上海報業(yè)航母駛向何方

上海兩大報業(yè)集團融合的各種傳聞，大半年來廣受矚目，10月28日，一切塵埃落定。

這一天，上海報業(yè)集團正式掛牌成立，這家由解放日報報業(yè)集團（下稱“解放集團”）和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團（下稱“文新集團”）兩大黨報集團整合重組的新集團，可以說掀開了上海官方媒體的新篇章。雖然適應(yīng)上海作為中國最大經(jīng)濟城市的財經(jīng)報紙——《第一財經(jīng)日報》、《上海證券報》以及《上海商報》都不在解放、文新兩大報業(yè)集團中，但上海報業(yè)集團的確占據(jù)了上海灘報業(yè)的大半江山。

業(yè)界對此有兩個聲音：一方面認(rèn)為文新集團和解放集團的合并和重組是強強聯(lián)手，優(yōu)化資源，會帶來規(guī)模經(jīng)濟效益；另一方面則認(rèn)為兩者組合是面對寒冬的抱團取暖，只是飲鴆止渴，或由于更依仗于財政撥款，反而變成了行政式回歸，是傳媒的倒退。

據(jù)初步估算，上海報業(yè)集團成立后，資產(chǎn)達到208.71億元，凈資產(chǎn)為76.26億元，總體經(jīng)濟規(guī)模居全國報業(yè)集團前列。這艘傳媒巨艦將駛向何方，業(yè)界翹首以待。作為上海報業(yè)集團旗下唯一的上市公司，新華傳媒的未來發(fā)展也為股民們增添了更多想象空間。

改革大勢所趨

公開資料顯示，解放集團目前擁有9報3刊1網(wǎng)絡(luò)1劇院，囊括了《解放日報》、《新聞晨報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、上海滬劇院等滬上知名的傳媒資產(chǎn)。2008年1月，解放集團以傳媒類經(jīng)營資產(chǎn)認(rèn)購新華傳媒股份，成為新華傳媒實際控制方。而文新集團旗下則擁有《文匯報》、《新民晚報》、《東方早報》、《外灘畫報》等17家報刊，另有文匯出版社、文新傳媒網(wǎng)等衍生傳媒業(yè)務(wù)。二者合并后，上海報業(yè)集團將毫無懸念地成為上海傳媒行業(yè)中的龍頭老大。

《新聞記者》雜志主編、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團新聞研究所所長劉鵬認(rèn)為，兩大集團合并是大勢所趨。其實，隨著國內(nèi)外報業(yè)經(jīng)營形勢的整體下滑，這些年來，上海報業(yè)同行不斷有兩大集團合并的議論，雖然是帶有無奈、自嘲性質(zhì)的戲言，但也說明這是在當(dāng)前體制下解決報業(yè)之困、提升生機活力的必然路徑。如果從國外的報業(yè)發(fā)展形勢來看，有許多報紙關(guān)停并轉(zhuǎn)，許多報業(yè)集團并購重組，從這個角度也可以說，這次上海兩大報業(yè)集團合并，是大勢所趨，順勢而為，符合市場規(guī)律和報業(yè)發(fā)展規(guī)律的舉措。

劉鵬表示，兩家報業(yè)集團早晚要整合，早合并比晚合并好，時間拖得越久越被動，因為可以改革調(diào)整創(chuàng)新的空間將更小、代價將更大。某地媒體集團的一位領(lǐng)導(dǎo)說，之所以上海這次報業(yè)整合備受關(guān)注，是因為它可能代表了未來國內(nèi)報業(yè)發(fā)展的一種趨勢、潮流。如此看來，國內(nèi)新一輪報業(yè)改革，上海又扮演了先行者、試水者的角色。

很多同行關(guān)注新集團成立后，哪家報紙會調(diào)整，甚至?？膯栴}，網(wǎng)上也有很多非常具體的猜測。劉鵬稱，從中長期來看，做精做強集團報業(yè)也是必然趨勢。正如范以錦先生所說：“報紙出現(xiàn)的困境從外部大環(huán)境來說，與整體的國內(nèi)乃至國際范圍的經(jīng)濟形勢有關(guān)。從媒體的競爭環(huán)境來說，不僅有來自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的挑戰(zhàn)，也與來自傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒自身的惡性競爭有關(guān)。”

“兩大集團的整合時機非常好?！敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師匡文波認(rèn)為，中國傳媒業(yè)應(yīng)對市場壓力，進行集團兼并重組，意在“做大做強”傳媒集團。這樣做的好處也很明顯：一是集團內(nèi)避免重復(fù)競爭，可以整合資源、優(yōu)化配置，做大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；二是可以加快改革、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌實施新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化集團的收入結(jié)構(gòu)。

