移動營銷將成營銷主戰(zhàn)場

在產(chǎn)品營銷方面，房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)思維也在被顛覆，因4G帶來的、可以預(yù)見的移動互聯(lián)網(wǎng)的一飛沖天，讓更多房企意識到了移動營銷的重要性。業(yè)內(nèi)人士指出，房地產(chǎn)行業(yè)與移動營銷的緊密結(jié)合已是大勢所趨。

傳統(tǒng)媒體：在顫抖 在消亡

最近一段時間來，無論是上網(wǎng)，還是打開微信、微博，有太多的文章討論關(guān)于傳統(tǒng)媒體的生死存亡。用得最多的字眼就是——“狼來了”、“嚴(yán)冬”、“冰河時代”，甚至“消亡”……

1999年創(chuàng)刊于上海的《新聞晚報》終于死在了這個冬天里。這份解放日報報業(yè)集團旗下的都市類晚報在運營了十四年后，宣布于2014年1月1日休刊。

《中國青年報》特別報道部副主任，劉萬永因《新聞晚報》?？l(fā)表微博觀點：“我相信，未來會有更多的報紙死掉。對讀者來說，很多報紙內(nèi)容相同，看一份就夠了；有了微博，發(fā)現(xiàn)這一份也不值得看。紙媒衰落，有網(wǎng)絡(luò)沖擊的大環(huán)境，更有中國特色：重大事件‘網(wǎng)來網(wǎng)去’，紙媒假裝沒看見，憑什么要人訂報？”

在某留學(xué)機構(gòu)任職的尹卓已經(jīng)一年多沒看過報紙了，雖然他兩年前曾是三線城市一家晚報跑社會新聞的記者?！艾F(xiàn)在誰還訂報紙？手機上的‘頭條新聞’每天都更新上百條，想看自己感興趣的新聞直接百度上一搜索就都出來了，既方便又不用花錢?！闭且驗榛ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，尹卓之前就職的報社因廣告越來越少而入不敷出，不得已關(guān)閉了。

“隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體日漸式微，以智能手機為基礎(chǔ)的新媒體時代已經(jīng)嶄露頭角。與此同時，看報紙、電視的人越來越少，越來越多的人通過手機獲取信息。這個趨勢必將演變成為巨大的浪潮?！痹凇缎戮﹫蟆?、《華夏時報》任職過的資深媒體人李國生和本刊記者聊起這個話題時，言語沉重。

一直以來，傳統(tǒng)媒體一向被視為權(quán)威和主流。但近年來，傳統(tǒng)媒體（習(xí)慣上稱電視、報刊、廣播三大媒體）似乎越來越萎靡。據(jù)資料統(tǒng)計，在美國，1964年尚有80%的美國人看報紙，現(xiàn)在卻只有50%了，其中年輕人不到20%，更多的人愿意花更多的時間在網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通信媒體上。隨著多媒體平臺以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體上花費的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計，現(xiàn)在的電視廣告對消費者的影響僅相當(dāng)于上個世紀(jì)90年代初的三分之一。

傳統(tǒng)媒體用幾十年甚至上百年積累成的光芒，正在消退。2013年11月29日，在某論壇上，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會會長楊波在發(fā)表演講時表示：“在人們還沒弄懂傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了；在人們還沒弄懂移動互聯(lián)網(wǎng)時，大數(shù)據(jù)時代又來了。”在受眾日益減少的過程中，傳統(tǒng)媒體賴以生存的“生命線”——廣告領(lǐng)域也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的廣告開支大頭已經(jīng)偏向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，而更多的廣告主追求精準(zhǔn)投放，與新媒體的合作成為其不二之選。近十年來，傳播理念、渠道、方式發(fā)生的深刻變革，讓傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。

而一份“30年來新聞傳播學(xué)專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)狀況調(diào)查”的報告，則在另一層面折射了傳統(tǒng)媒體的“不容易”。報告顯示，媒體從業(yè)人員存在大量流失現(xiàn)象，流失率為13.85%。其中，11.44%的媒體從業(yè)人員后來脫離媒體從事其他行業(yè)，2.41%從傳統(tǒng)媒體流入新媒體。近兩年，紙媒被收購或關(guān)閉的消息層出不窮。2013年8月，最負(fù)盛名的美國著名的《華盛頓郵報》宣布將被亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元現(xiàn)金收購?；蛟S因為收購方的IT業(yè)巨頭身份，這次收購讓一眾傳統(tǒng)媒體滋生了一種兔死狐悲的傷感。

