傳統(tǒng)百貨之劫

無論是王府井百貨耗巨資強購巴黎春天還是進軍電商，還是曾經的外資百貨巨頭百盛的換帥嘗試，皆是對于一個夕陽產業(yè)的小范圍修補，既改變不了渠道發(fā)展的未來大勢，也擺脫不了傳統(tǒng)百貨模式的天然掣肘。

風靡多年的百貨商場模式正面臨著前所未有的沖擊。電商沖擊、成本驟增，以及伴隨消費習慣改變而帶來的消極影響，百貨業(yè)的未來變得越發(fā)充滿不確定。

本刊記者通過查閱多個上市百貨公司的業(yè)績表發(fā)現，近幾年來無論是營收額還是營業(yè)利潤，百貨業(yè)的業(yè)績都處于增長放緩態(tài)勢。

根據中國百貨商業(yè)協會的統(tǒng)計數據，2012年國內81家大中型百貨零售企業(yè)的銷售總額增長率僅為8.92%。銷售成本飆升、利潤增長率普降、電商沖擊嚴重，以及實質利好幾無這些擺在百貨零售業(yè)面前的多座大山，均讓在表面上來看形勢看上去很美的百貨業(yè)難言樂觀。

零售業(yè)的相關專家認為，業(yè)績下滑可能只是多米諾骨效應的第一輪。長遠看，這可能是一個潰敗抑或重生的終極命題。

百貨寒冬

百貨商場是區(qū)別于家電賣場與大型超市的一種重要零售業(yè)態(tài)，也是國內消費者最為熟知的消費場所與方式。新型百貨商場的出現，不僅是一種商業(yè)文化的興起，同時也代表著改革開放之后中國商業(yè)文明漸進的象征。在電商興起之前，百貨一直是以穩(wěn)定而前途光明的商業(yè)模式而存在。但這種美好的模式，在電商興起之后或將成為昨日黃花。

最新的調查數據顯示，2012年我國連鎖百強銷售規(guī)模達到1.87萬億元，同比增長10.8%，增速整體放緩且連續(xù)第二年慢于社會消費品零售總額的增長。百強企業(yè)門店總數達到9.4萬個，同比增長8.0%。百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的9.3%，低于2011年11%的水平。2012年北京市百貨購物中心排名中，華聯新光百貨有限公司以72億元營收排名第一，翠微大廈和燕莎奧特萊斯分別以56億元和35億元排名第二，三位。

據不久前中國百貨商業(yè)協會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)數據顯示，百貨店的銷售利潤率比2011年下降了0.78個百分點，已經徘徊在低水平，為3.08%。

中國連鎖經營協會也指出，去年百貨銷售總體增長是歷年來增長最慢的一年。該協會總結的數據還顯示，自2000年以來，連鎖百強平均年銷售增長超過25%，但近兩年，增速明顯放緩，這是行業(yè)自身發(fā)展遇阻的體現，也是受到人口紅利的消減、渠道分流、消費者消費習慣變化等多種因素的影響結果。

來自中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數據顯示，2013年1季度，全國百家重點大型零售企業(yè)銷售額同比增長7.6%，增速在2012年同期放緩19.7個百分點的基礎上再放緩1.2個百分點，創(chuàng)造了2005年以來的同期最低值，大型零售企業(yè)的發(fā)展可謂緩慢而艱難。

要知道，這種包含家電賣場、超市和百貨常常在內的統(tǒng)計，百貨商場在規(guī)模上并不占優(yōu)。如果刨除蘇寧云商、國美電器和華潤萬家這樣的千億級別非百貨商場的連鎖銷售巨頭，百貨的成績單就更顯下滑態(tài)勢。

近日百貨業(yè)的最大新聞莫過于王府井百貨（以下簡稱王府井）斥資20億收購春天百貨40%股權的新聞。根據王府井（600859）6月24日晚間公告，王府井收購春天百貨已獲政府批準。兩家業(yè)績皆不盡如人意的百貨公司以資本的方式聯姻，終于給近年鮮見利好的百貨業(yè)帶來了一點新鮮氣息。此前，西單商場和新燕莎控股組成的首商集團，也是一家年銷售達百億元的零售大鱷。

王府井的財報顯示，上一財年其營收近200億的前提下營業(yè)利潤僅為9.1億元，增長率更是僅有7.8%。而被收購方春天百貨的情況則更糟糕。這個擁有16家百貨店和3家奧特萊斯的百貨集團2012年收入12.89億元，僅比上年增長了0.9%，凈利潤1.56億元，同比下滑50%。

百盛2013年一季度業(yè)績報告顯示，營收與去年同期基本持平，為12.88億元，基本處于停止增長的階段。另根據公開數據，2012年百盛毛利率為18.1%，較2011年下跌0.4個百分點。稅前利潤為12.04億元，跌至2008年以來的新低。

