微電影廣告設(shè)計(jì)的故事性

一、故事性是微電影廣告設(shè)計(jì)的制勝之道

微電影廣告是電影和廣告的聯(lián)姻，它的產(chǎn)生迎合了“碎片化”時(shí)代的需求。人們的生活節(jié)奏快，整塊空閑時(shí)間少，微電影成為大眾消費(fèi)娛樂(lè)的重要方式。微電影廣告正是借力于微電影平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布，將故事情節(jié)演繹到廣告中，促進(jìn)了廣告的新突破。

微電影廣告一時(shí)間成為廣告主的新寵，是因?yàn)樗膭?chuàng)意在于廣告的內(nèi)容是在講故事。故事性容易讓人產(chǎn)生親切感，符合大眾的審美習(xí)慣和生活節(jié)奏，真實(shí)本位，吸引觀眾，微電影廣告符合了廣告軟傳播的需求。一方面，故事性廣告致力于讓觀者產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同，并對(duì)故事中呈現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品留存記憶，最終成為觀眾的談資，觀眾在分享和評(píng)論的同時(shí)達(dá)到了互動(dòng)宣傳的效果，省去廣告高昂的拍攝和投入費(fèi)用；另一方面，微電影廣告把生硬式說(shuō)教變?yōu)橐环N溫情的關(guān)懷，采用軟植入的方式演繹故事情節(jié)，商業(yè)味道淡，這種廣告形式更加溫情脈脈、貼合人性。

微電影廣告的故事性表達(dá)，是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告和植入廣告的最基本條件。它借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾，廣告宣傳的是一種感覺(jué)或者一種故事和文化。無(wú)論從藝術(shù)感或情節(jié)性來(lái)看，都具有較強(qiáng)的觀賞性，給人以一種視聽(tīng)的享受。故事性是微電影廣告藝術(shù)感染力的源泉，決定著微電影廣告的成敗。

二、微電影廣告設(shè)計(jì)的故事性表達(dá)

1、微電影廣告故事主題的選擇

微電影廣告的故事主題是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考和提升，它牽系著故事的走向、脈絡(luò)與細(xì)節(jié)，是創(chuàng)意時(shí)首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題，要盡量做到集中、新穎、正確又深刻。

故事可以是平凡真實(shí)的生活化主題，消費(fèi)者能從微電影中找到自己的原形，觸動(dòng)心弦，引起共鳴。如《隨時(shí)隨地，記錄身邊點(diǎn)滴》有道云筆記微電影廣告，將一個(gè)失憶男孩和一個(gè)默默支持他的女孩的愛(ài)情故事娓娓道來(lái)，從心底感動(dòng)觀者，讓人回味無(wú)窮。故事主題還可以是話題型、幽默型、勵(lì)志型的等，這些主題可以成為網(wǎng)民日常的談資；可以成為受眾放松心情，博得開(kāi)懷一笑的娛樂(lè)方式；也可以成為激勵(lì)消費(fèi)者，引導(dǎo)其人生觀和價(jià)值觀的原動(dòng)力。總之，微電影廣告主題的選擇必須和消費(fèi)者息息相關(guān)，注重故事題材的選擇，注重題材的應(yīng)景應(yīng)勢(shì)，將故事與廣告的服務(wù)對(duì)象相結(jié)合。

2、微電影廣告故事性的表達(dá)方式

（1）將企業(yè)理念、文化與故事情節(jié)進(jìn)行結(jié)合

企業(yè)理念、文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中所形成的企業(yè)團(tuán)體精神，代表了企業(yè)的深層結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的真正核心，有相當(dāng)長(zhǎng)的延續(xù)性和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。廣告的精神內(nèi)容要與企業(yè)理念、文化一脈相承，它的故事主題和情節(jié)要深刻剖析產(chǎn)品和公司的文化內(nèi)涵，真正做到產(chǎn)品、公司理念就是故事情節(jié)，這樣通過(guò)廣告故事性的展現(xiàn)，我們才能自然回顧到商品及服務(wù)。這類(lèi)微電影廣告一般適合于人們已經(jīng)非常熟悉的、深入人心的品牌，通過(guò)故事性情節(jié)的表達(dá)，深入觀眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。如益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列廣告，借用一段真切的愛(ài)情故事來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品、闡述產(chǎn)品內(nèi)涵、推廣企業(yè)理念——關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。抽象的味覺(jué)演繹，讓人回想起戀愛(ài)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，勾起受眾美好的回憶，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展。

（2）采用贊助的形式，將故事的主題與產(chǎn)品內(nèi)涵相結(jié)合

采用贊助形式播放的廣告，比較容易讓受眾接受。廣告故事主題可以更為多向，只要與產(chǎn)品使用或產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)即可，故事也可借助公益廣告或節(jié)假日等進(jìn)行借勢(shì)熱點(diǎn)宣傳，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度。它的表現(xiàn)形式是在故事最后，以標(biāo)志或字幕的形式出現(xiàn)商品或服務(wù)相關(guān)信息。由黑人牙膏在母親節(jié)推出的《每人都有個(gè)壞媽媽》就是不錯(cuò)的案例，故事從清晨的瑣事中表現(xiàn)媽媽如何“壞”，媽媽的美食“壞了”我的減肥計(jì)劃，媽媽的整潔“壞了”我的杰作，媽媽的牛奶“壞了”我的美夢(mèng)，媽媽的話語(yǔ)“壞了”我的好事，生活點(diǎn)滴之間融入了濃濃的母愛(ài)。最后出現(xiàn)字幕“黑人牙膏贊助播出”，親切、自然，感動(dòng)于“壞媽媽”繁瑣的同時(shí)也記住了黑人牙膏。

