蔣歡：傳統(tǒng)企業(yè)如何討巧做電商

11月29日消息，第八屆中國網(wǎng)上零售年會今日在南京舉行，本屆大會由南京市人民政府和億邦動力網(wǎng)聯(lián)合主辦，南京市商務(wù)局、南京市發(fā)展和改革委員會、建鄴區(qū)人民政府、玄武區(qū)人民政府和南京電子商務(wù)協(xié)會承辦。會上，管易軟件副總裁蔣歡發(fā)表了主題為《傳統(tǒng)品牌電商運(yùn)營模式創(chuàng)新》的演講。她認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，是需要技巧的，是需要創(chuàng)新的。

以下是演講實(shí)錄：

先澄清一下，今天因?yàn)槲覀兪莻鹘y(tǒng)企業(yè)的專場，所以說我今天講的題目換成了傳統(tǒng)企業(yè)的電商運(yùn)營模式創(chuàng)新。

我們先來看一下整個國內(nèi)，過億電商企業(yè)的三大類型。

第一類是大家都知道純電商。典型的像韓都衣舍，這樣的電商擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)人才，精于網(wǎng)絡(luò)營銷，但是對供應(yīng)鏈?zhǔn)侨狈?jīng)驗(yàn)的。

第二類是品牌商、制造商轉(zhuǎn)型電商。像海爾這樣的企業(yè)，擁有充分的資源，但是對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營非常陌生，而且往往受困于傳統(tǒng)渠道的沖突。我們所知道的蘇寧易購，傳統(tǒng)的零售渠道非常的多。目前每年新增的電商中，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商占到新增電商比例的60%，所以大家明白了嗎？傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，電商的大軍來了，純電商的日子可能會不好過了。

我們接下來再來看一下國外電商市場的一些數(shù)據(jù)。

首先這是全球主要國家的網(wǎng)絡(luò)普及率，中國在下面，網(wǎng)購普及率只占到38.3%，與國外發(fā)達(dá)國家還有三分之二的差距。所以說網(wǎng)購的增長空間還是很大的。我的感覺未來3到5年，網(wǎng)購還有非常大的增長空間，我們再來看一下傳統(tǒng)企業(yè)國外B2C的情況。大家知道美國前十名B2C的網(wǎng)站只有一個是純電商——亞馬遜，剩下的九家全部都是傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的B2C網(wǎng)站。

我們可以想像一下，如果傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的話，其實(shí)能夠在整個電商圈當(dāng)中占很高的比重，從國外的數(shù)據(jù)看，是可以達(dá)到90%。國內(nèi)我們都知道，傳統(tǒng)企業(yè)的比重還非常低。

我們來再看一下現(xiàn)在的形勢?？偟膩碇v，現(xiàn)在跟前幾年是非常不一樣。

第一點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)不再像以前土豪的做法，一過來先砸錢，不停的砸錢，買流量，建立自己的B2C商城，反而會追求利潤與規(guī)模擴(kuò)展比重，兩個指標(biāo)都非常重要。

第二點(diǎn)，我的想法是供應(yīng)鏈模式發(fā)生了重塑。大家都知道傳統(tǒng)行業(yè)，其實(shí)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯媱澖?jīng)濟(jì)，什么概念呢？就是我們很多的服裝品牌，每年都會開2—3次的訂購會，所有的店長加盟商都會來訂貨，然后會根據(jù)下單量做生產(chǎn)。對于電商來講，反而反其道而行之，變成隨機(jī)應(yīng)變的體系。

第三點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)針對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，電商的生態(tài)圈發(fā)達(dá)起來了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，其實(shí)非常習(xí)慣于部分業(yè)務(wù)或者是運(yùn)營，或者是自己的一些運(yùn)營思路的客服等等外包的模式，因?yàn)檫@是根據(jù)他傳統(tǒng)運(yùn)營當(dāng)中和總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。自己不專業(yè)，為什么不找外包來做？我們發(fā)現(xiàn)像營銷圈、服務(wù)圈、IT服務(wù)圈這幾個圈子發(fā)展的非常紅火。

最后一點(diǎn)，就是線上線下企業(yè)溝通的融合?，F(xiàn)在的融合方式還是比較簡單的。

第一種模式在于共享倉庫，線上電商和線下共享一個倉庫，說起來簡單，做起來是很復(fù)雜，凡是想這樣嘗試傳統(tǒng)企業(yè)都會遇到一個瓶頸。如果說線上和線下用一個同一個數(shù)據(jù)庫，同一個系統(tǒng)當(dāng)然沒有問題，如果線下有龐大的系統(tǒng)在使用，在支撐的情況下，你怎么樣讓這兩方面的數(shù)據(jù)可以打通。從技術(shù)角度來講，這是非常困難的。

