萬達試水電商

被逼做“電商”？

面對電商的沖擊、商業(yè)地產(chǎn)競爭的加劇以及顧客消費習慣的改變，讓萬達也不得不考慮應(yīng)對的方式。如何降低本地運營、推廣、服務(wù)成本，通過數(shù)據(jù)分析為用戶提供精準的購物服務(wù)，將用戶的更多消費留在萬達商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)？電商正是承載這一重任的最適合平臺。

“hi，過去的一年，你在淘寶上花掉34887.55元，總共收了440個包裹，無數(shù)位快遞小哥哥為你狂奔了67955.31公里！”“雙十二”過后，在國貿(mào)工作的白領(lǐng)趙靜在“我的淘寶”看到查看自己過去一年在淘寶的消費金額和包裹數(shù)量時，有點不相信自己的眼睛?？煽纯茨_上穿著的雪地靴、剛買不久的雪中飛羽絨服、正在使用的水杯和手機殼，甚至辦公桌上的加濕器、椅子后面的靠枕，又有哪一樣不是購自淘寶呢？

與很多年輕人一樣，趙靜已經(jīng)想不起有多久沒有逛過商場了。除了“萬能的淘寶”外，買家電、電子產(chǎn)品上京東、蘇寧易購，買化妝品去聚美優(yōu)品，買書去當當，買零食和生活用品去我買網(wǎng)、一號店……只要實體店有賣的，電商一樣有。網(wǎng)購的方式更打動趙靜的是，網(wǎng)上支付后，無論刮風下雨還是嚴寒酷暑，快遞小哥都能將所購物品給送到門口，免去了奔波之苦的同時還大大節(jié)約了時間成本。

坐在家里或辦公室里，通過鼠標或手機就可足不出戶地購買商品。隨著電腦和智能手機的普及加之電商安全的提升和支付體系的完善，像趙靜這樣青睞于網(wǎng)上購物的人越來越多。

有人歡喜有人憂。近來，某公司負責前臺接待的姑娘小于有點苦不堪言。前臺工作比較瑣碎，臨近過年更是忙得不可開交，除了接待所有來訪人員，現(xiàn)在她很大一部分精力被幫同事收快遞所牽扯。鍋碗瓢盆、家用電器，甚至還有羽絨被、嬰兒手推車……“不僅要幫忙代收，還要在QQ群里通知同事來取，每天都耗費我大量時間。”小于抱怨。

兩個姑娘的不同經(jīng)歷足以折射電商的繁榮。如果這還不夠，那就讓數(shù)字來說話吧。2012年，我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，達到80163億元，同比增長31.7%。另據(jù)麥肯錫的研究報告，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額為1.3萬億元，今年達到1.8萬億元，其中40%是新增消費。2013年11月11日，天貓支付寶成交金額達350.19億元，再創(chuàng)電商單日銷售紀錄，這比2012年“雙十一”淘寶系191億元的銷售額增長了83.35%，而2012年銷售額居全國百貨首位的新光百貨一年的銷售額也不過73億元。

電商在顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式，改變著國人的消費方式。敏覺如王健林，怎能感覺不到來自電商的步步緊逼？

“萬達到哪里，哪里就是城市的中心?！睆?001年伊始，萬達一直以這樣成功的“造城者”身份稱霸商業(yè)地產(chǎn)界。十幾年來，萬達確實憑借獨創(chuàng)的“訂單式地產(chǎn)”的優(yōu)勢和“租售并舉”的模式，一度在商業(yè)地產(chǎn)界呼風喚雨、所向披靡。然而，除了電商沖擊外，越來越多的房企涉足商業(yè)地產(chǎn)。當一個個購物中心拔地而起，當購物的人群被分流，就算“餅”大了，但是吃“餅”的卻更多了，即便是根深葉茂的萬達也感到了秋天的絲絲寒意。

