零售業(yè)遇轉(zhuǎn)型陣痛 專家建議應與新型消費接軌

在11月末舉辦的2013零供網(wǎng)大會上，不少零售商和經(jīng)銷商選擇用“更冷”來形容即將過去的2013年。在經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，中國零售業(yè)也處于低迷狀態(tài)，轉(zhuǎn)型時期的改革“陣痛”誰都難以幸免。一方面是人工、物流成本居高不下，同業(yè)競爭激烈；一方面是電商“生猛”沖擊傳統(tǒng)渠道，內(nèi)憂外患下的傳統(tǒng)零售業(yè)究竟如何才能困境突圍？記者多方調(diào)查，試圖透過層層迷霧看清零售業(yè)未來的道路。

一、現(xiàn)狀

對于中國的零售業(yè)來說，宏觀經(jīng)濟大背景幫不上忙，自身謀求轉(zhuǎn)型難有起色，造成了現(xiàn)在尷尬的處境：凈利潤大幅縮水，很多門店難以為繼關(guān)門了事，甚至有些零售巨頭不得不委身于人。

1.利潤縮水

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)毛利呈現(xiàn)下降趨勢。其中，超市和便利店的毛利率在15%到20%，百貨店為20%，專業(yè)店和專賣店為20%到25%，而大型超市毛利率最低僅15%左右。

“以往百貨毛利率一般在20%以上”，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平指出，銷售增幅上，便利店和超市銷售增速分別為13.3%與13.0%，大型超市、專業(yè)店和百貨店約在7.5%左右。與2012年第三季度相比，今年都呈現(xiàn)出下降趨勢。

中華商業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)也佐證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增長9.9%，增速較上半年放緩0.8個百分點。

即便是實力不菲的國內(nèi)零售龍頭華潤萬家，今年也沒逃過凈利潤下滑的命運。今年三季度，華潤萬家營業(yè)額報239.2億港元，雖然較去年同期增加14.2%，但凈利潤卻較去年同期大幅減少了82.8%。

2.關(guān)店潮起

世界第三大零售商TESCO樂購，繼去年相繼關(guān)閉4家門店之后，今年5月，樂購上海鎮(zhèn)寧店謝幕；9月，經(jīng)營長達15年的TESCO樂購中國區(qū)首店——上海樂購長寧店也開啟謝幕促銷。TESCO樂購中國回應稱，同業(yè)主簽署的租賃合同到期是決定關(guān)店的主要原因。

外資零售巨頭卜蜂蓮花同樣也沒能逃出關(guān)店的厄運。繼2012年卜蜂蓮花虧損額高達3.92億元，公司裁員30%后，今年1月，位于北京南三環(huán)草橋的卜蜂蓮花悄然關(guān)門。卜蜂蓮花相關(guān)負責人稱，草橋店這幾年來都是在虧損。

關(guān)店并不僅僅只發(fā)生在外資零售企業(yè)。據(jù)記者了解，以生鮮產(chǎn)品出名的永輝超市在今年已陸續(xù)在福建、河南、東北等地關(guān)閉5家門店，包括福建梅山店和中原首店鄭州百盛店等。

對于百貨業(yè)來說，情況也是如此。今年11月，王府井百貨旗下首個子品牌hQ尚客百貨大鐘寺中坤廣場店黯然關(guān)張。在經(jīng)營三年之后，由于物業(yè)方要實施“功能轉(zhuǎn)型”升級成寫字樓，主打年輕品牌的hQ尚客無奈作別大鐘寺另謀他處。

事實上，這已經(jīng)不是今年在京停業(yè)的第一家商場。今年3月，在方莊地區(qū)經(jīng)營了10年的貴友大廈因租約到期閉店。9月，同樣由于業(yè)主改造，經(jīng)營16年的三利百貨惜別安定門。而早在2011年10月，出于調(diào)整大陸市場布局策略和財務結(jié)構(gòu)的考慮，太平洋百貨已宣布關(guān)閉在京的兩家門店，全面退出北京。

