零售下行 商業(yè)百貨回歸體驗經(jīng)濟

超市空空如也的貨架、商場隨處可見的“SALE”、屈指可數(shù)的顧客……閉店前的石家莊百盛，似乎處處透露著凄涼。

“這已經(jīng)算是‘火熱’的了?！币晃怀淼南M者說，自從接到了百盛發(fā)給會員的短信，許多人像她一樣特意趕來“掃貨”及兌換積分，才有了相對“火熱”的場面。

沒能堅持到2013年底，石家莊百盛在8月底正式停止營業(yè)。這已經(jīng)是這家業(yè)績持續(xù)下滑的零售巨頭一年內在華關閉的第四家門店。

百盛的關閉對于新東家萬象天成來說反倒是一件好事，在媒體通氣會上，萬象天成的負責人委婉地說：“現(xiàn)在年輕人的消費習慣與上一代人已有所差別，從物質層面的需求轉向了精神層面的需求，消費需求決定了業(yè)態(tài)，這個改變逼著零售業(yè)也不得不改變，這是市場化的正常規(guī)律。百盛的退出有利于萬象天成進行全面地調整和布局，打造全新版本的城市綜合體?！?/p>

“我覺得這種關店其實無關百盛的能力，無關管理本身，而是行業(yè)大勢，是沒辦法的事情。”流通行業(yè)管理咨詢專家龔胤全認為，無論企業(yè)自身能力、單店管理能力還是精確化管理，百盛也好，伊勢丹也好，都是有一定實力的，但是均未能逃脫關店撤退的命運，皆因“百貨業(yè)態(tài)過了‘大勢’了”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2013半年報披露期來臨后，國內百貨業(yè)中實現(xiàn)兩位數(shù)凈利潤增長的公司屈指可數(shù)，同時零售企業(yè)虧損的數(shù)目卻明顯增多，北京、上海等零售百貨業(yè)的下滑尤其嚴重。

“對于百貨來說，它是‘全民皆敵’?！彪娮由虅盏臎_擊、購物中心優(yōu)質的體驗以及大賣場、社區(qū)超市細分領域的競爭，都給百貨業(yè)造成了沉重的競爭壓力，對傳統(tǒng)百貨有著可替代威脅的競爭對手已經(jīng)太多。

當傳統(tǒng)商業(yè)單一的購物功能不能滿足現(xiàn)代人的消費需求時，功能更豐富、業(yè)態(tài)更齊全的購物場所開始受到消費者的青睞。盡管各大購物中心已將目光投向體驗式業(yè)態(tài)，但是，隨著購物中心數(shù)量的迅猛增長，供應過剩以及同質化嚴重等問題也隨之浮出水面。個性化發(fā)展成為各大購物中心求生的制勝法寶，以求在購物中心“千店一面”的環(huán)境下尋找自己的立足之地。

在傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展腳步放緩、消費乏力之際，購物中心正悄然轉型，逐步減少零售，加碼體驗業(yè)態(tài)。部分商業(yè)地產(chǎn)甚至開始涉足電商，加速跨界。

百貨關店潮

以生活業(yè)態(tài)取代零售業(yè)態(tài)

石家莊百盛是繼貴陽鮮花店、上海虹橋店、貴陽金鳳凰店之后，百盛關閉的第四家店。今年以來，百盛的糟糕業(yè)績仍在持續(xù)。百盛最新公布的2013年中期業(yè)績報告顯示，截至6月30日，公司凈利潤僅錄得3.25億元，大跌38%。

“這是不可避免的。新店需要培養(yǎng)，自然不能指望其盈利，但百盛在中國市場的50多家門店，有一半以上是有10年左右店齡的，這部分店面已經(jīng)非常老化了，競爭力也是大打折扣。”一位商業(yè)地產(chǎn)中介說。

如果從百盛敗退石家莊、伊勢丹撤離沈陽來看，傳統(tǒng)百貨在二線城市頗有岌岌可危之勢。畢竟，電商對傳統(tǒng)百貨的沖擊在該市場的影響尤為明顯?！岸€市場首當其沖的一個原因在于，這些市場的消費者仍有很強的價格敏感需求，不像一線城市消費者已經(jīng)過了對電商這陣風狂熱追求的時期，而是更多追求價值、體驗、購物式、娛樂式等的消費?！饼徹啡J為。

