論客戶關系管理在現(xiàn)代推銷中的運用

【摘 要】推銷作為連接生產(chǎn)和消費的重要橋梁，有其特定的研究對象和研究方法，其成敗是對推銷人員如何正確運用該原理于推銷實踐的考量。本文在傳統(tǒng)推銷理論的基礎之上，引入客戶關系管理的核心思想，從而賦予推銷以新的內涵和方法，旨在國際競爭日益激烈的今天，為國內企業(yè)快速實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值提供思路。

【關鍵詞】推銷；客戶；價值；需求

一、引言

推銷是市場營銷的一個重要組成部分，作為實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值和價值相統(tǒng)一的重要一環(huán)，它具有促進企業(yè)產(chǎn)銷對路、實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動價值、提高企業(yè)經(jīng)濟效益、加速社會再生產(chǎn)等功能。從19世紀中期前，自給自足的自然經(jīng)濟主導下的古老的推銷技術，到20世紀20年代的生產(chǎn)型推銷技術，再到20世紀50年代的銷售型推銷技術，以及此后出現(xiàn)的現(xiàn)代推銷技術，企業(yè)推銷的重心由企業(yè)或產(chǎn)品過渡到了消費者的需求，現(xiàn)代推銷要求企業(yè)在廣泛利用現(xiàn)代通信技術的基礎上，生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品，并在企業(yè)的經(jīng)營策略與目標上，由過去的只講求企業(yè)自身利益的最大化轉化為更重視為顧客創(chuàng)造價值，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展?？蛻絷P系管理正是這樣一種全新的營銷策略。從歷史上看，傳統(tǒng)的市場營銷努力被集中在市場營銷學大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）和E·杰余米·麥克卡斯（E.JeromeMcCarthy）所總結與推廣的“4P”理論上，包括產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷活動（Promotional

activity）。這種市場營銷策略形成于20世紀50年代，通過市場調研、市場細分、分析消費者行為、并確定目標市場，幫助企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢來引導市場，開發(fā)新產(chǎn)品的供應和控制銷售進程，而這一時期全球市場上快速上升的消費者需求和生活標準，使得供應方驅動的市場營銷戰(zhàn)術被廣泛應用于企業(yè)的經(jīng)營實踐之中。在短短數(shù)十年的時間里，企業(yè)通過提供標準化的產(chǎn)品和服務，快速高效地滿足了大眾化的市場需求。然而伴隨著技術的發(fā)展和知識經(jīng)濟時代的到來，類似于企業(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）、數(shù)據(jù)倉庫（DW）、銷售網(wǎng)點自動化（SFA）以及其它軟件的廣泛運用使得企業(yè)能夠在單個客戶的層面上開展非常私密性的商業(yè)活動，為客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務，滿足其專門化的個性化需求，提升客戶的價值，從而與客戶建立長期的合作關系。在實施客戶關系管理的過程中，推銷，無疑是與客戶打交道最為頻繁的活動之一。在企業(yè)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)的構建中，通過整合各職能部門的相關信息，使得推銷人員可以通過各種客戶樂于接受的銷售工具，包括面對面銷售，移動銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售、電子商務等不同形式，方便及時地獲取有關采購、生產(chǎn)，價格制定和訂單完成情況等所有存儲在同一數(shù)據(jù)庫中且與推銷有關的各類信息，方便管理層了解推銷進程，同時借助信息技術，還能自動跟蹤多個復雜的推銷活動，提升企業(yè)的推銷效率。

二、推銷與客戶關系管理相結合的五個階段

推銷的過程，大體可以分為五個階段：尋找與識別客戶，推銷接近，推銷洽談，處理客戶異議，成交與售后服務。而其中每一階段的推進，均與客戶關系管理有著密切的聯(lián)系。

1.尋找與識別客戶。這是推銷實踐的第一個階段，對后續(xù)的推銷過程起著重要的作用。任何企業(yè)的推銷活動都至少包含了三個要素：推銷主體—推銷人員，推銷客體—推銷品，推銷對象—客戶。狹義的推銷就是推銷人員運用各種推銷技術，說服推銷對象接受推銷客體的過程，如圖1所示。

圖1 推銷活動的三個基本要素

推銷活動若要取得成功，最根本的一點在于推銷的產(chǎn)品或服務能否成為與客戶建立交易關系的紐帶，這種關系的產(chǎn)生，需要推銷人員尋找與識別企業(yè)真正的客戶，而這樣的客戶需滿足三個條件：一是客戶是否具有購買能力（現(xiàn)在或將來）；二是客戶是否具有購買決策權（提高推銷效率）；三是客戶是否有此需求（幫助客戶發(fā)掘其潛在需求）。隨著客戶關系理論的發(fā)展，客戶的概念也得到了進一步的延伸和發(fā)展：客戶不僅包括個人客戶，也包括了組織客戶；從企業(yè)部門的角度來看，可以分為內部客戶和外部客戶；按照客戶購買目的的不同，可以分為消費客戶（滿足自身消費需要），中間客戶（以再次出售賺取差價為目的），以及公利客戶（代表公眾利益，向企業(yè)提供資源并收取一定費用，例如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體）。尋找與客戶識別，意味著獲取并分析客戶的特征及需求信息，是企業(yè)開展客戶關系管理活動的基礎。根據(jù)客戶所屬的不同類別，推銷人員應該根據(jù)客戶的特點收集相關信息。例如，對于個人客戶來說，需要關注的信息類型包括三大類：關于客戶自身、家庭和事業(yè)的基本信息，心理與態(tài)度信息（購買動機、個性、信念和態(tài)度），行為信息（購買頻率、種類、金額、途徑）；而針對組織客戶，企業(yè)需要收集的信息包括以下四個方面：基本信息（組織客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、所屬行業(yè)，創(chuàng)立時間、公司規(guī)模等），業(yè)務狀況（銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、未來的發(fā)展前景），交易狀況（交易條件、信用等級、合作緊密程度），主要負責人信息（客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等特征）。過去由于技術條件的限制，大多數(shù)企業(yè)只能掌握有限數(shù)量的信息，進行簡單的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)如今，隨著IT技術的快速發(fā)展，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等方法，高效集成企業(yè)各職能部門通過不同渠道收集的相關信息，在完成數(shù)據(jù)錄入、清洗之后，企業(yè)的推銷人員能夠更快、更好地分析客戶信息，從中尋找有價值的客戶線索。

