從央視白酒廣告看收視率與鎖定人群

【摘要】電視追求收視率，廣告追求收視率，如何利用有限的電視資源，把廣告進(jìn)行投放準(zhǔn)確，我們依照央視白酒廣告的分析，可以看出白酒廣告成功鎖定目標(biāo)人群，把收視效率放在第一位尤其重要。以達(dá)到促進(jìn)合理利用資源的目的。

【關(guān)鍵詞】收視效率央視廣告白酒誤區(qū)

企業(yè)投放廣告更是一種打造“品牌”的長(zhǎng)期行為，因此不僅要求電視臺(tái)的節(jié)目有高收視率，也要求節(jié)目有讓觀眾滿意的“高品質(zhì)”。只有和優(yōu)質(zhì)的媒體在一起，企業(yè)才能完成借助媒體塑造品牌、維護(hù)品牌，提升品牌價(jià)值。

中央電視臺(tái)晚間新聞前20分鐘，播放廣告占了3分鐘，而晚間新聞后的10分鐘完全播放廣告，其中白酒廣告有四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王、舍得、夢(mèng)之藍(lán)、五糧液、習(xí)酒、杜康、紅花郎、瀘州老窖、今世緣、勁酒、劍南春、汾酒以及衡水老白干等共十六種之多。

美國(guó)著名商人約翰·華納梅克曾經(jīng)慨嘆：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！薄皬V告效果不近如人意”的難題一直困擾著廣告主。其實(shí)，造成廣告投入浪費(fèi)的因素也非常之多，牽涉到諸多方面，那么撇開營(yíng)銷領(lǐng)域的問(wèn)題，如何通過(guò)合理地運(yùn)用科學(xué)工具，在媒體投放方面最大限度地減少?gòu)V告投入的浪費(fèi)呢？本文將就科學(xué)地利用收視率數(shù)據(jù)做一些分析和介紹，希望可以給廣告主提供一些參考。

一、走出收視率的誤區(qū)，原始數(shù)據(jù)的收視率高，傳播效果就好？其實(shí)不盡然。隨著媒介的發(fā)展，收視率數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，客戶已經(jīng)“千人成本、收視點(diǎn)成本概念”有了一定的了解和認(rèn)識(shí)，但如果僅僅根據(jù)原始收視率數(shù)據(jù)來(lái)制定企業(yè)的媒體投放方案依舊存在著相當(dāng)一部分費(fèi)用的浪費(fèi)。因?yàn)?，單從?shù)字的表象上來(lái)看，在媒體一定的時(shí)段內(nèi)收視率是最高的，根據(jù)“每一收視點(diǎn)數(shù)成本”和“每千人成本”計(jì)算是最具“經(jīng)濟(jì)效益”的。尤其是在“黃金時(shí)段”播出對(duì)品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說(shuō)服企業(yè)投放的時(shí)段，但這并不一定最實(shí)效的。為什么呢？因?yàn)楸M管該時(shí)段收視率高，覆蓋率有保證，但其覆蓋的消費(fèi)群體層次非常復(fù)雜，目標(biāo)收視群體不同，個(gè)性化、層級(jí)化，這就可能導(dǎo)致“高收視率”有了“寬度”，沒(méi)有“準(zhǔn)度”。舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，比如，某高檔護(hù)膚品在覆蓋10000人中只有200人有能力購(gòu)買你的產(chǎn)品，由于“高收視時(shí)段”的價(jià)格也是相當(dāng)昂貴的，就等于你多付了9800人的宣傳費(fèi)，付出和到達(dá)相差太遠(yuǎn)，就不是實(shí)效；又比如，在四歲以上所有人群中的收視率達(dá)10個(gè)點(diǎn)，而在特定目標(biāo)人群中（高收入女性中）的收視率可能僅為3—4個(gè)百分點(diǎn)。

從以上幾組數(shù)據(jù)的比較中我們不難看出，收視率在不同收視率人群中的差異性，因此我們不能簡(jiǎn)單從原始數(shù)據(jù)的表象上就對(duì)其投放價(jià)值進(jìn)行效果預(yù)測(cè)和評(píng)估，這樣會(huì)引起一定程度的誤差。