“變革才剛剛開始?！笨镂牟ㄕJ(rèn)為，報業(yè)的盈利下降，已成為全球媒體都不得不面對的挑戰(zhàn)。對于上海報業(yè)集團而言，如何在資產(chǎn)整合之后實現(xiàn)全方位資源共享、減少內(nèi)耗，實現(xiàn)旗下多品牌的差異化發(fā)展，努力培育和打造商業(yè)運作能力、資源整合能力、品牌塑造能力和風(fēng)險管理能力等核心競爭力，也是必須認(rèn)真思考的問題。

媒體發(fā)展困局

受宏觀經(jīng)濟形勢以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖擊，近期傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營業(yè)績下滑，上海兩大報業(yè)集團的整合將進行怎樣的探索引人關(guān)注。

據(jù)新華傳媒最新財報顯示：2010～2012年三年間，公司報刊廣告業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為11.57億元、8.98億元、6.10億元，三年廣告的增長比例為1.35%、-22.38%、-32.04%。由于營收大幅下滑，2010～2012年期間，新華傳媒的營業(yè)利潤分別同比下降10.84%、14.35%、14.95%。2012年，該公司凈利潤為1.09億元，但是當(dāng)年度政府補助為2015萬元，主業(yè)以外的收入和資產(chǎn)變賣獲得1個多億，因此扣除上述非經(jīng)常性損益，新華傳媒實際利潤為負(fù)175萬元。

新華傳媒的問題不是個例?，F(xiàn)代傳播控股有限公司上半財年凈利潤320萬元人民幣，去年同期為1400萬元人民幣，大幅下滑78.4%。西南地區(qū)發(fā)行量最大的《成都商報》廣告代理和印刷業(yè)務(wù)公司博瑞傳播同時出現(xiàn)大幅下滑，該公司2012年實現(xiàn)凈利潤同比下降27.44%，其中博瑞廣告利潤下滑8.73%。

一位接近解放集團的人士表示，“解放的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)基本上都已經(jīng)裝進新華傳媒了，特別是幾份大報的廣告，結(jié)果新華傳媒的業(yè)績這兩年還是一年不如一年。”

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)營與管理學(xué)教授崔保國說：“報業(yè)市場在不斷萎縮，即便上海這樣的一線市場，真正能夠承載的報紙總量也就在3～5份的規(guī)模。太多報紙競爭的結(jié)果只能是僧多粥少，如果能有序化整合，可以使得報業(yè)生存的時間更長一些?！?/p>

崔保國認(rèn)為，“做新媒體，傳統(tǒng)報業(yè)有內(nèi)容和品牌資源，但也有很多弊端和挑戰(zhàn)，特別是來自體制的挑戰(zhàn)。新媒體是市場化程度很高、結(jié)合資本運作密切的產(chǎn)物，但傳統(tǒng)報業(yè)在這方面往往羈絆較多，體制僵化，而且創(chuàng)新能力有限，難以施展手腳?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮表示，中國紙質(zhì)媒體要重振威風(fēng)，首先是結(jié)構(gòu)規(guī)模要“瘦身”，把沒有生命力、沒有市場前景的報紙削減掉，一個城市，只要幾份報紙就夠了。

不過，削減同質(zhì)化報紙、缺乏市場生命力的報紙的同時，劉鵬一直堅持的看法是，中國報紙的生命力并未衰亡，而是在連續(xù)多年來的跨越式、粗放式大發(fā)展中忽略了專業(yè)素質(zhì)提升、專業(yè)價值培育的環(huán)節(jié)，因此報業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)?？s減的同時，將伴隨著強勢報紙的內(nèi)容精品化改革。

中國傳媒大學(xué)博士生、資深媒體人常寧認(rèn)為，盡管新華傳媒的股價在解放、文新兩集團合并后一度高漲，但是，仍然掩飾不住一個問題：未來新報業(yè)集團的發(fā)展究竟能否解決長遠生存的問題。更不容易理清楚的是，中國報業(yè)未來如何靠數(shù)字化拯救自己?，F(xiàn)狀也形成了報業(yè)未來的三大死結(jié)：首先，數(shù)字化方向難找；其次，短期規(guī)模效應(yīng)，但長期無新媒體增效；再次，投資新媒體過于“瞻前顧后”。

對于業(yè)界的質(zhì)疑，上海報業(yè)集團的解釋是，集團會在將來著重進軍新媒體，希望能開辟一片新天地。然而，對于如何進軍新媒體，并沒有具體的說明和解釋，或許集團高層對此仍不太清晰。