2012年6月29日開業(yè)的上海寶山萬達廣場寶山萬達商場工作日客流稀少，毗鄰的萬達金街甚至有近半商鋪空置待租。在上海江橋，碩大的萬達廣場共有室外商鋪102套，目前至少有35%以上空置，主要戶型為200～500平方米，租金為每天3.5元～7元/平方米。有人現(xiàn)場探訪估算，萬達廣場室外商鋪空置率應(yīng)達到40%。

而在廣州，已經(jīng)開業(yè)三年的白云萬達廣場白天人氣冷清，零售類則更是少有人問津。而外圍的天幕步行街商鋪布局錯亂，有一半的商鋪處于關(guān)門狀態(tài)。

對于以上種種，王健林自然心知肚明。2013年下半年，萬達集團表示，未來開設(shè)的萬達廣場（不含萬達百貨）二樓將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，并且要在2015年前把已經(jīng)開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調(diào)整完畢。而且，萬達正將自己的重點投向體量更大的萬達文化旅游城（簡稱萬達城）產(chǎn)品。萬達集團董事長王健林在接受采訪時表示：“萬達城里有萬達廣場，但是商業(yè)面積有很大的改善，不會有百貨，不會有電器，餐飲占 50%。”王健林在接受采訪時表示，萬達城將更加強調(diào)多方位娛樂和文化體驗。

萬達城模式到底有何獨特之處？王健林的完整解釋是：萬達城創(chuàng)新性地將文化、商業(yè)、旅游結(jié)合設(shè)計，以室內(nèi)項目為主，徹底解決氣候?qū)β糜蔚挠绊?，使“一季游”變成“四季游”。如無錫的影視旅游城項目，旅游能為項目拉來一些現(xiàn)金流，以及通過影視產(chǎn)業(yè)拉動旅游，帶來項目商業(yè)、酒店的發(fā)展，從而獲得收益。

從萬達廣場到萬達城被認為是萬達應(yīng)對電商沖擊、順應(yīng)大趨勢的招數(shù)之一，而進軍電商則是萬達的另一步棋。

對于萬達為何做電商，清華大學信息技術(shù)研究院電子商務(wù)研究室林建德分析認為，萬達體系內(nèi)的業(yè)務(wù)相互獨立，不只是業(yè)務(wù)之間，就連各地萬達廣場之間也是相互獨立，并沒有做到資源互通、服務(wù)互通、數(shù)據(jù)互通，彼此都是各自為戰(zhàn)。這是傳統(tǒng)行業(yè)快速擴張留下的后遺癥，要想做到快速提高盈利、提高服務(wù)水平，那么一個整合萬達內(nèi)部資源、服務(wù)、推廣、數(shù)據(jù)的整合平臺必不可少，而電商平臺正是承載這一重任的最適合平臺。

押寶O2O模式

萬達電商“萬匯網(wǎng)”千呼萬喚始出來，這個被王健林抱以厚望的電商平臺主要有三個作用：第一，整合內(nèi)部資源，線上線下結(jié)合，實現(xiàn)精準營銷，提高關(guān)聯(lián)營銷。第二，實現(xiàn)服務(wù)體系的效率整合，提高客戶關(guān)系管理效率。第三，通過數(shù)據(jù)分析為用戶提供精準的購物服務(wù)，提高用戶體驗（也包括線下），快速提高萬達各業(yè)務(wù)線的盈利能力。

在2012年的央視年度經(jīng)濟人物頒獎晚會上，阿里集團董事會主席馬云與大連萬達集團董事長王健林進行了一場“2020年電商在中國零售市場能否占50%”的辯論。不過，時過一年，王健林就率先退出賭局。在2013年“央視財經(jīng)論壇”夜話現(xiàn)場，王健林表示：“億元豪賭就此作罷！我和馬云很快合作！關(guān)于打賭，那是開玩笑的，我根本不相信，億元豪賭純粹是個笑話。”

事實證明，企業(yè)家說的話打過的賭是不能信的。商人之間永遠只有利益！就在淘寶 “雙十二”購物狂歡節(jié)的當日——2013年12月12日晚10點，萬達的電商平臺終于揭開了神秘面紗：萬達電商平臺萬匯網(wǎng)正式上線，同時名叫“萬匯”的手機客戶端也開放了下載。

