基于自媒體平臺的企業(yè)互動營銷策略探討

【摘 要】隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，自媒體正以其特有的魅力改變?nèi)藗兊纳盍晳T和消費方式，并逐漸成為企業(yè)營銷策略中的重要媒介。在此平臺上，互動營銷展現(xiàn)了出前所未有的活力，它獨特的優(yōu)勢為企業(yè)營銷開創(chuàng)了一個新思路，為企業(yè)的社會認知度和市場開發(fā)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

【關鍵詞】自媒體平臺；互動營銷；微博；網(wǎng)絡營銷

一、引言

在企業(yè)傳統(tǒng)的營銷互動模式中，經(jīng)常通過問卷調(diào)查、電話回訪、上門拜訪、信件交流、投訴及反饋等形式與其產(chǎn)品和服務的購買者群體進行互動，從而達到了解企業(yè)所需的市場信息和推動市場發(fā)展的目的。所借助的媒體互動方式一般需要較長的反饋周期，并且其互動模式經(jīng)常是單向的，互動媒體不夠豐富，互動的效果較差等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的日益普及、web2.0的迅速發(fā)展，在國內(nèi)近幾年來，微博、微信、論壇、人人網(wǎng)、BBS等自媒體平臺廣受公眾的熱捧，企業(yè)特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)以及服務性企業(yè)，可以運用的互動營銷媒介也逐漸擴展，從傳統(tǒng)的媒體逐漸轉(zhuǎn)移和擴展到自媒體平臺上來。自媒體平臺的出現(xiàn)無疑是在技術和傳播手段上為企業(yè)互動營銷的發(fā)展提供了一個很好的解決方案。麥肯錫在上海發(fā)布《中國社交媒體鑄就消費新時代》調(diào)研報告指出，中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶，他們正引領著新的消費潮流，即越來越多地以社交媒體作為品牌和產(chǎn)品決策的重要信息來源。與此同時，網(wǎng)絡營銷也已成為眾企業(yè)爭先使用的營銷模式。在近乎6億的中國網(wǎng)民中，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡吸引可能的潛在購買者，但同時也面臨著新的問題：如何才能精準地找到目標群體，如何才能以較低成本達到有較大影響力的營銷效果，如何才能讓消費者同企業(yè)積極配合，展開生動有趣的互動，從而建立穩(wěn)定的需求和服務關系等等，都是值得深入探討的問題。