3.并購迭出

值得注意的是，近年來，我國本土連鎖超市在與外資企業(yè)的較量中，競爭力不斷增強，逐步轉(zhuǎn)向收購方。2011年11月，韓國超市巨頭易買得調(diào)整在華戰(zhàn)略，揮淚“甩賣”，繼新華都擬1.25億元收購寧波、常州、泰州、杭州的6家易買得賣場后，永輝超市也以400萬美元價格拿下易買得北京的唯一一家賣場。

今年8月華潤萬家吞下英國最大零售企業(yè)TESCO樂購中國業(yè)務，雙方成立合資企業(yè)，華潤與Tesco預期將分別擁有合資企業(yè)80%、20%的股權(quán)。

進入10月后，零售業(yè)收購潮更可謂驚濤駭浪。10月4日，王府井百貨公告稱，其控股股東王府井國際已完成對香港上市公司中國春天百貨96.72%股權(quán)的收購。收購完成后，北京賽特等19家商場將與北京王府井百貨大樓、雙安商場等30家門店成為同門兄弟。15日，卜蜂蓮花母公司正大集團與物美商業(yè)達成互換股權(quán)協(xié)議，出售卜蜂蓮花中國區(qū)36家門店，也成為今年零售業(yè)發(fā)展史上的“頭等大事”。

就在王府井宣布收購方案的幾天后，10月17日，翠微股份宣布，初步確定擬注入北京市海淀區(qū)國有資本經(jīng)營管理中心所持有的北京當代商城100%股權(quán)和甘家口商廈100%的股權(quán)。并購完成后，翠微百貨不僅可以穩(wěn)坐京城西部商貿(mào)第一把交椅，且當代商城和甘家口商廈融資難的問題也得到了解決。

“翠微股份整合成功后，京城三大國資商貿(mào)——首商、王府井、翠微三足鼎立的格局將正式形成?！北本┱岩亓闶凵坦芾碜稍児臼紫檰杽熣f，“不過未來5年，整個百貨業(yè)或仍處在下沉期?！?/p>

二、陣痛

面對苦不堪言的境遇，零售業(yè)也都沒閑著，或自力更生以圖東山再起，或強強聯(lián)合以規(guī)模求發(fā)展。然而，就目前而言，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型遇到了成本高企，整合不力等陣陣劇痛。

1.成本之困

德勤發(fā)布的《中國零售力量2013》報告顯示，目前我國零售企業(yè)員工收入每年大約增長5%至10%，而商業(yè)地產(chǎn)的租金率平均每年大約增長3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達10%以上，人均工資和租金率同時上升。這意味著，零售企業(yè)同店增速需達8%以上才能保證銷售費用率平穩(wěn)，傳統(tǒng)零售行業(yè)已步入“微利時代”。

郭戈平也表示，目前各類成本都在持續(xù)上升，上市零售企業(yè)2013年上半年財報顯示，80%以上的企業(yè)銷售費用和管理費用上漲，有的漲幅特別明顯。與往年情況相比，成本上升呈現(xiàn)由緩到急、剛性占比加大的特點。“如果到一定臨界點，會發(fā)生致命的影響”，在她看來，成本高企、消費走低以及電商沖擊是導致今年三季度超市、大型超市、百貨、便利店、專業(yè)店和專賣店幾大實體零售業(yè)態(tài)的毛利率下滑的主要原因。

華潤創(chuàng)業(yè)在三季度年報中指出，各地上調(diào)最低工資及行業(yè)正常加薪的影響，對零售業(yè)務的盈利能力構(gòu)成壓力。此外，由于中央努力實行反鋪張以及國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅放緩，集團零售業(yè)務同店銷售年增幅僅為5.6%。

