中國民辦高校教育品牌的定位及構(gòu)建

【摘 要】文章首先以武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育為例，對武昌理工學(xué)院所處環(huán)境進行SWOT分析，突出了武昌理工學(xué)院建設(shè)教育品牌的必要性和可行性。其次，以“武昌理工學(xué)院”為例，具體地闡述了當(dāng)前內(nèi)外環(huán)境下，中國民辦高校教育品牌定位以及構(gòu)建的戰(zhàn)略。最后，通過分析內(nèi)外環(huán)境以及品牌定位和構(gòu)建，得到關(guān)于中國民辦高校創(chuàng)建品牌的啟示。

【關(guān)鍵詞】教育品牌；民辦高校；品牌定位

一、民辦高校的SWOT分析（以武昌理工學(xué)院為例）

1.優(yōu)勢。（1）創(chuàng)新型的成功素質(zhì)教育為中國民辦高等教育注入新的活力。成功素質(zhì)教育是武昌理工學(xué)院校長趙作斌先生率先提出并轉(zhuǎn)為實踐實施的，從實施至今，成功素質(zhì)教育取得顯著成績，多家媒體紛紛報道。（2）學(xué)校硬軟件基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)良。11個學(xué)院都擁有教學(xué)實驗大樓；多功能媒體教室、科研教學(xué)儀器設(shè)備和語音實驗室完善、教學(xué)用計算機質(zhì)量和數(shù)量都符合教育部“部頒標準”。師資力量雄厚，學(xué)校師資力量居于同類高校前列，擁有高素質(zhì)高水平的教學(xué)教師、實驗師、素質(zhì)導(dǎo)師、素質(zhì)拓展師、素質(zhì)測評師以及管理人員，隊伍體系健全。（3）它是承擔(dān)國家級綜合性改革試點任務(wù)的唯一民辦院校。2010年，經(jīng)國務(wù)院批準，學(xué)校被列為國家教育體制改革試點高校，承擔(dān)“創(chuàng)新高校高素質(zhì)人才培養(yǎng)模式，創(chuàng)建高水平民辦大學(xué)”的改革試點任務(wù)，是全國同類高校中唯一承擔(dān)國家級綜合性改革試點任務(wù)的院校。（4）社會聲譽良好。近幾年，接近兩百所國內(nèi)外知名院校前來考察調(diào)研，對我校工作給予充分肯定。

2.劣勢。（1）武漢高校競爭激烈。根據(jù)教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2011年5月底，武漢有82所高校，其中本科院校45所（包括武昌理工學(xué)院在內(nèi)），一本院校十所，二本院校十二所，三本院校二十三所。而三本高校中，純粹的民辦高校僅有武昌理工學(xué)院和武漢生物工程學(xué)院兩所。（2）民辦院校先天性不足。受計劃經(jīng)濟的影響，中國教育至今還沿襲著蘇聯(lián)時期的集中模式，即公辦院校為主，民辦、獨立為輔的模式，國家重點扶持公辦院校，而民辦院校和獨立學(xué)院則依靠非國家財政運營，兩者具有明顯差別。（3）武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育理念和模式在實踐過程中還需不斷完善。武昌理工學(xué)院自實踐“成功素質(zhì)教育”以來，取得了不俗的成績，得到了社會的認可與贊同，但“成功素質(zhì)教育”理念向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化卻還需要有一段摸索的路走下去。（4）社會認知度、影響度不夠高。雖然近年來，武昌理工學(xué)院多次獲得同等院?！笆畯姷谝坏姆Q號”，引起了社會的關(guān)注和重視。但中國是一個以公辦大學(xué)為主的國家，作為新生的民辦學(xué)院，武昌理工學(xué)院在社會認知度、影響度上遠遠無法與那些成名已久的大學(xué)相比，在吸引優(yōu)秀教師、學(xué)生以及社會投資的能力上存在較大不足。