二、企業(yè)自媒體互動營銷的含義與作用

（1）核心概念與內(nèi)涵。自媒體是指一個普通人或組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播的方式。當前，以微博為代表的自媒體已成為網(wǎng)絡傳播最活躍的主體和新興輿論場。美國傳播學者羅杰·費德勒認為，媒介形態(tài)的變化必然存在可感知的需要，即社會需要任何技術，如果要被人們所采納，應當同人們的社會需要相適應，不然就很難被采用。顯然，新時代下的自媒體平臺便很好地滿足了人們的需要。自媒體互動營銷就是以自媒體平臺為媒介，企業(yè)通過前期的精準定位，旨在滿足目標群體的需求，注重客戶體驗，設置良好的營銷內(nèi)容，將目標客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，其實質(zhì)是同目標客戶展開良性持久的互動，以達到產(chǎn)品和服務銷售的目的。（2）自媒體互動營銷的作用。自媒體互動營銷摒棄了傳統(tǒng)模式下的被動接受宣傳信息的方式，緊跟時代流行元素，注重人文關懷，以消費者為中心，形成了主動的“你中有我、我中有你”的良性互動。它有以下優(yōu)勢：一是影響范圍廣。根據(jù)美國著名社會心理學家米爾格倫提出六度分隔理論：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。它也被稱作小世界理論。以新浪微博為例，姚晨的微博有5千多萬的粉絲，借助網(wǎng)絡的力量，個人的影響力大大超過了以往，甚至超過電視等公共媒體，她不愧為“微博女王”。眾多“草根”所發(fā)出的聲音和產(chǎn)生的影響力也是不容小覷。這樣一個自媒體世界為信息的迅速廣泛流傳以及人們的大量參與提供了可能，其影響范圍更加廣泛。二是精準性強、溝通成本低、溝通效率高。在信息的傳播和接收過程中，消費者對信息會有不同的喜好和選擇。借助自媒體平臺，企業(yè)可以依據(jù)信息接收者的不同特點，向不同群體傳播他們真正需要的營銷信息，精準地找到公司的目標群體?？梢詫鹘y(tǒng)的人員推銷、市場調(diào)查、意見回收等營銷方式與網(wǎng)絡相結合，就有可能免去昂貴的廣告費，節(jié)省大量時間，這樣，很大程度上為企業(yè)減少了營銷的成本。在自媒體平臺上，企業(yè)還可以隨時與消費者展開多樣互動，實時關注消費者動態(tài)，第一時間獲取相關信息，提高了溝通效率。三是趣味性強，保證了互動的持久性。自媒體平臺可以將文字、圖片、視頻等多種元素在同一時間呈現(xiàn)，企業(yè)可以借助科技手段，將精心設置的營銷內(nèi)容與多樣呈現(xiàn)形式相結合，為消費者體驗營銷增添美感，豐富了雙方互動的形式。企業(yè)還可以通過設置問題回答、有獎競猜等多樣方式，進一步加強互動的趣味性和新鮮感，促進目標市場群體同企業(yè)“點對點”的主動互動，提高參與度，促進積極的公眾互動渴望情緒。此外，自媒體平臺還有很多優(yōu)勢，如手機平臺操作，簡單快捷；通過共同話題提升熟悉度，從而建立消費者對企業(yè)或品牌的忠實度等。（3）互動營銷的適用范圍。自媒體互動營銷有著較廣的適用范圍，特別是一些與公眾的參與和關注度有著密切聯(lián)系的企業(yè)比較適合互動營銷模式，如消費品生產(chǎn)企業(yè)和服務業(yè)企業(yè)等。如2013年暑期，可口可樂公司舉行的可樂昵稱瓶活動，高度的消費者參與度和雙方間的活躍互動引來了大眾的熱烈關注，并引起了一個個社會話題。在活動的7天內(nèi)，企業(yè)每天接受一定數(shù)量的定制瓶，郵費20元。第一天放出300瓶，一個小時訂光，第二天500瓶用了半個小時，第三天900瓶只用了5分鐘，第四天300瓶可口可樂，1分鐘被搶光?；顒又腥〉昧司薮蟮某晒?。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》介紹，2012年從用戶的年齡統(tǒng)計來看，20～29歲微博用戶最多，約占微博用戶比例的三分之一，其次使用微博的用戶分別是10～19歲年齡段和30～39歲年齡段的人群。也就是說，青少年是微博的絕對主體和最活躍的用戶群。以青少年為目標群體的相關企業(yè)最應充分利用平臺的豐富資源，開展互動營銷。而這群有著較強的個性和較高的接受新鮮事物能力的青少年在未來很長的一段時間里都將是整個社會發(fā)展的中堅力量，各企業(yè)可以提前做好品牌意識的灌輸和品牌忠誠度的培養(yǎng)。

