民營企業(yè)品牌文化建設(shè)的路徑思考

摘要：在市場經(jīng)濟條件下，品牌文化是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素之一。特別是對民營企業(yè)而言，品牌文化更是其在市場競爭中制勝的重要法寶。為此，民營企業(yè)應(yīng)高度重視品牌文化建設(shè)，并探索各種有效路徑，創(chuàng)建富有自身特色的卓越品牌文化。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 品牌文化 市場競爭

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟全球化趨勢的日益增強，現(xiàn)代企業(yè)的競爭日益演變?yōu)槠放频母偁幒臀幕母偁帯Ｆ髽I(yè)能否擁有自己的優(yōu)秀品牌，決定著它能否在國際國內(nèi)不斷白熱化的市場競爭中立足。民營企業(yè)依其實力和條件，要想獲得強大而持久的市場競爭優(yōu)勢，必須增強品牌意識，注重實施品牌戰(zhàn)略，力創(chuàng)自己別具一格、富有特色的優(yōu)秀品牌文化。

1 品牌文化是民營企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶

所謂品牌是指具有一定知名度、在市場上占有一定份額，以特定的商標(biāo)作為其標(biāo)志的定型產(chǎn)品。它是生產(chǎn)、銷售同質(zhì)商品的不同企業(yè)之間市場競爭的產(chǎn)物，集中反映和體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品形象和綜合素質(zhì)，是企業(yè)間更高層次、更高水平的競爭形式。在激烈競爭的市場上，一個好的成功品牌，不僅可以為企業(yè)帶來巨大而穩(wěn)定的市場、忠誠的消費者群體和超額利潤，而且品牌本身也是一種不斷升值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來豐厚的價值。在市場經(jīng)濟條件下，無論從何種角度來說，品牌都是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素之一。同時，文化是價值觀和信念的體現(xiàn)，對組織的決策形成、行動方式和個人行為都有深刻的影響。企業(yè)文化是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理實踐中，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)，并為廣大員工逐漸接受認(rèn)同而形成的。企業(yè)文化是企業(yè)價值觀和信念的根本體現(xiàn)，是企業(yè)最顯著的特點，能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向、激勵企業(yè)行為和員工行為。由于文化的持久性，統(tǒng)一的積極的企業(yè)文化將是企業(yè)的一筆重要財富。特別是當(dāng)企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)時，強有力的企業(yè)文化會成為巨大的優(yōu)勢力量。但是，不適應(yīng)環(huán)境的變化，落后于時代潮流的企業(yè)文化也會成為企業(yè)最大的劣勢，最終會把企業(yè)引向失敗。因此，對于規(guī)?；?、集團化的大企業(yè)而言，是否擁有自己的品牌文化，決定著它能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。而對于規(guī)模小、實力弱的民營中小企業(yè)而言，能否擁有自己的品牌文化，則更加具有決定性的意義。

然而，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)民營企業(yè)經(jīng)營管理者的品牌意識都很淡薄，現(xiàn)已形成品牌文化的民營企業(yè)寥寥無幾，一些企業(yè)還仍然在冒用別人的品牌去占領(lǐng)市場。這在我國曾經(jīng)處于短缺經(jīng)濟時代和市場發(fā)育不成熟的條件下還能夠維持，而在進(jìn)入相對過剩的買方市場條件下，如果不爭創(chuàng)品牌進(jìn)而形成優(yōu)秀的品牌文化就難以為繼了。

從民營企業(yè)的實際情況來看，很多民營企業(yè)都已受到?jīng)]有自己品牌的困擾。如，遼寧一些民營中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到相當(dāng)高的水平，有的企業(yè)產(chǎn)品在全國性的展覽會上還榮獲了金獎，超過了其他一些地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量，但由于沒有自己的品牌，同樣難以占領(lǐng)市場。

事實表明，當(dāng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量填滿了消費者的需求空間之后，產(chǎn)品的品牌便成為贏得消費者偏好的唯一法寶了。目前，品牌營銷雖然在我國還不十分成熟，但消費者大都已開始具備了品牌意識。相當(dāng)數(shù)量的消費者在購買商品時，已經(jīng)把品牌作為一個非常重要的考量因素。這說明，在當(dāng)今市場環(huán)境中，品牌營銷已不再是可有可無，而是市場發(fā)展和消費者消費層次提高的客觀需求，是企業(yè)提高市場競爭力的有力手段。民營企業(yè)特別是民營中小企業(yè)雖然先天不足，抗風(fēng)險能力較弱，但在市場經(jīng)濟的海洋里，如果掌握了市場規(guī)則和發(fā)展規(guī)律，面向市場，面向消費需求，把開發(fā)品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，創(chuàng)建富有特色和內(nèi)涵的品牌文化，并貫穿于企業(yè)內(nèi)部運轉(zhuǎn)的各個環(huán)節(jié)，從而在消費者心目中樹立起自己的品牌，民營中小企業(yè)就不一定是容易被風(fēng)浪摧垮的“小舢板”，而是暢游四海、靈活自如的魚。

2 推動民營企業(yè)品牌文化建設(shè)的若干路徑

與國有大企業(yè)相比，民營企業(yè)特別是民營中小企業(yè)要真正創(chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質(zhì)品牌，構(gòu)建起別人難以復(fù)制的卓越品牌文化，需要付出更加艱苦的努力。

