“沒(méi)落”的奢侈品

中國(guó)人愛(ài)買(mǎi)奢侈品，愛(ài)到讓國(guó)外的奢侈品店也過(guò)起了春節(jié)；愛(ài)到讓奢侈品商家齊聲“謝謝中國(guó)”，因?yàn)槲覀儙椭麄儼踩欢冗^(guò)了金融海嘯的席卷。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)等新興市場(chǎng)的活躍是奢侈品漲價(jià)之外驅(qū)動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素，大中華地區(qū)已經(jīng)成為L(zhǎng)VMH、開(kāi)云（原PPR）、歷峰集團(tuán)等多個(gè)奢侈品巨頭保持業(yè)績(jī)?cè)鏊俚闹苿?/p>

不過(guò)，經(jīng)過(guò)了無(wú)限風(fēng)光后，奢侈品牌的瘋狂增長(zhǎng)已近收尾。有業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，奢侈品牌已經(jīng)在中國(guó)面臨發(fā)展拐點(diǎn)。

貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速?gòu)?011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%，變化好似過(guò)山車(chē)般。而近日，一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專(zhuān)家發(fā)起的最新研究也顯示，預(yù)計(jì)今年，全球奢侈品銷(xiāo)售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國(guó)。

聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負(fù)面”，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遭遇瓶頸……讓奢侈品牌們從“中國(guó)好夢(mèng)”中驚醒。不僅如此，奢侈品牌一向所標(biāo)榜的文化內(nèi)涵，也逐漸消耗在了自己瘋狂的市場(chǎng)擴(kuò)張中。不少奢侈品牌在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，丟掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，失去了其原本奢華、高貴的形象，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份能力。

LV：讓身份減分 它不叫“奢侈品牌”了

相關(guān)分析指出，高端消費(fèi)者之所以愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價(jià)值，買(mǎi)它能證明和提升自己的身份。可由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價(jià)值在急劇下降，很多高端消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)同LV，甚至認(rèn)為買(mǎi)LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。

加拿大《溫哥華太陽(yáng)報(bào)》文章曾報(bào)道，31歲的戴西·劉在一家跨國(guó)化妝品公司工作，她有兩個(gè)LV的手包，不過(guò)，卻表示“雖然它們?nèi)匀缓芰餍?，但我再也不?huì)背了，我覺(jué)得這個(gè)品牌不再適合我。”

南方日?qǐng)?bào)報(bào)道稱(chēng)，在渠道快速搭建的背景下，LV的產(chǎn)品也漸漸變得滿大街隨處可見(jiàn)，早已沒(méi)有了奢侈品那種令人艷羨的范兒。取而代之的，是LV越發(fā)表現(xiàn)出的“快消化”，即渠道下沉至底層、加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的便利性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求時(shí)尚以及對(duì)于銷(xiāo)量和利潤(rùn)的迷戀。

“LV不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古奇，它們?cè)谥饾u失去品牌號(hào)召力。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷接受采訪時(shí)曾說(shuō)。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱(chēng)之為奢侈品。

“而且，LV的假貨也太多，嚴(yán)重影響它的品牌形象，導(dǎo)致中國(guó)的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為再買(mǎi)LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的?！敝苕弥赋觥?/p>

“真正的富有，真正的百萬(wàn)富翁，他們不會(huì)買(mǎi)LV或古奇，因?yàn)樗鼈兲舐坟浟??！敝袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山說(shuō)，“有錢(qián)人越來(lái)越富，他們渴望那種專(zhuān)屬品，更突出自己的個(gè)性?！?/p>

卡地亞：中國(guó)遭遇危機(jī) 或淪為下一個(gè)LV

理財(cái)周報(bào)近日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，對(duì)卡地亞而言的危機(jī)是：淪為下一個(gè)LV。報(bào)道稱(chēng)，這不是聳人聽(tīng)聞，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒(méi)曾經(jīng)的輝煌。

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》中“國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開(kāi)店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。

有數(shù)據(jù)顯示，卡地亞在中國(guó)投放的廣告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的廣告和眾多的門(mén)店，反而導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降，因?yàn)檫@與奢侈品本身的稀缺屬性相違背。高端消費(fèi)者稱(chēng)，如果店鋪開(kāi)的滿大街都是，就有點(diǎn)掉價(jià)的感覺(jué)了。

“因?yàn)榭ǖ貋啲F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數(shù)還要大，在國(guó)內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷一語(yǔ)驚人，“一般來(lái)講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個(gè)是危險(xiǎn)信號(hào)，品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng)，反而是品牌價(jià)值的一種下降?！?/p>

另?yè)?jù)中國(guó)廣播網(wǎng)5月27日?qǐng)?bào)道，卡地亞在中國(guó)的許多門(mén)店，店員的服務(wù)態(tài)度相當(dāng)冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費(fèi)者心中也只知道卡地亞一萬(wàn)元左右的LOVE系列和三萬(wàn)元左右的藍(lán)氣球系列腕表，對(duì)它的頂級(jí)珠寶系列知之甚少。