3.機會。（1）武昌理工學(xué)院辦學(xué)有特色，有利于形成品牌。中國民辦高校和獨立學(xué)院普遍缺乏辦學(xué)特色的情況下，武昌理工學(xué)院一枝獨秀，適時地提出“成功素質(zhì)教育”這一創(chuàng)新性理念，自問世以來便引起了社會的強烈反響和廣泛注意。（2）武昌理工學(xué)院的改革試點項目具有引領(lǐng)性。作為同等院校中，唯一承擔(dān)國家級改革試點的院校，武昌理工學(xué)院在外界的眼中無疑被賦予了一抹耀眼的光環(huán)。作為第一個國家級改革試點的民辦學(xué)院，武昌理工學(xué)院有意無意被人們認為是民辦學(xué)院崛起的大膽嘗試，引起了社會的密切注意。武昌理工學(xué)院的社會地位也因此在社會人士的心目中無形被拔高，隱隱有引領(lǐng)眾多民辦學(xué)院的趨勢。

4.威脅。（1）以公辦院校為中心的現(xiàn)狀將長久存在下去。雖然近年來，中國不斷試圖進行教育改革，提升民間高校在教育中所占的比重。但冰凍三尺非一日之寒，受到計劃經(jīng)濟的影響，中國以公辦院校為主流的社會現(xiàn)象并不會在短時間內(nèi)就消除，而是會存在一定的時間，在社會的變遷中逐漸趨向合適的模式。（2）生源不足。中國的人口基數(shù)受國家宏觀調(diào)控，自2008年以后，每年的高考報名人數(shù)都呈下降趨勢。生源是院校也可持續(xù)發(fā)展的必要條件，失去生源，院校無法獲得發(fā)展。（3）國外院校介入競爭。從2011年教育部在教育國際交流會上發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看到，2011年中國出國留學(xué)的高校生達到21萬，其中公派僅2萬，且由于市場的開放，這一趨勢還將擴大。

5.結(jié)論。通過上述SWOT分析，我們可以看出，中國未來的教育面臨著本土高校與國外高校的雙重競爭，加上正在進行的教育改革，為中國未來的教育蒙上許多不確定的因素。作為新興民辦學(xué)院，武昌理工學(xué)院有著“成功素質(zhì)教育”這一獨創(chuàng)的先進理念以及國家級改革試點的光榮任務(wù)，這是武昌理工學(xué)院完善自我、提升自我的一個機會，只要將“成功素質(zhì)教育”繼續(xù)實踐并不斷推廣，在改革試點任務(wù)成功的前提下，武昌理工學(xué)院將會迎來一個成為中國“一流民辦學(xué)院”的契機。

二、武昌理工學(xué)院品牌的定位及構(gòu)建

1.品牌定位目的和意義。品牌定位的目的是將“成功素質(zhì)教育”這一先進的教學(xué)理念轉(zhuǎn)化為教育品牌，以其培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì)的功能滿足當(dāng)前社會形勢下人人渴望獲得成功的心理需求，樹立清晰明確的，有別于其他院校教學(xué)理念，并且符合廣大學(xué)生和家長需要的品牌形象。品牌的定位可以創(chuàng)造出“成功素質(zhì)教育”的關(guān)鍵價值，充分體現(xiàn)“成功素質(zhì)教育”的獨特個性和差異化優(yōu)勢。

2.品牌定位的依據(jù)。武昌理工學(xué)院在辦學(xué)模式中融入獨創(chuàng)性的教育理念“成功素質(zhì)教育”，旨在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與非專業(yè)素質(zhì)，塑造畢業(yè)、就業(yè)雙成功的成功學(xué)子，這一理念貫穿了它的教學(xué)與管理，是武昌理工學(xué)院最為醒目的標志與特質(zhì)。與此同時，在近年來高校畢業(yè)生失業(yè)率的普遍提升的情況下，讓不僅在校大學(xué)生，甚至不少父母也十分關(guān)注。而“成功素質(zhì)教育”這一理念，旨在培養(yǎng)學(xué)生非專業(yè)素質(zhì)，幫助大學(xué)生實現(xiàn)四項成功，滿足了廣大大學(xué)生的心理需要，也吸引了社會的廣泛共鳴。