2.1 民營企業(yè)要大力增強品牌意識。民營企業(yè)的經(jīng)營管理者特別是決策者要首先樹立起較強的品牌理念，充分認(rèn)識到爭創(chuàng)品牌對于拓展市場、提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟效益、樹立企業(yè)乃至國家的良好形象的重要意義，從而自覺地設(shè)計和實施品牌戰(zhàn)略。同時，還要教育和引導(dǎo)企業(yè)員工認(rèn)識和理解品牌的內(nèi)涵，增強品牌觀念，形成人人崇尚和追求品牌的企業(yè)環(huán)境。

2.2 民營企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的根基，只有不斷強化質(zhì)量管理，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和持久性，才能創(chuàng)造出深受消費者信任和喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌。民營企業(yè)特別是一些小型民營企業(yè)必須盡快改變粗制濫造的生產(chǎn)習(xí)慣，自覺堅持質(zhì)量第一的原則，建立健全企業(yè)質(zhì)量保證體系，加強標(biāo)準(zhǔn)化、計量等基礎(chǔ)管理工作，始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不斷生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。同時，還要注重提高服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，服務(wù)質(zhì)量的提高能使其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競爭中更勝一籌，更有利于品牌的形成。為此，民營企業(yè)不但要強化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，還要強化售后服務(wù)的質(zhì)量管理，在服務(wù)競爭中不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造真正一流的服務(wù)。

2.3 民營企業(yè)要注重增加投入，強化企業(yè)及其產(chǎn)品形象的塑造與宣傳。品牌雖然不是單靠廣告等宣傳手段就能吹打出來的，但是，品牌也不會因為產(chǎn)品質(zhì)量的提高而自然形成。民營企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)摒棄“產(chǎn)品質(zhì)量好，自然會好賣”和“酒好不怕巷子深”等傳統(tǒng)觀念，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，一定要有超前的市場意識，善于抓住市場縫隙和空間，在宣傳上舍得投入，充分利用新聞輿論、廣告宣傳、社會活動等手段，樹立企業(yè)形象，擴大產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度。同時，還要通過一些創(chuàng)造性的市場營銷活動和手段，溝通企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系，從而引起消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)注、興趣、認(rèn)同和渴望。

2.4 民營企業(yè)要善于增加產(chǎn)品的文化含量。隨著人民生活水平的提高，消費者的消費觀念和消費需求發(fā)生很大變化，消費者不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，還越來越追求產(chǎn)品的文化品位。企業(yè)產(chǎn)品的文化承載量越大，越與人的思想情感相關(guān)聯(lián)，就越能與消費者產(chǎn)生共鳴，也就越能吸引消費者，其品牌就越有可能形成。因此，民營企業(yè)要善于挖掘消費者的新的消費需求，通過賦予產(chǎn)品更多的文化含量，來達(dá)到物質(zhì)文化化或精神物質(zhì)化，在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，滿足他們的精神文化需要，以求得廣大消費者恒久而廣泛的認(rèn)同。

2.5 民營企業(yè)要積極營造持續(xù)創(chuàng)新的文化氛圍。長期以來，歷史上形成的一些傳統(tǒng)道德和思維方式孕育了官僚、安穩(wěn)、內(nèi)向的民營企業(yè)文化，很多民營企業(yè)經(jīng)營者的頭腦中充斥著較為嚴(yán)重的小農(nóng)經(jīng)濟和小生產(chǎn)者意識，因循守舊，求穩(wěn)怕變，缺乏危機感和冒險精神，不善于提出和接受挑戰(zhàn)，畏懼當(dāng)開路先鋒的風(fēng)險，只會步他人后塵，充當(dāng)追隨者。這些思想和文化嚴(yán)重束縛和制約著民營企業(yè)創(chuàng)建品牌文化。因此，民營企業(yè)必須打破舊的思維模式和行為方式，向陳舊、愚腐的思想文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，把持續(xù)創(chuàng)新引入到企業(yè)的核心價值觀之中，加速營造一種不斷追求創(chuàng)新的文化氛圍，增強創(chuàng)新理念，始終保持創(chuàng)新的活力。

2.6 政府和社會有關(guān)方面要為民營企業(yè)創(chuàng)建品牌文化提供有利平臺。一是各級政府應(yīng)積極制定和完善扶持民營企業(yè)爭創(chuàng)品牌文化的規(guī)劃，通過各種優(yōu)惠政策和措施，在技術(shù)、資金、人才等方面給予必要的支持與配合，以化解民營企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中遇到的各種自身無法克服的困難。二是政府有關(guān)部門要運用經(jīng)濟、行政、法律等手段，加強對民營企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督檢查，幫助其強化質(zhì)量管理。有關(guān)質(zhì)量管理、檢驗、標(biāo)準(zhǔn)化、計量等社會團體和認(rèn)證、咨詢等中介組織及檢測、科研等技術(shù)機構(gòu)，要積極發(fā)揮社會監(jiān)督和服務(wù)職能，協(xié)助政府推進(jìn)民營企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅度提升。三是政府要努力構(gòu)建符合市場需求的公平競爭機制和評價體系，嚴(yán)格制止名目繁多的以營利為目的的和以企業(yè)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)的亂評品牌活動，形成由消費者和市場評價企業(yè)及其產(chǎn)品的機制與環(huán)境，切實保護(hù)民營企業(yè)的利益。四是輿論宣傳部門要充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大對民營企業(yè)優(yōu)秀品牌的宣傳力度，營造一種全社會宣傳、保護(hù)和發(fā)展民營企業(yè)品牌的輿論氛圍。同時要指導(dǎo)和幫助中小企業(yè)科學(xué)合理地策劃、設(shè)計和制作好廣告宣傳，以降低中小企業(yè)的廣告成本，提高其廣告效益。

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作者簡介：胡麗華，女，遼寧社會科學(xué)院研究員，主要研究方向：區(qū)域經(jīng)濟等。