移動媒體：在歡呼 在高歌

2013年第三季度，國內(nèi)移動即時通訊累計賬戶數(shù)達15.7億個，相比2012年同期增幅高達74.4%，活躍賬戶規(guī)模達到8.3億戶。得益于智能手機普及的紅利，未來移動社交應(yīng)用軟件的滲透率還會越來越高。更重要的是，它的意義并不止于人與人之間的社交需求，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的電子支付、電子商務(wù)等，才是更大、更誘人的蛋糕。

“早上睜眼第一件事就是刷刷屏，看看今天有什么新聞，微博上誰爆了猛料、誰@了誰，朋友圈誰又發(fā)了新內(nèi)容，有沒有收到新微信……真難以想象，如果沒有手機這日子應(yīng)該怎么過。”26歲的小何一邊玩著手機上的游戲“天天愛消除”，一邊向本刊記者訴說著自己對手機的依賴。

像小何這樣，“離了手機不能活”的大有人在。而最新的一項調(diào)查顯示，智能手機正在主導(dǎo)著我們的生活。人們從來沒有像依賴智能機一樣依賴其他東西，這也意味著我們不可能把它們放下。研究調(diào)查了3583名超過30歲的女性關(guān)于她們使用手機的習(xí)慣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)76%的女性每個小時就得看下手機，一半的女性必須時隔15分鐘就查看下手機。69%的調(diào)查者說在臥室會把手機放在床上，39%會在浴室的時候也查看手機。無論在地鐵里、公交車上，或者商場里、餐廳里，甚至教室里、馬路上，只要環(huán)顧一下四周，就會發(fā)現(xiàn)很多人都在專注地把玩著手中的手機、iPad。這些畫面告訴我們，人們獲取信息的習(xí)慣在漸漸改變，從閱讀、娛樂到交友、學(xué)習(xí)，以及找工作、找房子，移動互聯(lián)已經(jīng)無處不在。

曾幾何時，網(wǎng)上還流傳過這樣一個段子：世界上最遠(yuǎn)的距離，不是天涯海角，而是我在你的面前，你卻在低頭看著手機。艾瑞咨詢稱，中國智能設(shè)備2013年已經(jīng)超過美國，成為全球最大的單一智能機設(shè)備市場。數(shù)據(jù)顯示，差不多半年時間內(nèi)，中國每一天覆蓋用戶區(qū)，PC用戶下降79%，網(wǎng)頁下降15%，移動上升45%?，F(xiàn)在的智能手機時代可以用更量化的數(shù)據(jù)展示，在移動終端設(shè)備的流量時間比PC超過16.6%。

正是因為越來越多的人喜歡通過手機獲取信息或娛樂，移動媒體產(chǎn)業(yè)成長也極為迅速。以美國為例。近年來美國信息產(chǎn)業(yè)的增幅遠(yuǎn)超GDP增速，而移動媒體產(chǎn)業(yè)的增幅更高。移動廣告則是各類媒體中廣告額增長最快的部分，2012年增幅達20%以上。

如果說智能手機的普及為移動信息化奠定了硬件基礎(chǔ)，那么4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即將到來，則在操作及效果實現(xiàn)上將進一步推動移動信息化的向前發(fā)展。更快的網(wǎng)速、更好的上網(wǎng)體驗，將進一步增加用戶使用手機上網(wǎng)的時間。隨著移動終端在人們的生活中扮演了越來越重要的角色，移動營銷必將成為企業(yè)營銷大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

移動營銷：在成長 在壯大

面對移動媒體的“野蠻生長”和傳統(tǒng)媒體的日漸式微，聰明的開發(fā)商開始尋找一種行之有效的營銷模式打開市場、精準(zhǔn)營銷，移動營銷因其互動性強、幾何傳播效應(yīng)、具有精準(zhǔn)性而受到企業(yè)青睞。

