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    整合營銷策劃在中小民營企業(yè)的執(zhí)行

    2013-12-31 00:00:00張麗莎
    環(huán)球市場信息導(dǎo)報 2013年12期

    全球整合營銷傳播無論是對于企業(yè)的營銷傳播經(jīng)理人還是公關(guān)公司,都是一種挑戰(zhàn),實(shí)踐起來都有一定的難度。外企通常由市場營銷部門指導(dǎo)銷售行為,而在中小民營企業(yè),一般銷售優(yōu)先,市場部更像是展會部門或是銷售的后勤部門,基于此設(shè)置的組織架構(gòu)不是特別有利于整合營銷傳播的策劃和執(zhí)行。通常,銷售部會被認(rèn)為是能給公司掙錢、帶來利潤的部門,而營銷部門或者一般被稱為市場部或者品牌公關(guān)部門,會被管理層以及財務(wù)部認(rèn)為是花錢的部門,加上營銷活動、品牌公關(guān)活動的投入產(chǎn)出難以衡量,所以在具體策劃、開展活動時,或者在需要其他關(guān)聯(lián)部門予以支持或提供行為資訊時,往往不被重視。

    據(jù)筆者了解,目前國內(nèi)多數(shù)中小民營企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷或品牌營銷的部門,雖然部門名稱不一樣,有的叫市場部,有的叫品牌部,有的叫品牌市場部,或者品牌公關(guān)部,但主要職能無外乎是負(fù)責(zé)展會、市場活動、公關(guān)活動、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營以及內(nèi)外刊物等,也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言,工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外,更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊,也就很難有的放矢。在這種情況下,立志百年基業(yè)長青的老板,會希望塑造、提升品牌形象,品牌公關(guān)部的工作會比較好開展;反之,若只在乎短期銷售業(yè)績,品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合,從而在實(shí)際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

    縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度,但若將整合營銷傳播簡化為設(shè)計(jì)信息(品牌建設(shè))或者是設(shè)計(jì)激勵(業(yè)務(wù)建設(shè)),將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰,這點(diǎn)無論是在廣告、公關(guān)還是在市場活動中都很適用:我們的傳播目的是什么?是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息,提升企業(yè)品牌形象?還是刺激他們采取購買行為?如果是長期的提升品牌形象,那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對更為重要,即IGMC中提到的品牌建設(shè);而如果目的是希望受眾采取購買行為,那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號,也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)?,F(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際,談?wù)勎覍φ蠣I銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

    行為資訊

    整合營銷傳播理念認(rèn)為,在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體:現(xiàn)有客戶,競爭性客戶和新興使用者。

    實(shí)際在傳播實(shí)踐中,很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重,比如廣告投放,在預(yù)算有限的前提下一般會依據(jù)產(chǎn)品市場定位分析篩選受眾相對匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放,比如定位高端市場的,會選擇受眾為高端用戶的媒體。

    從預(yù)算分配來說,則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分,比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重,無論是從廣告還是路演、展會,均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

    接觸管理

    市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題,這是管理、財務(wù)、技術(shù)或營運(yùn)活動,我們只是在做傳播,沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營這個公司”,這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動策劃等事務(wù),而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放,更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能,品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下:

    1、品牌公關(guān)部

    品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動中,周期性規(guī)律性的與受眾接觸,接觸點(diǎn)包括展會、廣告等等。

    1)展會:展會人流大,是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會,故此展臺搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì),盡量做到每年風(fēng)格一致,要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格,品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累,否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性,今年這樣,明年那樣,常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累,從而不利于形象的塑造。

    2)廣告:廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象,所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì),務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI, VI以視覺形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象,不可以信馬由韁、雜亂無章,不然對品牌形象建設(shè)毫無裨益。

    3)軟文:一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件,新聞策劃事件,通常來說,這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內(nèi)容,這樣才能保證長期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

    4)網(wǎng)站:公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面,視覺上要符合公司VI,內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開。

    5)路演/品牌推廣活動:在選擇路演/推廣活動的地點(diǎn)以及客戶邀請方面,需要統(tǒng)籌安排,以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

    2、營銷體系

    營銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時,與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來說,在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè),銷售部或多或少存在著對品牌的不重視,認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會花錢不見響聲的部門,但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群,他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一,而且決定著客戶是否會繼續(xù)購買以及口碑的傳播,該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http://www.ems86.com總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營銷體系,那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系,在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時,得不到鞏固與加強(qiáng),甚至是負(fù)面的影響時,將對品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個角度,品牌公關(guān)部更像是資訊部,需要經(jīng)常將品牌資訊通過培訓(xùn)或者分享會議的形式,讓營銷體系知悉和了解,并能在與客戶接觸時“一個視角,一個聲音”,傳達(dá)一致的品牌信息,雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭,但是同樣的核心價值一定要被重復(fù)描述,并在實(shí)際行動中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證,要符合品牌承諾,而不是反之。