3.品牌的定位戰(zhàn)略。（1）目標群體特點分析。一是自信心比較差。本三學(xué)生就讀本校的原因多種多樣，但總的來說普遍不滿意，比較敏感，尤其是不愿意對外人提及自己的學(xué)校，自信心不夠強。二是自我約束能力不強。相對于本一本二的學(xué)生而言，本三的學(xué)生基礎(chǔ)知識相對薄弱是事實，在中學(xué)時期沒能形成良好的自我約束習(xí)慣，進入大學(xué)脫離父母的監(jiān)管，約束能力差這一習(xí)慣就凸現(xiàn)出來，無故曠課、沉迷網(wǎng)絡(luò)、考試突擊屢見不鮮，按比例遠遠超過本一本二。三是家庭條件較為寬裕。本三學(xué)生的家庭條件一般較好，在校生活壓力不大，學(xué)習(xí)動機不足，易產(chǎn)生攀比的風(fēng)氣。四是實踐能力強。本三學(xué)生大多家庭條件寬恕，有機會培養(yǎng)各種才藝，能積極參加校園各種社團活動，敢于表達自己，實踐能力比較強。（2）定位方式?！俺晒λ刭|(zhì)教育”針對當(dāng)代本三學(xué)生的特點，培養(yǎng)其成功素質(zhì)，提高了他們的成功適應(yīng)社會的自信心，提升了他們各方面主觀能動性，增強了實踐能力。這一根據(jù)本三學(xué)生特點提出的“成功素質(zhì)教育”理念和教育模式，是新型的，在以往的高校教學(xué)中從未出現(xiàn)過，本三學(xué)生的腦海中也沒有這樣的認知。（3）圍繞品牌定位，集中配置資源。為了保證品牌定位在顧客心智中占據(jù)有利地位，應(yīng)該集中配置有效資源，保證定位成果得以實現(xiàn)。針對培養(yǎng)學(xué)生成功素質(zhì)，從而達到提高學(xué)生自信心、提升學(xué)生自我約束力、增強實踐能力的定位理念，集中資源，推出“一個目標、兩大系統(tǒng)、三大要求、四組課程、五大體系”的人才培養(yǎng)模式，鞏固品牌定位在消費者心目中的有利地位。

4.品牌的構(gòu)建。（1）確定品牌形象。一是產(chǎn)品形象?！俺晒λ刭|(zhì)教育”有著得天獨厚的創(chuàng)造性，是一種新型的、實用的、具有針對性的教育理念和教育模式。二是業(yè)績形象。自從實施成功素質(zhì)教育以來，武昌理工學(xué)院的就業(yè)率連續(xù)四年達到90%以上，失業(yè)率始終保持在低位，在同類高校中遙遙領(lǐng)先，引發(fā)社會的廣泛反響。三是社會形象?！按髮W(xué)成功素質(zhì)教育理論與實踐”榮獲“湖北省重大科學(xué)技術(shù)成果”獎，2009年獲得國家級教學(xué)成果二等獎，是本屆同類大學(xué)中僅有的獲得此項榮譽的學(xué)院。（2）整合推廣。第一，媒體傳播。一是通過電視專欄節(jié)目介紹“成功素質(zhì)教育”，如趙作斌校長曾做客“走進中國英才”欄目，就“成功素質(zhì)教育”這一話題，作了深入的分析，諸如此內(nèi)節(jié)目都可以嘗試；二是通過電視廣告，宣傳學(xué)校風(fēng)貌的同時，側(cè)重點出“成功素質(zhì)教育”這一教育理念和教育模式。第二，網(wǎng)絡(luò)推廣。一是學(xué)校的大型活動如“成功素質(zhì)展示節(jié)”、武昌理工學(xué)院成功素質(zhì)教育成果等，將相關(guān)視頻放在門戶網(wǎng)站，供人瀏覽，起到宣傳“成功素質(zhì)教育”的作用；二是通過軟文，在天涯、貓撲等流量較大的博客上宣傳成功素質(zhì)教育取得的成果。第三，雜志報刊。發(fā)掘校內(nèi)師生良好的事跡，編撰成新聞稿，在雜志報刊上發(fā)表，從側(cè)面凸顯成功素質(zhì)教育下的師生風(fēng)采。（3）品牌維護和管理。一是加強對品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，形成完整的管理體系。從“成功素質(zhì)教育”的品牌定位和識別、品牌推廣到塑造等各方面都必須形成一個規(guī)范的整體。二是加強對品牌的有效保護，嚴格實施商標管理，防止“成功素質(zhì)教育”出現(xiàn)“山寨”版本，損害武昌理工學(xué)院和消費者利益。三是加強品牌的危機管理。根據(jù)市場和消費者需求的變化，及時處理管理中遇到的問題，一旦出現(xiàn)危機問題，不但會是品牌形象損毀，還將影響到武昌理工學(xué)院的基礎(chǔ)。四是加強售后服務(wù)。“成功素質(zhì)教育”的教育理念和教育模式是無形的知識產(chǎn)權(quán)，售后存在的問題應(yīng)及時解決，通過顧客反饋信息可以對產(chǎn)品及服務(wù)進行改良和優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