前幾年開始，就有很多開發(fā)商已經(jīng)開始將企業(yè)宣傳與產(chǎn)品營銷的觸角向新媒體領(lǐng)域延伸，比如開通官方微博、微信，利用手機報推廣等。阿羅哈清水灣官方微博便是先行者之一。阿羅哈獨辟蹊徑在新浪微博上增鋪宣傳渠道，并且收效甚佳。阿羅哈清水灣官方微博并非像其他廣告專業(yè)戶那樣一味傳播廣告，而是提供一些有價值的社會化媒體營銷資訊，所發(fā)信息比較全面，有學(xué)區(qū)房介紹、有購房快訊，還有相關(guān)國內(nèi)時事。這讓其微博圈里廣受關(guān)注，如今該官方微博已經(jīng)擁有了近25萬名“粉絲”關(guān)注。其官方微博消息的關(guān)注度和互動度較高，達到了品牌傳播和提高項目影響力的目的。

近年來，利用微博微信宣傳項目的房企和項目越來越多?！盁o須到達售樓部，無須為了選房所要面對的人山人海，只要詳細(xì)了解項目信息之后，就可通過微信平臺進行認(rèn)籌、選房，完成整個購房手續(xù)?！本G地集團近日推出的微信購房平臺，讓微信不再僅限于宣傳，還成了選房、認(rèn)購的平臺。

在房產(chǎn)媒體領(lǐng)域已經(jīng)做了整整二十年的資深媒體人蔡鴻巖，見證了傳統(tǒng)媒體的衰落，也參與了新媒體的興起。出于對瞬息萬變的房地產(chǎn)行業(yè)的敏銳觸覺和移動營銷的看好，蔡鴻巖領(lǐng)導(dǎo)的樓市傳媒早在2010年就開始投身新媒體的研發(fā)工作。如今，樓市傳媒已擁有“i樓市”、“賣房邦”、“房麥”、“i社區(qū)”四個新媒體平臺。

2011年4月，基于智能終端的“i樓市”橫空出世。甫一上線，“i樓市”就憑借將“最佳找房體驗”帶入移動互聯(lián)網(wǎng)的美好初衷和便捷實用的功能，贏得一大批用戶青睞。繼2012年在業(yè)內(nèi)搶先連環(huán)推出iPad、iPhone、Android三個版本客戶端找房平臺，并一再優(yōu)化使用體驗后，“i樓市”因功能上的人性化、細(xì)致化，為買房人節(jié)約了大量看房成本，而擁有了很可觀的下載量，而且這個數(shù)字還在每天數(shù)以千計的速度刷新著。萬科集團、中信地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等國內(nèi)知名品牌開發(fā)商均和“i樓市”展開了合作，并達到了超乎預(yù)期的營銷效果。

房地產(chǎn)營銷專家陳真誠認(rèn)為， “i樓市”對于信息的傳播是多元化的、多方向的，信息接收者不再是只能單一被動的接收信息，他們可以參與到信息的流動當(dāng)中去自主的選擇，甚至是判斷信息的有效性、真實性。通過“i樓市”，如果用戶看中了某個樓盤項目，不但可以了解到樓盤的區(qū)域位置、戶型圖、區(qū)位配套等信息，可以通過“微博評樓”頻道看到網(wǎng)友對該樓盤的評論，還可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，讓他們一起幫忙甄選項目。中信·香水灣營銷負(fù)責(zé)人日前接受本刊記者采訪時表示，未來隨著4G的應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，會有更多的人通過移動媒體平臺看房、找房，“i樓市”肯定會被越來越多強調(diào)服務(wù)的房產(chǎn)項目采用，其表現(xiàn)也更加令人期待。

在房地產(chǎn)行業(yè)競爭持續(xù)激烈的今天，以及4G時代即將到來和微信和支付寶的火爆，讓樓市傳媒生發(fā)了新的思路——基于微信平臺的O2O房產(chǎn)交易。有“i樓市”里的8萬多個樓盤做基礎(chǔ)，樓市傳媒推出專為國內(nèi)房產(chǎn)銷售而開發(fā)的全國房產(chǎn)分銷應(yīng)用平臺“賣房邦”。其用戶主要是房地產(chǎn)銷售人員和中介經(jīng)紀(jì)人，以及非地產(chǎn)行業(yè)意愿從事房產(chǎn)銷售、推薦的兼職經(jīng)紀(jì)人。用戶只要在微信公眾賬號“賣房邦”中在線申請注冊，即可成為“賣房邦”的會員經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人通過微信將賣房邦平臺提供的房地產(chǎn)項目分享到朋友圈或者將樓盤信息復(fù)制鏈接后，發(fā)短信、發(fā)郵件給客戶，購房人即可通過該WebApp（樓盤微官網(wǎng)、微樓書）領(lǐng)取優(yōu)惠券享受最高優(yōu)惠，同時還能獲得賣房邦平臺方提供的返利。隨后，房產(chǎn)開發(fā)商會跟客戶取得聯(lián)系，在線下進行買房交易。整個過程十分透明，只要交易達成，經(jīng)紀(jì)人就能拿到高額傭金。通過此微信平臺，看房者可以足不出戶，在微信上看房，在線下買房。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場“指尖上的革命”在未來有望徹底改變老百姓的看房、選房的傳統(tǒng)習(xí)慣。

