論符號(hào)學(xué)原理在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

摘要：在廣告產(chǎn)業(yè)越來(lái)越繁榮、廣告心里越來(lái)越浮躁、廣告的形式越來(lái)越新奇的今天，廣告設(shè)計(jì)人不得不面對(duì)新的任務(wù)：在窮形盡相的表達(dá)對(duì)象同時(shí)、如何將作品的深度進(jìn)行挖掘，廣度得到擴(kuò)展。分析符號(hào)學(xué)原理如何在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用可以幫助廣告設(shè)計(jì)者更好的把握設(shè)計(jì)的程度，使得設(shè)計(jì)的效果更加明顯。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；聯(lián)系；符號(hào)學(xué)原理

一、廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而興起的，主要運(yùn)用的是計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)方面的知識(shí)。在廣告設(shè)計(jì)中可以對(duì)圖像、文字、色彩、圖形、符號(hào)等元素進(jìn)行處理，再利用相關(guān)的設(shè)計(jì)軟件來(lái)表達(dá)所要設(shè)計(jì)的廣告的意圖。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中會(huì)對(duì)各種元素進(jìn)行處理，而在廣告設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用符號(hào)會(huì)對(duì)整體的設(shè)計(jì)起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。

二、廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的本質(zhì)聯(lián)系

（一）有關(guān)符號(hào)學(xué)的描述

關(guān)于對(duì)符號(hào)的論述，中外都有相應(yīng)的記錄。符號(hào)學(xué)家艾柯說(shuō)道：“將符號(hào)定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西——一個(gè)記號(hào)X代表并不在的Y?！崩钣籽嗟摹独碚摲?hào)學(xué)導(dǎo)論》中有對(duì)符號(hào)的描述：“符號(hào)正是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西。”符號(hào)的應(yīng)用會(huì)對(duì)所在的文章帶來(lái)不一樣的感覺(jué)。

（二）符號(hào)的由來(lái)

人類(lèi)在發(fā)展的過(guò)程中，隨著社會(huì)勞動(dòng)和語(yǔ)言發(fā)展到一定的階段，人的意識(shí)活動(dòng)會(huì)達(dá)到一定的高度，從而會(huì)對(duì)一個(gè)事物從表象不斷的抽象而形成概念，這些概念的形成往往是現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的積累升華固化，一切的反應(yīng)會(huì)在大腦中產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的映象，這些映象是從外在的關(guān)系中分離出來(lái)并在思維中保持著的。而這些抽象出來(lái)的形成的言語(yǔ)就是以符號(hào)的形式表現(xiàn)出來(lái)。

（三）廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)原理

1.廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)特殊的思維過(guò)程

人類(lèi)的意識(shí)形成的過(guò)程是一個(gè)將現(xiàn)實(shí)中的世界符號(hào)化的過(guò)程，通過(guò)挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，從而形成了一個(gè)思維的過(guò)程。在廣告的設(shè)計(jì)中主要是為了傳達(dá)相應(yīng)的信息，因此在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)內(nèi)容的比例、位置以及相關(guān)的關(guān)系做好合理的規(guī)劃。其實(shí)，這個(gè)傳遞信息的過(guò)程開(kāi)始與廣告設(shè)計(jì)者，一直延續(xù)到廣告的受眾，而維持這種信息傳遞的就是對(duì)應(yīng)的符號(hào)。

2.廣告設(shè)計(jì)就是符號(hào)的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)主要就是通過(guò)媒體媒介傳達(dá)信息，從這一方面來(lái)說(shuō)廣告設(shè)計(jì)也是廣義語(yǔ)言的一種，所以廣告設(shè)計(jì)就是符號(hào)的一種表達(dá)方式。在廣告的設(shè)計(jì)中主要是以符號(hào)的方式和相關(guān)的原理來(lái)傳達(dá)信息，因此，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該合理準(zhǔn)確。正如艾柯說(shuō)明的X與Y，要用一個(gè)合理的符號(hào)X準(zhǔn)確的傳達(dá)Y信息是廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。

三、挖掘符號(hào)特征，運(yùn)用符號(hào)語(yǔ)言

廣告設(shè)計(jì)就是符號(hào)的表達(dá)方式，廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言向受眾傳達(dá)自己的思維和要表達(dá)的信息，從而達(dá)到指導(dǎo)性的目的。而廣告的受眾通過(guò)廣告表達(dá)的信息和自身的經(jīng)驗(yàn)加以驗(yàn)證，最終了解廣告設(shè)計(jì)者所表達(dá)的思維和信息。要從多個(gè)方面來(lái)理解和運(yùn)用符號(hào)的相關(guān)原理，并且將這些原理運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去。