本刊記者在萬匯網(wǎng)首頁看到，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站僅提供大連、武漢、福州、鄭州4座城市6家萬達廣場的商品和服務(wù)等內(nèi)容。萬匯網(wǎng)的官方介紹是：“萬匯網(wǎng)是萬達廣場的O2O智能電子商務(wù)平臺，業(yè)務(wù)將涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域，隸屬于萬達集團，實時為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等全方位資訊與服務(wù)?！?/p>

資深互聯(lián)網(wǎng)評論人、分析師王磊接受本刊記者采訪時指出，萬達電商更像是線下的導流平臺，而非實物類的購買平臺。萬匯網(wǎng)的重點不在線上，而依然是在線下，目的在于將線上和線下的優(yōu)勢進行結(jié)合。比如，消費者登錄萬匯網(wǎng)，點擊某個萬達廣場后能看到百貨、餐飲、娛樂等不同業(yè)態(tài)的優(yōu)惠信息，消費者可以通過注冊會員，下載優(yōu)惠券，到實體店內(nèi)享受優(yōu)惠。這與之前很多人的分析一致，萬達電商并不是B2C，而是O2O模式。

在此前的央視財經(jīng)論壇上，王健林已經(jīng)詳細介紹了萬達電商模式：“主要分三部分：大會員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、含金量高的會員?！彼硎荆f達當下要做的事情是將現(xiàn)有客流量盡可能多地轉(zhuǎn)化成會員。王健林稱，萬達的目標是力爭三年，最多五年做到超過1億名會員。

據(jù)萬達保守估計，到2015年大概保守估計會有接近140個萬達廣場，一年將接待超過20億人次。這些人是什么年齡段？他們的消費習慣是什么？他們的消費層級是哪些？王健林坦陳：“萬達以前的一些招商和布局是經(jīng)驗式的，根據(jù)以往的經(jīng)驗哪些受歡迎就布局哪些業(yè)態(tài)。未來，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等數(shù)據(jù)建立和掌握起來，然后做出分析，萬達會根據(jù)這個針對性地來進行下一階段的招商和調(diào)整商家布局?！?/p>

與動輒幾百億元投入的純電商平臺阿里、京東相比，王健林稱萬達特色的電商模式只要幾十億元就夠了，“成本很低”但“含金量高”。首先，上億名會員是貨真價實的消費者，活躍度高；其次，他們能吸引諸如汽車廠家等大商家的廣告投放；而“大會員、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”則能帶來及時的信息反饋，讓商家做出及時的促銷調(diào)整?！叭绻辛诉@套會員系統(tǒng)，某天上午突然看電影人少了，就可以馬上進行會員促銷，票價本來30元，現(xiàn)在15元可以看晚上黃金時段的電影，相信人馬上就坐滿了，餐廳也是如此。所以我相信盈利前景是可觀的?！?/p>

浸淫互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)多年的通王網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人王通接受本刊記者采訪時認為，萬達電商模式有別于其他已有的電商模式，其中移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用將起到關(guān)鍵作用。雖然目前消費者通過萬達電商無法直接購買商品，它只提供部分服務(wù)的團購和優(yōu)惠券的領(lǐng)取及購買服務(wù)。通過目前萬達的電商設(shè)置可以看出，萬達在電商上不強調(diào)在網(wǎng)上進行直接的實物購買，而是希望線上對線下進行“導購”。 作為萬達電商產(chǎn)品關(guān)鍵組成部分的手機客戶端“萬匯”，除實現(xiàn)萬匯網(wǎng)的功能外，還可為用戶提供找商家、找車位、掃廣場等多種智能化服務(wù)。與萬匯網(wǎng)PC版比較起來，這款APP更會是萬達電商的發(fā)展重點，會員黏合度更高。在王通看來，移動客戶端購物的優(yōu)勢很多：不受時間、空間限制，用戶可隨時登錄購物，方便性增強；可跟蹤用戶的位置和場景，主動接觸顧客，進行個性化的精準營銷，且不易引起用戶反感?？蛻暨€可以通過社交分享，吸引更多潛在用戶。移動客戶端購物對于引導線下消費有得天獨厚的優(yōu)勢，非常適合線上線下結(jié)合的模式。