二、科學(xué)運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)，那么究竟該如何更科學(xué)地利用收視率數(shù)據(jù)呢？第一步：設(shè)定核心價(jià)值受眾核心價(jià)值受眾：從某種意義上說(shuō)，廣告信息的有效傳播也基于目標(biāo)觀眾的細(xì)分，只有根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、銷售政策描述出廣告訴求對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)、性別、職業(yè)、收入，有某種需求、并具有購(gòu)買力、影響力和決策力的那部分受眾才能稱為“有效受眾”。作為廣告訴求對(duì)象的受眾才是廣告的有效受眾，而這部分受眾就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，主力消費(fèi)群體，針對(duì)這部分群體的廣告?zhèn)鞑ゼ纯蓪V告力有效轉(zhuǎn)化為品牌銷售力。

第二步：確立“有效收視率”概念（“核心價(jià)值受眾”），即“目標(biāo)消費(fèi)群體”在收看節(jié)目和廣告的受眾中占整體目標(biāo)觀眾人群的比例。

第三步：科學(xué)地利用相關(guān)軟件分析數(shù)據(jù)下面我們以中高檔白酒行業(yè)的核心價(jià)值受眾進(jìn)行分析核心價(jià)值人群描述：以家庭月收入1400元以上，男性觀眾為主。人群的市場(chǎng)份額比較，不同人群的市場(chǎng)份額比較說(shuō)明：從以上數(shù)據(jù)我們大體了解到，從廣告主的角度看，廣告實(shí)乃一種投資行為。因此在投資的過(guò)程中要盡可能地規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)回報(bào)效益最大化。我們了解到廣告客戶不是單純要求地一般的收視率，而是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的“有效收視率”，企業(yè)需要透過(guò)媒體與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，完成短期的營(yíng)銷目標(biāo)。

企業(yè)投放廣告更是一種打造“品牌”的長(zhǎng)期行為，因此不僅要求電視臺(tái)的節(jié)目有高收視率，也要求節(jié)目有讓觀眾滿意的“高品質(zhì)”。只有和優(yōu)質(zhì)的媒體在一起，企業(yè)才能完成借助媒體塑造品牌、維護(hù)品牌，提升品牌價(jià)值。

三、白酒廣告扎堆央視分析，81歲的中科院院士、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長(zhǎng)趙鵬大在1月12日發(fā)的一篇新浪微博，央視晚間新聞插播16種白酒廣告，其實(shí)央視的“限酒令”不但沒(méi)有限制住白酒廣告的數(shù)量，反而極大地推高了央視廣告的價(jià)格。近期晚間時(shí)段節(jié)目編排的調(diào)整和變更，造成了廣告播出的臨時(shí)性合并，多段廣告擠壓到《晚間新聞》前后播出，從而造成白酒廣告集中的現(xiàn)象。其實(shí)，白酒廣告扎堆央視一套，甚至是軍事頻道都已經(jīng)由來(lái)已久，并非偶見。由于“限酒令”，白酒廣告在電視媒體的播出次數(shù)和時(shí)間都有嚴(yán)格限制，例如，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中就選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告；

央視一套《晚間新聞》前后的白酒廣告密集，《新聞聯(lián)播》前更是被白酒企業(yè)的廣告壟斷《新聞聯(lián)播》前短短不到兩分鐘時(shí)間里，就有迎駕貢酒、漢醬、四特東方韻、西鳳酒等白酒廣告，而這個(gè)時(shí)段的廣告費(fèi)是最貴的，在這個(gè)時(shí)段投放廣告，動(dòng)輒上億元。

從2013年央視招標(biāo)結(jié)果看，白酒行業(yè)以43.88億元的總招標(biāo)額蟬聯(lián)招標(biāo)額最高的行業(yè)，而且基本都集中在《新聞聯(lián)播》前收視率并不算高的這個(gè)時(shí)段，何影響公務(wù)市場(chǎng)，央視的新聞節(jié)目恰好就成了最佳的傳播載體。在今年政府自上而下的限制白酒政府消費(fèi)的背景下，央視成為了白酒廣告政府消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)的品牌傳播聚集地。

四、鎖定目標(biāo)人群，提高收視效率

通過(guò)分析收視率及運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)，結(jié)合白酒廣告的投放集中央視可以看出，收視率和收視效率，廣告投放首先應(yīng)關(guān)注收視效率，鎖定目標(biāo)人群。成功男性，都有收視央視《新聞聯(lián)播》喜好，這就是著名白酒品牌扎堆央視的原因，我們其他企業(yè)廣告投可以參考此規(guī)律進(jìn)行投放，以達(dá)到功半事倍。