新媒體方向仍不清晰

面對新媒體的沖擊，中國報業(yè)并不是無動于衷。據(jù)資料顯示，從2004年開始，國內(nèi)報業(yè)的廣告增長首次出現(xiàn)負(fù)增長。2005年國內(nèi)各大報社的廣告營業(yè)額平均跌幅達15%以上。因此，業(yè)內(nèi)對于報紙如何轉(zhuǎn)型開始提出各種觀點，其中向數(shù)字化進軍和嘗試就是非常具有代表性的一個。之后，業(yè)界開始出現(xiàn)了“全媒體”這么一個新詞語，以顯示傳統(tǒng)媒體對此的努力。

就拿解放日報報業(yè)集團來說，在數(shù)字化和“全媒體”方面也曾進行了探索和嘗試，比如其“終端引領(lǐng)”戰(zhàn)略，“4—i”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略——手機報i-news、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook、電子報i-paper、公眾新聞視屏i-street。

另外，如人民日報的“網(wǎng)站主導(dǎo)”戰(zhàn)略，著重發(fā)展網(wǎng)站，延伸內(nèi)容價值。如南都報系的“全媒體集群”戰(zhàn)略，試圖打造成為卓越的信息集成商、全媒體數(shù)字信息運營商、媒體和信息的混合運營商；又如煙臺日報傳媒集團的“平臺驅(qū)動”戰(zhàn)略，試圖以新媒體平臺為動力帶動傳統(tǒng)報業(yè)體系的變革，等等。

雖然國內(nèi)報業(yè)在轉(zhuǎn)型中嘗試了許多努力，但是方向似乎仍然不清晰，報業(yè)以“數(shù)字化”或“全媒體”為名的轉(zhuǎn)型，依然面臨著許多這樣那樣的問題。報紙經(jīng)營不斷走低成為事實，原有的內(nèi)容優(yōu)勢和權(quán)威性，也不斷被互聯(lián)網(wǎng)新興媒體消解。

然而值得思考的是，數(shù)字化進軍并不是簡單的給報紙辦個網(wǎng)站、開個微博和微信，或者開發(fā)出一個又一個沒有連接關(guān)系的獨立平臺（比如數(shù)字報、手機報、電子閱讀器等等）。真正的全媒體戰(zhàn)略，應(yīng)該是整合出一個完整且完善的包括媒介內(nèi)容生產(chǎn)、分銷、終端平臺、利益分?jǐn)?、各個媒體互動促進的生態(tài)鏈條。

但是，國內(nèi)報業(yè)的數(shù)字化行動，似乎是表面上弄出好幾個依托新技術(shù)的媒體平臺，招兵買馬搞技術(shù)建設(shè)，但實質(zhì)上經(jīng)營理念和方式仍處于傳統(tǒng)思路和陳舊狀態(tài)，對于新媒體該如何經(jīng)營又缺乏經(jīng)驗和人才，最終造成的結(jié)果不免會是：報業(yè)建了所謂的“全媒體”平臺一大把，但大多荒廢，沒有帶來多大效益和收入。因此，在大張旗鼓之后，報業(yè)的規(guī)模是越來越大了，但是盈利主力仍靠傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，燒錢越來越多，利潤越來越差。

或許浙江報業(yè)集團的新媒體之路可以給點啟示。浙報集團2013年上半年的凈利潤同比增長50%～60%，公司凈利潤增長超預(yù)期的主要因素來自新業(yè)務(wù)：收購的邊鋒網(wǎng)絡(luò)和浩方在線。其旗下的棋牌、三國殺等游戲增長超預(yù)期，是帶動公司業(yè)績增長的主要因素。

但已經(jīng)被當(dāng)成“傳統(tǒng)報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型成功”模范的浙報集團的“跨界整合”之路，并不一定適合所有報業(yè)轉(zhuǎn)型。因為，媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同、業(yè)務(wù)范圍的不同、媒體屬性的不同，需要報業(yè)集團摸索適合自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。因此，修補式的整合，抵擋不了新媒體的殺傷力。

專門研究過新媒體的匡文波教授表示，報紙的真正優(yōu)勢在于新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，而新聞網(wǎng)站因為點擊量拼不過商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)報紙又無法實現(xiàn)收費閱讀，截至目前，傳統(tǒng)紙媒對網(wǎng)絡(luò)“新媒體”的探索，暫時還沒有取得盈利，但仍在不斷探索中。