事實上，百盛這些傳統(tǒng)百貨們在一線市場的日子更不好過。

擠占傳統(tǒng)百貨們市場空間的并不只是電商，還有大量小型細分的專賣店，如HM、ZARA等本該在百貨商場內設專柜銷售的服裝已完全可以擺脫專柜形式開設獨立門店，同樣是對百貨的沖擊。

除了百盛，其他百貨的日子也不好過。深圳的歲寶百貨近日發(fā)布盈警，坦言公司預期上半年可能錄得凈虧損增加。該公司縮減店鋪面積形成的減值虧損及相關開支、現(xiàn)有百貨店所產(chǎn)生的直接銷售額及專營銷售收取的傭金收入出現(xiàn)跌幅，以及集團招聘人手及擴充百貨店網(wǎng)絡等，都是導致凈虧增加的原因。

同樣扎根廣東的茂業(yè)國際的凈利潤增速亦出現(xiàn)倒退。其近日公布的半年度報告顯示，公司收入總額雖出現(xiàn)了7.3%的增長至22.88億元，但凈利潤指標則出現(xiàn)14.9%下滑，僅實現(xiàn)利潤3.98億元。

零售業(yè)的布局也讓“首富”王健林很頭疼。今年7月，萬達集團明確表示，未來將會減少零售業(yè)態(tài)的占比，萬達明年開設的萬達廣場（不含萬達百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調整完畢。調整后的萬達廣場將增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓等，使萬達廣場業(yè)態(tài)更豐富，黏度更高。

王健林表示，萬達集團上半年在各種壓力下依然取得了不俗的成績，超額完成上半年目標。商業(yè)地產(chǎn)、萬達文化、萬達院線、大歌星等業(yè)務全部超額完成半年目標，酒店管理完成半年目標的98.4%。不過，萬達百貨未能完成半年目標，僅完成半年目標的91%。

圈外人前赴后繼

宗慶后敗走百貨

當傳統(tǒng)零售百貨巨頭愁眉不展時，一眾圈外人卻已經(jīng)看準了這塊不好啃的線下產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈、雨潤控股、蘇寧、長虹、紅星美凱龍、東方希望、新希望、京東商城等來自食品、零售商業(yè)、建材、農(nóng)業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)的企業(yè)都紛紛在商業(yè)地產(chǎn)領域大舉跑馬圈地。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國20個主要城市在今年下半年將有約150個購物中心開業(yè)，平均面積超過8萬平方米。

今年7月，娃哈哈集團旗下長沙娃哈哈國際精品商場、株洲娃哈哈購物廣場聯(lián)合招商推廣會在長沙舉行。會上，娃哈哈集團與泊富、天易集團共同宣布娃哈哈商業(yè)進軍中部地區(qū)的首站將選址在長沙泊富國際廣場、株洲神農(nóng)太陽城，同時啟動了長沙、株洲兩地娃哈哈商場的招商工作。定位于中高端的娃哈哈商場將相繼出現(xiàn)在長沙、株洲兩地。

面對已然鮮血遍地的零售市場，宗慶后為娃哈哈商業(yè)開出的錦囊是選擇以商業(yè)模式和品牌結構為突破口，在競爭源頭占領市場先機。也就是娃哈哈所倡導的“三級商業(yè)運營模式”，即直接與國際知名品牌建立戰(zhàn)略合作并將其商品引入中國，呈現(xiàn)在以娃哈哈國際精品商場、娃哈哈購物廣場為主要渠道的銷售終端。

“我們直接從國外廠家進貨，我的想法是從五道販子變成二道販子，只有這樣價格才能降下來?！弊趹c后直言不諱地說。

但現(xiàn)實并不像宗慶后設想的那般美好。去年在杭州開業(yè)的首家娃歐商場經(jīng)營慘淡，持續(xù)虧損，幾乎淪為“空城”，半年后宗慶后高調宣布廢棄娃歐品牌，將之改名娃哈哈國際精品商場，強調娃哈哈未來3～5年開100家購物中心的目標不變，但是更名為娃哈哈國際精品商場顯然不可能改變娃歐商場的命運。有消息稱，負責娃哈哈零售業(yè)務的娃哈哈商業(yè)股份有限公司運作已幾近停滯，高管已集體停職待崗。公司除總經(jīng)理外，副總等領導層人員均被免職，原來的團隊成員也面臨著解散。