值得注意的是，雖然目前整個百貨行業(yè)集體“低迷”，但百盛的表現依然遜于行業(yè)水平。根據中國百貨商業(yè)協會對81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計數據，2012年中國百貨行業(yè)同比增長8.92%，利潤下降6.14%。今年一季度百盛的稅前利潤更是只錄得不到3.2億元，比2012年同期的4.3億少了近1.2億元。

模式掣肘

百貨業(yè)大而不強的論斷并非今天始之。一直以來，百貨商場業(yè)態(tài)內部的同質競爭現象就非常嚴重，但在消費需求不斷增長的前提下，其消極效應并沒有過度放大。但當新的商業(yè)文化形態(tài)來襲之時，百貨的模式就顯得尤為被動。

百盛集團在公告中將業(yè)績下滑解釋為是業(yè)內競爭加劇和高毛利旗艦店銷售占比降低以及部分旗艦店毛利表現轉差等原因。其中“毛利率偏低”是主要的關鍵詞。成本的高企已經逐漸顯現出來。

一般而言，百貨公司的費用主要包括物業(yè)支出、員工費、水電費、財務費用與其他相關費用。尤其是前三項費用一般占總費用的70%左右。近年來，商業(yè)地產租金的保障和人力成本的飆升，或將在未來相當長的時間都將是百貨成長的掣肘。

事實上，百盛的國內百貨同行們，也在收入乏力的財務困境里掙扎。

去年7月，王府井董事長鄭萬河曾表示未來三年擬提升自有物業(yè)比例至40%左右，另加上開店擴張等需求，預計總資金缺口達80億元。但最近媒體援引長江證券分析師童蘭的分析時稱，如今王府井的自有物業(yè)占比不到15%。如果屬實，王府井在未來租金這一塊將是發(fā)展中的一個巨大障礙。

在業(yè)內人士看來，以百盛為代表的早期外資百貨光環(huán)正在褪去，其業(yè)績增長放緩，根本原因在于商業(yè)模式。目前國內百貨商業(yè)聯營扣點的模式，已經引發(fā)了嚴重的商品和品牌同質化問題，最終導致商品惡性促銷甚至價格戰(zhàn)，而這也導致企業(yè)的盈利能力進一步下跌，加上品牌專賣店模式和電商的崛起，百貨行業(yè)更是雪上加霜。

專家表示，百盛、太平洋和新世界百貨等等，都是學習早先日本的那種聯營模式，招商扣點，自己沒有產品開發(fā)，沒有產業(yè)鏈整合，安心做個“二房東”，最多做些促銷的活動，沒有高附加值的東西。

百盛和賽特購物中心等老牌商場已風頭不再，北京新光天地等新晉高端購物商場正攻城略地搶奪市場。根據安信證券研究中心披露的數據，2011年北京市場百貨單店銷售排名上，新光天地以65億的規(guī)模居首，排名第二的百盛復興門店僅為27億。

過去的5年間，網絡購物交易規(guī)模已由2006年的0.13億元躍升至2012年的1.31億元，占社會消費品零售總額的6.23%。截至2012年年底，國內B2C、C2C與其他電商零售企業(yè)數量已達24875家，較2011年增加4125家，增長率為19.9%。

在大眾化商品競爭激烈的背景下，擁有一定品牌門檻的中高端百貨品牌日益被電商企業(yè)關注。與3C數碼、家電產品價格戰(zhàn)打得昏天黑地相比，百貨品類在電商平臺一直處于邊緣地位。但隨著電商在百貨領域的傾斜，使得百貨行業(yè)多了一個強勁的對手。

易迅網不久前表示，到年底將引入1500家一二線中高端精品百貨品牌。早已加速百貨化進程的京東和蘇寧易購也將提升百貨品類的銷售比重。6月7日，京東日用百貨業(yè)務銷售額突破2億元，創(chuàng)歷史新高。1號店在京滬兩地瘋狂投放地鐵廣告，告訴消費者“不想出門買東西，就上1號店”，砸重金尋求消費者對品牌的認可。7月上旬，易迅網的百貨活動期間訂單量環(huán)比6月增長120%。從圖書類向百貨類商品拓展的當當網在2012年第四季度，百貨業(yè)務（自營加開放平臺）總成交額11.5億元，而2013年，當當網預計服裝百貨銷售額將達80億～100億元。

淘寶“雙十一”創(chuàng)造的兩百億元的銷售奇跡，令所有零售業(yè)同行羨慕不已。相比實體商場，消費的便捷，商品的低價，運營成本低廉等成為電商的最大優(yōu)勢。電商向百貨領域的大規(guī)模跑馬圈地漸成氣候，而以王府井百貨為代表的老牌商場們，面對電商則有些力不從心。

轉型艱難

北京王府井百貨集團前身是新中國第一店——北京市百貨大樓，目前年銷售規(guī)模已經突破200億元，預計2015年，門店有望從現有的25家擴張到50家。仍處在擴張中的王府井，在遭遇電商、成本等諸多難題之后，轉型便成為不得不為之的舉措。而從近年百貨業(yè)的動態(tài)來看，王府井應是在轉型道路上走得頗為與時俱進的代表。只是，其面臨的模式挑戰(zhàn)并不是倉促應對就能消彌的。

