基于成功素質(zhì)教育品牌的營(yíng)銷策劃

【摘 要】21世紀(jì)是中國(guó)高等教育由精英教育走向大眾化教育階段的時(shí)代，也是中國(guó)政府大力倡導(dǎo)教育改革的時(shí)代。與此同時(shí)，中外高校的合作、出國(guó)留學(xué)、教育模式的創(chuàng)新等等各方面因素，也將導(dǎo)致高等學(xué)院之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的上升。如果在同等條件下，高中畢業(yè)生幾乎會(huì)選擇知名度較高的高等學(xué)院就讀。由此可見(jiàn)，高等學(xué)院的品牌建立及管理會(huì)成為一所高等學(xué)校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件與必然選擇。成功素質(zhì)教育是武昌理工學(xué)院首度提出的教育新理念和模式，這是一個(gè)站在教育者角度對(duì)教育及教育改革的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理論，強(qiáng)調(diào)以教育理念與模式主導(dǎo)武昌理工學(xué)院構(gòu)建高校品牌及管理的思想，探討武昌理工學(xué)院塑造高校品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌推廣之路。

【關(guān)鍵詞】成功素質(zhì)教育；高校品牌；營(yíng)銷策劃

中國(guó)高等教育改革已有多年，但依然弊端叢生。究竟劍指何方，恐怕還須看各方實(shí)踐成果證明。然而，高校教育改革直接導(dǎo)致我國(guó)高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高校品牌建設(shè)及推廣顯得愈發(fā)重要，武昌理工學(xué)院（原武漢科技大學(xué)中南分校）也不例外——率先提出并全面實(shí)施“成功素質(zhì)教育”這一全新的高等教育理念與人才培養(yǎng)模式，并以此建立成功素質(zhì)教育品牌！然而，學(xué)院欲要成功建立并推廣成功素質(zhì)教育品牌，且形成一定的影響力，有三點(diǎn)不得不提——學(xué)院定位、生源、教育學(xué)費(fèi)。

學(xué)院定位是成敗的關(guān)鍵。武昌理工學(xué)院應(yīng)強(qiáng)調(diào)以成功素質(zhì)教育理念為市場(chǎng)定位的同時(shí)，兼顧以服務(wù)于各類企業(yè)的人才培養(yǎng)模式的市場(chǎng)定位。學(xué)院應(yīng)明確提出以中國(guó)的民族企業(yè)和中小企業(yè)作為重要的服務(wù)對(duì)象，目標(biāo)是為湖北及中國(guó)地區(qū)培養(yǎng)具有高素質(zhì)的商界精英和具有領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)的帥才——成為一所中國(guó)中部的綜合性商學(xué)院。生源的質(zhì)量決定學(xué)院的未來(lái)成就。生源應(yīng)以應(yīng)屆高中畢業(yè)生為主，以向兩頭延伸形成包括高二學(xué)生、高考落榜生、社會(huì)待業(yè)青年、職業(yè)中學(xué)畢業(yè)生為輔。在我國(guó)的高考制度中，雖然高校招生評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一（高考總分），學(xué)院卻可以采用基于高考分?jǐn)?shù)的綜合評(píng)價(jià)錄取模式——擬報(bào)考我校的考生須在全國(guó)統(tǒng)一高考以后，須報(bào)名參加學(xué)院自行組織的能力測(cè)試。教育學(xué)費(fèi)不應(yīng)成為一道門(mén)檻。學(xué)院可以設(shè)置一項(xiàng)“成功素質(zhì)教育”基金，其原始資金可由學(xué)校、社會(huì)、企業(yè)等共同籌集，每年為優(yōu)秀的貧困生或者優(yōu)秀學(xué)生提供一部分學(xué)費(fèi)贊助、獎(jiǎng)學(xué)金等。不僅如此，“成功素質(zhì)教育”基金可以向下推廣至某些知名高中，為優(yōu)秀的高中生或貧困生提供獎(jiǎng)學(xué)金，以減輕較高學(xué)費(fèi)帶來(lái)的家庭困擾。當(dāng)然，如何成就一所名校，不僅需要注意以上三點(diǎn)，還需一步步的夯實(shí)各方面事項(xiàng)與高校品牌推廣事宜。高等學(xué)院作為社會(huì)性組織，其產(chǎn)品以服務(wù)為主，其營(yíng)銷明顯應(yīng)具有服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)——顧客的滿意與忠誠(chéng)。如何做到顧客的滿意與忠誠(chéng)？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，筆者暫且說(shuō)說(shuō)自己的觀點(diǎn)。

