加強(qiáng)豆腐市場(chǎng)開發(fā) 打造淮南“豆腐之鄉(xiāng)”

摘 要： 淮南豆腐歷史悠久、物美價(jià)廉，是地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品，它取得了一定成就，然而還存在一些不足。特色食品市場(chǎng)的開發(fā)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和文化意義?；茨蠎?yīng)加強(qiáng)豆腐市場(chǎng)開發(fā)，打造真正的“豆腐之鄉(xiāng)”。

關(guān)鍵詞：淮南豆腐 市場(chǎng) 品牌 營(yíng)銷策略

豆腐為淮南王劉安所發(fā)明，是中國(guó)的傳統(tǒng)美食?；茨习斯皆诙垢谱魃蠚v史悠久，豆腐菜肴花樣繁多。2008年，八公山豆腐被授予國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2010年八公山豆腐產(chǎn)品榮獲上海世博會(huì)安徽周主題博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2013年，八公山豆腐走進(jìn)央視CCTV-7演播大廳，參加了“兩會(huì)”特別欄目——《又是一年春來到》。

然而現(xiàn)實(shí)中也存在一些問題：（1）淮南豆腐制作大多為家庭作坊，零星分布，未形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，更未形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈；（2）品牌知名度不高，八公山豆腐與其豆制品，遠(yuǎn)不及北京王致和這樣的品牌影響力；（3）市場(chǎng)銷售有局限，其盒裝豆腐和豆干、腐乳等產(chǎn)品省外市場(chǎng)銷售上非常少；（4）豆腐文化節(jié)長(zhǎng)期以來形式化，沒有將豆腐文化的品牌宣傳落到實(shí)處；（5）在淮南，豆腐宴這種高端消費(fèi)理念尚未普及，豆腐主要被定位在低端市場(chǎng)上。

淮南作為豆腐的發(fā)源地，想要打造成為真正的“豆腐之鄉(xiāng)”，則需進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、深化品牌營(yíng)銷。

一、宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境（Political Factors）

2008年淮南四個(gè)區(qū)與受限三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)被列入“八公山豆腐”國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍；2010年《八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》，以進(jìn)一步規(guī)范我市八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志的使用，加強(qiáng)八公山豆腐地理標(biāo)志產(chǎn)品的日常監(jiān)管；2013年，“淮南豆腐”正式被列入國(guó)家地理標(biāo)識(shí)商標(biāo)名錄，擁有了合法身份。近年來，三農(nóng)政策的施行也為豆腐農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展給予了有利條件。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）

近年來，淮南的餐營(yíng)業(yè)銷售額以超過20%的幅度連續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展豆腐菜肴經(jīng)濟(jì)條件良好。豆腐制作成本低，而制作成豆腐宴后，利潤(rùn)頗豐?；茨系拇蠖巩a(chǎn)量和農(nóng)民勞動(dòng)力充足，有產(chǎn)業(yè)鏈整合的基礎(chǔ)。且淮南交通便利、人口密集，市場(chǎng)開發(fā)空間大、有銷往外地地理經(jīng)濟(jì)條件。

3.文化環(huán)境（Sociocultural Factors）

豆腐為淮南王劉安偶然間以石膏點(diǎn)豆汁偶然發(fā)明而來，已有兩千多年歷史，“豆腐之鄉(xiāng)”的美譽(yù)也因此而來。豆腐在民間故事、歇后語(yǔ)、小說、詩(shī)歌、日常膳食中一直傳承至今。現(xiàn)在，豆腐菜品花樣繁多，豆腐宴已在美食文化中留下濃墨重彩的一筆。每年，海峽兩岸（淮南、臺(tái)北）同時(shí)舉辦的“中國(guó)豆腐文化節(jié)”毫無(wú)疑問確定了淮南在豆腐文化中的地位。

4.技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）

淮南在豆腐制作上歷史悠久，工藝比較純熟。家庭作坊常用傳統(tǒng)的石膏和鹵水點(diǎn)豆腐。不過批量生產(chǎn)盒裝豆腐的加工廠可能會(huì)選擇葡萄糖酸內(nèi)酯，比如超市里賣的內(nèi)酯豆腐?；茨隙垢庸I(yè)在技術(shù)上條件良好，在加工工藝上有優(yōu)化空間。