前景幾何？

從去年下半年至今，萬達涉足電商一直是業(yè)內(nèi)熱議的話題，這家中國最大的商業(yè)地產(chǎn)商雄心壯志打造的“線上巨無霸”，是否會成就中國電商O2O的另一個輝煌？

對于萬達試水電商，業(yè)界不乏質(zhì)疑的聲音。在新浪微博上，本刊記者看到，萬匯網(wǎng)上線立即遭遇了吐槽。有些人認為用.cn的域名來做電商網(wǎng)站顯得太不專業(yè)；有人認為網(wǎng)站沒有在線購物功能，很多商品只是一些優(yōu)惠打折信息，萬達高薪挖了很多電商人才過去，網(wǎng)站做成這樣實在是不值得。

自稱移動互聯(lián)網(wǎng)重度關(guān)注者的“小馬哥”曾在萬匯APP就職，雖然在上線前已經(jīng)離職，但一直關(guān)注老東家電商發(fā)展進程的他，在萬匯網(wǎng)甫一上線就在微博上表達了自己的擔憂：第一，商戶的流動性萬達廣場的商家流動性是很強的，三年（甚至更短）的租期過后，整個廣場就會考慮品牌招商的升級，現(xiàn)在的商家可能就會被別的品牌替代。拿上海的五角場廣場來說，基本上每年都會對到期的商家做所謂的品牌升級。流動性過快的商家，如何能讓其在短期內(nèi)從萬匯網(wǎng)以及萬達會員制度中受益，才是當下最需要解決的。第二，商戶經(jīng)營狀態(tài)的無關(guān)性。萬達廣場中，除了萬達百貨在眾多商家中實現(xiàn)了聯(lián)營，其他的中小商家在廣場還處于獨立的運營狀態(tài)，其銷售額以及運營狀態(tài)與廣場并無直接的關(guān)系，單靠廣場的運營人員每天口頭統(tǒng)計，根本無法知道其精確的銷售數(shù)據(jù)。而且，商家有時候為了一些其他目的，報上來的數(shù)據(jù)通常有很大的水分。這也是萬達這些年為什么一直在大力推廣其自己的POS系統(tǒng)，企圖從POS機來掌握每一個商家的經(jīng)營狀況。但是，從我所知的情況來看，POS系統(tǒng)的推廣遭到了很多商家的抵制，推廣過程困難重重。因為，成熟的品牌都有其獨立的POS系統(tǒng)，統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一收集銷售數(shù)據(jù)，從功能上來說，肯定要優(yōu)于萬達的POS系統(tǒng)。同時，在零售商業(yè)中，誰也不愿讓別人掌握自己的銷售數(shù)據(jù)。因此，對于一個大商業(yè)形態(tài)中，自己沒有商戶經(jīng)營話語權(quán)的商業(yè)廣場，要做電商，真的很難。

而據(jù)萬達內(nèi)部人士透露，萬匯網(wǎng)高薪招了一幫騰訊的pm，最后還是受制于萬達領(lǐng)導。萬達領(lǐng)導事無巨細，甚至要求網(wǎng)站全部字體必須都用微軟雅黑字體，雙引號“”必須用黑體的中文圓角蝌蚪的樣子等。服務(wù)器的部署也是很影響進度的原因，而且防火墻和安全機制的評審過程超級復雜和嚴格。這導致萬匯網(wǎng)現(xiàn)在看上去務(wù)實的功能太少了。