2.整合之痛

相較于發(fā)達國家，中國零售業(yè)集中程度（市場最大的幾個企業(yè)所占市場份額的總和）偏低。以百貨業(yè)為例，目前日本百貨業(yè)集中度為57%，美國為59%，而中國只有10%。

劉暉指出，零售業(yè)內(nèi)的整合將持續(xù)發(fā)生。劉暉預計，未來的五年之內(nèi)，中國的零售市場還將持續(xù)整合洗牌，預計整合完成后能留存7家左右的大型連鎖超商，外資兩家，本土企業(yè)四五家。

事實上，零售業(yè)打造“聯(lián)合艦隊”的情結(jié)早已有之。然而，收購之后的整合更是任重道遠。就拿華潤收購TESCO樂購中國來講，國內(nèi)資深零售專家丁利國曾表示，雖然業(yè)內(nèi)對華潤收購TESCO樂購中國頗為看好，但“樂購中國是外資企業(yè)，工資體系遠高于華潤，在向華潤靠攏的過程中，樂購中國人才流失在所難免?！苯衲?月、9月，樂購已經(jīng)有多位高管離職。

早在2001年，包括新燕莎集團、物美、億客隆等在內(nèi)的13家北京商業(yè)零售企業(yè)組建了首聯(lián)集團，號稱“北京商業(yè)新旗艦”，總資本近10億元人民幣，年銷售額預計超過30億元人民幣。但由于經(jīng)營業(yè)態(tài)過于復雜，股東利益難以均衡，企業(yè)持續(xù)虧損，以物美集團為代表的幾家公司先后退出。截止到2005年10月，首聯(lián)集團凈利潤為-8665萬元，資產(chǎn)負債率更是高達85%。

此外，大商集團、百聯(lián)集團、武商聯(lián)、重慶商社等通過并購形成的商業(yè)航母，都出現(xiàn)了不同程度的整合進程緩慢，甚至一度虧損。

“規(guī)模擴大解決不了所有問題，想要通過整合業(yè)績不好的企業(yè)來擴大規(guī)模、降低成本的最后都只是擴大了包袱。”北京商業(yè)經(jīng)濟學會副秘書長賴陽說，“在整合中強強聯(lián)合反倒更不容易成功，還要面臨局部市場壟斷、人事和文化沖擊等一系列問題。因此商業(yè)航母的內(nèi)部結(jié)構(gòu)配置很關(guān)鍵，雙方企業(yè)的資源應是互補型的?！?/p>

3.電商之惑

在零供網(wǎng)大會上，與會的200多名零售商和經(jīng)銷商就電商對零售業(yè)的沖擊達成共識。電商的迅猛發(fā)展從其在雙11的表現(xiàn)可以窺知一二。阿里雙11成交額破300億，遠超去年的191億。而京東商城、易迅、酒仙網(wǎng)等其他電商銷量流量雙雙飆升。

傳統(tǒng)零售業(yè)也想搭乘電商的便車，尋求銷售業(yè)績新的突破點。沃爾瑪1996年就已在美國觸網(wǎng)，2011年，在國內(nèi)也投資1號店，搶灘中國電子商務市場的平臺。沃爾瑪三季報顯示，該季國際電商銷售額增長了近40%。此外，就在線下賣場傳出抵制電商的消息時，銀泰百貨卻率先聯(lián)手天貓試水O2O；10月，繼與騰訊微生活合作打造零售微信服務號“天虹”后，天虹商場另一款移動應用平臺“天虹微店”也正式上線。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在連鎖百強中已經(jīng)有近70家企業(yè)上線了電商業(yè)務。

但傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”后結(jié)果差強人意。今年6月，永輝超市半邊天網(wǎng)站上線月余就關(guān)停。8月，武漢中商的中商購物網(wǎng)也關(guān)閉，擁有4000多家門店的便利店大佬美宜佳在探索電商5年后，仍沒能找到好模式。