三、企業(yè)運用自媒體平臺的互動營銷策略

（1）更新營銷觀念。傳統(tǒng)媒體的衰敗和新興媒體的興起已是不可抗拒的歷史趨勢。近幾年來，微博、微信、論壇、人人網(wǎng)、博客、QQ空間等媒介平臺層出不窮。作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國內(nèi)自媒體平臺的領先者。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年末，注冊用戶超過5億，日均活躍用戶數(shù)達到4620萬；借助QQ的強大用戶滲透率，騰訊微博2012年底注冊賬戶數(shù)也已達到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億，當騰訊2011年初推出微信，勢不可擋的微信熱在2012年橫掃整個中國，不到兩年時間用戶數(shù)一舉突破3億。經(jīng)營環(huán)境與條件的變化為企業(yè)提供了新的挑戰(zhàn)與發(fā)展方式上的變化。企業(yè)應當轉(zhuǎn)變觀念，順應時代潮流，充分利用自媒體這一便捷平臺，實行精確化、互動性強的營銷策略，在營銷活動中充分考慮消費者的實際需求，實現(xiàn)營銷人員和目標客戶之間的良性互動，從而為企業(yè)的市場運作服務，發(fā)展自己。（2）營建自媒體平臺。自人類社會進入網(wǎng)絡3G時代以來，智能手機和PAD終端已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活必需品，消費者可以隨時隨地地登錄自媒體平臺，瀏覽感興趣的信息。企業(yè)要想在網(wǎng)絡營銷中取一瓢飲，自媒體平臺的建立是基礎?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2013）》提出：微博已經(jīng)成為中國活躍度極高的新媒體應用和信息傳播空間。報告指出，2012年下半年中國微博總訪問次數(shù)達到155.56億次，總頁面瀏覽量達到739.85億次，總訪問時長達到15.18億小時。一些國際品牌如可口可樂、阿迪達斯、寶潔、杜蕾斯等都十分注重自媒體平臺，紛紛建立和通過自己的自媒體平臺與消費者展開活躍的互動。此外，自2012年12月后，新浪微博還特意推出企業(yè)服務商平臺，為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定幫助。因此，眾企業(yè)可借助高人氣的新媒體渠道，搭建本企業(yè)的官方平臺，為互動營銷的開展提供基礎條件。（3）正確進行互動營銷。一是匯集“鐵桿粉絲”，引領營銷話題。明確企業(yè)定位，為企業(yè)創(chuàng)建一支高質(zhì)量的粉絲團隊。很多企業(yè)陷入了追尋粉絲只注重數(shù)量而忽視質(zhì)量的困境。在擁有眾多粉絲時，企業(yè)應組織團隊，開展粉絲的甄別和維護工作。相關團隊可以通過了解歷史時期各粉絲與企業(yè)的互動參與次數(shù)，關注時長及程度，反應速度，對企業(yè)的品牌忠誠度等方面展開考察，最終確定一定數(shù)目的“鐵桿粉絲”團隊，并及時展開正確的維護工作。為保持互動的火熱性和新穎性，企業(yè)應發(fā)布具有討論空間的言論，營銷內(nèi)容應生動、有趣，能吸引公眾的眼球，促進企業(yè)同目標群體的互動，在互動中充分關注消費者需要，滿足消費者需求，掀起族群反應。二是創(chuàng)造消費者表達意愿的機會。以消費者為中心，為消費者提供表達意愿的渠道。消費者的埋怨是企業(yè)進步的空間，消費者的滿意是企業(yè)進步的不竭動力。企業(yè)可以設立“群言堂”，歡迎消費者體驗后暢所欲言，讓他們對企業(yè)的喜愛有所表達，埋怨有所回應，建議有所吸取。企業(yè)可以成立專業(yè)的團隊，對消費者的留言及時關注分析和回應，充分尊重消費者的言論自由，以包容的心態(tài)妥善處理營銷過程中出現(xiàn)的問題，避免傳統(tǒng)的只重美評而忽視差評的行為，真正將互動從“點到面”發(fā)展為“點到點”，提高互動的精準性，增強消費者滿意度。三是“分享”營銷。在互動營銷的理念下，企業(yè)應提倡和實踐“分享”營銷：主動與消費者分享產(chǎn)品的制作過程，帶領消費者參與感知體驗；鼓勵消費者分享用后感言，營造消費者與朋友分享的訴求氛圍。通過分享產(chǎn)品生產(chǎn)、研制過程中的趣事，讓更多的潛在消費者參與產(chǎn)品成長的點點滴滴，提高品牌的忠誠度，提升消費者的購買欲望。此外，消費者的用后分享能在較大程度上擴大產(chǎn)品的影響范圍，起到高效且可信度高的宣傳作用，有利于塑造企業(yè)良好的口碑。企業(yè)還可以考慮采取名人分享、鐵桿粉絲分享、轉(zhuǎn)發(fā)就有機會中獎等方式，鼓勵營造與朋友分享的網(wǎng)絡氛圍，通過“病毒式”傳播，讓互動信息為企業(yè)帶來更多的粉絲和潛在客戶。

四、結語

近年來，自媒體平臺不僅在互聯(lián)網(wǎng)上風靡流傳，隨著智能手機的興起，手機媒體也逐漸成為自媒體的一大使用媒介。在貿(mào)易全球化背景下，企業(yè)如何了解散布在世界各地的消費者的需求，如何同目標群體保持密切的聯(lián)系和經(jīng)常性的互動，是營銷成功的關鍵?；谧悦襟w平臺下，企業(yè)可以將企業(yè)的文化、企業(yè)內(nèi)涵全方位地傳遞給購買者，讓他們時刻地感受到互動帶給他們的愉悅，最終達到推動企業(yè)市場發(fā)展壯大的目的。

由于網(wǎng)絡的特點，自媒體平臺上也難免會出現(xiàn)企業(yè)間惡性競爭、網(wǎng)友惡搞、惡性攻擊的情況。企業(yè)還應增強危機公關意識，規(guī)范運作危機公關的機制，提高實施危機公關的能力與技巧。值得注意的是，在平臺上發(fā)布信息時一定要注重措辭，保證言辭的準確性，在不傷及公眾利益的前提下，尋求更為生動、有趣的表達。此外，企業(yè)也不可偏廢傳統(tǒng)媒介，應當以傳統(tǒng)媒介與新興媒介相結合的方式，相互配合，以最終實現(xiàn)營銷價值的最大化。

參 考 文 獻

[1]李治國.《麥肯錫：中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶》.中國經(jīng)濟網(wǎng)http：//district.ce.cn/zg/201204/25/t20120425_23274008.shtml

[2]黃平，崔健.《對自媒體規(guī)范與引導的思考》.青年記者

[3]羅杰·費德勒.媒介形態(tài)變化：認識新媒介[M].明安番譯.北京.華夏出版杜.2000（9）

[4]周再宇.《可口可樂中國昵稱瓶營銷》.新營銷