學(xué)院應(yīng)借鑒市場(chǎng)上的消費(fèi)者具有購(gòu)物自由的特性，在一定程度上給予學(xué)生較大的選課自主權(quán)與學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)，不強(qiáng)求卻設(shè)置必要目標(biāo)，不放任卻時(shí)刻提醒與監(jiān)督，充分發(fā)揮成功素質(zhì)教育理念的獨(dú)特性與學(xué)生的積極性，相信學(xué)習(xí)效果會(huì)有很大改善?；诤暧^環(huán)境的一致性，對(duì)學(xué)生的全面了解和分析是學(xué)院的首要任務(wù)，基于學(xué)生在個(gè)性、心理和需求等的動(dòng)態(tài)變化，培養(yǎng)過(guò)程中需根據(jù)實(shí)際情況去規(guī)劃和執(zhí)行品牌的營(yíng)銷活動(dòng)：理論課程和實(shí)訓(xùn)課程、素質(zhì)拓展活動(dòng)、第二課堂、社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐、自我修煉和文明建設(shè)等等。當(dāng)然，營(yíng)銷活動(dòng)需要避免形式化主義，一切應(yīng)以學(xué)生為基礎(chǔ)。落實(shí)與貫徹這一理念，而不是高校為了達(dá)成某種指標(biāo)或目的而設(shè)定科目、安排課程、設(shè)置考核，盡可能減少冗余的設(shè)定或安排，讓學(xué)生能直接接觸、了解何為成功素質(zhì)教育理念，并發(fā)現(xiàn)適合他們的學(xué)習(xí)方法與真實(shí)自我的一面。

其次，根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)而反饋的信息與社會(huì)的人才需求，學(xué)校據(jù)此可以調(diào)整課程的設(shè)置，考慮增開(kāi)亦或停開(kāi)，謀求學(xué)校資源的最大化利用與節(jié)約成本。一所知名的高等學(xué)府不僅擁有過(guò)硬的硬件環(huán)境，也需要擁有良好的軟環(huán)境。一般可以采取以下措施：第一，建立一流的校園網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)公開(kāi)及評(píng)論校園內(nèi)外重大新聞，力爭(zhēng)最大范圍的影響?，F(xiàn)如今是信息化的時(shí)代，信息無(wú)時(shí)不刻不在傳遞與交換，它在傳播者與接受者之間被增大價(jià)值、被放大利益，一流的校園網(wǎng)絡(luò)顯得彌足珍貴，也可以讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)學(xué)院擁有一定的歸宿感。第二，構(gòu)建信息化教學(xué)平臺(tái)，實(shí)行網(wǎng)上視頻教學(xué)?，F(xiàn)今高等學(xué)院不應(yīng)該是封閉式的校園教育，而是開(kāi)放式的教學(xué)模式，相當(dāng)于全球互聯(lián)網(wǎng)中的其中一臺(tái)服務(wù)器，分享與獲得，豐富教學(xué)體系與知識(shí)體系，完善自身教學(xué)模式，從而逐漸成為一座具有多層次、多形式、多規(guī)格、多互動(dòng)的現(xiàn)代化高等學(xué)院。因此，逃課不再成為高校頭疼的問(wèn)題。第三，構(gòu)建信息化交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全校園匿名或?qū)嵜杂蓽贤ń涣?。自由的言談溝通才?huì)碰撞出絢爛的火花，不要因?yàn)樯砭酉侣毣蛘呤切愿癯聊员岸桓屹|(zhì)疑或提出問(wèn)題，這也是為什么西方國(guó)家開(kāi)放言論自由的原因。他們的學(xué)生更具有“懷疑精神”，他們寧愿去親生經(jīng)歷，體會(huì)其中蹊蹺，與教師互動(dòng)、研討或者是“爭(zhēng)吵”，而不是坐在教室里被教師灌輸知識(shí)。第四，加強(qiáng)校園文明建設(shè)，提升學(xué)生素質(zhì)。高等院校的專業(yè)課程等教育產(chǎn)品固然重要，但服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施等條件也是不容忽視。校園是直接影響學(xué)生在學(xué)校成長(zhǎng)的環(huán)境，文明、健康、有序、充滿活力的校園環(huán)境，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)有著巨大的潛移默化的作用。開(kāi)設(shè)必修心理輔導(dǎo)課，開(kāi)展學(xué)生素質(zhì)拓展活動(dòng)（學(xué)院沒(méi)必要停止，應(yīng)加大力度開(kāi)展）等等豐富學(xué)生課外活動(dòng)的同時(shí)，也可加強(qiáng)校園文明建設(shè)與非專業(yè)素質(zhì)教育的運(yùn)作。第五，開(kāi)展豐富多彩的校外活動(dòng)。目前，校內(nèi)開(kāi)展校外活動(dòng)一般是由班級(jí)或者社團(tuán)組成，缺乏一定的社會(huì)影響力。第六，定期舉辦師生交流會(huì)，學(xué)生參與學(xué)校管理與教學(xué)。作為學(xué)校最為直接的消費(fèi)者——本校學(xué)生，學(xué)校應(yīng)了解他們的想法與看法；不僅如此，學(xué)校應(yīng)對(duì)學(xué)生普遍的看法付出行動(dòng)（改革或者刪除學(xué)校不合理規(guī)定，改進(jìn)教學(xué)模式等等），而不是局限于某位領(lǐng)導(dǎo)或教師、某個(gè)班級(jí)。第七，與其他高等學(xué)院開(kāi)展學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。學(xué)校作為社會(huì)組織不應(yīng)自封門(mén)戶，應(yīng)多參與學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，吸收精華，去其糟粕，不斷加強(qiáng)、加深學(xué)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力——教學(xué)質(zhì)量。

