淺談市場定位細(xì)分下的紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，游客對旅游紀(jì)念品的需求迅速增加。旅游紀(jì)念品的營銷要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，推行規(guī)范化經(jīng)營。旅游紀(jì)念品開發(fā)和營銷滯后，這些問題都嚴(yán)重制約了旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，各地雖然開發(fā)了一些具有地方特色的旅游紀(jì)念品，但總體而言有特色的精品數(shù)量太少，更多的是全國各地雷同的紀(jì)念品太多。更為關(guān)鍵的問題是，旅游紀(jì)念品生產(chǎn)銷售缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，經(jīng)營狀況混亂，商品良莠不齊，常常使游客望而生畏，大大損害了旅游紀(jì)念品的市場形象。

一、紀(jì)念品的分類和特點(diǎn)

紀(jì)念品，在通俗意義上指的是和旅游業(yè)相關(guān)的一系列帶有旅行紀(jì)念意義的商品，它并不是單純的商品，它是濃縮著一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，沉淀著一次旅行的記憶。在新的時(shí)代條件下，對紀(jì)念品推陳出新，傳承舊工藝，提出設(shè)計(jì)新理念，開發(fā)新種類，設(shè)計(jì)出具有濃郁地域文化特色的新時(shí)代的旅游紀(jì)念品，對完善加強(qiáng)旅游業(yè)市場，宣揚(yáng)地域文化特色，以及拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要的意義。

二、紀(jì)念品在旅游業(yè)發(fā)揮的作用和特點(diǎn)

首先，從旅游紀(jì)念品對游客的意義分析，旅游紀(jì)念可以讓旅游者用于紀(jì)念、饋贈(zèng)和收藏，從旅游紀(jì)念品的功能角度進(jìn)行分析，它可以使人回憶某地、某事、某次旅游或經(jīng)歷的東西，即對某一特定旅游目的地有紀(jì)念意義的實(shí)物商品?；诖?，旅游紀(jì)念品應(yīng)該代表某一地區(qū)或旅游景點(diǎn)的文化品格，甚至成為象征。因此它具有一般商品無法具備或很少具備的文化性、紀(jì)念性、獨(dú)特性、禮品性、藝術(shù)性、時(shí)尚性等特征或?qū)傩浴Ｆ浯嗡梢哉宫F(xiàn)有好的公共禮儀，增進(jìn)感情，發(fā)揚(yáng)中國禮尚往來的良好傳統(tǒng)，再次加深旅游地域的形象，回憶游覽經(jīng)歷，起到宣傳作用。

三、紀(jì)念品在不同市場人群的選擇傾向

不同市場人群不同劃分，按旅游消費(fèi)者劃分的旅游客源市場分類；按地域范圍分為國際和國內(nèi)旅游市場；按旅游者的年齡和性別特征分為老、中、青、兒童和婦女旅游市場；還可按旅游者的社會(huì)地位、文化程度和經(jīng)濟(jì)支付能力劃分。按旅游活動(dòng)類型分為觀光、度假、會(huì)議、購物、體育、探險(xiǎn)和科學(xué)考察旅游市場；按旅游接待量和地區(qū)分布劃分為一級市場、二級市場和機(jī)會(huì)市場。通過旅游市場的研究可確定旅游需求的現(xiàn)狀和變化趨勢，包括估計(jì)國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的總趨勢，供需狀況和競爭形勢，并據(jù)此確定該地區(qū)的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場規(guī)劃；研究影響市場的各種因素，使旅游經(jīng)營適應(yīng)不斷變化的市場，達(dá)到吸引旅游者的目的。

旅游者的購物動(dòng)機(jī)通常有下列六種：一是紀(jì)念動(dòng)機(jī)。二是饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)。三是新異動(dòng)機(jī)。四是價(jià)值動(dòng)機(jī)。五是文化動(dòng)機(jī)。六是享受動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，促使旅游者做出購物決定的往往是多種動(dòng)機(jī)的綜合。從上述旅游者購物動(dòng)機(jī)我們可以看出，旅游者的購物行為是一種典型的情感型購買行為或感性消費(fèi)行為，在購買某些旅游商品時(shí)具有一定的沖動(dòng)性，會(huì)臨時(shí)做出購買決策，而不是從長計(jì)議。他們注重的是通過消費(fèi)獲得精神的愉悅、舒適個(gè)性的滿足、優(yōu)越感的滿足等。