在業(yè)內人士看來，娃歐就是一個異類，即外行開出的一家不倫不類的店，失敗是意料之中。

同樣，在國美內部被命名為“K1計劃”的百貨品類擴張戰(zhàn)略，伴隨今年8月國美在線快消品的上線拉開帷幕。就在去年第二財季，出現(xiàn)了上市8年來的首次虧損，亟須尋求全新利潤增長點的國美，終于下定決心進入競爭者眾多的百貨領域。

“國美在線下的市場份額正不斷被蘇寧蠶食，而線上的業(yè)務則更不理想，且團隊不算完善。”速途研究院分析師丁道師分析，“相比于1號店背后沃爾瑪支持這樣的組合，國美線下主要以家電類產(chǎn)品為依托，其快消類產(chǎn)品將無法轉換其線下優(yōu)勢，因而其快消品銷售不太樂觀?！?/p>

業(yè)績壓力下的無奈選擇

中心化是最佳出路

從數(shù)年前的“一座萬達廣場、一個城市中心”到現(xiàn)在的“10個萬達城”，王健林對商業(yè)地產(chǎn)模式的判斷總是走在行業(yè)最前沿。對于零售業(yè)來說，萬達的“去服飾化”，也是在強調體驗經(jīng)濟發(fā)展后，萬達在零售業(yè)態(tài)中的一個更細分化的戰(zhàn)略轉型。

除萬達外，購物中心去服飾化的例子也有不少。比如近年開業(yè)的凱德Mall、愛琴海購物中心等紛紛加大餐飲業(yè)態(tài)比例，降低零售尤其是服飾類零售。深圳商業(yè)地產(chǎn)巨頭寶能有關負責人也向記者透露，今年寶能商業(yè)將推出7大購物中心，其傳統(tǒng)零售占比僅為20%～30%，體驗業(yè)態(tài)占比70%，跨界商業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術將大面積應用。

“在購物中心里引入文化藝術、生態(tài)環(huán)保、美食休閑、時尚娛樂、互動數(shù)碼、圈層社交、自然科普、親子育樂、健康養(yǎng)生、公益慈善10大體驗功能，實現(xiàn)商業(yè)與科技、自然科普、藝術、數(shù)碼、慈善、互聯(lián)網(wǎng)等領域的創(chuàng)造性對話?！睂毮苌虡I(yè)相關負責人表示，多元業(yè)態(tài)將使傳統(tǒng)商業(yè)空間不僅是一個購物中心，更是未來的社交中心、娛樂中心、休閑中心、公益中心……

“未來體驗式消費將成為人們的主要消費方式，購物中心不僅滿足傳統(tǒng)意義上購物的基本需求，而且更加強調體驗、互動、情感的交流等”，華潤五彩城管理中心總經(jīng)理祝林介紹，五彩城二期引入了CGV影院、室內商業(yè)真冰場、1.3萬平方米的沃爾瑪購物廣場及300多家時尚品牌等，以滿足消費客群的情感需求。

“面對新局面，或者說困境，我們的出路在哪里。我認為百貨業(yè)出路就是要堅定不移地走出一條購物中心化的新型百貨業(yè)道路?！碑敶坛嵌麻L金玉華認為，“這其中最核心、最本質的問題就是提升客流。如果解決了客流下降的問題，就可能改善交易次數(shù)，就可能改善我們對供應商的話語權，增加對消費者的影響力。”

金玉華看到，消費者購物方式很多，目前，最便捷、最直接的就是網(wǎng)購，但是網(wǎng)絡沒法解決必須到現(xiàn)場體驗的項目。因此百貨業(yè)必須爭奪不能在網(wǎng)上解決的很多項目，百貨業(yè)未來的項目一定是對主營業(yè)態(tài)有支撐，同時還可引入大量客流。“如何豐富業(yè)態(tài)，需要引進哪些業(yè)態(tài)、哪些品牌，有大量的工作要做。我們將來可能以購物中心化業(yè)態(tài)去考量，形成結構合理、生態(tài)合理的微型購物中心、微型Mall的概念，我認為這是一條出路。”

但在戴德梁行華北區(qū)董事總經(jīng)理何衍均看來，“這是零售業(yè)態(tài)業(yè)績不佳背景下的無奈選擇”。