（一）符號(hào)運(yùn)用賦予現(xiàn)象的空間

廣告的設(shè)計(jì)往往注重的是效果，而效果主要是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的意境上。廣告設(shè)計(jì)并不是通過(guò)簡(jiǎn)單的方式直接的傳達(dá)所要表達(dá)的內(nèi)容，而是通過(guò)夸張、幽默和寓意的方式，運(yùn)用生活中的符號(hào)。對(duì)各種信息進(jìn)行整合加工從而含蓄地傳遞出生活的理念、商品的特點(diǎn)等，達(dá)到傳遞信息的效果。而在廣告的設(shè)計(jì)中往往會(huì)有更加直觀的符號(hào)的應(yīng)用，如音符、五線譜等的應(yīng)用會(huì)形成一個(gè)立體的廣告空間，使得主題表達(dá)的效果更優(yōu)。

（二）符號(hào)的不斷深化

在符號(hào)理論的研究中，從符號(hào)和其指涉對(duì)象的關(guān)聯(lián)上可以將符號(hào)分為三種類(lèi)型，也就是符號(hào)的三個(gè)層次。

1.圖像符號(hào)（ICON）：圖像符號(hào)是最常見(jiàn)的符號(hào)，是通過(guò)模擬對(duì)象所用的符號(hào)。如肖像的確立就是表現(xiàn)的圖像符號(hào)。人們可以通過(guò)最直接的感官進(jìn)行感知。

2.指示符號(hào)（INDEX）：指示符號(hào)也是一種符號(hào)的類(lèi)型，主要是與其指涉的對(duì)象具有因果聯(lián)系或者時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。

3.象征符號(hào)（SYMBOL）：象征符號(hào)是一種特殊的符號(hào)，與其指涉的對(duì)象之間沒(méi)有必然的聯(lián)系或者內(nèi)在的相似性，但是這種象征性的特征是長(zhǎng)時(shí)間的受到個(gè)人的感受的影響集合而來(lái)的，也就是所說(shuō)的社會(huì)習(xí)俗。

以上所說(shuō)的三種類(lèi)型的符號(hào)，也是符號(hào)的不斷深化的三個(gè)層次，圖像符號(hào)、指示符號(hào)以及象征符號(hào)所包含的信息也是不斷被廣化的。而這三種符號(hào)類(lèi)型也是可以不斷的向更加深入的層次轉(zhuǎn)化的，圖像符號(hào)可以通過(guò)內(nèi)在的因果聯(lián)系轉(zhuǎn)變成指示符號(hào)，指示符號(hào)又被人長(zhǎng)時(shí)間的感想從而賦予了其更加深入的意義，形成了象征符號(hào)的類(lèi)型。所以在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)該充分的認(rèn)識(shí)到符號(hào)的這一不斷深化的特征，從而能夠在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中更加準(zhǔn)確的傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想感情，同時(shí)也要避免漫無(wú)目的的進(jìn)行符號(hào)深化的設(shè)計(jì)。

（三）以動(dòng)態(tài)的思維把握符號(hào)的變化

狹義的思維是具有持續(xù)性和探索性的，廣義的思維則具有永恒性和適應(yīng)性。符號(hào)作為思維的主題，在時(shí)間和空間的變換中也不是一成不變的。在不同的時(shí)間和空間，同一具體的符號(hào)也會(huì)有著不同的指涉對(duì)象；在相同的時(shí)間和空間，符號(hào)指涉對(duì)象也會(huì)隨著社會(huì)因素的變化發(fā)生改變。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合以上對(duì)符號(hào)學(xué)原理在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)的探究，認(rèn)識(shí)到在平常的廣告設(shè)計(jì)中會(huì)運(yùn)用到許多的手法，這些手法的運(yùn)用會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的效果起到很大的幫助，同時(shí)符號(hào)學(xué)原理手法的應(yīng)用就是其中很重要的一種。就廣告本身來(lái)說(shuō)就是一種通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息的空間設(shè)計(jì)符號(hào)形象，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中通過(guò)媒體很準(zhǔn)確的傳達(dá)出需要表達(dá)的信息會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生很大的影響。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李幼燕.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999

[2]陳武.符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].企業(yè)家天地，2005（05）

[3]彭璐.從符號(hào)學(xué)原理解讀廣告[J].裝飾，2004（11）

【作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系】