在《樓市》雜志創(chuàng)刊十周年慶典活動現(xiàn)場上，與會嘉賓使用樓市傳媒集團的“賣房邦”微信公共平臺，分享綠城清水灣項目就有機會領(lǐng)取慶典活動的獎品iphone5s一臺。了解到“賣房邦”的抽獎規(guī)則后，嘉賓們紛紛拿起手機，通過分享綠城清水灣項目的方式來參與抽獎?；顒赢?dāng)晚，共有千余人通過“賣房邦”領(lǐng)取了優(yōu)惠券，為綠城清水灣的宣傳了項目，給該項目提供了可觀的、實實在在的有強烈購房意愿的購房人群數(shù)據(jù)外，更促成了線下成交，可謂首戰(zhàn)告捷。

正是看好“賣房邦”的前景和營銷方式，已有122個樓盤先后與其合作，將售樓處搬到了“賣房邦”上。2013年12月23日，“‘賣房邦’百盤上線”的發(fā)布會在北京CBD朗園舉行，吸引了100多家開發(fā)商、代理行、中介公司及300多名經(jīng)紀(jì)人前來一探究竟。大家都想看看，在移動改變生活的今天，如何利用每個人口袋里都有的手機，高效、快速又省錢省力地把房子賣出去。

在發(fā)布會上，大家了解到，“賣房邦”借助利用了社交媒體——微信，以及與日劇增的智能手機使用人。一位“賣房邦”的注冊經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，微博給房地產(chǎn)營銷帶來的改變我們早已有目共睹，“微信控”人群不斷擴大，用戶數(shù)已經(jīng)超過5億人次，或許讓房地產(chǎn)行業(yè)的營銷又迎來新一輪變革。像“賣房邦”這樣利用微信公眾平臺運營的APP可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，優(yōu)勢明顯。首先，對經(jīng)紀(jì)人來說動動手指，利用手機就可能促成成交領(lǐng)取高額傭金，非常便捷。對于賣房者來說，不但多了一個了解的房產(chǎn)信息的渠道，還可以在“賣房邦”領(lǐng)取優(yōu)惠券，實實在在獲得了實惠，不會有被營銷的厭惡感。對于開發(fā)商來說，“賣房邦”的數(shù)據(jù)深度有效，因為購房者對樓盤感興趣才會領(lǐng)取優(yōu)惠券，所以用戶留下的數(shù)據(jù)非常真實有效，銷售轉(zhuǎn)化率高。

“一切都在移動化，地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)隨需而變，今天的顧客做選擇、做決定越來越依靠手機，對開發(fā)商、代理行來說，如何低成本獲取客戶、傳遞信息、達成交易是個新的契機，基于手機的應(yīng)用會是未來的趨勢?！闭f到移動互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)行業(yè)帶來的契機，互聯(lián)易房總經(jīng)理王小虎如是說。他同時介紹，“賣房邦”由于傳遞信息的更加準(zhǔn)確、高效，擺脫競爭對手的惡意虛假信息的干擾，可以有效縮短成交周期，提高流量轉(zhuǎn)化率。

在移動互聯(lián)時代，越來越便宜的智能手機和各種便捷的移動終端，直接將傳統(tǒng)媒體“拍在了沙灘上”。隨著國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境和技術(shù)越來越好，手機或許會成為未來房地產(chǎn)的主要營銷媒體。毫無疑問的是，4G技術(shù)的普及將在全世界范圍內(nèi)影響到各個行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)將因此經(jīng)歷天翻地覆的變化。

手機都可以賣房了，還有什么不可能？

（注：微信公眾號添加方式：微信-通訊錄-添加-搜號碼-輸入中文“賣房邦”即可添加?。?/p>