第二種模式就是線上線下的會員整合。說起來很簡單，但是做起來大家會發(fā)現(xiàn)難點(diǎn)。比如說像蘇寧，大家都知道蘇寧易購轉(zhuǎn)型電商的時候，看起來非常的成功。但是在座有蘇寧易購線下的會員，我相信肯定有，因?yàn)槲易约憾际?。你想想，作為蘇寧門店的線下會員，有沒有收到蘇寧線上商城發(fā)給你營銷的信息，基本沒有，蘇寧這么大的企業(yè)，電商做的這么成功，他們的線上線下是沒法進(jìn)行一個很好的融合。網(wǎng)上吸引這些新的客戶，把他吸引到線下來消費(fèi)。

還有一種就是網(wǎng)上的訂單由線下門店進(jìn)行配送和后期的服務(wù)，既然這兩種模式都是用的比較成熟的。

我會給大家舉幾個案例來看一下。

首先我們先說第一個：利潤追求與規(guī)模擴(kuò)展并重。

這是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)非常喜歡的。原來做電商實(shí)際成本其實(shí)是比線下零售還要高。

怎么來算這筆帳呢？我簡單跟大家說一下，首先我們先來看做電商有物流成本，物流成本一般占到總銷售額的5%，當(dāng)然有一些電商企業(yè)能夠找到3塊錢包全國的快遞，如果你做不到，基本上你的快遞成本可以占到5%左右的成本，倉儲成本10%，基本上行業(yè)差不多，你的電商倉儲會占到10%左右。人員管理成本是10%，流量引流成本是在10%到30%，如果是傳統(tǒng)線下知名品牌，在線上投放量，流量包括一些淘寶廣告，一般會控制在10%以內(nèi)，但是如果你是一個不知名的，或者說是剛剛起步的一個品牌的話，可能你的預(yù)算要拉升到30%，這是非?？植赖摹?/p>

除此之外還有什么成本呢？IT系統(tǒng)建設(shè)的成本，大家知道電商，不管是寬帶還是管理系統(tǒng)都是需要一流的，占到總成本1%，還有你如果建呼叫中心，也要占到1%，所有的成本加在一起，大概有42%的成本。你想想看毛利有多少？再對比一下線下做零售的成本，大家是不是覺得做線上怎么可能能賺錢？這么高的成本。

好，我們再來看一下，其實(shí)做線上是有技巧的。

首先，你要有一套非常好的指標(biāo)。評判他是否盈利，是否正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是否良性發(fā)展這么一套指標(biāo)。

我這邊隨便給大家舉個例子，大家知道網(wǎng)上有一個最大的好處，就是他所有的指標(biāo)都是算出來的，你是可以根據(jù)你的一些數(shù)據(jù)，或者是行業(yè)的數(shù)據(jù)把他推導(dǎo)出來的。假設(shè)這是一個傳統(tǒng)品牌，其實(shí)舉的這個例子是一個非常真實(shí)的例子，是一個食品傳統(tǒng)線下的品牌，我們發(fā)現(xiàn)第一年給自己定的目標(biāo)是全網(wǎng)絡(luò)銷售8000萬，后面這些是他主營推廣的渠道，在這些渠道的前提下他制定了一些指標(biāo)，比如說轉(zhuǎn)化率要多少，客單價達(dá)到多少，推廣的ROI要達(dá)到多少，其實(shí)這一套指標(biāo)你就可以用來考核自己的電商。

也有的傳統(tǒng)企業(yè)說我不做淘寶，那剛才那一套天貓和京東的非常好。如果做自己的B2C怎么辦，有三個指標(biāo)，第一個就是轉(zhuǎn)化率，目前所有主流的成熟電商平臺，B2C都保持在2%以上。第二個就是留存率，一般行業(yè)里面指標(biāo)是小于30%。還有一個復(fù)購率跟淘寶的二次購買率是不太一樣，指的是回頭客要達(dá)到90%以上，如果這三個指標(biāo)是保持良性趨勢在增長的，那么我認(rèn)為這個是一個非常好的方向。

剛才說完了整個的利潤包括規(guī)模的擴(kuò)展。

再來說說第二點(diǎn)，就是怎么樣重塑傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。

我們先來看一下傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，物流和線上，電商的供應(yīng)鏈模式究竟有什么區(qū)別，首先是供應(yīng)鏈。大家都看到了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈一般都是通過訂購會的生產(chǎn)計劃來繪制供應(yīng)鏈。一定是這樣的。

那么電商企業(yè)，我們可以看一下，它的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁?，需要隨需應(yīng)變。我們知道網(wǎng)上有一種純電商最常用的方法是什么呢？比如說七天測款法，每一個款都會做500件，一段時間會考察銷售量轉(zhuǎn)化率的變化，如果好的就可以繼續(xù)補(bǔ)單，如果不好就不補(bǔ)單了。所以是第一可預(yù)售，第二少量多批次的快速反應(yīng)生產(chǎn)模式。