2.推銷接近。這一步驟是指推銷人員與客戶正式接觸之前的約談、約見及準備工作等相關事宜。在上一個階段，推銷人員已經(jīng)收集了大量的客戶信息，在此基礎之上，應該對客戶進行區(qū)分。若按照客戶的價值區(qū)分客戶，主要包括ABC、RFM以及CLV三種分析方法：ABC分析法類似于生產(chǎn)運作管理的存貨管理，以二八原則的思想為基礎，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值的大小，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別，形成一個關于客戶價值的金字塔式的結構。RFM（Recency Frequency Monetary）分析法即根據(jù)客戶的購買間隔、購買頻率及購買金額，采用打分法分別計算客戶在這三個維度的得分，加總得到客戶的總分，從而對客戶進行區(qū)分和排序。CLV（Customer Lifetime Value）是指客戶生命周期價值，即客戶在與企業(yè)的整個生命周期內（以企業(yè)對客戶進行開發(fā)或客戶開始與企業(yè)進行接觸為始，直至企業(yè)與客戶的業(yè)務關系完全終止）為企業(yè)創(chuàng)造的價值。它既包括了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的歷史利潤，也涵蓋了客戶在將來可能為企業(yè)帶來的價值的折現(xiàn)值，能夠較為全面地反映客戶的價值。設客戶的生命周期為，在t年中為企業(yè)創(chuàng)造的利潤為Qt，企業(yè)花費于客戶的投入或成本為Ct，銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的生命周期價值Vk可用下面的公式來表示：V■=■■■（Q■-C■）×（1+i）■。除此以外，還可以按客戶的需求進行區(qū)分，或是按照客戶與企業(yè)的關系來區(qū)分。對于不同的客戶類型，基于客戶關系管理的核心思想，可以確定不同的推銷接近的方式。例如對于高價值的客戶，可以采用當面約見法、電話約見法、委托約見法等，對于低價值的客戶，采用信函約見法、廣告約見法、網(wǎng)上約見法。關于推銷準備工作，可以選擇的接近客戶的方法包括：介紹接近法、產(chǎn)品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震驚接近法、戲劇化接近法、贊美接近法、討論接近法、調查接近法、求教接近法、搭訕與聊天接近法、饋贈接近法以及其它方法等。推銷人員應充分利用已經(jīng)掌握的客戶相關資料，對客戶進行區(qū)分，讓推銷工作進展地高效而順利。

3.推銷洽談。推銷洽談是整個推銷工作中的一個關鍵環(huán)節(jié)，它關系到能否激發(fā)客戶的購買欲望，成功說服客戶并最后達成交易。此階段在客戶關系管理中，為與客戶的互動階段，互動的渠道，依據(jù)是否涉及企業(yè)員工與客戶的直接溝通，可以劃分為人員互動渠道（包括面對面交流、信函、電話、電子郵件、網(wǎng)站）和非人員互動渠道（包括媒體、環(huán)境、事件）。推銷人員與客戶的互動涉及了產(chǎn)品或服務信息、情感、建議等方面，因而在確定互動內容時，需要考慮互動的主題、結構和格式。首先考慮互動目標客戶的需求與行為特征，在內容結構方面，需要關注最需要向客戶闡述的信息，以及選擇合適的互動時間、地點、渠道、情境等。

4.處理客戶異議。在這一階段，需要先辨明客戶提出異議的原因，是企業(yè)的原因，還是客戶自身的原因，推銷人員在遇到此類問題時，應先傾聽客戶的意見，把握要點，并針對客戶提出的問題進行解答或提出可行的解決方案，讓客戶滿足并促成交易。

5.成交與售后服務。客戶關系管理重在提升客戶在獲得產(chǎn)品或服務的過程中所獲得的價值，因此，成交并不是與客戶打交道的最后一個階段，還應提供后續(xù)的一系列服務?？蛻艨梢赃x擇自己偏愛的溝通方式與企業(yè)的推銷人員取得聯(lián)系，開展成交與售后服務。

三、總結

雖然客戶關系管理是一門較前沿的學科，推銷是一門傳統(tǒng)的學科，但隨著競爭環(huán)境格局的不斷變化，只有將與客戶之間的關系，視為一種長期的合作關系，而非零和游戲的推銷人員，才能適時地掌握到變動的客戶信息，采用先進的推銷技術，并提出針對性的推銷方案。不少企業(yè)雖然沒有明確將客戶關系管理作為一個項目在企業(yè)級層面上予以實施，但其原理已運用于大量的推銷實踐活動過程之中。本文基于客戶關系管理的相關理論，將其核心思想與推銷的具體階段結合起來進行分步講解，希望在我國入世后的緩沖期即將結束，國際競爭日趨激烈的今天，為企業(yè)利用先進的管理思想，提高推銷工作的有效性提供借鑒。

參 考 文 獻

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