔn)，需要公告，還給人留下做假賬的嫌疑。在香港，各個單位的強(qiáng)積金（強(qiáng)制的退休金供款）都要由外部專業(yè)機(jī)構(gòu)來管理，但是一旦選定，大家誰也不愿意換機(jī)構(gòu)，因為那樣太麻煩和浪費錢。換一家也不一定就好到哪里去。

成本低、規(guī)模大，或者自然壟斷

國有企業(yè)養(yǎng)著一大批人，這就導(dǎo)致高成本。而且，辦事的程序繁多也會加大業(yè)務(wù)成本。民營企業(yè)沒有這些麻煩，而且對跑冒滴漏的控制比較好。因此總的成本就低。歐美的企業(yè)在成本控制方面，經(jīng)常遇到工會的阻力。小電視臺跟大的電視臺（比如英國的BskyB）相比，因為觀眾不多，所以沒有實力轉(zhuǎn)播大型的足球賽，從而形成了惡性循環(huán)。

有些行業(yè)前期投入巨大（固定成本高），因此形成一條很寬的護(hù)城河。比如，收費公路、港口、機(jī)場和快遞公司等等。

還有一類企業(yè)實際上是自然壟斷。比如，華盛頓郵報集團(tuán)在美國一些中小城市（Boise和 Idaho）經(jīng)營的有線電視業(yè)務(wù)就很有錢賺，因為這些城市不大，只能容納一個有線電視運營商。

Dorsey認(rèn)為，零售企業(yè)和餐館是個很不容易做的生意，因為他們沒有護(hù)城河的保護(hù)?？蛻襞烟拥某杀咎汀２诲e，星巴克很成功，但這只是例外，而不是規(guī)律。股票投資是一個概率游戲，明智的人不應(yīng)該把錢押在小概率的事件上。這些年，中國的零售企業(yè)的表現(xiàn)都很優(yōu)秀，但這在很大程度上是因為水漲船高：當(dāng)全國零售額每年以雙位數(shù)增長的時候，你很容易取得好的成績。但這不等于你擁有一條寬寬的護(hù)城河。這也就好像張先生去年買股票賺了50%的回報一樣。運氣跟水平還是有點不同的：水平可以理解成為長期持續(xù)的運氣。十年前，有些電腦和手機(jī)的生產(chǎn)商大賺其錢，大家誤以為那些行業(yè)有很高的進(jìn)入門檻（護(hù)城河）?，F(xiàn)在，我們明白了他們只是運氣好。

Dorsey認(rèn)為，有護(hù)城河的公司理所應(yīng)當(dāng)有很高的資本回報率。如果沒有，我們要找原因，也許它根本就沒有護(hù)城河的保護(hù)。反過來，有些公司在最近幾年有很高的回報率，但這也許完全是因為陰差陽錯或者運氣，或者因為某個正在消逝的原因。我們一定要把那個實實在在的原因找出來。否則就是騙自己?？傊呋貓舐适桥袛嘤袥]有護(hù)城河的必要條件，但不是充分條件。

尋找有護(hù)城河保護(hù)的公司很重要。但時過境遷，我們要注意護(hù)城河的干涸。如果優(yōu)勢在消逝，我們要勇于承認(rèn)，甚至棄城逃跑。監(jiān)管制度的變化、消費者胃口的改變、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)都可以摧毀護(hù)城河。

一個公司有沒有護(hù)城河，護(hù)城河究竟有多寬，這是一個很主觀的判斷。仁者見仁，智者見智。但是這種思維方法和邏輯對投資很有用。分析護(hù)城河只是為了幫助長期投資者，對于短期炒作的人沒有幫助。作者Dorsey有一句話對我很有啟發(fā)：讀公司的年報比分析聯(lián)邦儲備局主席的講話重要100倍?？磮蠹埡鸵蛱鼐W(wǎng)對股市和新聞的評論沒有太大的意義。