北京工商大學貿(mào)易系洪濤指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)購網(wǎng)站沒有充分利用實體店的品牌效應，沒有把網(wǎng)絡零售業(yè)作為自己業(yè)務的重要組成部分，沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，是電商之路走得并不順利的主要原因。

“O2O模式能不能成功現(xiàn)在還不好說，要根據(jù)企業(yè)的營銷策劃水平而定?！辟囮柋硎?，并不是企業(yè)會用網(wǎng)上商城、微博、微信就叫O2O，不了解消費者需求和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的O2O反倒會招致更多反感，品牌損害比傳統(tǒng)渠道更甚。O2O是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營銷模式的轉(zhuǎn)變，但只能算是皮毛的改變，百貨零售行業(yè)真正內(nèi)在的盈利模式并沒有變。

三、破局

不管零售業(yè)大佬們愿不愿意，消費革命時代已然來臨。專家表示，如何重建盈利模式、整合資源，找到適合消費者需求的切入點，與新型消費接軌才是零售業(yè)未來發(fā)展的著力點。如今百貨商場都面對著一個核心問題：消費者為什么要到實體店來？

1.自救動作

（1）轉(zhuǎn)型購物中心

繼北京的老牌百貨SOGO（莊勝崇光）在上月嘗試轉(zhuǎn)型購物中心后，本月，三里屯世茂百貨也在醞釀轉(zhuǎn)型，預計12月調(diào)整完畢。轉(zhuǎn)型后的世茂百貨將加大餐飲業(yè)比例并引入兒童業(yè)態(tài)。

其實，傳統(tǒng)百貨大樓“購物中心化”發(fā)展近年來已在業(yè)內(nèi)蔚然成風。業(yè)內(nèi)專家稱，事實上說“購物中心”已經(jīng)不足以反映未來百貨業(yè)的全部發(fā)展態(tài)勢，更準確的說法應該是“娛樂主題目的地”，百貨商場要向體驗化、主題化方向轉(zhuǎn)型。

賴陽表示，在商圈內(nèi)集特色餐飲、影院、咖啡廳，甚至是探險于一體的“娛樂主題目的地”和在社區(qū)內(nèi)的“生活方式中心”相結(jié)合的百貨業(yè)態(tài)將逐步興起，其間的購物比重將下滑至50%以下。在購物方面，大型綜合百貨商場將日漸式微，諸如男士主題館、少女主題店等特色店鋪或?qū)⒆呱吓_前。

（2）品牌自營擴圍

由于購物中心模式投入成本過高，不可能在所有的百貨商場推廣，部分百貨公司也另辟蹊徑，發(fā)展多態(tài)經(jīng)營。

為解決風險問題，很多百貨開始品牌自營，即百貨商場通過和品牌廠商簽訂對賭協(xié)議、貨品買斷等方式直接經(jīng)營品牌。目前最為普遍的經(jīng)營模式是引廠進店、商場收取提成的“聯(lián)營”模式。劉昕認為，相比于O2O和購物中心，品牌自營僅需約1000萬元的投入就可最大限度地降低成本，規(guī)避投資風險。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，自營模式目前并無成功案例。“從價格上看，產(chǎn)品價格與自營、聯(lián)營無關(guān)，僅與百貨公司的扣點和租金相關(guān)。”

除了百貨業(yè)自身盈利模式的調(diào)整，部分百貨公司也開始大跨度的轉(zhuǎn)型，發(fā)展多態(tài)經(jīng)營。如今年3月，廣百股份投資7500萬元，與5家公司共同投資設(shè)廣百小額貸款有限公司。4月，廣百又將原廣州GBF北京路店轉(zhuǎn)型為以公司自營黃金為主的華南地區(qū)首家黃金珠寶大廈。