二、微觀環(huán)境分析（swot模型）

1.潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

淮南八公山作為豆腐發(fā)源地，擁有豐富悠久的歷史文化內(nèi)涵。國(guó)家地理標(biāo)識(shí)也淮南豆腐進(jìn)一步加強(qiáng)品牌構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。其采用純黃豆和八公山泉水精制而成，再加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)民世代相傳制作豆腐的技藝，做出的豆腐細(xì)、白、鮮、嫩，還有一種特殊口味。其制作成本低，工藝流程較簡(jiǎn)單，為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供有利條件。

2.潛在內(nèi)部劣勢(shì)（W）

淮南豆腐作坊經(jīng)濟(jì)居多，尚未形成完整完善的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌影響力低，豆腐菜品和豆腐系列加工產(chǎn)品的營(yíng)銷水平低于同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者，省外銷量極其有限；淮南的豆腐文化產(chǎn)業(yè)園缺乏吸引力、豆腐文化節(jié)長(zhǎng)期形式化，都為起到理想的品牌宣傳作用。

3.潛在外部機(jī)會(huì)（O）

良好的政治環(huán)境；原料生產(chǎn)基地、充足勞動(dòng)力、加工技術(shù)、消費(fèi)市場(chǎng)提供了產(chǎn)業(yè)鏈整合——縱向一體化的可能性；豆腐可以制作如豆干、腐乳、各種豐富的豆腐菜肴，相關(guān)產(chǎn)品促進(jìn)豆腐市場(chǎng)開發(fā)。

4.潛在外部威脅（T）

包裝品豆腐、豆干、腐乳品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，在外省銷量不佳；鮮制豆腐不適宜銷往外地，在本地被定位為低端消費(fèi)品，建立品牌意識(shí)和顧客忠誠(chéng)度存在難度。

三、4P策略

1.產(chǎn)品策略（ product）

綠色健康、細(xì)鮮滑嫩是豆腐的共有優(yōu)點(diǎn)，淮南豆腐應(yīng)突出其豐富的歷史文化內(nèi)涵、八公山泉水精制的口感、獨(dú)特品牌這些特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。加工后的豆腐產(chǎn)品，如豆干、腐乳等要保證質(zhì)量、口感獨(dú)特、特色包裝。以豆腐為原料制作的菜肴除口味和賣相外，飯店經(jīng)營(yíng)者也要注重服務(wù)，加強(qiáng)淮南豆腐在消費(fèi)者心中的印象。

2.價(jià)格策略（ price）

鮮制豆腐成本低，價(jià)格低廉，加工后的豆腐產(chǎn)品和豆腐菜肴價(jià)格稍高，而一桌正宗的豆腐價(jià)往往價(jià)格驚人。針對(duì)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，為產(chǎn)品制定層次價(jià)格。例如，對(duì)于散裝購(gòu)買的豆腐產(chǎn)品和精美包裝的豆腐產(chǎn)品給不同價(jià)位、推出禮品裝、特產(chǎn)裝等多種套裝。飯店對(duì)于偏重口味的一般顧客和注重菜肴外觀、文化含義的高級(jí)賓客時(shí)，可以開出適當(dāng)不同價(jià)位，推出相匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.渠道策略（ place）

本地一般家庭作坊的銷售渠道主要是居民，豆制品加工廠的產(chǎn)品一般適用分銷，淮南交通便利，擁有一定品牌競(jìng)爭(zhēng)力后，應(yīng)輻射性銷往本市及周邊城市的大小超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。如今，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，淮南可以考慮網(wǎng)上銷售豆腐產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售渠道。

4.促銷策略（ promotion）

促銷是一種常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。豆腐產(chǎn)品（豆干、腐乳等）、豆腐菜肴都可以適時(shí)地，如豆腐文化節(jié)及其它一般節(jié)假日等，采用促銷手段加強(qiáng)促銷。買腐乳送小包裝豆干、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)送產(chǎn)品、參加美食節(jié)目等都是非常好的促銷手段，且比電視廣告費(fèi)用低廉。