（3）將產(chǎn)品本身演繹成一個(gè)完美的故事

產(chǎn)品即是故事的主角，通過(guò)故事的表達(dá)有效滲透產(chǎn)品特征、文化信息。這種形式的廣告微電影要注重產(chǎn)品故事性的研究，主題和題材的選擇要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)?！痘端那笆澜裆肥且豢铌P(guān)于花露水的微電影廣告，它很樸實(shí)的講述了花露水的變遷歷史和產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，在短短的影片中，我們能找到時(shí)間的流逝、事物的變遷，同時(shí)我們也輕易地接受和回顧了品牌。與其是在說(shuō)花露水的歷史，不如說(shuō)是我們對(duì)自己的懷舊。

（4）將產(chǎn)品作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行故事延伸

將產(chǎn)品作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想，引發(fā)故事情節(jié)，在故事中表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，或者傳遞產(chǎn)品之外的延展涵義。此類(lèi)作品有《LeaveMe讓我留下》佳能相機(jī)微電影廣告。廣告中男主人公因思念自己的愛(ài)妻而讓父親將自己留在相機(jī)定格的畫(huà)面，廣告電影中透出淡淡的憂傷，這種對(duì)愛(ài)情的忠貞是無(wú)數(shù)女孩心中的追求；還有由慕思寢具出品的《床上關(guān)系》也是由床這個(gè)地方而產(chǎn)生的故事，這是一個(gè)帶有倫理性質(zhì)的主題，通過(guò)對(duì)一對(duì)夫妻在床上發(fā)生的事而引發(fā)的矛盾爭(zhēng)斗，讓人們對(duì)幸福、信任、倫理進(jìn)行更多的思考，更讓觀眾對(duì)結(jié)局產(chǎn)生了諸多猜測(cè)，達(dá)到了很好的宣傳效果。

3、微電影廣告設(shè)計(jì)的故事性要注重對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)

俗話說(shuō)：“細(xì)節(jié)決定成敗”。精致細(xì)微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，可以成為一則微電影廣告的亮點(diǎn)，增強(qiáng)廣告故事的張力和感染力，使觀眾久久難忘。對(duì)于細(xì)節(jié)，文學(xué)家說(shuō)，故事好講，細(xì)節(jié)難尋。

細(xì)節(jié)是故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是情感細(xì)膩表達(dá)的重要手段，也是一則廣告拍攝優(yōu)良與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。通過(guò)細(xì)節(jié)，可以使觀眾感受更加真切，傳播效果更為顯著。益達(dá)口香糖廣告中，男二號(hào)提醒彭于晏飾演的男一號(hào)“餐后嚼益達(dá)，對(duì)牙齒好”時(shí)，彭于晏惡狠狠的將兩?？谙闾莵G入口中，說(shuō)：“我知道，要兩粒在一起才最好”，臉上的表情和語(yǔ)言將那股醋意和挑釁演繹得淋漓盡致，讓人感覺(jué)非常逼真，生動(dòng)。

細(xì)節(jié)刻畫(huà)中，不僅要求演員注重細(xì)節(jié)的表述，更要求拍攝和剪輯的時(shí)候注重細(xì)節(jié)的捕捉。在拍攝過(guò)程中，適當(dāng)運(yùn)用一些長(zhǎng)焦鏡頭和特寫(xiě)鏡頭，可以體察入微地逼視客觀事物的微妙變化，起到強(qiáng)調(diào)突出細(xì)節(jié)的作用，同時(shí)，此類(lèi)鏡頭也可以及時(shí)刻畫(huà)故事中人物的面部表情和心理變化，有了人的心理和情感變化的參與，廣告的故事性就彰顯出來(lái)了。

三、把握好微電影廣告故事性與廣告產(chǎn)品之間的關(guān)系

廣告是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)往往是與心靈相通的，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去制作廣告，少追逐一點(diǎn)名利和形式，讓多一點(diǎn)空間和時(shí)間去尋找與消費(fèi)者心靈碰撞的交點(diǎn)，才能真正體會(huì)到品牌帶給我們的愉悅。但是，廣告故事性太強(qiáng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么微電影廣告就會(huì)失去廣告的效果；如果廣告故事情節(jié)只是廣告的附庸，沒(méi)有感染力，那么微電影廣告也將失去思考的力量與社會(huì)關(guān)注的意義。所以，微電影廣告要在藝術(shù)與廣告之間尋找合理的平衡點(diǎn)。注重故事性的同時(shí)，要考慮公司理念如何完美的與故事主題、故事情節(jié)相結(jié)合，如何將故事以輕松有趣的方式表達(dá)出來(lái)，如何讓故事信息背后的細(xì)節(jié)真實(shí)地反映人性，真正引起大眾的主動(dòng)參與、主動(dòng)傳播。

微電影廣告是一種廣告的創(chuàng)作方式，也是一種文化的傳播方式。廣告只有從“硬”到“軟”發(fā)生變化，注重廣告的故事性表達(dá)和人文關(guān)懷，接近生活、貼近受眾，才能達(dá)到微電影廣告的有效傳播。