四、紀(jì)念品設(shè)計(jì)歷史上的回顧以及現(xiàn)狀

在漫長的歷史長河中，人類憑借著智慧和雙手，根據(jù)生活和生產(chǎn)的需求，利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，制造出了無數(shù)實(shí)用、美觀的工藝品，形成了世界性的產(chǎn)業(yè)。隨著世界性文化消費(fèi)熱潮的出現(xiàn)和旅游業(yè)的發(fā)展，世界各國的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)正在復(fù)蘇。中國的傳統(tǒng)工藝歷史悠久、技藝高超、品種豐富，在世界上享有盛譽(yù)。這一產(chǎn)業(yè)在弘揚(yáng)民族文化、繁榮市場、擴(kuò)大出口、發(fā)展旅游事業(yè)、增進(jìn)國際交流、開拓勞動(dòng)市場、振興經(jīng)濟(jì)等方面作出了歷史性的貢獻(xiàn)。目前隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的升級，旅游業(yè)“低投入高產(chǎn)出”的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，旅游部門正不斷加大對景點(diǎn)的投入，與之對應(yīng)的是景點(diǎn)門票價(jià)格的逐漸提高，但卻對潛在的旅游紀(jì)念品的廣大市場前景重視不夠。在國外很多旅游景點(diǎn)，游客必須經(jīng)過旅游紀(jì)念品商店才能走到出口。商店里的旅游紀(jì)念品從價(jià)值人民幣幾元的明信片、小配飾到幾百元的畫冊、幾千元的首飾和工藝品應(yīng)有盡有。旅游紀(jì)念品也分別針對兒童、成年人和老年人而設(shè)置，讓游客很難空手而歸。2004年北京市旅游局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，平均每位國內(nèi)外游客在景區(qū)的購物花費(fèi)只有1.61元，而到美國旅游的大陸游客僅購物支出就達(dá)987美元，赴歐洲旅游的游客平均購物消費(fèi)更高達(dá)1781美元，為全球之最?！氨本┑穆糜紊唐啡狈μ厣托乱狻笔遣簧賴鴥?nèi)外游客抱怨的焦點(diǎn)。為了改變這種局面，打開來京游客的購物錢包，市商務(wù)局不久前專門把按照特點(diǎn)發(fā)展地方旅游紀(jì)念品寫進(jìn)了“十一五”規(guī)劃草案。近來“低價(jià)游”的盛行，將旅游者的消費(fèi)轉(zhuǎn)嫁于景點(diǎn)紀(jì)念品的購買上，從側(cè)面也彰顯出旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)和開發(fā)的重要性。但我國目前旅游紀(jì)念品市場還存在許多問題。

五、紀(jì)念品設(shè)計(jì)未來發(fā)展展望

旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被越來越多的國家所重視。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀(jì)念品市場潛力巨大，紀(jì)念品可能是工藝品，可能是飾品，更可能是家居用品等等，它們代表著一個(gè)地方的特色，但是隨著人們需求的不斷提高，未來旅游紀(jì)念品應(yīng)具備下列特點(diǎn)，才能更多受到游客的喜愛！

第一，要有紀(jì)念意義。

第二，要有文化內(nèi)涵。

第三，要做到體積小、重量輕、便于攜帶。

第四，制作要精致。

第五，要有一定的實(shí)用功能。

第六，價(jià)格要適中。

第七，旅游紀(jì)念品要不斷地有所創(chuàng)新。

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，一定意義上也是技術(shù)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，也就是說，它要在符合科學(xué)技術(shù)規(guī)律的基礎(chǔ)上，發(fā)揮產(chǎn)品的物質(zhì)功能和形式的審美表現(xiàn)力。前面提到，人的需要是不斷發(fā)展變化的，旅游紀(jì)念品形式的發(fā)展也是沒有止境的，因此審美創(chuàng)造沒有極致和終點(diǎn)。

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[2]于琨奇，花菊香.現(xiàn)代生活方式與傳統(tǒng)文化[M].北京：科學(xué)出版社，1999

【作者單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院】