電商分析師魯振旺表示，萬達核心業(yè)務(wù)是綜合商業(yè)地產(chǎn)而非零售，自建電商無法簡單復制現(xiàn)有模式，從目前國內(nèi)的主流O2O電商企業(yè)來看，其盈利模式尚不清晰。雖然萬達資金實力雄厚，但電商的核心競爭力除了資金外還需要團隊、品牌、經(jīng)驗等，萬達的電商之路不會太平坦。而且，做電商的企業(yè)已都意識到了支付工具的重要性，這也是為什么支付行業(yè)會有越來越多的參與者的原因。O2O不僅包含本地生活服務(wù)，還包含便民支付，如水電費、煤氣費等，另外還有租車、酒店航班預訂等服務(wù)。若要做大O2O，只有信息流而沒有資金流肯定不行，所以萬達離不開支付工具。

電商分析師徐肖也認為，萬達商業(yè)綜合體未形成真正消費閉環(huán)，缺少關(guān)鍵整合平臺。但目前電商生態(tài)系統(tǒng)日漸成熟，且做O2O需要支付工具等一些列資源，萬達在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為零基礎(chǔ)，因此涉足電商面臨不小壓力。如果只通過線上為線下導流叫廣告推廣。只有打通線上線下生活決策，并在商戶交易過程中實現(xiàn)盈利模式才能叫O2O。萬達能否成為真正意義的O2O，還要看是否能在線上下單，否則只是用線上手段實現(xiàn)推廣而已。

雖然對萬達電商的“唱衰聲”一片，但林建德分析卻對其前景看好。他認為，萬匯網(wǎng)的主要功能是：商品（品牌）展示、客戶關(guān)系管理服務(wù)、線下業(yè)務(wù)整合推廣、數(shù)據(jù)存儲分析。這個電商平臺是整個萬達商業(yè)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)處理中心。通過用戶數(shù)據(jù)分析、商品數(shù)據(jù)分析，把萬達業(yè)務(wù)進行打包推介，對用戶進行個性化推介，實現(xiàn)精準營銷。萬達集團的多業(yè)態(tài)，顯然對于這種模式的應(yīng)用擁有了廣泛的商家基礎(chǔ)，在這樣的基礎(chǔ)下再通過已經(jīng)成熟的wifi商業(yè)模式和手機客戶端，配合商家讓利出來的優(yōu)惠券，在初期獲得更多會員成為可能。這樣一來，萬達可以更好地招商、提高租金和獲得更多廣告收益。

林建德指出，萬達電商最大的優(yōu)勢是豐富的線下資源，線下業(yè)務(wù)同樣可以支持電商發(fā)展。如可以利用各地萬達廣場，用戶網(wǎng)上下單，品牌商家就近發(fā)貨，鼓勵用戶自提，為商場帶去客流，促進關(guān)聯(lián)消費。萬達豐富的線下資源也為電商平臺開發(fā)帶來很高的復雜性，五條獨立的業(yè)務(wù)線整合到一個平臺上，難度可想而知，一步到位把所有業(yè)務(wù)都做好是不現(xiàn)實的，即使萬達實力雄厚，也很難實現(xiàn)。因此可以先做核心業(yè)務(wù)，其他可先采用外包或合作的方式。例如機票、酒店預訂可開放與攜程或去哪兒等網(wǎng)站合作，萬達電商專心做好整合和核心系統(tǒng)。這樣有助于降低開發(fā)與運營成本，小步快跑，不斷完善。

在眾多實體企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商卻鮮有成功者的背景下，萬達電商能否走出一條獨特的道路，還需時間檢驗。但4G大幕已經(jīng)拉開，看到機會的不僅是萬達，其他地產(chǎn)商也在朝服務(wù)商的方向努力，如萬科社區(qū)食堂、花樣年彩生活、北大資源的資源家等，都將邁開了轉(zhuǎn)型腳步，從房產(chǎn)1.0時代向2.0時代轉(zhuǎn)變?？梢韵胂蟮氖?，借助新科技，房企將給我們的生活帶來天翻地覆的變化，為我們提供更便捷、更貼心的服務(wù)。對于這種改變，我們樂得其見。