肖三樂(lè)：只有促銷沒(méi)有營(yíng)銷，是短視的！

社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)不新鮮了，但你總不能為了做社交媒體而做社交媒體吧？把新聞稿往社交媒體上一扔，開(kāi)始跪拜大號(hào)求轉(zhuǎn)發(fā)。但你有沒(méi)有想過(guò)，這其實(shí)是最沒(méi)效果的？

或許戴爾可以帶來(lái)一些啟發(fā)。這家過(guò)去以直銷為主要打法的PC巨頭最近幾年在營(yíng)銷上發(fā)力，開(kāi)始在社交媒體上持續(xù)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新，且成效不錯(cuò)，一舉扭轉(zhuǎn)了過(guò)去人們對(duì)戴爾“便宜實(shí)惠”的單一認(rèn)知。當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變都發(fā)生在肖三樂(lè)加入戴爾之后。

這位快人快語(yǔ)的年輕女高管目前是戴爾大中華區(qū)市場(chǎng)部執(zhí)行總監(jiān)，在成功引導(dǎo)、推廣了XPS、Alienware等系列后，戴爾的B2B商務(wù)產(chǎn)品線推廣也高調(diào)起來(lái)，在2013年提出了“新經(jīng)濟(jì)、新玩法”的口號(hào)，并邀約眾多創(chuàng)業(yè)者做代言人?！秳?chuàng)業(yè)邦》雜志為此專訪了肖三樂(lè)，請(qǐng)她談?wù)劥鳡栐谏缃幻襟w上營(yíng)銷的創(chuàng)新思路以及戴爾的B2B玩法。

Q：戴爾這幾年在營(yíng)銷上的風(fēng)格變得和以前很不一樣，明顯感到營(yíng)銷的比重在加大。一方面直銷、促銷的廣告沒(méi)那么多了，另一方面不同的產(chǎn)品系列從各行各業(yè)找了很多代言人，不僅包括娛樂(lè)明星、公眾人物，商用系列還找過(guò)創(chuàng)業(yè)者。這么多五花八門(mén)的代言人，選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A：首先得有戴爾的整體風(fēng)格和調(diào)性，一開(kāi)始就要想好，比如今年是找10個(gè)人，還是12個(gè)、16個(gè)。然后針對(duì)這么多系列的產(chǎn)品，比如XPS系列，我可以非常清楚地說(shuō)，我要找文化娛樂(lè)領(lǐng)域有影響力的人，這些人不見(jiàn)得非要是明星，不見(jiàn)得特別美麗，但是一定要有特點(diǎn)，或者本人有一定的思想，能夠把思想注入到產(chǎn)品中。

然后是你怎么用這個(gè)人。最典型的 明星代言就是通過(guò)這個(gè)明星的嘴說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品是多少像素、什么CPU，但其實(shí)這樣是最不適合的。而且一個(gè)TVC就15秒，15秒要說(shuō)很多個(gè)功能是很難的，最好就說(shuō)一個(gè)功能，因而我們找一系列的人，讓每個(gè)人都說(shuō)一個(gè)點(diǎn)。比如吳秀波，他是那么注重外表的一個(gè)人，又是那么大器晚成的一個(gè)人，我們給他設(shè)計(jì)的臺(tái)詞是“這么好，紅得這么晚，跟我似的”，這就很有意思了，改變了人們以前對(duì)戴爾的認(rèn)知。戴爾以前是樸素、實(shí)惠的，而現(xiàn)在也有了XPS這么一個(gè)超薄、碳纖維、功能強(qiáng)大、設(shè)計(jì)又非常好看的系列。

Q：這個(gè)系列還找了陳冠希代言，當(dāng)時(shí)爭(zhēng)議那么大，對(duì)這種類型的代言人怎么使用才能避免風(fēng)險(xiǎn)？

A：陳冠希我們也用得特別不一樣。大家一想到陳冠希，第一件事兒你說(shuō)都不用說(shuō)，肯定是那些丑聞吧？所以當(dāng)時(shí)我們想到?jīng)]關(guān)系，你就直面這件事，反而把陳冠希這么一個(gè)在八卦?shī)蕵?lè)場(chǎng)上失足的青年做得很正面，越是這樣你越不能調(diào)侃他。所以當(dāng)時(shí)就給他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超長(zhǎng)待機(jī)”。當(dāng)我們用陳冠希的時(shí)候，連美國(guó)總部都過(guò)來(lái)干涉：“怎么能用他呢？他是有丑聞的人。”所以說(shuō)社交媒體有時(shí)候你得賭一把。后來(lái)我們做了輿論監(jiān)測(cè)，80%以上的評(píng)論都是正面的，當(dāng)然有10%的爭(zhēng)論你是避免不了的。但是社交媒體就是這樣，有人討論你好過(guò)沒(méi)人討論你，按部就班肯定是不行的。

Q：那你們?cè)趺催x社交媒體？現(xiàn)在各種社交媒體，新興的、細(xì)分化的越來(lái)越多，怎么判斷一個(gè)社交媒體是不是有推廣價(jià)值？

A：就是試，因?yàn)槌杀菊娴暮艿?。這不像你在央視試一個(gè)廣告15秒要好幾十萬(wàn)元，社交媒體你把內(nèi)容扔上去試就好了。上社交媒體本身是沒(méi)有成本的，你把內(nèi)容擱在上面好不好就靠你自己了，相當(dāng)于一個(gè)自媒體，內(nèi)容好自然就有人搭理你。非要說(shuō)有什么成本的話，就是如果沒(méi)有人關(guān)注它，你就要看哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，趕緊去修正。戴爾是一個(gè)嚴(yán)格看ROI（投資回報(bào)率）的、非常數(shù)據(jù)化的公司。我們上了這個(gè)方案之后，第一條損失多少、第二條損失多少、最后損失多少，多少人上官網(wǎng)看了我們的產(chǎn)品，多少人放入了購(gòu)物車(chē)，多少人兌換了優(yōu)惠券，每一步都是嚴(yán)格關(guān)注的，所以我們的要求就是一波比一波高。