愛(ài)馬仕：淪為炫富代表 品牌形象大幅下降

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲2012年12月12日?qǐng)?bào)道，郭美美用愛(ài)馬仕皮包炫富之后，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售量上升7%，被央視主持人芮成綱評(píng)論為炫富和賄賂工具。

報(bào)道稱(chēng)，郭美美微博炫富，自稱(chēng)有很多愛(ài)馬仕皮包，一時(shí)間“愛(ài)馬仕”品牌隨著郭美美事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙傳到了愛(ài)馬仕還沒(méi)有布點(diǎn)的二三線城市。

另?yè)?jù)中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)2012年報(bào)道，“郭美美”已成為愛(ài)馬仕新的代名詞，甚至有人開(kāi)玩笑，在中國(guó)，愛(ài)馬仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它與高貴、端莊沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，卻與炫富、虛榮緊密相連。

作為承載品牌歷史文化的愛(ài)馬仕“Birkin”包，被直接貼上了“虛榮膚淺”的標(biāo)簽。在這些網(wǎng)友的眼里，只有暴發(fā)戶才會(huì)買(mǎi)這些東西，毫無(wú)內(nèi)涵與高雅可言。愛(ài)馬仕一直以來(lái)都在打造高端文化品質(zhì)的形象，但是郭美美讓這個(gè)品牌一下變成了炫富工具的代表，對(duì)品牌形象有非常大的負(fù)面影響。

香奈兒：瑜伽毯也生產(chǎn) 被痛批“違背創(chuàng)牌初衷”

據(jù)2013年5月27日重慶晚報(bào)報(bào)道，《ELLE》資深編輯主任李孟蘇感嘆如今奢侈品已不是它本來(lái)有的樣子，“已經(jīng)被商業(yè)污染了”，李孟蘇說(shuō)，她所理解的奢侈品除了材質(zhì)珍貴、做工考究，還有一個(gè)要素就是數(shù)量少。“奢侈的本意是獨(dú)一無(wú)二，但現(xiàn)在用的人太多，而且大部分人都根本不理解其中的文化?！?/p>

在感嘆消費(fèi)者不懂奢侈品文化的同時(shí)，李孟蘇認(rèn)為奢侈品生產(chǎn)商也被商業(yè)所庸俗化?！吧a(chǎn)商也開(kāi)始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門(mén)就生產(chǎn)什么，完全墮落了，香奈兒就是其中之一。”

重慶晨報(bào)報(bào)道說(shuō)，李孟蘇對(duì)香奈兒生產(chǎn)瑜伽墊、甚至涉足游艇制作表示非常遺憾，“現(xiàn)在的繼承者背離了香奈兒小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂勢(shì)必造成定位模糊，文化的成分也耗損在這種盲目擴(kuò)張中，對(duì)于整個(gè)人類(lèi)文明來(lái)說(shuō)，真是很悲哀的事。”

派克：錯(cuò)誤定位 高端消費(fèi)者棄之而去

不得不承認(rèn)派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價(jià)值超萬(wàn)元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。

在超過(guò)百年的品牌發(fā)展史中，英國(guó)作家柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯；美國(guó)富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買(mǎi)帝國(guó)大廈的合約；美國(guó)總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆作為禮物相贈(zèng)。派克鋼筆還見(jiàn)證了二戰(zhàn)中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

1962年，派克公司獲準(zhǔn)成為英國(guó)皇室書(shū)寫(xiě)用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉(zhuǎn)作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國(guó)的市場(chǎng)被相繼占領(lǐng)，銷(xiāo)售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續(xù)5年虧損，到1985年，其虧損額已高達(dá)500萬(wàn)美元。

當(dāng)時(shí)，為了挽救派克公司，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，總經(jīng)理彼得森做出了錯(cuò)誤決策：全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來(lái)認(rèn)同派克高端定位的消費(fèi)者紛紛棄之而去，中低端市場(chǎng)又毫無(wú)起色。派克筆在美國(guó)的市場(chǎng)占有率降至17%。

拉菲：被歐洲收藏者摒棄的天價(jià)酒

曾經(jīng)，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現(xiàn)在，拉菲本身的品質(zhì)與其被炒出的天價(jià)的不對(duì)稱(chēng)，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。

拉菲價(jià)格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對(duì)于歐美收藏家來(lái)說(shuō)，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質(zhì)本身。歐洲人不再熱衷拉菲的另一個(gè)原因，是經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致奢侈性消費(fèi)不濟(jì)。法國(guó)、意大利和西班牙的紅酒消費(fèi)量在萎縮，產(chǎn)量出現(xiàn)過(guò)剩，業(yè)內(nèi)因此稱(chēng)這三巨頭為“酒湖”。