四、促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)的其它措施

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的第一印象。豆腐產(chǎn)品加工廠官網(wǎng)、豆制品加工行業(yè)協(xié)會(huì)等都應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提高淮南豆腐菜肴和豆腐產(chǎn)品對(duì)搜索鏈接的友好性，充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，使外地網(wǎng)民對(duì)淮南的豆腐及豆腐產(chǎn)品有更加深入的了解，獲得其好感。微博營(yíng)銷也是一種成本低、宣傳效果好的營(yíng)銷方式，企業(yè)可以通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)方式擴(kuò)大品牌知名度。這些方法都可以促進(jìn)淮南豆腐產(chǎn)品在外地的銷量。

2.文化旅游飲食一體化

煤都淮南在今后將會(huì)向旅游城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，八公山分景區(qū)、泰坦方舟樂園會(huì)吸引大量游客。在旅游景點(diǎn)附近和市中心的豆腐宴和其它特色豆腐美食與旅游完美結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展，也給游客留下美好回憶。在景點(diǎn)、車站附近的超市經(jīng)營(yíng)淮南豆腐產(chǎn)品的特產(chǎn)包裝，供游客買回紀(jì)念。

“豆腐之鄉(xiāng)”要對(duì)各種豆腐兼容并包。例如開發(fā)豆腐美食一條街，除經(jīng)營(yíng)淮南本地特豆腐美食外，吸引和歡迎其他各地豆腐美食在此落戶。如：蓉城麻婆豆腐、杭州八寶豆腐、揚(yáng)州文思豆腐、黃州東坡豆腐等。如此一來，使人們?cè)诨茨夏芷穱L到來自各地的豆腐美食，讓“豆腐之鄉(xiāng)”名副其實(shí)。

豆腐文化節(jié)長(zhǎng)期以來過于形式化，觀眾的關(guān)注的焦點(diǎn)都集中在明星大腕的表演上，舉辦目的也偏離了宣傳淮南豆腐文化、加強(qiáng)淮南豆腐品牌構(gòu)建的初衷。2013年的豆腐文化節(jié)改革——以“豆腐故里情·美好淮南夢(mèng)”主題，開辦了全國(guó)豆制品精品展銷會(huì)、《淮南子》學(xué)術(shù)研討會(huì)等活動(dòng)。相比往年，在文化內(nèi)涵宣傳、品牌影響力方面都取得了更好的效果。這種轉(zhuǎn)變應(yīng)繼續(xù)維持。

除此之外，還可以舉辦有關(guān)豆腐的民間故事、詩(shī)歌、歇后語(yǔ)的文化宣傳展（可以利用微博等新媒體進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)答）；在博物館展示豆腐制作流程，提供現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)；舉辦美食文化周、豆腐美食大賽等。政府也可以聯(lián)合企業(yè)通過電視節(jié)目等宣傳豆腐的營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值、教授豆腐美食的做法，力圖在淮南形成豆腐飲食氛圍。只有在本地形成普遍性的豆腐文化、對(duì)豆腐的熱愛，這種“豆腐之鄉(xiāng)”的氛圍才能夠感染其他城市。

3.產(chǎn)業(yè)鏈整合

政府加大財(cái)政支持，促進(jìn)豆腐這一產(chǎn)業(yè)鏈整合。將大豆種植業(yè)、家畜養(yǎng)殖業(yè)（豆秸飼養(yǎng)牛羊、豆腐渣作豬飼料）、豆腐及相關(guān)豆制品生產(chǎn)加工業(yè)、餐飲業(yè)、旅游文化業(yè)有機(jī)結(jié)合，選擇有潛力的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織重點(diǎn)扶持，引導(dǎo)其規(guī)范化轉(zhuǎn)型，然后將這種生態(tài)農(nóng)業(yè)模式逐漸推廣，對(duì)于生產(chǎn)加工業(yè)、餐飲業(yè)制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策。除此之外，建立相關(guān)合作交流平臺(tái)，提供政策咨詢、供求信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息交流，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制趨于完善化。

充分利用豆腐發(fā)祥地這一歷史資源，加強(qiáng)品牌構(gòu)建、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、發(fā)揚(yáng)豆腐文化，淮南一定會(huì)發(fā)揮“豆腐之鄉(xiāng)”作用，使人們更多地享受到淮南豆腐的獨(dú)特魅力。

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作者簡(jiǎn)介：梁曉培（1991-），女，漢族，安徽淮南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，本科；何芳芳（1992-），女，漢族，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，本科