當(dāng)然了，損失率最低的就是那種買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷，但是公司不可能老是做買(mǎi)一贈(zèng)一。一旦沒(méi)有買(mǎi)一贈(zèng)一的時(shí)候，你的品牌一點(diǎn)兒價(jià)值都沒(méi)有。你要看目標(biāo)客戶那群人都去哪兒呢？這群人在網(wǎng)上都看什么，愛(ài)聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)話，愛(ài)轉(zhuǎn)誰(shuí)的東西，為什么某某一說(shuō)個(gè)什么，他們就特別崇拜、特別相信呢？你要怎么用他們相信的人呢？他們已經(jīng)都上社交媒體了，你當(dāng)然不可能非得拽著人家說(shuō)你別去社交媒體，來(lái)我官網(wǎng)看一眼吧，傳統(tǒng)營(yíng)銷里那種買(mǎi)一堆廣告讓人去官網(wǎng)的做法，現(xiàn)在肯定是不行了。

Q：這樣說(shuō)的話，現(xiàn)在在社交媒體上放個(gè)官網(wǎng)入口是不是已經(jīng)沒(méi)意義了？

A：也不完全。是不是能把人引到官網(wǎng)我不在意，我在意的是他已經(jīng)要買(mǎi)東西，拿著信用卡想刷了，你這個(gè)社交媒體平臺(tái)是不是支持他買(mǎi)？比如微博如果馬上可以做電子商務(wù)，能在微博嵌入產(chǎn)品直接下單那最好了，根本不用消費(fèi)者去官網(wǎng)，我心目中未來(lái)理想的電子商務(wù)應(yīng)該就是這樣，你在哪兒下單都可以。

Q：從直銷向到營(yíng)銷向，這個(gè)階段戴爾是怎么轉(zhuǎn)變的？營(yíng)銷和促銷保持什么比例是合理的？

A：當(dāng)你到了社交媒體，有時(shí)候很難分清楚，因?yàn)槟阍谏厦孀銎放茽I(yíng)銷，但最后要轉(zhuǎn)化下單還是會(huì)有促銷在里面，這樣結(jié)合的效果是最好的。只有促銷沒(méi)有營(yíng)銷，當(dāng)期效果好，但是事后他所帶來(lái)的這個(gè)余值是不劃算的，你看雙11之后不就沒(méi)了嗎？品牌營(yíng)銷雖然沒(méi)有在當(dāng)期帶來(lái)收入，但是當(dāng)你不做促銷的時(shí)候，依然能夠帶來(lái)銷售，而不是你要不停地重復(fù)花錢(qián)去做促銷廣告。至于比例，里面有很多變量。你要隨時(shí)去校正，歷史數(shù)據(jù)越豐富，校正越準(zhǔn)確。它不是100%精準(zhǔn)，但可以看到趨勢(shì)。

Q：戴爾的B2B商用線打法也很新穎，“新經(jīng)濟(jì)、新玩法”的具體思路是什么？

A：其實(shí)這個(gè)主意已經(jīng)想了很久。這背后還有一個(gè)大潮。你看今年的雙11，去庫(kù)存化去得最多的是傳統(tǒng)行業(yè)。因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù)這張臉，他們可以很清楚地看到消費(fèi)者的需求。在過(guò)去這是不可能的，但現(xiàn)在你能看到這些人將來(lái)一定會(huì)把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)塑造成科技和信息驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)，這樣才能讓傳統(tǒng)行業(yè)真的活下來(lái)。這是一個(gè)契合大經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的趨勢(shì)，同時(shí)又是每一個(gè)中小企業(yè)心中真正要的趨勢(shì)。

所以我們想到，新玩法已經(jīng)來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？你有服務(wù)器嗎？有ERP嗎？你至少得有電腦吧，否則你怎么跟蹤需求？我們從這切入，不是忽悠你用我的電腦可以生產(chǎn)多少襪子，而是讓你實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)需求，從后臺(tái)拿出數(shù)據(jù)；我們的穩(wěn)定性可以讓你更好地提高工作效率，在所有人都講提高工作效率時(shí)，我講在“新經(jīng)濟(jì)”下如何提高效率。

Q：B2B系列找了創(chuàng)業(yè)者代言，比如唱吧的陳華、3W的許單單等，效果能和B2C找明星代言一樣好嗎？

A：有了這個(gè)概念之后我們才去找人，找?guī)讉€(gè)新經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭人。我們要找中小企業(yè)里面真的通過(guò)新思維而把傳統(tǒng)行業(yè)顛覆的人，這和找?jiàn)蕵?lè)明星是一個(gè)意思。我們只是在商用這條線上，把這個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事做出來(lái)。B2B里面有一種心態(tài)特別重要，開(kāi)火鍋店的人肯定都會(huì)看海底撈出的書(shū)，想知道他為什么成功了，他們比個(gè)體消費(fèi)者更想學(xué)習(xí)成功者。所以我們干脆把各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里有代表性的創(chuàng)業(yè)者一個(gè)個(gè)找出來(lái)，比如找100個(gè)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的人，讓他們講，如何把線上、線下消費(fèi)者的需求用最新的方法結(jié)合起來(lái)以提高生產(chǎn)效率、減少庫(kù)存。雖然這是B2B的，雖然沒(méi)娛樂(lè)明星那么好玩，但是效果肯定會(huì)好。