    其次是客服回訪與維修,售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象,一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲,則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點(diǎn)通常會被很多企業(yè)忽略,認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力,客戶使用好壞與企業(yè)無關(guān)。殊不知,客戶維修與回訪這個品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵,通常決定著客戶是否會繼續(xù)購買,影響著重復(fù)購買率和品牌忠誠度,尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下,讓客戶有著舒適的體驗(yàn),就會營造良好的口碑傳播,從而提升品牌形象和銷售業(yè)績。在維護(hù)與回訪這個接觸點(diǎn),品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行,需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過于一切華麗的語言。

    3、產(chǎn)品事業(yè)部(或者叫產(chǎn)品研發(fā)部):

    通常來說,由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開發(fā)工作,故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品,如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節(jié)的話,則會形成閉門造車??赡苁聵I(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看,便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)。基于此,品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色,連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶,要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部,在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動中,要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通,從立項(xiàng)開始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來分析、尋找廣告的訴求,從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

    4、后勤部:

    后勤部不是在專業(yè)的場合與客戶接觸,通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣,也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象,這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

    因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關(guān)系,關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時加以改變時,任何一個品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

    客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇,是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用,但推動品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

    整合營銷傳播策略

    多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時,存在如下幾個難點(diǎn):

    難點(diǎn)一:客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區(qū)分,例如客戶或消費(fèi)者不會自己說:廣告做得不錯,但是促銷活動不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

    對于這個問題,需要我們無論在策劃廣告還是公關(guān)活動時,保持與中長期的傳播訴求保持一致,同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通,以便在各個品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn),讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點(diǎn)保持一致。

    難點(diǎn)二:整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

    由于財務(wù)和管理人員想要測量硬性回報,所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時間,因此常常不能在短期內(nèi)測量。但是將傳播計(jì)劃同財年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

    通常品牌公關(guān)部在申請預(yù)算的時候會碰到這個棘手的問題,比如針對某產(chǎn)品線的公關(guān)活動,當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時候,你或許會聽到他說:這個產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意,能省則省,等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播,怎么能讓市場了解產(chǎn)品呢?所以,有時候在做內(nèi)部說服工作的時候,比對外傳播難度更大。此外,作為公司管理人員,尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員,真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù),所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動,一般會更快得到審批,而側(cè)重長期品牌形象的項(xiàng)目,很難甚至不能獲得審批,這也是比較頭疼的事情,雖然被稱之為品牌公關(guān)部,但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會認(rèn)為,公司業(yè)績好了,品牌自然而然也就有了。殊不知,銷售業(yè)績可能會隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場環(huán)境而波動,但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業(yè)基業(yè)長青的根基,不重視品牌資產(chǎn)的積累,也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以,作為品牌公關(guān)部人員來說,對于企業(yè)管理層的品牌意識教育也很重要,這是很艱難的一個過程,最好若有品牌做得好的同行案例,會是比較有說服力的工具。

    難點(diǎn)三:協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門,讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵信號,并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動的范圍和價值。挑戰(zhàn)在于,大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作,以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項(xiàng)目,沒有內(nèi)部支持,營銷傳播注定會失敗。研究表明,如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動,那么這個組織營銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

    這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣,同樣是日常工作中的難點(diǎn),甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財務(wù)進(jìn)行溝通,而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對于這一點(diǎn),筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物,會比較好推動。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識宣傳的角色,便于與外部品牌傳播融為一體,兩者相輔相成,能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中,能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是,企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景,且做了一定宣貫,這樣傳播工作也就有了魂,從而能在對內(nèi)對外傳播中保持品牌核心的一致性。

    雖然在整合營銷傳播過程當(dāng)中存在這樣那樣的困難和挑戰(zhàn),但總體來說,只要持之以恒推動,企業(yè)就會朝著好的方面良性循環(huán)。由于整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代才開始興起的概念,無論是外企還是民營企業(yè),要在運(yùn)營中實(shí)踐,需要時間,也需要做很多長期積累的工作。有一點(diǎn)對于整合營銷傳播工作開展是特別有價值的,那就是將整合營銷傳播策劃過程簡化為設(shè)計(jì)信息和激勵的過程,筆者將此理解為一個長期品牌建設(shè)和短期業(yè)務(wù)建設(shè)的過程,在品牌公關(guān)工作中,明確所策劃的每一個活動,目的是什么,就能更清晰的指導(dǎo)接下來的策劃流程和執(zhí)行過程了。

    (作者單位:中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院)

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