2012年6月，媒體就報道了“即將走過60年風雨歷程的北京王府井百貨集團計劃投資1億元人民幣，進軍競爭激烈的電子商務領域”的新聞。消息顯示，王府井百貨的網絡平臺將被全力打造成面向年輕時尚購物群體，匯集國際國內知名品牌、新銳品牌的分享互動式大型綜合購物網站。目前該網站已進入開業(yè)籌備和招商采購階段，年內將實現上線運營。

到了今年3月，王府井（600859）發(fā)布2012年年度報告時稱，2012年王府井在電子商務項目上已累計投入3700萬元。按照2012年6月王府井公布的1億元電子商務投資計劃，已經完成了三分之一。

彼時，王府井百貨集團總裁劉冰還表示，王府井百貨將以現有優(yōu)勢為依托，按照計劃，在3到5年內完成品牌資源、顧客整合到商品、供應鏈的整合，再到管理和業(yè)務體制的整合。

在王府井百貨的電商圖景中，是非常與時俱進的措辭。媒體報道中稱：“王府井百貨的互聯網戰(zhàn)略將舉集團之力，探尋電子商務真正的可持續(xù)發(fā)展道路，最終實現線上線下業(yè)務的互通互動，為消費者提供多渠道、多元化、智能化的購物體驗，為供應商提供更廣泛滲透、更具規(guī)模、更有價值的銷售渠道?！?/p>

然而，傳統(tǒng)百貨進軍電商的門檻亦頗高。耗資數億打造電商龍頭的資本大鱷不在少數，但淪為邊緣者居多。像王府井百貨這樣的傳統(tǒng)零售商，就更沒有電商基因。而且，在資本博弈電商的大潮中，一億元的投資簡直杯水車薪。王府井還在年報中披露，其電子商務項目預計總投入1.02億元，目前已投入3700萬元，其中去年報告期內投入為3200萬元，目前該項目仍虧損1251.1萬元。

統(tǒng)計數據顯示，2012年，全國連鎖百強企業(yè)中已有62家以不同方式開通了網絡平臺，實現銷售額約300億元，規(guī)模較大的包括蘇寧易購、國美在線、銀泰網等。國內最大的零售商蘇寧，今年2月更名為蘇寧云商（002024），提出“店商+電商+零售服務商”的新零售業(yè)務模式，以建立一個基于線上、線下多渠道融合、全品類經營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)。

不過，值得注意的是，很多傳統(tǒng)零售商觸網過程并不順利。例如，新世界百貨的網上商城雖然與實體店聯合做了不少活動，但至今流量仍處于低位；而百盛旗下的電商平臺則被認為華麗有余、實用不足。

一定程度上可以說，王府井上馬電商項目源自于電商蓬勃發(fā)展大潮巨大壓力的反饋。因為無論是品類還是價格，百貨已經沒有任何優(yōu)勢。當電商從圖書、3C產品等百貨的非主營業(yè)務延伸至服裝和奢侈品等門類之后，百貨業(yè)后院失火的態(tài)勢已然形成。迎接百貨業(yè)的要么是主動出擊，要么被革命的雙向選擇。

擁抱電商是國內百貨業(yè)龍頭王府井的順勢選擇。但在業(yè)內人士看來，和龍頭電商相比，其進軍電商的力度至多只是一種姿態(tài)而已。僅僅億元的投資額在對手面前未免顯得寒酸。

對于傳統(tǒng)百貨而言，如果不是自有物業(yè)和早期進駐商業(yè)地產的百貨投資公司的話，憑借百貨傳統(tǒng)業(yè)務本身盈利的空間已經越來越小。而且，很多百貨仍然是舊有的國企架構，體制機制死板，對于新型模式的沖擊根本沒有太大的抵抗力。

當前，中國百貨業(yè)的發(fā)展變化和日本上世紀八九十年代的百貨業(yè)有相似之處。日本的百貨業(yè)在1996年以后，也經歷過銷售逐漸遞減的情況，但在經歷行業(yè)的洗牌整合之后，日本百貨業(yè)通過對結構調整及自我優(yōu)勢強化，已出現許多業(yè)績卓著的優(yōu)勢百貨。

在業(yè)內人士看來，無論是王府井百貨耗巨資強購巴黎春天還是進軍電商，還是曾經的外資百貨巨頭百盛的換帥嘗試，皆是對于一個夕陽產業(yè)的小范圍修補，既改變不了渠道發(fā)展的未來大勢，也擺脫不了傳統(tǒng)百貨模式的天然掣肘。在未來數年，以王府井百貨為代表的類公司之挑戰(zhàn)或將空前。

百盛是外資進駐中國的典型代表，王府井是本土百貨業(yè)的龍頭之一，二者時下所遭遇的困境事實上也是百貨業(yè)的整體困境。至于百貨突圍的模式之問，還將在未來被多次追問。