然而，在中國(guó)，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)知之甚少，卻人云亦云地對(duì)拉菲進(jìn)行瘋狂崇拜。隨之而來(lái)的，大量走私酒和假酒出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。據(jù)媒體揭露，一個(gè)拉菲紅酒空瓶子有時(shí)竟能賣(mài)到兩三千元。

倫敦蘇富比拍賣(mài)行國(guó)際葡萄酒部經(jīng)理、葡萄酒大師塞蕾娜·蘇克麗芙不禁感嘆：“拉菲在十九世紀(jì)受到歐洲貴族的欣賞，二十世紀(jì)七八十年代贏得美國(guó)人的青睞，現(xiàn)在正在征服亞洲?！?/p>

原《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼在專(zhuān)欄文章中提出了“拉菲的中國(guó)價(jià)格”以諷刺中國(guó)人的盲目炒酒。

據(jù)倫敦國(guó)際葡萄酒交易所Lix-ex的調(diào)查跟蹤，在蘇富比拍賣(mài)行舉行的香港拉菲拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)上，多個(gè)年份的拉菲成交價(jià)數(shù)倍于英國(guó)市場(chǎng)的交易價(jià)。比如，一箱（12瓶）1982年的拉菲，英國(guó)交易價(jià)37500英鎊，香港成交價(jià)84289英鎊，差價(jià)高出125%。

捷豹：只受戀舊情結(jié)的賞識(shí)

1922年，威廉·里昂斯創(chuàng)立了捷豹，旗下的XK系列賽車(chē)一度成為高貴的象征。60年代開(kāi)始，捷豹轉(zhuǎn)入民用汽車(chē)業(yè)。因其在賽車(chē)領(lǐng)域的成就，捷豹旗下民用車(chē)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點(diǎn)等車(chē)廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國(guó)最大的汽車(chē)公司。在上個(gè)世紀(jì)六七十年代，捷豹成為名副其實(shí)的歐洲汽車(chē)龍頭。

在上個(gè)世紀(jì)的英國(guó)，只要人們談?wù)撈?chē)，一定會(huì)滔滔不絕地說(shuō)起捷豹。但如今，很多中國(guó)人不知道，被自己奉為高端的“英國(guó)豹”在歐美市場(chǎng)早已衰落。外國(guó)媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經(jīng)淪為小品牌，就像被爆炒過(guò)的題材股一樣，只受到有戀舊情結(jié)的股民的賞識(shí)和象征性持有?！逼滗N(xiāo)售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購(gòu)。

捷豹生產(chǎn)工藝的老舊和低生產(chǎn)率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產(chǎn)16輛車(chē)。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說(shuō)，這是他在前蘇聯(lián)之外見(jiàn)過(guò)的最糟糕的汽車(chē)廠。

經(jīng)過(guò)多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉(zhuǎn)賣(mài)于印度塔塔集團(tuán)，如今捷豹的市場(chǎng)主要集中于中國(guó)、俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家。

不少中國(guó)人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲(chóng)”樂(lè)隊(duì)的吉他手喬治·哈里森、英國(guó)國(guó)寶級(jí)男歌手艾爾頓·約翰和美國(guó)女明星瑪麗蓮·夢(mèng)露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮，唯一的區(qū)別是，這些中國(guó)富人擁有捷豹的時(shí)間，晚了將近七十年。

Vertu手機(jī)：曾經(jīng)的貴族 即將消失品牌榜首

Vertu是諾基亞1998年在英國(guó)創(chuàng)立的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈手機(jī)品牌。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道稱(chēng)，曾經(jīng)穩(wěn)坐全球頭把交椅的通信業(yè)巨頭諾基亞，成為了《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)選出的“即將消失的品牌”中的榜首。

Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國(guó)三個(gè)維修點(diǎn)，當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)故障后需要送往維修點(diǎn)檢修，等待時(shí)間在一個(gè)月以上，且維修費(fèi)高昂，動(dòng)輒萬(wàn)元以上。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，Vertu全球80多家專(zhuān)賣(mài)店中有38家在中國(guó)，其全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量排名為大中華區(qū)市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、東歐市場(chǎng)和中東市場(chǎng)。對(duì)此，《福布斯》曾經(jīng)撰文調(diào)侃說(shuō)，讓新興國(guó)家（包括中國(guó)）的富豪們花上數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，這大概是諾基亞在過(guò)去十年中做得最成功（某種程度上也是最荒唐）的一件事情。

2011年7月，Vertu關(guān)閉了其在日本的最后一家專(zhuān)賣(mài)店，讓業(yè)內(nèi)人士更加不看好這一老牌奢侈品手機(jī)的未來(lái)。

“這個(gè)手機(jī)就是用來(lái)接打電話，連發(fā)個(gè)短信都別扭，什么性感豪華，就是一擺設(shè)！”一位身家上億的富豪拿著他的Vertu手機(jī)對(duì)記者如是說(shuō)。