紙媒的核心競爭力是“新聞話語權(quán)”，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于傳播渠道，如果紙媒能夠與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合擴張、利益共享，共同應(yīng)對競爭，或許能找到一條新路。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明坦言，業(yè)內(nèi)很多人都在預(yù)測報紙消亡的時間，但消亡的僅僅是那張紙?！拔磥恚瑘蠹埍旧硭蕾嚨慕橘|(zhì)有可能發(fā)生變化，股神巴菲特去年大批量購買報紙，就是搶占了未來報紙內(nèi)容的制作生產(chǎn)能力和制作資源?！碑吘?，報業(yè)不會將命運只寄托在一張“紙”上，因為媒體對新聞信息的深加工能力和專業(yè)的生產(chǎn)方式，不管在多遠的未來，都不會消失。

考驗剛剛開始

合并收購等資源的整合，以及集團的壯大，這種以量變來求得質(zhì)變的舉動，在國內(nèi)層出不窮。但是這樣的舉動是否合理、同時能產(chǎn)生什么具體影響，值得我們反思。

合并之后，文新和解放集團的人力、財力、資源優(yōu)勢，整合在一起會很強大，這是必然結(jié)果。但是如何利用好手上的這些資源，在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中突圍而出才是關(guān)鍵。其中新媒體戰(zhàn)略是未來文新和解放不能回避的問題。如果合并后的報業(yè)集團仍找不到新媒體轉(zhuǎn)型的路子，還固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，找不到新媒體方面的盈利之道或其他增長突破口，將面臨再次陷入困境的危機。

上海交通大學(xué)資深新媒體研究學(xué)者魏武揮認(rèn)為，解放和文新本來就有好幾處地皮，市值以數(shù)十億計的股票，經(jīng)營這些資產(chǎn)，沒什么好奇怪的。上海報業(yè)集團如果真定位于“地產(chǎn)+媒體集團”，也沒什么。用地產(chǎn)經(jīng)營和證券經(jīng)營作為后盾，來支撐旗下紙媒也好新媒體也好，其實是一個不錯的安排。

魏武揮很希望看到，在未來，上海報業(yè)集團不要再把上市公司新華傳媒看成一種需要輸送利潤、美化財報的負(fù)擔(dān)，而是要更多地看到它是一個極好的并購融資平臺。中國純報業(yè)上市公司至今已只剩下四家，這個殼資源，用得好的話，大大有助于集團的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

中國很多地方都有所謂的都市報，比如華西都市報、南方都市報。都市報是非常帶有中國特色的一種報業(yè)形態(tài)。早年各地均有一張隸屬該地區(qū)黨委的日報，日報偏重于機關(guān)報風(fēng)格，于是在日報之外，又產(chǎn)生了一種面向都市普通老百姓的業(yè)態(tài)，這就是都市報。而對于上海本地而言，從來沒有存在過“上海都市報”這樣的報紙，而是先有晚報，再有晨（早）報。上海四張報紙（新聞晨報、新聞晚報、新民晚報、東方早報）都可以說成是“都市報”類型。而這四張報紙，由于經(jīng)營得當(dāng)與否的關(guān)系，有些報紙的命運是不難猜測的。比如新聞晚報，這個打開辦以來就沒怎么賺過錢的晚報，并入新民晚報報系甚至是合并，都不是什么奇怪的事。但晨報和早報，倒頗費思量。效益上講，晨報做得不錯，一度和新民晚報在盈利能力上可以比肩。口碑上講，東方早報在高知人群中素有認(rèn)知，而且有很濃重的文化特色，可以說是上海這個文化之都的一張名片，誰并了誰，都不是那么容易決定的。

魏武揮大膽假設(shè)說，索性將晨報和早報以“上海都市報”為名進行合并，是不是一種解決之道呢？也許。上海報業(yè)集團成立之初，自然以戰(zhàn)略方向為重。不過，好的戰(zhàn)略需要有好的執(zhí)行，這就不僅僅是表決心的事了。理順機制，完善薪酬考核體系，才是好的執(zhí)行的必備配套。而這一條路，卻不是一日兩日的事。最終落實韓正書記所言“上海要在新媒體領(lǐng)域有所作為”，還需看一場又一場的具體戰(zhàn)役。對于這家新集團來說，考驗也剛剛開始。

目前，解放日報、文匯報和新民晚報仍是掛以正局級的事業(yè)單位，合并重組之后首先要直面內(nèi)部人員調(diào)配、干部安置的“頭疼問題”。另一個挑戰(zhàn)在于，新媒體是一個燒錢的行當(dāng)，而兩大報業(yè)的經(jīng)營都每況愈下，并且將大量資金和經(jīng)營重心投入到地產(chǎn)和證券投資領(lǐng)域。

許多報業(yè)人士認(rèn)為，隨著外部環(huán)境的趨勢性變化，傳統(tǒng)紙媒集團必然將陸續(xù)進入深度調(diào)整，上海報業(yè)的整合，或許只是全國報業(yè)整合的一個起點。