2.專家說法

（1）門店多元化

在賴陽看來，目前的零售業(yè)不僅出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的直銷，還有以小米手機為代表的閃銷（幾秒中售出幾十萬臺）。這種零通路零渠道的銷售方式正在跨越傳統(tǒng)的代理商?！稗D(zhuǎn)型中應注重挖掘獨一無二的價值，如何重建盈利模式、整合資源，找到適合消費者需求的切入點，與新型消費接軌才是零售業(yè)未來發(fā)展的著力點?！?/p>

賴陽預計，未來消費有三個方面的特征：體驗化、專屬化和社群化。圍繞這三個變化，企業(yè)要根據(jù)自己的資源、核心競爭力走自己的創(chuàng)新之路，圍繞消費者的變化找到自己精準的定位，大膽探索。

郭戈平也表示，門店還是傳統(tǒng)零售企業(yè)的核心資源，是滿足消費者社交和體驗需求的結(jié)合點，但定位和功能應多樣化，應從過去僅僅售貨轉(zhuǎn)變成體驗點、提貨點、交流中心、生活中心，或生活方案的解決中心?！敖蚬こ械诙憷暝谏鐓^(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流和社區(qū)養(yǎng)老五合一方面下功夫；華潤萬家與相關(guān)廠家合作，在貨物到達前提前打印標簽，提高物流效率……這些都是零售業(yè)敢于摸索的表現(xiàn)?！?/p>

（2）市場再細分

在中國人民大學商學院教授黃國雄看來，雖然面臨壓力，但壓力本身蘊藏著巨大的生機，我國零售市場依然是世界上最大、最有活力以及最有潛力的市場。

“現(xiàn)在的情況是現(xiàn)有的市場沒有匹配的商品，中國的兒童、老年市場遠遠沒有得到深入開拓。”黃國雄指出，中國有3.5億兒童，龐大的市場還處于粗放狀態(tài)。在國外，兒童市場細分成嬰兒、幼兒、少兒和少年，檔次清晰。而按照品類分，又有兒童服裝、兒童食品、兒童玩具、兒童藥品和兒童圖書之分。

同時中國已經(jīng)進入老齡化時代，2億多老年人的消費需求遠未得到滿足。“調(diào)查顯示，按照國際標準，中國目前提供的老年商品和服務僅能滿足17%的需求，還有83%的市場等待生產(chǎn)商、供應商和零售商來大膽開拓?！秉S國雄說，“千店一面是商業(yè)的悲哀，中國的零售市場要滿足消費者的深層需要和多層次需要，從數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，從品種型轉(zhuǎn)向品牌型。理想的商業(yè)模式是以小康商品和公共服務為主，兼顧溫飽型社會需要，積極創(chuàng)造條件發(fā)展富裕品類，促進奢侈品、進口商品的發(fā)展?！?/p>

（3）全渠道布局

針對未來零售業(yè)的發(fā)展情況，快消品營銷專家李志起指出，傳統(tǒng)超商應積極向全渠道零售模式轉(zhuǎn)型，利用自己的供應鏈條優(yōu)勢和品牌積累，打通實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、社交媒體、直郵和目錄。

“這并不是簡單的模式轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)在理念、人才儲備、大數(shù)據(jù)分析能力等方面全盤跟上，目前傳統(tǒng)商超企業(yè)在線上發(fā)展方面已經(jīng)落后一大截，企業(yè)還需下定決心快速轉(zhuǎn)型”，李志起稱，“目前還沒有看到特別有潛力的企業(yè)，未來還將有大規(guī)模的拼殺?！?/p>

李志起認為，參考國外的格局，預計未來國內(nèi)的零售業(yè)，將由三家大零售企業(yè)占據(jù)市場70%的份額，規(guī)?；谐潭雀摺！霸谖磥淼牟┺闹?，經(jīng)營化運營能力高、更會控制成本的企業(yè)，以及敢于創(chuàng)新并且真正能夠打通線上線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)將會有更大的優(yōu)勢。”

（來源：京華時報）