高校作為類似企業(yè)的存在，自然需要宣傳其品牌，樹(shù)立學(xué)校形象，擴(kuò)大學(xué)校的知名度，為學(xué)校培養(yǎng)的人才做宣傳，促進(jìn)人才“銷售”。（1）拍攝特色鮮明的廣告宣傳片。在整個(gè)傳播中，最大的亮點(diǎn)是學(xué)院的品牌形象載體的創(chuàng)意表現(xiàn)。學(xué)校可以請(qǐng)專門(mén)的微電影團(tuán)隊(duì)或者學(xué)校內(nèi)部學(xué)生為學(xué)院拍攝一部關(guān)于校園生活的微電影——可以從細(xì)微的校園生活側(cè)面反映學(xué)院的辦學(xué)特色。例如月夜明亮，在喧鬧的電子樂(lè)中，一群活力十足的少年男女在成功素質(zhì)廣場(chǎng)上舞動(dòng)身姿，或者忘情演奏電吉他，或者踩著滑輪的追風(fēng)少年……整個(gè)廣告?zhèn)鬟f的信息就是：在這里，你就是與眾不同。（2）宣傳口號(hào)彰顯準(zhǔn)確的定位。如今，全球范圍內(nèi)的生源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化程度。就連過(guò)去那些坐等學(xué)生上門(mén)的哈佛、耶魯、牛津和劍橋等頂尖高校也不得不學(xué)著放下架子，四處推銷自己。在英國(guó)，79%的學(xué)院和大學(xué)增加了海外的宣傳和招生費(fèi)用。以下是國(guó)外一些大學(xué)宣傳時(shí)使用的廣告用語(yǔ)Queensland University of Technology——一所屬于真實(shí)世界的大學(xué)；North East Surrey College of Technology——為什么困擾于一個(gè)不會(huì)給你工作的課程呢？我們不會(huì)；Leeds Metropoli

tan University——一所應(yīng)用型學(xué)習(xí)的大學(xué)。筆者斗膽為學(xué)院提出宣傳口號(hào)：在這里，你就是與眾不同。

不可否認(rèn)，人際傳播在吸引公眾、改變公眾態(tài)度方面有著特殊的宣傳功能，學(xué)院在推廣品牌的道路上也需重視這一方法。（1）分派人員前往生源地。高等院校在考生填報(bào)高考志愿期間，可以分派人員到各地專門(mén)負(fù)責(zé)招生宣傳工作。將高校概況制作成宣傳資料散發(fā)出去，并向?qū)W生詳細(xì)介紹學(xué)校的師資隊(duì)伍、辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)科研究方向、招生規(guī)模、就業(yè)率等。尤其要突出學(xué)校的特色，以吸引考生報(bào)考。當(dāng)然，也可以在生源地舉辦招生宣傳咨詢會(huì)或者邀請(qǐng)學(xué)校內(nèi)部知名講師舉辦交流會(huì)（或者講座），舉辦地點(diǎn)盡量選擇生源地的知名高中學(xué)校。（2）邀請(qǐng)高中畢業(yè)生或者高中校方領(lǐng)導(dǎo)前往學(xué)校參觀學(xué)習(xí)。學(xué)?？梢匝?qǐng)周邊城市的高中畢業(yè)生前往學(xué)校參觀、學(xué)習(xí)，通過(guò)他們的切身感受，鼓勵(lì)更多高中畢業(yè)生報(bào)考。（3）學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的媒體形象設(shè)計(jì)。現(xiàn)如今，媒體是品牌傳播的重要途徑，善于利用媒體有著不可估量的作用。筆者認(rèn)為，在一定程度上，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者是這座學(xué)校的“品牌代言人”，增加學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的曝光度（不要局限于教育領(lǐng)域），降低學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者的神秘感，以此增加學(xué)校的知名度與影響力。但是，不要過(guò)于曝光或過(guò)于頻繁，偶爾利用媒體宣傳，且盡量保證其形象的健康與真實(shí)，千萬(wàn)不要夸大其辭。（4）借助知名校友展示教學(xué)成果。校慶作為一種非常有效的公關(guān)活動(dòng)，日益被各大院校所重視。以每年的校慶活動(dòng)為中心，邀請(qǐng)知名校友的參加進(jìn)行講座、交流會(huì)等，同時(shí)充分利用新聞發(fā)布會(huì)、教學(xué)成果展示會(huì)、校慶學(xué)術(shù)報(bào)告月等形式，加強(qiáng)與社會(huì)各界的溝通，爭(zhēng)取政府、媒體、目標(biāo)市場(chǎng)和一般公眾的廣泛支持。（5）建立校園文化，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷。學(xué)校作為“類似企業(yè)”的社會(huì)組織，應(yīng)該在校園內(nèi)外形成普遍贊同的校園文化，產(chǎn)生凝聚教師以與學(xué)生的精神力量，以及社會(huì)的認(rèn)可，縮短與消費(fèi)者情感世界的差距，讓他們有種覺(jué)悟：作為學(xué)院的一份子，無(wú)論身在何處與做何事，都應(yīng)該呈現(xiàn)優(yōu)秀的一面，于無(wú)形中影響周圍人的思想，對(duì)學(xué)院產(chǎn)生良好的印象與態(tài)度，為學(xué)院與消費(fèi)者架起一座情感橋梁。

