出擊運營商電商復合渠道TCL手機重返中國主場

9月28日，TCL通訊CEO郭愛平在宣布其年產(chǎn)能1.2億臺新手機生產(chǎn)基地投產(chǎn)的同時，提出要把其手機出貨量在3年內(nèi)提升至全球前五，5年內(nèi)做到全球前三。

臺下的TCL集團董事長兼CEO李東生聽到這一承諾，不禁胸有成竹地莞爾?！肮偸侵斏鞯娜耍斨蠹业拿嬲f出這個目標，顯然TCL通訊的團隊對此已有深入討論?！?/p>

10月25日，TCL集團2013年的三季報似乎印證了這一點：公司實現(xiàn)營業(yè)收入610.96億元，同比增長26.08%；凈利潤17.42億元，同比增長131.72%。智能手機銷售增長加快，產(chǎn)品均價和毛利的提升，使得通訊業(yè)務在首三季（截至9月份）純利上升50%，至1400萬元。不過，距離全球前三的愿景，這條路還很遠。

盡管在Gartner發(fā)布的2012年全球手機銷量排行榜中，TCL排名第七，但對于中國這個最大的智能手機消費市場而言，誰知道？

這也是TCL通訊要重回主場作戰(zhàn)的原因，“TCL通訊回歸中國市場是戰(zhàn)略性的，我們希望中國區(qū)的營收占比至少要達到20%～25%”。TCL通訊COO王激揚說。

“回家”曾水土不服

建品牌“慢就是快”

在國內(nèi)常常有人問王激揚：“你們TCL還做手機??？”他聽了覺得滿腹委屈，“這就像蠻有出息的一個小伙子出國了，在國外努力打拼，做到全球第七名，但此時國內(nèi)的人卻幾乎把他忘了?！?/p>

TCL通訊的當務之急似乎是要淡化它的“海歸”身份，更好地融入到中國的本土市場，尊重和理解這里的“叢林法則”。

王激揚首先要克服的就是“水土不服”。

“過去我寧可去做美國，也不做中國，因為美國市場雖然很難進，進入門檻很高，但進去了保證你的利潤，比較規(guī)矩。為了一個產(chǎn)品認證，在美國要派駐40、50號人（測試）?，F(xiàn)在美國市場的毛利肯定是 TCL全球市場區(qū)域里最好的，單月過百萬。在海外，西歐也是類似這樣。中國市場則完全跟美國相反，進入門檻很低，但進去了之后，比較混亂?！?/p>

回國則完全是另一種挑戰(zhàn)，“要快速，要變化很大。” 因為對中國市場缺乏了解，王激揚坦承犯了學院派的錯誤，在一開始甚至忽略了與運營商的深度合作，從而錯失了對市場節(jié)奏的把控。

國外的運營商不是控制渠道，而是控制產(chǎn)品。運營商補貼到10%后，就不再投入，更多的是開放渠道。“而中國市場完全相反，運營商一上來就控制渠道，走量繞不開”。這種反差讓王激揚彼時的判斷出了問題?！爱敃r我認為和運營商的合作，對品牌和品牌價值建設不是加分項。但實際上運營商對你的勢能有所幫助，品牌也是需要勢能的，不僅是美譽度，要把品牌建設上去，確實不能只在一邊路上走?！?/p>

TCL整體的品牌定位是大眾品牌，并且是多年累積的“綜合系”。它不像蘋果定位于高端消費電子類?！案叨诉@塊我們會持續(xù)不斷地去做，但也要借助運營商的勢能。”與原來做品牌一步到位的“快想法”不同，王激揚說現(xiàn)在TCL的品牌策略沉淀下來，“慢就是快”。因為做消費品牌重在堅持，不能時斷時續(xù)也不能急躁冒進?！拔蚁虢ㄆ放?，所以我不能犯錯，為了快，把產(chǎn)品弄得不好，反而損傷?！蓖跫P認為品牌的根本仍是過硬的產(chǎn)品。

TCL通訊剛剛在廣東惠州投產(chǎn)了國內(nèi)最大的單體手機制造基地。一期新廠已經(jīng)投產(chǎn)使用，明年第二季度工廠的第二期也會投產(chǎn)，第一期整個產(chǎn)能有6500萬臺左右，第二期建成后將達1.2億臺產(chǎn)能。這是TCL從功能機到智能機的加量過程，從產(chǎn)能上為手機未來幾年的發(fā)展做好準備?！罢嬲谥袊銎饋淼脑?，TCL有優(yōu)勢，產(chǎn)品是有能力的?！蓖跫P很有信心。

運營商和電商是突破口

4G不能再錯過

渠道無疑是TCL通訊下一步推進的戰(zhàn)略重心?！霸谥袊钊钡木褪乔澜ㄔO。手機要發(fā)展起來，真正核心的是渠道要接上來，一個品牌想讓大家都知道，花費更多精力的還是渠道建設?！?/p>

4G市場是TCL手機加強與運營商合作的最好時機，TCL計劃在2014年一季度前推出5款TD-LTE手機、三季度率先推出4G千元智能機，迅速占領國內(nèi)4G市場。眼下，TCL通訊已開始向國內(nèi)客戶批量供應4G產(chǎn)品。

TCL通訊定下3年戰(zhàn)略目標，逐步開始建立品牌、復合渠道以及成立各省份公司。公司從去年8月份開始認真規(guī)劃，通過一年左右時間運作，已經(jīng)成形。目前TCL與移動、電信逐步開始合作。華星光電預計將于2015年開始向智能手機供給高清屏幕。

抓住4G的機會，TCL通訊會通過復合渠道把中國市場規(guī)模做起來，突破口一個是電商、一個是運營商渠道，“這兩個渠道是可以較快見到效果的”。

王激揚眼中的復合渠道，既不是像小米倚靠互聯(lián)網(wǎng)模式，也不是像酷派那樣依賴運營商模式，他們的榜樣毫無意外的是三星?！癟CL集團的目標也是三星電子。TCL集團走垂直化整合路線，這讓我們跟國內(nèi)其他廠家不一樣?！?TCL手機會選擇性地進入TCL集團建立的專賣店、體驗店、旗艦店。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷，整體形成O2O模式。

現(xiàn)在運營商渠道占比超過60%，電商渠道占國內(nèi)銷售量的不到10%。經(jīng)過近一年的摸索，TCL手機今后會加強電商的權(quán)重，“選擇高階產(chǎn)品在這塊發(fā)力，否則會被淹沒。” 目前單價1500～2000元的手機主要走電商渠道。今年6月，TCL與京東聯(lián)手打造的特供機型“東東槍”（S950）售價1699元，以纖薄、高清為賣點。其首發(fā)成績不俗，當天便兩小時售罄5000臺，一舉成為京東10周年店慶的支柱。

王激揚介紹，TCL與國內(nèi)電商企業(yè)京東、天貓合作，也與線上線下復合的蘇寧、國美等企業(yè)合作?！半娚淌侨碌纳虡I(yè)模式，電商也變成了TCL集團的事情。目前集團整合O2O，整合售后服務，建設適應電商的IT系統(tǒng)?！蓖跫P說。