其實(shí)純電商真正賺錢，其實(shí)是賺在這個地方。我們想想看，一個傳統(tǒng)企業(yè)，就拿百麗來說，全國有兩千多家門店，我們按照一般的，你算算看一款鞋子2個顏色，要有多少雙才能在兩千多家門店進(jìn)行銷售？對于網(wǎng)絡(luò)來講只要兩雙就夠了。電商真正賺錢法門不是在于訂備率。但是電商也可能訂不到，他的毛利空間就沒有專賣店好。比如說一雙鞋子可以賺60%，電商只有40%的毛利，你想想看電商一年可以周轉(zhuǎn)十幾次。但是傳統(tǒng)企業(yè)，如果百麗一年只能中轉(zhuǎn)兩次，你說誰賺的錢多呢？

對傳統(tǒng)企業(yè)來講，電商比較大的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是他的供應(yīng)鏈。我知道的很多的傳統(tǒng)企業(yè)他們是怎么樣管理電商的呢？他把電商作為他的銷售渠道而已。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商通常來講，比如會找一些分銷商，一些直營店，讓他們來參加我的訂購會，甚至要營銷買斷。我個人是不太認(rèn)同這種做法的，因?yàn)檫@種做法其實(shí)沒有體現(xiàn)電商隨機(jī)應(yīng)變的特性。很多線下賣的好的產(chǎn)品到網(wǎng)上不一定賣的好的，但是網(wǎng)上賣的不好的在線下可能會賣的好。大家可以嘗試一種隨機(jī)應(yīng)變的供應(yīng)鏈的模式，前提是保證品質(zhì)。傳統(tǒng)企業(yè)對比純電商最大的一個特色，也是他的優(yōu)勢，就是他的品質(zhì)，他的供應(yīng)鏈，這里面是有一個挑戰(zhàn)的，我希望大家可以有機(jī)會的話，我們可以探討一下。

第三點(diǎn)就是倉庫。

我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)倉庫多半是整進(jìn)整出的，分揀包裹很少。但是對于電商企業(yè)整進(jìn)散出，多頻次少批量，單據(jù)打印繁多。首先我們先看，我舉這三家都是純電商的例子，大家看一下他們是怎么做的，我們來學(xué)習(xí)一下。

第一是歐莎，在2012年的庫銷比是5.6，就是它用了1400萬的存貨做了2.7個億的生意，你可以算一下他的庫存周轉(zhuǎn)率，一年可以轉(zhuǎn)十幾次。傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般是2次，好一點(diǎn)的大概可以達(dá)到3次到4次，5年都轉(zhuǎn)不到一次的也有。

好，再看這一家，這一家大家都知道粉紅娃娃，3年前預(yù)售率都是達(dá)到了80%。整個庫存周轉(zhuǎn)一年可以賺到17次，如果你在幾年前參觀過他公司的話，可以發(fā)現(xiàn)他的庫房面積是非常小的，沒有我們會場這么大，一天的出貨包裹卻可以達(dá)到一千多個。你們可以想象一下他們的人工成本、庫存成本、倉儲成本都是非常低的，所有大貨到了倉庫之后當(dāng)天就可以發(fā)出了，在倉儲這一塊，這是一個非常典型的電商企業(yè)的一個倉儲服務(wù)。

倉儲布局服務(wù)，我可以看到跟傳統(tǒng)的有什么區(qū)別？其實(shí)區(qū)別在于大家看沒看到他右邊有一個大數(shù)據(jù)，大促的時候一天給你幾十萬單怎么發(fā)，我們看一下別人是怎么發(fā)的。首先他有一個非常強(qiáng)大的調(diào)度中心，什么是調(diào)度中心？像歌瑞爾做純電商的內(nèi)衣企業(yè)，原先這個調(diào)度中心，他們叫分單員的一共有60到70人，只是分單，把不同類型的單子分類，現(xiàn)在他們建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的體系，一套系統(tǒng)來做調(diào)度中心。我們可以看，所有的單子下來會分成一單一貨，或者是一單多貨，或者是相同快遞公司，相同的產(chǎn)品，訂單優(yōu)先級別，包括這些貨品是不是儲存在比較相近的儲存區(qū)域，數(shù)量是小于多少單等等，根據(jù)訂單的特性，把一些單子做歸類，歸類完成之后再分解。

再比如說聚劃算，大家知道聚劃算訂單80%都是只賣一件商品，15%訂單是買了關(guān)聯(lián)訂單，5%是買了隨機(jī)性訂單。如果正常發(fā)，一千筆訂單要配1次，如果按照這個效率只要配3次就可以了。