每一種核心業(yè)務(wù)都基于社會(huì)關(guān)系。營(yíng)銷已經(jīng)結(jié)束了，社會(huì)互動(dòng)才是維系品牌價(jià)值的關(guān)鍵。每一個(gè)接觸點(diǎn)都必須能夠促進(jìn)學(xué)校與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?。社交媒體的口碑情感互動(dòng)力量，將成為新?tīng)I(yíng)銷模式的推動(dòng)力。這需要學(xué)校的重視與付出。寫(xiě)到這里，或許你覺(jué)得以上策略已足以成功推廣高校品牌了，實(shí)則不然，還有其他的一些手段。高校在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)采取多種方式，綜合運(yùn)用上述手段，同時(shí)還要注意長(zhǎng)期效應(yīng)，注意雙向溝通，以求較好的公關(guān)效果總之，基于成功素質(zhì)教育理念下的高等教育應(yīng)形成獨(dú)一無(wú)二的高校品牌，謀求對(duì)政府、社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)其產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感，與高校相關(guān)的人與事業(yè)打上這一品牌的烙印；另一方面，深化品牌文化的彰顯與內(nèi)化，從而在學(xué)校內(nèi)部形成內(nèi)聚力和向心力，產(chǎn)生凝聚師生的精神力量。追求最佳的管理模式，學(xué)會(huì)使用與利用傳媒，掌握公共傳播策略，統(tǒng)一營(yíng)銷策略與無(wú)條件實(shí)施，從而塑造“成功素質(zhì)教育”這一品牌，打造特色辦學(xué)的知名武昌理工學(xué)院。

筆者認(rèn)為，在品牌建設(shè)中，最重要、最根本的因素就是人。我們應(yīng)將大量時(shí)間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關(guān)系上。和以往任何時(shí)候相比，消費(fèi)者對(duì)品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果民辦高校不重視建設(shè)品牌建設(shè)，不重視品牌與人的關(guān)系建設(shè)，那么這個(gè)學(xué)校的品牌可能會(huì)迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消失。我國(guó)高等學(xué)院的傲慢將進(jìn)入終結(jié)的時(shí)代。學(xué)校如企業(yè)，在建立與推廣品牌的同時(shí)，重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，以加強(qiáng)學(xué)校的品牌知名度，以及消費(fèi)者與學(xué)校的維系度。百家爭(zhēng)鳴也好，一家獨(dú)大也罷，終需一步步的落實(shí)，環(huán)環(huán)相扣，方能在競(jìng)爭(zhēng)的洪流之中盡顯大家之色！

參 考 文 獻(xiàn)

[1]趙作斌.大學(xué)成功素質(zhì)教育理論與實(shí)踐[M].武漢大學(xué)出版社，2009（1）

[2]凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）.戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

[3]劉燕舞.高等教育服務(wù)營(yíng)銷策略研究[EB/OL].www.wanfangdata.com.cn.2009（4）

基金項(xiàng)目：《成功素質(zhì)教育品牌的構(gòu)建、傳播及管理——國(guó)家改革試點(diǎn)項(xiàng)目》。