三、對中國民辦高校創(chuàng)建教育品牌的啟示

（1）研究市場，定位品牌。學(xué)校將自己的教學(xué)、科研、管理以及服務(wù)等特性、聲譽和品牌給予明確界定，品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和起源，成功的定位能使學(xué)校建立起品牌聲譽、培育出有競爭力的品牌。（2）特色專業(yè)塑造品牌學(xué)科。民辦高校應(yīng)該充分利用高效靈活的教學(xué)機制，優(yōu)化學(xué)校專業(yè)結(jié)構(gòu)，增加專業(yè)對社會的吸引力，塑造不同于競爭對手的特色專業(yè)。不僅僅是選擇當(dāng)前就業(yè)回報快的專業(yè)，還應(yīng)該考慮到市場需求的變化，選擇可持續(xù)發(fā)展的熱門專業(yè)，對照和分析與競爭對手的優(yōu)劣，確定發(fā)展方向和途徑，進一步貼近市場和社會。（3）招生和就業(yè)打造品牌學(xué)生。國家教育部明確規(guī)定，畢業(yè)生就業(yè)率已成為一所高校辦學(xué)成功與否的標志，具有一票否決權(quán)。招生是就業(yè)的前提，但就業(yè)又制約著招生，學(xué)生就業(yè)率的高低直接影響著民辦高校的可持續(xù)發(fā)展，所以高校應(yīng)堅持以就業(yè)為導(dǎo)向，提高辦學(xué)水平，增強學(xué)生就業(yè)能力。（4）整合師資力量，打造品牌教師。教學(xué)質(zhì)量是民辦高校持續(xù)發(fā)展的保障，而提高教學(xué)質(zhì)量關(guān)鍵在于師資力量。民辦高校不僅要有深厚的理論功底還要有豐富的實踐經(jīng)驗，所以必須要有自己的專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人。（5）校企合作共創(chuàng)高校品牌。校企合作可以將學(xué)生的理論學(xué)習(xí)和實際操作緊密結(jié)合，提高教學(xué)水平和學(xué)生的總體素質(zhì)，并提高校企之間的溝通。同時，與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)校的社會聲譽。

參 考 文 獻

[1]余祖光.成功素質(zhì)教育在教學(xué)與管理工作中的運用[J].安徽文學(xué).2008（10）

[2]楊曙光.論職業(yè)院校成功素質(zhì)教育導(dǎo)向[J].高等教育工程.2009，6（6）

[3]吳科琴.品牌定位戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理.2008（6）

基金項目：《成功素質(zhì)教育品牌的構(gòu)建、傳播及管理——國家改革試點項目》。