時間關(guān)系我們只能快速瀏覽一下。別人一單多貨先進(jìn)分揀模式，我們過濾一下，可以看一下這邊是分揀，還有種說法是二次分揀，所有的單子就會自動的掃描好了之后，就會自動指引放到哪個包裹里面。我們看一下實(shí)際的數(shù)字，在去年雙11的時候，當(dāng)時OSA做的人工效率，我認(rèn)為做的已經(jīng)是非常頂級了，去年雙11的時候，OSA當(dāng)天總共接收到了20萬筆訂單，30人揀貨，9人核查，11人打包，3天全部完成發(fā)貨，日均發(fā)貨66000發(fā)貨。

今年雙11的數(shù)據(jù)：

剛剛過去的雙11，韓都衣舍全網(wǎng)銷售有80多萬單，天貓70多萬單，每天發(fā)貨15萬單，自動審單通過不需要人工干預(yù)占60%，自動就流轉(zhuǎn)到倉庫打包發(fā)貨。我再提醒一下韓都衣舍預(yù)售比例也是非常高的，而且他的預(yù)售機(jī)制非常復(fù)雜，一個客人買了三件衣服，其中有一件預(yù)付，有一件有貨，還有一件缺貨你怎么辦。

剛剛過去的雙11歌瑞爾每小時可以打印6600單，發(fā)5100個包裹，日均發(fā)貨12.2萬單，我從系統(tǒng)里面截取到了雙11之后，68個小時之內(nèi)所有的數(shù)據(jù)，我們可以看一下有效的訂單，非常非常的細(xì)致，基本上你看到的數(shù)據(jù)相當(dāng)于68小時就全部搞定了。

時間關(guān)系不能跟大家說的太多了，最后兩分鐘把最后一部分說一下——傳統(tǒng)品牌的O2O。

第一種就是在網(wǎng)上銷售庫存或過季商品的，還有物流面臨最后一公里，比如說一些大家電，大家具，線下一些代理商，可以整合為服務(wù)商，幫我做配送。

還有一種線下為代理商模式特別多，線下有非常多的代理商加盟店，怎么平衡他們的利益，一般來講我們選擇用渠道分紅制，可以把代理商的資源放到電商進(jìn)行共享，可以跟他分享你的案例。這個是海信商城，海信自己有自己的商城，還有自己的全網(wǎng)多渠道。大家可以看到它全部都是由全國70多個分倉進(jìn)行就近配送的。我可以告訴大家非常復(fù)雜，因?yàn)樗€下所有的傳統(tǒng)體系全部都是在線下SAT系統(tǒng)里面，是非常復(fù)雜的，你要怎么把電商訂單跟他做融合，怎么樣由線下的SAT進(jìn)行發(fā)貨，這是非常復(fù)雜的。

元祖產(chǎn)品特性也必須要做O2O，我們一般幫他去算，最近的門店是哪個，由哪個給他送貨。

最后說一下服務(wù)商的情況。大家知道現(xiàn)在有幾類服務(wù)商，首先平臺類的，第二是數(shù)據(jù)類的，第三服務(wù)商類的。還有像攝像管理軟件這樣，一些工具類，目前有幾個趨勢。

首先服務(wù)商發(fā)展非常困惑，拿我自己的公司給大家舉個例子，我們管易軟件是5年前成立的，當(dāng)時整個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有5個人。在去年雙十一的時候，我們統(tǒng)計了一下數(shù)據(jù)，全淘寶有1.88億個包裹，其中大概有4000多萬的包裹，接近20%的包裹都是從管易系統(tǒng)發(fā)出的。一個軟件類型的服務(wù)商，發(fā)展的速度，其實(shí)也代表了很多服務(wù)商的發(fā)展歷程。

那么還有一點(diǎn)，也跟大家說一下，就是像代運(yùn)營類的服務(wù)商，我可以給大家一點(diǎn)建議。如果你的初期起步成本，比如說你預(yù)期銷售額大概在兩三千萬以內(nèi)的，我建議你初期可以選擇代運(yùn)營商幫你做服務(wù)，因?yàn)榇\(yùn)營商會非?？斓膸湍氵\(yùn)營起來，如果你的目標(biāo)一年做2個億到3個億，還是自己做更劃算一點(diǎn)，或者說更快一點(diǎn)，因?yàn)檫\(yùn)營商是不會為你的品牌投入特別多的成本，他只是拿一些免費(fèi)的成本幫你做。

還有最后一點(diǎn)建議，很多的代運(yùn)營發(fā)現(xiàn)不是很賺錢之后都會轉(zhuǎn)到工具類服務(wù)上，我的建議是傳統(tǒng)品牌如果要做電商的話，大家可以自己做運(yùn)營，但是工具類的找一些服務(wù)商來幫大家一起做，專業(yè)事情交給專業(yè)的人來做，這還是不變的真理。時間關(guān)系最后不多講了。

（億邦動力網(wǎng)：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）